柴紅年，　汪　鋒

(1.北京師范大學(xué) 珠海校區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑學(xué)院，廣東 珠海 519087；2.紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312000)

校園足球目的是增加足球后備人才，提高青少年身體素質(zhì)，促進(jìn)中國足球水平提高。隨著中國足球隊(duì)在2018世界杯預(yù)選賽上的成績(jī)不理想，促使教育部和國家體育總局在2014年4月再次提出校園足球發(fā)展計(jì)劃，力求打造更完善的校園足球機(jī)制。這是我國建國后第四次發(fā)動(dòng)校園足球發(fā)展計(jì)劃。正是由于前三次均未能達(dá)到預(yù)期效果，也未形成可持續(xù)的發(fā)展機(jī)制和模式，才促成了這次活動(dòng)。2015年1月再次成立全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組，在教育部體藝衛(wèi)司下設(shè)立辦公室，由教育部門執(zhí)行全國的校園足球推廣活動(dòng)，形成了全國性的推廣體系。全國的足球基礎(chǔ)設(shè)施和基本條件不斷完善，參與足球的學(xué)生數(shù)量急劇增加，活動(dòng)績(jī)效較前幾次有明顯提高。但如何保障校園足球活動(dòng)的長(zhǎng)久績(jī)效，值得研究。

大量社會(huì)實(shí)踐表明，品牌運(yùn)作對(duì)于企業(yè)、政府、產(chǎn)品、組織、活動(dòng)等的良性發(fā)展都有幫助，也可以是對(duì)校園足球可持續(xù)發(fā)展的一種有益思路。建設(shè)校園足球品牌，規(guī)范校園足球活動(dòng)的宣傳，在社會(huì)上給人們明確的印象，有利于校園足球與其他足球相關(guān)品牌或產(chǎn)品、活動(dòng)形成差異化，減少其他群體對(duì)品牌的影響力，充分保證校園足球的獨(dú)立性和影響力，使校園足球的社會(huì)效益最大化，也有利于形成良好的運(yùn)作機(jī)制，有助于校園足球的可持續(xù)發(fā)展。

2014年后，隨著教育部大力推廣校園足球活動(dòng)，校園足球成了學(xué)者的研究熱點(diǎn)。在中國知網(wǎng)中以“校園足球”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共有兩千余篇論文(時(shí)間截止到2017年3月)，對(duì)校園足球的賽事體系、師資培養(yǎng)、發(fā)展現(xiàn)狀、資金保障、場(chǎng)地建設(shè)等問題進(jìn)行了研究，但除了秦黎黎等人對(duì)上?！昂Ｅ伞毙@足球聯(lián)盟進(jìn)行了品牌設(shè)計(jì)[1]，還沒有學(xué)者對(duì)校園足球的整體推廣進(jìn)行品牌方面的研究。歐洲杯、世界杯和北京奧運(yùn)會(huì)的成功運(yùn)作，都說明品牌是校園足球發(fā)展的有效途徑。

1　校園足球的發(fā)展沿革

(1)校園足球活動(dòng)早期，1949年至2003年10月。新中國成立后，有兩次推動(dòng)校園足球活動(dòng)的國家政策。第一次是中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)中央委員會(huì)、中華人民共和國教育部、中華人民共和國體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)于1964年6月1日發(fā)布《關(guān)于在男少年中開展小足球活動(dòng)的聯(lián)合通知》，提倡在全國中小學(xué)中廣泛開展小足球活動(dòng)，政策提出后足球運(yùn)動(dòng)在學(xué)校內(nèi)開展勢(shì)頭較好，但遭到文化大革命嚴(yán)重破壞。第二次是1980年共青團(tuán)中央、教育部、國家體委制定的《關(guān)于在全國中小學(xué)積極開展足球活動(dòng)的聯(lián)合通知》，首次舉辦了“萌芽杯”和“希望杯”足球比賽。但學(xué)校在功利思想的驅(qū)使下不良行為不斷，直到20世紀(jì)末期逐漸銷聲匿跡[2]。

(2)校園足球活動(dòng)一期，2003年10月至2010年3月。這時(shí)期有兩次標(biāo)志事件。2003年10月16日中國青少年校園足球發(fā)展計(jì)劃在天安門廣場(chǎng)啟動(dòng)，中國青少年校園足球發(fā)展計(jì)劃執(zhí)行委員會(huì)作為項(xiàng)目的實(shí)施者，以“足球從娃娃抓起”為起點(diǎn)，希望借助外資的力量，先從北京市中、小學(xué)校開始，實(shí)施為期15年的《中國青少年校園足球發(fā)展計(jì)劃》。2008年11月3日，中國青少年校園足球發(fā)展計(jì)劃在北京再次啟動(dòng)，設(shè)想是歷時(shí)10年，起點(diǎn)在小學(xué)，重點(diǎn)是娃娃，計(jì)劃在全國創(chuàng)建十個(gè)“校園足球城市”、百所“校園足球?qū)W?！保總€(gè)“校園足球城市”每年參與校園足球活動(dòng)的學(xué)生達(dá)到千人以上規(guī)模。實(shí)踐表明，這是兩次單獨(dú)的活動(dòng)，效果并不顯著，并未實(shí)現(xiàn)為中國足球提供大量人才的基本目標(biāo)。

(3)校園足球活動(dòng)二期，2010年3月至2014年12月。2010年3月成立全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組，專門負(fù)責(zé)全國青少年校園足球的工作，各地也紛紛成立了專門的辦公室，配置了專門的人員。2011年9月11日，召開了全國歷史上第一次以足球名義召集的中小學(xué)定點(diǎn)學(xué)校校長(zhǎng)座談會(huì)。雖然期間經(jīng)歷了中國國家隊(duì)打進(jìn)世界杯的高潮階段，但也未形成全國性的足球熱潮，也未能真正提高青少年的身體素質(zhì)。

(4)校園足球活動(dòng)三期，2015年1月至今。在中國領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平等的指示下，振興中國足球，提高青少年身體素質(zhì)，再次被提上國家議程。2015年1月再次成立全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組，在教育部體藝衛(wèi)司下設(shè)立辦公室，由教育部門執(zhí)行全國的校園足球推廣活動(dòng)?；顒?dòng)績(jī)效較前幾次有明顯提高，目標(biāo)是爭(zhēng)取到2020年能有5萬所足球特色學(xué)校(目前已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn))。

我國校園足球活動(dòng)經(jīng)歷了四個(gè)階段，但還沒有實(shí)現(xiàn)校園足球活動(dòng)的初衷目標(biāo)，青少年的身體素質(zhì)沒有得到保持和提升，中國足球隊(duì)的成績(jī)還在下滑。建設(shè)校園足球品牌，保障校園足球的可持續(xù)發(fā)展，能夠真正發(fā)揮校園足球功效，讓孩子們真正喜歡上足球，在參與足球過程中提高身體素質(zhì)，增加足球人口，有助于建立校園足球文化，推動(dòng)中國足球文化建設(shè)，提升中國足球的整體水平。

2　校園足球品牌發(fā)展現(xiàn)狀

校園足球品牌是“被大中小學(xué)生共同認(rèn)同的具有自身特殊文化內(nèi)涵的符號(hào)”，它以校園足球文化為核心，以校園足球標(biāo)識(shí)和校園足球活動(dòng)等展示系統(tǒng)組成[3]。校園足球活動(dòng)三期經(jīng)過兩年的發(fā)展，獲得了顯著成就，也存在一些問題。從品牌角度看，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1　全國推廣普遍，知名度迅速提高

從2015年初到2017年初，在全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組領(lǐng)導(dǎo)下，教育部和相關(guān)部門出臺(tái)了一系列促進(jìn)校園足球發(fā)展的政策和文件，在各地各相關(guān)部門的協(xié)助下，取得了巨大成績(jī)，確定了四個(gè)足球改革試驗(yàn)區(qū)，認(rèn)定了69個(gè)校園足球試點(diǎn)縣區(qū)和13 381所校園足球特色學(xué)校，培訓(xùn)了大量的足球師資和裁判員，以全國青少年校園足球夏令營(yíng)冬令營(yíng)系列活動(dòng)為代表的校園足球選拔性競(jìng)賽已初見成效，設(shè)立了全國性和地方性的校園足球聯(lián)賽，開發(fā)了校園足球校本教材和多種培訓(xùn)視頻及活動(dòng)，建成了以全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組領(lǐng)導(dǎo)下的全國各地教育部門為主的推廣渠道，形成了教育部門主導(dǎo)、其它相關(guān)部門輔助和社會(huì)力量參與的校園足球發(fā)展機(jī)制[4]。兩年時(shí)間內(nèi)，有上千萬的青少年和學(xué)生家長(zhǎng)參與到活動(dòng)中，校園足球在全國范圍內(nèi)擁有了極高的知名度。

2.2　官方宣傳途徑多變，品牌信息不清晰

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是人們接觸信息的主要途徑。校園足球活動(dòng)也采用了網(wǎng)絡(luò)宣傳。在公開網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了六個(gè)類似校園足球的官網(wǎng)：兩個(gè)中國青少年校園足球發(fā)展計(jì)劃網(wǎng)站、中國青少年校園足球官方網(wǎng)站、全國青少年校園足球官方網(wǎng)站、教育部官網(wǎng)下的一個(gè)校園足球欄目和全國青少年校園足球展示平臺(tái)。從網(wǎng)絡(luò)版權(quán)和信息更新時(shí)間來看，這些網(wǎng)站可能分別是不同時(shí)期校園足球官方的合作網(wǎng)絡(luò)媒體。中國青少年校園足球發(fā)展計(jì)劃經(jīng)歷了兩期，分別由兩個(gè)技術(shù)支持機(jī)構(gòu)建立了網(wǎng)站；騰訊體育是校園足球二期的合作網(wǎng)絡(luò)媒體，樂視網(wǎng)是校園足球三期的早期合作網(wǎng)絡(luò)媒體。中國青少年校園足球官方網(wǎng)站最后的更新是2014年7月，2014年底啟動(dòng)了加強(qiáng)版的校園足球活動(dòng)；全國青少年校園足球官方網(wǎng)站的域名是樂視網(wǎng)，最后更新是2016年4月，與樂視網(wǎng)出現(xiàn)負(fù)面新聞的時(shí)間相吻合，可能樂視網(wǎng)的不良運(yùn)作讓全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室不得不轉(zhuǎn)換官方網(wǎng)絡(luò)途徑，因此用最快的方式在教育部官網(wǎng)中設(shè)立了校園足球欄目；教育部網(wǎng)站中的校園足球欄目最后更新是2017.5.16，也就是全國青少年校園足球展示平臺(tái)正式啟動(dòng)的日期。全國青少年校園足球展示平臺(tái)是校園足球目前的合作網(wǎng)絡(luò)媒體，已有8 000余所校園足球?qū)W校登錄平臺(tái)，發(fā)布活動(dòng)信息和經(jīng)驗(yàn)。

2.3　品牌標(biāo)識(shí)存在，但認(rèn)知度較差

認(rèn)知度就是校園足球圖標(biāo)在大眾中被明確指認(rèn)的程度。在公開網(wǎng)絡(luò)中搜索到三個(gè)相關(guān)圖標(biāo)——校園足球工程圖標(biāo)、校園足球圖標(biāo)和CSF圖標(biāo)(官方?jīng)]有明確的名稱，這三個(gè)名稱是筆者為之所命名以便于描述)。從網(wǎng)站和微博的時(shí)間進(jìn)行推斷，校園足球工程圖標(biāo)是校園足球一期的推廣標(biāo)志，始于2003年，CSF圖標(biāo)是校園足球二期的推廣標(biāo)志，校園足球圖標(biāo)是當(dāng)前校園足球三期推廣的標(biāo)志，始用于2015年初。具體圖標(biāo)見下圖。

圖1 校園足球工程圖標(biāo)圖2 CSF圖標(biāo)圖3 校園足球圖標(biāo)

由于官方宣傳信息的不及時(shí)更新，造成了大眾對(duì)于校園足球標(biāo)識(shí)認(rèn)知的混淆。以下兩個(gè)方面可以說明：一是大型網(wǎng)站的論壇問答，百度知道和搜狗問問在2016年6月都曾發(fā)起過相似問題，即“中國青少年校園足球(CSF)活動(dòng)標(biāo)志”的設(shè)計(jì)意圖，有超過一萬人的瀏覽量，都沒有人能給出答案；二是在2017年7月對(duì)上百名中小學(xué)體育教師的非正式訪談中，沒有一個(gè)人可以明確說出什么是校園足球標(biāo)志，校園足球活動(dòng)的參與者都沒有明確的標(biāo)識(shí)信息，足以說明校園足球標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度較差。

2.4　品牌口號(hào)更換，未見官方說明

品牌口號(hào)是能體現(xiàn)品牌理念、利益和消費(fèi)者感知的宣傳口號(hào)。中國青少年校園足球發(fā)展計(jì)劃活動(dòng)中，宣傳口號(hào)是“歡樂足球”；校園足球二期中，宣傳口號(hào)是“體育運(yùn)動(dòng)，快樂足球”；校園足球三期的早期，宣傳口號(hào)是“陽光運(yùn)動(dòng)，快樂足球”。從2016年4月更換官方網(wǎng)站地址后，再?zèng)]有看到品牌標(biāo)志和品牌口號(hào)一起出現(xiàn)，最新啟用的全國青少年校園足球展示平臺(tái)中也沒有發(fā)現(xiàn)校園足球品牌口號(hào)。

2.5　品牌文化缺失

除了“陽光運(yùn)動(dòng)，快樂足球”這個(gè)口號(hào)外，網(wǎng)絡(luò)上找不到校園足球品牌文化的任何解釋，在官方宣傳途徑上也沒有看到關(guān)于校園足球文化的具體內(nèi)涵說明。在對(duì)上百名中小學(xué)體育教師的非正式訪談中，沒有一個(gè)人可以明確說出什么是校園足球品牌文化。

校園足球在中國政府的大力推動(dòng)下，取得了豐碩成績(jī)，使校園足球有了極高的知名度。但從品牌運(yùn)作角度看，還存在著校園足球品牌文化缺失、校園足球品牌形象不清晰等核心問題。在校園足球推廣過程中，品牌文化的宣傳和建設(shè)重視不夠，比如在校園足球特色學(xué)校復(fù)核標(biāo)準(zhǔn)中(校園足球特色學(xué)校復(fù)核指標(biāo)體系文件)，校園足球文化有關(guān)的部分也只占到7%，可見當(dāng)前校園足球活動(dòng)推廣中品牌文化的弱化。

3　建設(shè)校園足球品牌建議

校園足球在兩年時(shí)間內(nèi)，得到了大范圍的推廣，具有了極高的知名度，已經(jīng)明確了校園足球圖標(biāo)，建立了官方宣傳網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，采取品牌化運(yùn)作思路，建立校園足球品牌，有利于校園足球的可持續(xù)發(fā)展[5]。

校園足球的參與主體是青少年，包括幼兒、少年和青年，他們是校園足球的核心顧客群體，他們的特性和需求是校園足球品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。校園足球品牌建設(shè)，就是在現(xiàn)有的知名度和校園足球圖標(biāo)基礎(chǔ)上，結(jié)合校園足球發(fā)展實(shí)踐和學(xué)生特性，建立清晰的文化內(nèi)涵、明確和統(tǒng)一的展示系統(tǒng)，進(jìn)行整合營(yíng)銷。

3.1　明確校園足球品牌文化

校園足球品牌必須具有明確的文化內(nèi)涵，引領(lǐng)校園足球發(fā)展的方方面面，從根本上區(qū)別于其他所有品牌，尤其是其它足球領(lǐng)域的品牌。

校園足球品牌文化由核心價(jià)值和品牌個(gè)性組成。核心價(jià)值是校園足球所有者和經(jīng)營(yíng)者在發(fā)展過程中對(duì)所有利益群體，特別是學(xué)生群體承諾的功能性、情感性和自我實(shí)現(xiàn)的利益，是這三種利益的統(tǒng)一體。品牌個(gè)性是校園足球品牌吸引學(xué)生最直接的情感性利益，教育部門對(duì)校園足球的定位、形象塑造、產(chǎn)品及其要素都要符合青少年的心理、性格和行為偏好。中國政府要明確它在校園足球活動(dòng)中所倡導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)道德和文化精神。這些文化特質(zhì)和足球媒介與當(dāng)代青少年的個(gè)性相結(jié)合，就是校園足球品牌文化的核心特質(zhì)。中國政府要進(jìn)行調(diào)查和總結(jié)校園足球品牌文化，明確地在所有官方途徑和社會(huì)媒體中進(jìn)行說明和宣傳。

3.2　設(shè)計(jì)校園足球品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

以校園足球文化為核心，建立校園足球品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。校園足球已經(jīng)有了具體的名稱和圖標(biāo)，可以以此為基礎(chǔ)進(jìn)行校園足球品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的完善，包括統(tǒng)一的球場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、符合青少年特性的吉祥物、會(huì)歌、會(huì)旗、響亮的口號(hào)等。也可以從文化內(nèi)涵出發(fā)，重新設(shè)計(jì)校園足球品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

3.3　塑造校園足球品牌形象

校園足球品牌形象是校園足球品牌所有者、推廣者和學(xué)生群體共同塑造的社會(huì)形象。校園足球品牌文化、品牌視覺系統(tǒng)都確定后，形成官方希望的品牌形象，在校園足球所有的推廣中，包括官方展示平臺(tái)、合作媒體宣傳和官方活動(dòng)，從場(chǎng)地布置到工作人員，都要嚴(yán)格統(tǒng)一，完全按照品牌文化和品牌標(biāo)識(shí)的要求執(zhí)行，塑造清晰一致的校園足球品牌形象。

3.4　注重校園足球品牌文化積累

品牌文化的形成需要持久的積累。中國政府要統(tǒng)籌規(guī)劃校園足球文化建設(shè)中，以品牌文化為核心，以足球文化作為引領(lǐng)，將足球的起源和發(fā)展史、足球的理念及戰(zhàn)術(shù)體系、中國足球的輝煌、現(xiàn)代獨(dú)特的足球文化等搬進(jìn)校園和課堂，讓學(xué)生在濃厚的足球文化氛圍之中陶冶情志，在校園足球?qū)嵺`活動(dòng)中認(rèn)知和熱愛足球，發(fā)揚(yáng)校園足球品牌文化，激發(fā)學(xué)生為實(shí)現(xiàn)中國足球強(qiáng)國夢(mèng)而努力奮斗?，F(xiàn)在在展示平臺(tái)中，已經(jīng)有8 000余所學(xué)校已經(jīng)登錄，很多學(xué)校已經(jīng)上傳了自己開展校園足球的做法和經(jīng)驗(yàn)，包括利用校園櫥窗、廣播站、校報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、征文比賽、賽事紀(jì)要、文化板報(bào)、攝影展覽、繪畫展覽等等載體廣泛宣傳普及足球的有關(guān)知識(shí)，這是校園足球品牌文化積累很重要的方式和途徑。官方要充分利用展示平臺(tái)，不斷吸收各地學(xué)校的有效經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)和借鑒培育足球氛圍和品牌文化的有益形式，把特色學(xué)校里好的做法系統(tǒng)化[6]，做到校園足球文化建設(shè)的規(guī)范化和制度化，不斷厚實(shí)和宣傳校園足球品牌文化。

3.5　充分利用媒體宣傳校園足球品牌

校園足球作為目前全國教育領(lǐng)域和足球領(lǐng)域的熱點(diǎn)，得到了大量媒體的關(guān)注。提高校園足球知名度的同時(shí)，也造成了大眾對(duì)校園足球的認(rèn)知混亂。政府要在官方宣傳途徑中明確其品牌形象，明確合作媒體，逐步統(tǒng)一校園足球品牌的社會(huì)形象，提高社會(huì)認(rèn)知度和辨析度。為媒體提供有效素材，比如培育校園足球明星、聘請(qǐng)合適的明星代言人、各種推廣活動(dòng)的信息等，規(guī)范媒體的宣傳，使媒體能清楚地理解校園足球品牌文化，在所有宣傳信息中都不出現(xiàn)違背品牌文化的內(nèi)容，有利于校園足球品牌形象的塑造。

4　研究局限性

本研究由于時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和研究者公關(guān)能力的不足，僅能對(duì)校園足球品牌的建設(shè)提出實(shí)質(zhì)性理論建議，包括如何確定校園足球品牌文化、如何設(shè)計(jì)校園足球品牌符號(hào)和如何建立校園足球品牌展示系統(tǒng)，但不能明確地設(shè)計(jì)校園足球品牌符號(hào)，不能提出合理的校園足球品牌文化，也不能為校園足球品牌的推廣提出具體的展示系統(tǒng)。這些都需要校園足球推廣者去完成。另外，政府與社會(huì)組織建立怎樣的合作方式，如何與社會(huì)組織建立合作方式等問題，也需要進(jìn)一步研究。