文/戴陶然

平臺(tái)企業(yè)及其所代表的平臺(tái)模式在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位和作用日益凸顯。國際權(quán)威機(jī)構(gòu)最新統(tǒng)計(jì)表明，2012年世界百強(qiáng)企業(yè)中有60家企業(yè)具有平臺(tái)性質(zhì)，如蘋果、思科、谷歌、時(shí)代華納、UPS快遞。2013年胡潤百富榜排名前10位的企業(yè)中就有5家是平臺(tái)企業(yè)，包括騰訊、百度、阿里巴巴、萬達(dá)、?？低暋４送?，像京東商城、蘇寧云商、當(dāng)當(dāng)、攜程、藝龍、途牛、新浪、1號(hào)店、百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、智聯(lián)招聘等都是家喻戶曉的平臺(tái)企業(yè)。平臺(tái)企業(yè)發(fā)展速度非常驚人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)企業(yè)，如谷歌以每年近乎157%的復(fù)合增長率快速發(fā)展，臉譜網(wǎng)（FaceBook）、推特（Twitter）、團(tuán)寶網(wǎng)（GroupOn）的年均增長速度也在150%以上，而可口可樂、通用電氣、寶潔等傳統(tǒng)企業(yè)2000~2010年?duì)I業(yè)額的年均增長率分別僅為12.75%、1.68%、9.94%，福特汽車更是以每年-4.21%的速度負(fù)增長。這足以說明，平臺(tái)模式具備顛覆以往商業(yè)模式的潛力，它可以釋放出革命性的威力，推翻現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)架構(gòu)并改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為和規(guī)則，代表了一種日益重要的商業(yè)模式。

什么是平臺(tái)模式

平臺(tái)模式就是構(gòu)建多主體共享的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)并且產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)多主體共贏的一種戰(zhàn)略。首先，平臺(tái)是一種現(xiàn)實(shí)或虛擬空間，改空間可以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶之間的交易。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)就是研究平臺(tái)之間的競(jìng)爭與壟斷情況，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的作用，通過交易成本和合約理論，分析不同類型平臺(tái)的發(fā)展模式與競(jìng)爭機(jī)制，一并提出相應(yīng)政策建議的新經(jīng)濟(jì)學(xué)科?，F(xiàn)實(shí)生活中有很多平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的例子，比如電信業(yè)、銀行卡、互聯(lián)網(wǎng)站、購物中心、媒體行業(yè)等。它們涵蓋了經(jīng)濟(jì)中最重要的產(chǎn)業(yè)。平臺(tái)的存在是廣泛的，它們?cè)诂F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中具有越來越大的重要性，成為引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要經(jīng)濟(jì)體。平臺(tái)的消費(fèi)關(guān)系具體表現(xiàn)為：平臺(tái)上賣方越多，對(duì)買方的吸引力越大；同樣，賣方在考慮是否使用這個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，平臺(tái)上買方越多，對(duì)賣方的吸引力也越大。平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)功能實(shí)質(zhì)上就是提供或?qū)嶓w、或虛擬的交易環(huán)境，從而降低消費(fèi)市場(chǎng)中各方尋找交易伙伴的成本。

(一)平臺(tái)模式本質(zhì)上是一種商業(yè)價(jià)值邏輯

平臺(tái)模式是一種基于價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的商業(yè)邏輯。這種價(jià)值邏輯具體體現(xiàn)為:首先，平臺(tái)企業(yè)為平臺(tái)的兩邊即供應(yīng)商和終端顧客提供各種形式的服務(wù)的過程，就是平臺(tái)模式價(jià)值創(chuàng)造的過程;其次，平臺(tái)企業(yè)還擔(dān)負(fù)著為供應(yīng)商傳遞產(chǎn)品/服務(wù)給終端顧客，這一過程就是價(jià)值傳遞過程，也是平臺(tái)模式的重要功能;此外，平臺(tái)企業(yè)對(duì)來自終端顧客的貨幣支付以某種契約形式與供應(yīng)商進(jìn)行分成，這一過程就是價(jià)值分配與價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程。這與商業(yè)模式研究領(lǐng)域內(nèi)達(dá)成的為數(shù)不多的共識(shí)是相吻合的-一一商業(yè)模式本質(zhì)上是一種價(jià)值邏輯。正如一些學(xué)者所言，過去十多年商業(yè)模式研究領(lǐng)域取得的最大貢獻(xiàn)，在于構(gòu)建了商業(yè)模式與價(jià)值邏輯之間的聯(lián)系。以蘋果為例來說明平臺(tái)模式的這種商業(yè)價(jià)值邏輯。在蘋果的平臺(tái)上，存在著三種類型的角色:作為中介平臺(tái)的蘋果公司，終端顧客主要包括iPod用戶、iMac用戶、iPhone用戶及iPad用戶，以及各種內(nèi)容提供商主要包括數(shù)字媒體(音頻和視頻)提供商、手機(jī)和電腦應(yīng)用軟件開發(fā)商以及為數(shù)不多的廣告商。蘋果公司為終端顧客提供電子設(shè)備和部分軟件的過程，就是其創(chuàng)造價(jià)值過程;同時(shí)，蘋果公司還為軟件開發(fā)商和廣告商提供各種形式的服務(wù)，這也是一種創(chuàng)造價(jià)值過程。大量數(shù)字媒體和通訊電子設(shè)備的應(yīng)用軟件，通過蘋果這一平臺(tái)向終端顧客傳輸?shù)倪^程，就是蘋果完成媒體供應(yīng)商、軟件開發(fā)商與終端顧客之間價(jià)值傳遞的過程;蘋果公司對(duì)來自終端顧客的貨幣支付與媒體供應(yīng)商、軟件開發(fā)商之間按照一定比例進(jìn)行分成(如與軟件開發(fā)商就顧客的付費(fèi)下載以3:7比例進(jìn)行分成)的過程，就是價(jià)值分配過程，同時(shí)也是價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程。

(二)平臺(tái)模式價(jià)值邏輯具有特殊性

盡管平臺(tái)模式本質(zhì)上也是一種商業(yè)價(jià)值邏輯，但研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這種價(jià)值邏輯同傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值邏輯存在著較大差異，具有自身的特殊性。

1.平臺(tái)模式的價(jià)值邏輯比傳統(tǒng)商業(yè)模式更復(fù)雜。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，價(jià)值邏輯表現(xiàn)為“企業(yè)←→顧客”，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)，顧客為獲取產(chǎn)品/服務(wù)而支付貨幣。價(jià)值創(chuàng)造源于焦點(diǎn)企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品/服務(wù);企業(yè)將產(chǎn)品/服務(wù)提供給顧客的過程也就是價(jià)值傳遞過程，顧客的貨幣支付轉(zhuǎn)化為企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。顯然，這是一種簡單的自上而下的線性價(jià)值邏輯。

相比之下，平臺(tái)模式下的價(jià)值邏輯則要復(fù)雜得多(圖3)。首先，就價(jià)值邏輯主體的身份和功能來說，平臺(tái)模式下價(jià)值邏輯的主體至少包含平臺(tái)企業(yè)、內(nèi)容供應(yīng)商和終端顧客三類性質(zhì)不同的角色，且這些角色的功能和定位各不相同:內(nèi)容供應(yīng)商為終端顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)，而平臺(tái)企業(yè)則是為廠促成內(nèi)容供應(yīng)商與終端顧客之間的交易而提供服務(wù).其次，這些角色之間的關(guān)系也非常復(fù)雜。內(nèi)容供應(yīng)商與終端顧客之間是買賣關(guān)系，但通常幾者之間不能直接進(jìn)行交易(以虛線示之)，即使能夠交易這種交易效率通常也會(huì)表現(xiàn)得非常低下，因而需要借助平臺(tái)企業(yè)才一能提高交易的效率和范圍;同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，平臺(tái)兩邊的內(nèi)容供應(yīng)商和終端顧客是兩類性質(zhì)不同的顧客，且這兩類顧客之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，任何一邊的強(qiáng)大會(huì)吸引另一邊的膨脹，而任何一邊的缺失都會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的癱瘓，三者之間構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的閉環(huán)系統(tǒng)〕在這一閉環(huán)系統(tǒng)中，存在著兩套價(jià)值邏輯體系，即一套是供應(yīng)商與終端顧客之間的價(jià)值邏輯，另一套是供應(yīng)商、平臺(tái)企業(yè)和終端顧客只者之間的價(jià)值邏輯其中，第一套價(jià)值邏輯即供應(yīng)商與終端顧客之間的價(jià)值邏輯是平臺(tái)模式存在的前提和基礎(chǔ)，具有主導(dǎo)性;而第二套價(jià)值邏輯的存在是為第一套價(jià)值邏輯的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)的，具有從屬性;但是，若第二套價(jià)值邏輯缺失或低效，第套價(jià)仇邏輯將受損甚至不復(fù)存在。

2.價(jià)值傳遞在平臺(tái)模式中居于核心位置。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)的過程，就是價(jià)值向下游顧客傳遞的過程。企業(yè)能力和竟?fàn)幍暮诵捏w現(xiàn)在如何通過產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新來為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值;即使沒有中間商渠道，企業(yè)自身也可以把產(chǎn)品/服務(wù)傳遞給顧客，只是這種傳遞效率通常不怎么高。

但在平臺(tái)模式下，價(jià)值傳遞卻成了平臺(tái)模式的關(guān)鍵與核心。這可從平臺(tái)模式的發(fā)展、演變歷史得到推斷。從最初的集市、拍賣等開始算起，平臺(tái)模式的歷史已有幾千年之久，但發(fā)展緩慢一直未能成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要角色。直到人類社會(huì)進(jìn)人網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，平臺(tái)模式才得以爆發(fā)。而網(wǎng)絡(luò)對(duì)于平臺(tái)模式的最大作用，正是在于其根本仁改變了供應(yīng)商與顧客之間的價(jià)值傳遞模式和效率:傳統(tǒng)模式下，供應(yīng)商既是價(jià)值創(chuàng)造者又是價(jià)值傳遞者，這種功能的重疊不符合社會(huì)分工趨勢(shì)，價(jià)值傳遞從中獨(dú)立出來就成為一種內(nèi)在要求。平臺(tái)企業(yè)的出現(xiàn)，從根本上改變了供應(yīng)商與顧客之間關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的流通模式，使價(jià)值傳遞效率得到了本質(zhì)的提升?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，平臺(tái)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)(如電商與實(shí)體店)之間的競(jìng)爭、平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)企業(yè)之間竟?fàn)幍暮诵?，無不圍繞產(chǎn)品/服務(wù)傳遞的效率。蘋果iPod播放器之所以能一舉打敗當(dāng)時(shí)市場(chǎng)老大的先鋒，根本原因并不在于蘋果播放器具有獨(dú)特外形與高貴音質(zhì)，而在于蘋果搭建了一個(gè)有效地把數(shù)字音樂傳遞給音樂愛好者的iTune平臺(tái)，大大提高了價(jià)值傳遞效率?？梢哉f，高效的價(jià)值傳遞功能，是平臺(tái)模式崛起的關(guān)鍵所在。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，誰能把產(chǎn)品/服務(wù)更加有效地傳遞給顧客，誰就最終能在市場(chǎng)竟?fàn)幹姓莆湛刂茩?quán)。

3.平臺(tái)模式價(jià)值邏輯的各環(huán)節(jié)出現(xiàn)分離。傳統(tǒng)商業(yè)模式下價(jià)值邏輯的各階段中，價(jià)值由焦點(diǎn)企業(yè)以產(chǎn)品/服務(wù)的形式創(chuàng)造出來;企業(yè)同時(shí)還承擔(dān)將產(chǎn)品/服務(wù)傳遞給顧客，這一過程就是價(jià)位傳遞過程;顧客以貨幣支付形式購買產(chǎn)品/服務(wù)的過程，就是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程?？梢姡趥鹘y(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式價(jià)值邏輯的各階段中，企業(yè)是唯一主體，主體角色的一致性，保證了傳統(tǒng)商業(yè)模式價(jià)值邏輯的各階段不存在分離現(xiàn)象。

但平臺(tái)模式下價(jià)值邏輯各階段出現(xiàn)了分離。首先，價(jià)值創(chuàng)造主體與價(jià)值傳遞主體之間相互分離。平臺(tái)模式中，終端顧客的需求來自供應(yīng)商提供的產(chǎn)品/服務(wù)，因而供應(yīng)商是價(jià)值的創(chuàng)造者但是，由于條件或資源限制，供應(yīng)商通常無法完成對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)向顧客的傳遞，供應(yīng)商喪失了價(jià)值傳遞功能，這種價(jià)值傳遞職能轉(zhuǎn)由平臺(tái)企業(yè)來完成。因此平臺(tái)模式下，價(jià)值創(chuàng)造主體與價(jià)值傳遞主體出現(xiàn)了分離。其次，是價(jià)值創(chuàng)造過程與價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程的分離。傳統(tǒng)模式下，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)是一體的:企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)，顧客為此支付貨幣，“一手交錢，一手交貨”，企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也為自己獲取了利潤，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)同步完成。但在平臺(tái)模式下，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間不再具有必然聯(lián)系。很多平臺(tái)企業(yè)(如網(wǎng)站)為顧客(如網(wǎng)民)提供各種服務(wù)如信息搜索、電子郵件往來等服務(wù)，但卻無法從中獲取利潤，顧客價(jià)值的創(chuàng)造與提高并不必然為企業(yè)帶來利潤，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)出現(xiàn)了分離。這種分離，需要管理者在設(shè)計(jì)和創(chuàng)新平臺(tái)模式時(shí)引起足夠重視。

平臺(tái)商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)

“平臺(tái)是一種即插即用的商業(yè)模式，連接多個(gè)參與方（生產(chǎn)者和消費(fèi)者），通過生成價(jià)值和交換價(jià)值讓雙方產(chǎn)生交互”。

進(jìn)一步拆解：平臺(tái)是一種商業(yè)模式，而不是一種技術(shù)：平臺(tái)根本上是一種新的商業(yè)模式，區(qū)別于管道（Pipes）。

即插即用：生產(chǎn)者可以“插入”平臺(tái)，在平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)造。當(dāng)消費(fèi)者“插入”平臺(tái)，平臺(tái)給予它們相關(guān)的服務(wù)。開發(fā)者在安卓平臺(tái)創(chuàng)建APP，寫作者在Mediun上發(fā)表文章，房主在Airbnb上創(chuàng)建可租的房間，賣家在Etsy，易寶，淘寶提供商品。消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)，獲取他們需要的東西。

交互：平臺(tái)核心角色是讓連接到平臺(tái)的參與者能夠發(fā)生交互。不同的平臺(tái)有不同類型的交互，但是所有的平臺(tái)都會(huì)有一種核心的交互。

基于以上所述，平臺(tái)型商業(yè)模式自適用于一種建筑學(xué)的結(jié)構(gòu)框架。在所有的平臺(tái)中，我們都能看到三個(gè)層級(jí)：網(wǎng)絡(luò)/市場(chǎng)/社區(qū)、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)/市場(chǎng)/社區(qū)層：一些平臺(tái)可能會(huì)有用戶清晰的相互連接著，例如社交網(wǎng)絡(luò)。一些平臺(tái)用戶之間可能沒有聯(lián)系，但是會(huì)交換物品，比如電商（marketplace）。有的平臺(tái)也許會(huì)有一個(gè)隱性的社區(qū)層，比方說 Nest 恒溫器或者理財(cái)網(wǎng)站Mint.com，在這種社區(qū)里面你的使用情況能夠和其他用戶對(duì)比。用戶可以在這種隱形的社區(qū)中受益，但并不需要發(fā)生明顯的連接。

更重要的是，這一層也是外部網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)者創(chuàng)造價(jià)值的地方。為了讓這種價(jià)值產(chǎn)生，我們需要第二層：基礎(chǔ)設(shè)施。

基礎(chǔ)設(shè)施層：這就是創(chuàng)業(yè)者“打造”的東西，基礎(chǔ)設(shè)施本身沒有多少價(jià)值，除非用戶與合作伙伴在上面創(chuàng)造價(jià)值。外部生產(chǎn)者是在基礎(chǔ)設(shè)施之上進(jìn)行創(chuàng)造。開發(fā)者在 Android 之上開發(fā) app。視頻播主在 YouTube 上面托管視頻。賣家在 eBay 呈現(xiàn)/托管商品。基礎(chǔ)設(shè)施層可能占主導(dǎo)地位，例如 Android 這樣的開發(fā)平臺(tái)?；A(chǔ)設(shè)施也可能會(huì)沒那么重要，比如 Instagram。大量的價(jià)值創(chuàng)造，會(huì)導(dǎo)致過量的問題，相關(guān)性下降。YouTube 上的視頻太多了，怎么才能找到我喜歡的呢？這就引出了第三層：數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)層：平臺(tái)都需要通過不同的方式利用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)通常的作用是提供相關(guān)性，把最相關(guān)的內(nèi)容/商品/服務(wù)與最合適的用戶進(jìn)行匹配。有些情況下，價(jià)值僅存于數(shù)據(jù)層。比方說后面會(huì)展開討論的 Nest恒溫器就可以被看作是一個(gè)數(shù)據(jù)密集型的平臺(tái)，它的價(jià)值在于聚集的數(shù)據(jù)。

既然所有的平臺(tái)都有如前所述的三層結(jié)構(gòu)，那么依照平臺(tái)應(yīng)用的不同，每一層的主導(dǎo)地位也產(chǎn)生了變化。我們就從3個(gè)基本配置開始，進(jìn)行舉例說明。

基本配置一：市場(chǎng)/社區(qū)平臺(tái)。Airbnb、Uber這類共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，他們?cè)谑袌?chǎng)/社區(qū)層配置比重很高的。其價(jià)值的關(guān)鍵來源是網(wǎng)絡(luò)。Reddit 這樣的在線社區(qū)也屬于這一類。你可能會(huì)說數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)設(shè)施都是或不可缺的，這沒錯(cuò)，但是本文提出層級(jí)的這個(gè)想法是想討論每一個(gè)平臺(tái)都會(huì)有其獨(dú)特配置。也有像Craigslist或者討論組這樣純市場(chǎng)、純社區(qū)的例子，幾乎沒有基礎(chǔ)設(shè)施或者沒有數(shù)據(jù)。

基本配置二：基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)。這種基本配置屬于 Android 這樣的開發(fā)平臺(tái)，Android提供了 app創(chuàng)建所需的基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)然，關(guān)鍵的一大部分價(jià)值是在頂部的市場(chǎng)層：應(yīng)用商店P(guān)laystore創(chuàng)造出來的，但是基礎(chǔ)設(shè)施顯然是重要的。幾乎所有傳統(tǒng)的開發(fā)平臺(tái)都全部集中在基礎(chǔ)設(shè)施層。WordPress是一個(gè)只提供基礎(chǔ)設(shè)施，并不通過數(shù)據(jù)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和價(jià)值的平臺(tái)。后面介紹的 Medium則是另外一種配置。

基本配置三：數(shù)據(jù)平臺(tái)。第三種基本配置往往最不明顯，這種配置是數(shù)據(jù)占主導(dǎo)。數(shù)據(jù)在每一個(gè)平臺(tái)都有不同的角色。Facebook使用數(shù)據(jù)來確定你新聞流中的內(nèi)容；Airbnb 使用數(shù)據(jù)向你展示相關(guān)的住處。但在一些情況下，數(shù)據(jù)本身就是在平臺(tái)創(chuàng)造的關(guān)鍵價(jià)值。

這類平臺(tái)看上去都不像是平臺(tái)：

可穿戴設(shè)備：耐克的鞋和智能腕帶不斷產(chǎn)生數(shù)據(jù)，潛藏的平臺(tái)則把用戶體驗(yàn)集成到鞋、可穿戴設(shè)備和 app 當(dāng)中。Jawbone 等大多數(shù)可穿戴設(shè)備都是通過數(shù)據(jù)平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值的?？纱┐髟O(shè)備是數(shù)據(jù)生產(chǎn)者。平臺(tái)在給予用戶價(jià)值的同時(shí)，也利用從用戶當(dāng)中獲取到的數(shù)據(jù)來獲得網(wǎng)絡(luò)級(jí)的價(jià)值。

Nest恒溫器與物聯(lián)網(wǎng)：當(dāng)我們談?wù)撐锫?lián)網(wǎng)時(shí)往往更關(guān)注“物” 而不是 “網(wǎng)”。比方說 Nest 恒溫器就采用了平臺(tái)方案，通過聚集一座城市所有的恒溫器數(shù)據(jù)，它可以為城市的公用事業(yè)提供分析和其他服務(wù)。正是因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)平臺(tái)這才成為可能。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)：通用電氣公司的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式是數(shù)據(jù)平臺(tái)的另一個(gè)例子。機(jī)器通過傳感器不斷把活動(dòng)數(shù)據(jù)傳給平臺(tái)，幫助每一臺(tái)機(jī)器之間相互學(xué)習(xí)，并且提供全網(wǎng)范圍的智能。

企業(yè)2.0：社交軟件在企業(yè)領(lǐng)域的崛起以及它是如何取代傳統(tǒng)企業(yè)系統(tǒng)的。工作流以及阻滯內(nèi)部信息交換的實(shí)現(xiàn)都需要一個(gè)底層的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

全渠道（Omnichannel）客戶之旅：像Burberry、Target這類零售商利用底層數(shù)據(jù)平臺(tái)來統(tǒng)一跨越商店與不同距離之間的客戶體驗(yàn)。用戶在 app 上的操作會(huì)改變進(jìn)店的體驗(yàn)，反之亦然。這是可以做到的，因?yàn)榈讓訑?shù)據(jù)平臺(tái)管理著用戶與商店的互動(dòng)。隨著時(shí)間的推移，可以利用這些數(shù)據(jù)連接有相似購物行為的用戶，建立社區(qū)。

上面這些數(shù)據(jù)平臺(tái)屬于比較獨(dú)特的類別，這種平臺(tái)就像一個(gè)池子，匯聚不同來源的數(shù)據(jù)，讓不同的參與者從中獲取價(jià)值。

平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

以蘋果公司為例，蘋果的產(chǎn)品是個(gè)人工具，幫助個(gè)人解決問題。蘋果沒有選擇企業(yè)或機(jī)構(gòu)作為其客戶，而是以個(gè)人作為目標(biāo)客戶。從某種意義上講，蘋果公司的成功來自對(duì)“人們?nèi)绾问褂秒娔X設(shè)備”的透徹理解，以及開發(fā)“酷斃了的產(chǎn)品”的高度承諾。

對(duì)蘋果已故的掌門人喬布斯和他的開發(fā)團(tuán)隊(duì)而言，其設(shè)計(jì)的電腦應(yīng)該既能幫助顧客完成工作，又讓顧客喜歡使用。而只有顯著地簡化電腦的復(fù)雜程度，才能使顧客相信電腦是有用的。因此，蘋果特別推崇設(shè)計(jì)的簡單易用，iPod、iPhone、iPad的操作均極為簡單，以致銷售的產(chǎn)品中不附帶產(chǎn)品說明書。從iPod到iPod Touch，從iPhone到iPhone4，從iPad到iPad2，蘋果公司每一次產(chǎn)品升級(jí)，都大大提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

喬布斯是一個(gè)完美主義者。在產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)及工業(yè)設(shè)計(jì)中，喬布斯追求每個(gè)步驟每個(gè)細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)。

設(shè)計(jì)時(shí)專注于顧客想法和需求，專注于簡單易用，蘋果公司實(shí)際上抓住了用戶體驗(yàn)最實(shí)質(zhì)的東西。

蘋果公司在國外崇尚的是反主流文化，但在中國，蘋果入鄉(xiāng)隨俗地打起“奢侈牌”，與所有奢侈品一樣，高價(jià)和相對(duì)稀缺以及由此產(chǎn)生的專屬感，進(jìn)一步增加了蘋果產(chǎn)品的魅力所在，實(shí)現(xiàn)了在中國市場(chǎng)上的指數(shù)級(jí)增長。

在上一代iPod Touch、iPhone、iPad還在熱銷之際，蘋果公司卻在不斷研發(fā)并連續(xù)推出新一代產(chǎn)品。作為一個(gè)高科技公司，蘋果公司始終堅(jiān)持不變的是產(chǎn)品創(chuàng)新。作為一個(gè)電子消費(fèi)品企業(yè)，蘋果公司始終堅(jiān)持不變的是滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，不斷推出能更好滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品。

但是，蘋果的成功并非是創(chuàng)造出像iPod、iPhone、iPad這樣“革命性”的產(chǎn)品，不是說這些產(chǎn)品對(duì)蘋果的成功不重要，它們非常重要，但不是蘋果成功最重要的原因。

蘋果成功最重要的原因是它獨(dú)特的商業(yè)模式，通過硬件切入到客戶后，蘋果隨后用iTunes和App Store，最終打造了軟硬件服務(wù)三位一體的“平臺(tái)型商業(yè)模式”，建立了多個(gè)行業(yè)的新秩序。

iPod+iTunes：通過平臺(tái)賣音樂。2001年，蘋果推出MP3產(chǎn)品iPod，雖然有著出色的外形設(shè)計(jì)，但其銷量真正出現(xiàn)爆發(fā)式增長還是在2003年音樂分銷平臺(tái)iTunes推出之后。憑著“iPod+iTunes”模式，蘋果不僅大量銷售iPod硬件產(chǎn)品，而且音樂等內(nèi)容的下載量在三年內(nèi)突破了10億次，迅速超越沃爾瑪，成為世界最大的音樂銷售商。

蘋果公司的主要盈利路徑有兩個(gè)：一是靠賣硬件產(chǎn)品來獲得一次性的高額利潤，這在目前為蘋果提供了絕大部分的利潤來源；二是靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲得重復(fù)性購買的持續(xù)利潤以及獲得運(yùn)營平臺(tái)的報(bào)酬。即使在iPod銷售量減緩的2009年，iTunes音樂下載服務(wù)的收入仍然增長21%，收入總額升至40.36億美元，在音樂類服務(wù)板塊中的收入占比也從2005年的16.4%升到33.3%。

iPhone+App Store：通過手機(jī)賣軟件。2008年，隨著蘋果公司與運(yùn)營商分成模式在全球松動(dòng)，如何從快速增長的移動(dòng)應(yīng)用及服務(wù)市場(chǎng)獲取收益成為蘋果的戰(zhàn)略考慮。最終App Store（蘋果在線應(yīng)用商店）得以誕生。2008年3月6日，蘋果對(duì)外發(fā)布了針對(duì)iPhone的應(yīng)用開發(fā)包（SDK），通過免費(fèi)下載吸引第三方應(yīng)用開發(fā)人員開發(fā)針對(duì)iPhone及iPod Touch的應(yīng)用軟件。同年7月1日，蘋果App Store正式上線。

App Store平臺(tái)上大部分應(yīng)用軟件價(jià)格低于10美元，并且有約20%的應(yīng)用軟件是供免費(fèi)下載的。用戶購買應(yīng)用軟件帶來的收入由蘋果公司與開發(fā)商三七分成。

iPhone用戶按照以往利用iTunes購買音樂的方式，就可方便地下載手機(jī)內(nèi)容和應(yīng)用。此外，iTunes上的大量音樂內(nèi)容使得在App Store平臺(tái)推出之初，蘋果已經(jīng)擁有了高質(zhì)量的內(nèi)容和忠實(shí)的消費(fèi)群。

iPhone+App Store組合，為蘋果賦予了主導(dǎo)地位，引領(lǐng)了手機(jī)行業(yè)的革命。至今，蘋果已經(jīng)出售了超過8000萬部iPhone，而App Store的程序下載量達(dá)到150億次。和iPod顛覆了音樂產(chǎn)業(yè)一樣，iPhone也成功地顛覆了手機(jī)產(chǎn)業(yè)。

移動(dòng)終端掀起了智能化的浪潮，數(shù)個(gè)手機(jī)系統(tǒng)誕生，幾乎整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都開始推出自己的手機(jī)應(yīng)用程序商店。在所有人都以為蘋果封閉的App Store已經(jīng)難免掉隊(duì)的時(shí)候，2016年App Store卻出人意料地拿到了總營收285億美元，約人民幣1971.5億元，增長率高達(dá)40%。也就是說，盡管iPhone的銷售出現(xiàn)放緩，但AppStore業(yè)務(wù)仍保持著穩(wěn)定增長。據(jù)Newzoo預(yù)測(cè)，在2016年App Store應(yīng)用收入中，有76.6%來自游戲類應(yīng)用，也就是說，游戲類應(yīng)用收入1510億元。截止目前，App Store已經(jīng)在155個(gè)國家和地區(qū)推出，根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)顯示，2016年10月，中國已經(jīng)取代美國，首次成為全球App Store收入規(guī)模最大的地區(qū)，第三季度該區(qū)收入規(guī)模17億美元，比美國多了15%。8年來應(yīng)用累計(jì)下載量達(dá)1400億次，Q3游戲類下載量最大，占30.9%。

忠實(shí)于平臺(tái)，忠誠于用戶，平臺(tái)模式屬于行業(yè)和價(jià)值鏈層級(jí)的代表模式，吸引大量關(guān)鍵資源，實(shí)現(xiàn)跨界整合，并能以最快的速度整合資源，使企業(yè)家將眼光從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，思考行業(yè)甚至跨行業(yè)的機(jī)遇和戰(zhàn)略。建立平臺(tái)型商業(yè)模式的企業(yè)，如蘋果、沃爾瑪?shù)炔粌H可以迅速擴(kuò)張市場(chǎng)，還完全脫離了例如價(jià)格戰(zhàn)等一般層次的競(jìng)爭，達(dá)到了不戰(zhàn)而屈人之兵的最高境界。

除了平臺(tái)型企業(yè)自身的擴(kuò)張，平臺(tái)上的眾多中小企業(yè)也能更好、更快的擴(kuò)張。如蘋果在線商店，一款名為《憤怒的小鳥》的游戲售價(jià)僅為99美分，但在全世界范圍內(nèi)的大賣使其累計(jì)有十七億次的下載量，這款游戲的開發(fā)公司Ravioli市值據(jù)稱已經(jīng)超過12億美元。

通過平臺(tái)模式，商業(yè)自由度大幅度增長，個(gè)體的能量也有了充分施展的舞臺(tái)，平臺(tái)型商業(yè)模式正向世人顯示出其巨大的商業(yè)價(jià)值。在經(jīng)歷了要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段之后，中國的企業(yè)需要向更高的境界邁進(jìn)，那就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。