鄧依林

摘要：本文以德國某保溫杯品牌為例，主要從產(chǎn)品特點、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品的分銷渠道與場所、產(chǎn)品組合營銷傳播手段這四個方面分析該品牌是如何進行市場營銷設(shè)計的，為同類型品牌提供一定的借鑒與思考。

關(guān)鍵詞：品牌營銷;保溫杯;年輕時尚

中圖分類號：F274;F416.82 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）24-0172-02

一、前言

保溫杯市場目前已有眾多品牌，不同的價位、功能讓消費者擁有了更多的選擇。而保溫杯品牌公司需要思考的則是如何在保溫杯這一幾乎飽和的市場中讓自己的產(chǎn)品脫穎而出。本文則以德國某保溫杯品牌為例，分析該品牌的市場營銷設(shè)計是如何獲得成功的。

首先明確消費者群體定位是極為關(guān)鍵的，準確了解產(chǎn)品的主要銷售市場，有利于產(chǎn)品的品牌定位。該保溫杯產(chǎn)品的市場目標人群主要分布在中國北部地區(qū)的中等規(guī)模以上城市，其受教育程度較高，主要是學(xué)生和畢業(yè)后工作的青年。這類消費者追求時尚、跟隨潮流以彰顯自己的與眾不同。同時，收入處于中等偏下水平，對產(chǎn)品價格敏感度較高，希望能夠通過不同品牌之間質(zhì)量、價格的相互比較購買到最適合的產(chǎn)品，所以他們不屬于忠誠購買者，會被商家的折扣和優(yōu)惠所吸引而改變自己購買的品牌。最重要的是這類目標人群的職業(yè)和生活方式，主要是長時間坐在電腦前進行工作的工程師、上班族以及學(xué)生，生活習(xí)慣會出現(xiàn)不規(guī)律和極其規(guī)律的兩級分化現(xiàn)象。針對這一市場目標人群，該保溫杯品牌對其產(chǎn)品進行了以下設(shè)計。

二、產(chǎn)品特點

（一）首先是保溫功能

這款保溫杯的獨特之處在于它的真空斷熱技術(shù)，將外瓶與內(nèi)膽中間的密封區(qū)域抽成真空狀態(tài)，阻斷內(nèi)膽里的熱量向平外擴散，這樣就能使容器內(nèi)容物受到常溫?zé)醾鲗?dǎo)效應(yīng)的影響減到最小。這樣就能夠做到在將水注入水杯六個小時后仍能保持攝氏七十度的高溫，所以在保溫這一基礎(chǔ)功能上優(yōu)于其他保溫杯效果。

除此之外，為迎合消費者需要，保溫杯使用了不同于普通保溫杯的316醫(yī)用不銹鋼。這樣不僅能夠滿足正常保溫杯裝入一般的茶水、熱水的需要，還能滿足現(xiàn)在年輕人想要將碳酸飲料、牛奶等飲品裝入保溫杯的需求。

（二）其次是杯子形狀設(shè)計

消費者對杯子接觸最多的就是在手握和傾倒的時候，所以在杯子的設(shè)計上更加注重消費者的體驗感受，設(shè)計的更加符合人體工程學(xué)，優(yōu)化瓶蓋的貼合度以及水杯的傾倒感。

（三）在杯子圖案的設(shè)計方面

將更多的時尚、多彩、年輕的元素進行融合，設(shè)計不同主題風(fēng)格的保溫杯來滿足不同年輕人追求個性和不同審美的需要。有適合男性使用的金屬深色風(fēng)格，也有適合女性使用的可愛清新風(fēng)格，以及滿足現(xiàn)在年輕消費者審美的極簡風(fēng)格。在傳統(tǒng)的圖案設(shè)計基礎(chǔ)上，還會結(jié)合當下流行元素如星座、卡通形象等。并推出經(jīng)典大師合作系列，將大師設(shè)計圖案融入到保溫杯的設(shè)計中，合作系列的產(chǎn)品不僅可以作為產(chǎn)品使用，更具有收藏價值。

（四）重量輕

杯子僅凈重220克左右，極其便于攜帶。瓶蓋處有鎖緊裝置，能夠防止保溫杯放在包里后出現(xiàn)傾斜灑漏的情況。

三、產(chǎn)品定價

該品牌將這款保溫杯價格主要定位于中端市場，價格偏高于普通保溫杯。其原因在于，生產(chǎn)制作工藝不同于一般保溫杯，在材料的使用、加工的工序上會增加制造成本，但價格偏高的同時也提升了產(chǎn)品的質(zhì)量。另外產(chǎn)品的定價沒有比普通保溫杯高出一大截，在市場目標人群的經(jīng)濟能力承受范圍內(nèi)的同時又能夠滿足他們追求質(zhì)量的需要，所以其品牌價值與銷售價格是相匹配的。

四、產(chǎn)品分銷渠道和場所

由于保溫杯的產(chǎn)品特性，該保溫杯品牌的分銷渠道采用間接分銷的方法。間接分銷能夠?qū)a(chǎn)品迅速的推向市場，節(jié)省人力、物力和財力的同時減少企業(yè)所承擔的市場風(fēng)險。公司對中間商制定獎勵措施，有利于中間商加大產(chǎn)品向市場的滲透力度。在保住原有市場份額的同時，建立新的渠道搶占獲得新的市場。

該保溫杯的間接分銷渠道的場所主要分布在百貨商店、超市、折扣店、免稅店等具有一定規(guī)模的商店和商場中。雖然需要充分的利用分銷渠道，但是對于定位在中端市場的保溫杯品牌來說，沒有利用食雜店這種類型的商店進行銷售，雖然密度足夠高，但在一定程度上會降低該保溫杯的檔次。這樣不僅不會提高銷量，而且會讓原本的潛在消費者認為產(chǎn)品不符合滿足自我特性的需要從而放棄購買。

在間接分銷過程中各個中間商店內(nèi)設(shè)置的店員為消費者介紹產(chǎn)品性能并推薦滿足消費者需要的保溫杯，利于增加消費者對產(chǎn)品使用的良好體驗，同時能夠收集到消費者反饋。

除通過實體店鋪進行間接分銷外，該品牌主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式進行直接營銷。利用網(wǎng)絡(luò)的便捷來實現(xiàn)保溫杯產(chǎn)品信息的到達率，讓更多有購買動機的消費者了解這款保溫杯的特點和特色。在保溫杯品牌官網(wǎng)以及一些網(wǎng)絡(luò)購物商城中進行促銷活動，通過打折、積分、送優(yōu)惠券等形式刺激消費者盡快作出購買的決定。

五、產(chǎn)品組合營銷傳播手段

在進行營銷傳播組合前，首先要統(tǒng)一企業(yè)對外宣傳和傳播的資訊。該品牌保溫杯要傳達給消費者的是保溫杯一改曾經(jīng)的定位，這款產(chǎn)品是適合年輕人使用的。要跟上時代潮流的年輕人都應(yīng)該擁有這樣一款保溫杯，其質(zhì)量不僅能夠滿足你喝任何飲品的需要，而且產(chǎn)品本身很適合長期進行計算機工作的職業(yè)、學(xué)生、上班族這一類久坐需要補充水分的人群。

（一）廣告宣傳

邀請符合青春、時尚這一特點的明星對保溫杯進行代言并拍攝廣告，在電視媒體上進行播放。通過在電視上的循環(huán)播放提高產(chǎn)品的到達率，使消費者開始對這一產(chǎn)品有一定印象。

同時在時尚雜志中刊登明星代言的廣告，或在雜志中發(fā)表關(guān)于保溫杯測評方面的文章，通過對保溫杯的材料和功能介紹加深消費者對該保溫杯的了解。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷

在新浪微博上，請代言的明星定期發(fā)布關(guān)于保溫杯的代言拍攝的平面廣告或視頻廣告，利用明星對粉絲所產(chǎn)生的影響推動產(chǎn)品的銷售。同時結(jié)合近期的養(yǎng)生熱潮，該保溫杯品牌利用官方微博向年輕人證實保溫杯已經(jīng)是80后、90后甚至00后養(yǎng)生朋克必備產(chǎn)品，想要在日復(fù)一日的工作和學(xué)習(xí)生活中充滿活力，那么保溫杯是你的絕佳選擇。能夠滿足你想要在杯內(nèi)放咖啡、茶還是大棗、枸杞的所有需求。除此之外，與一些朋克、搖滾、養(yǎng)生的微博大V進行合作，提高保溫杯的熱度和關(guān)注度。

在保溫杯官網(wǎng)上以及淘寶、京東等商城上做廣告宣傳，通過購買滾動的廣告條幅增加曝光度。同時進行促銷活動，使消費者在有購買欲望的下一刻就可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠即刻下單。

通過搜索引擎進行推廣，該品牌將“養(yǎng)生朋克”、“保溫杯”以及品牌名稱等設(shè)置為關(guān)鍵詞，當消費者在使用搜索引擎搜索到關(guān)鍵詞信息時，產(chǎn)品信息和購物鏈接作為詞條會出現(xiàn)在搜索引擎的前幾位。在論壇、購物app上發(fā)布該品牌保溫杯與其他傳統(tǒng)保溫杯的對比測評結(jié)果，同時將一些用戶的客觀測評文章進行推廣。消費者會更加信任使用過產(chǎn)品的消費者的體驗和感受，這類測評文章相比較官方給出的數(shù)據(jù)更加令人信服。

（三）產(chǎn)品包裝

使用高質(zhì)量的包裝盒，該品牌除實體店購買的包裝以外更加重視快遞保溫杯的包裝。通過制作帶有統(tǒng)一logo的克數(shù)高的紙箱，能夠保證消費者在收到保溫杯時沒有絲毫損壞的同時滿足消費者物有所值的心理。

（四）線下實體店面促銷以及商品展示

定期在大型商場舉行促銷活動，如打折、滿減活動。并在商場設(shè)置展示攤位，不僅讓消費者近距離體驗保溫杯性能、顏色、手感。而且通過展示攤位向消費者推薦品牌旗下新款保溫杯產(chǎn)品。

六、結(jié)語

通過對該品牌保溫杯的產(chǎn)品特點、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品的分銷渠道與場所、產(chǎn)品組合營銷傳播手段這四個方面的分析，筆者認為一個明確的市場市場目標人群對于產(chǎn)品來說是非常關(guān)鍵的，其產(chǎn)品銷售方式與營銷方式都需要圍繞著品牌定位和產(chǎn)品受眾進行。