摘 要：本文通過對(duì)新媒體、互動(dòng)式公益廣告內(nèi)涵的分析，闡述了新媒體下互動(dòng)式公益廣告設(shè)計(jì)的特征，從視覺信息的互動(dòng)呈現(xiàn)、聽覺信息的互動(dòng)植入、觸覺信息的互動(dòng)演繹、嗅覺信息的互動(dòng)表現(xiàn)四個(gè)方面探討了新媒體下互動(dòng)式公益廣告的設(shè)計(jì)表達(dá)，為研究公益廣告設(shè)計(jì)與新媒體的互動(dòng)交融提供了參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;公益廣告設(shè)計(jì);互動(dòng)式

21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和智能終端設(shè)備迅猛發(fā)展，預(yù)示了以新興技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體時(shí)代的到來。媒介是信息傳遞的重要載體，新媒體的出現(xiàn)對(duì)信息業(yè)、廣告業(yè)、通信業(yè)等各大行業(yè)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展離不開人的主觀需求，多向式互動(dòng)的廣告?zhèn)鞑バ问奖葌鹘y(tǒng)的單向式情景更加受到大眾的青睞，新媒體廣告以多元化的廣告?zhèn)鬟_(dá)方式引領(lǐng)人們對(duì)廣告的認(rèn)知習(xí)慣，也從根本上改變著廣告設(shè)計(jì)的理念。

1 新媒體的界定

“新媒體”一詞是目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界與廣告業(yè)界的新術(shù)語。新媒體指的是以在線、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、傳輸?shù)燃夹g(shù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)傳播互動(dòng)的一種媒體形式，是互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體。[1]新媒體是在科技發(fā)展的過程中，運(yùn)用受眾交互、多向傳遞數(shù)字技術(shù)信息，改變傳播結(jié)構(gòu)的全新傳達(dá)模式。

2 互動(dòng)式廣告的內(nèi)涵

互動(dòng)，在中文譯意為一種相互使彼此發(fā)生作用或變化的過程，其英文為Interactive，有相互影響、共同促進(jìn)的含義。互動(dòng)式廣告理論是在20世紀(jì)90年代被提出的，對(duì)其的定義：“互動(dòng)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)或者不付費(fèi)的方式，借助存在以消費(fèi)者與信息提供者之間，用有雙向交流作用的媒體手段，對(duì)商品、服務(wù)、理念的呈現(xiàn)與促銷。”[2]其揭示了信息設(shè)計(jì)的本質(zhì)是互動(dòng)設(shè)計(jì)，具有一定的可操作性和參與性，受眾在廣告?zhèn)鞑ミ^程中對(duì)傳播效果可以進(jìn)行直觀的信息接收和效果評(píng)估。廣告信息由單向傳播向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，受眾掌握主動(dòng)權(quán)，根據(jù)自身需要選擇內(nèi)容信息，這種行為會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生極大的興趣，并為其提供強(qiáng)有力的支持。[3]

3 公益廣告的定義

公益廣告，是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)大眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。[4]公益廣告的主旨是為人民群眾服務(wù)，主要圍繞社會(huì)問題和重大事件的焦點(diǎn)展開創(chuàng)作。公益廣告的發(fā)布，主要以政府為主導(dǎo)媒體或者是社會(huì)的專門機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、制作和投放。一些知名企業(yè)也不計(jì)回報(bào)，踴躍制作了一批弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，倡導(dǎo)正能量的公益廣告，提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

所有的設(shè)計(jì)形式都是人的精神衍生，是一種人類發(fā)展到一定高度的并且高于物質(zhì)的精神追求，是一種人類對(duì)于精神世界追求的本能。[5]公益廣告不僅是人文關(guān)懷、社會(huì)文明的精神產(chǎn)物，又是具有設(shè)計(jì)美感的文化創(chuàng)意形態(tài)。公益廣告的創(chuàng)意往往發(fā)人深思、啟迪心智，反映出社會(huì)現(xiàn)實(shí)卻比現(xiàn)實(shí)更具有典型的社會(huì)精神表達(dá)。公益廣告設(shè)計(jì)不僅滿足了大眾對(duì)于審美的精神需求，更推動(dòng)了和諧社會(huì)文明演進(jìn)的過程。

4 新媒體下互動(dòng)式公益廣告設(shè)計(jì)的特征

4.1 強(qiáng)調(diào)信息交流的連接性

新媒體通過數(shù)字技術(shù)與受眾建立真正的聯(lián)系，引導(dǎo)用戶根據(jù)提示操作界面，將系統(tǒng)反饋的信息傳達(dá)出來，及時(shí)與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，拉近了信息發(fā)送者與接收者的距離?？朔藗鹘y(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙娙狈χ鲃?dòng)權(quán)，對(duì)于信息只處在被說服、被誘導(dǎo)的境遇中?；?dòng)式廣告設(shè)計(jì)打破了單向的傳播模式，極具開放性的溝通模式下達(dá)到了信息的互通有無，受眾的差異化需求得到了極大滿足，實(shí)現(xiàn)了信息共享。

4.2 實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播中的交互性

在數(shù)字技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)媒體的“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳播形式演變成“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的全方位交互性模式，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意不局限于內(nèi)容的表達(dá)，而是借助數(shù)字媒體延伸廣告設(shè)計(jì)的場(chǎng)景、意境、聲響進(jìn)行設(shè)計(jì)，使得受眾身臨其境，放下戒備，輕松地參與其中。受眾對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)同感就在參與的過程中逐漸加強(qiáng)。整個(gè)信息的傳播過程不再拘泥于雙向互動(dòng)，而是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的交互過程。

4.3 達(dá)到廣告投放和效果測(cè)評(píng)的精準(zhǔn)性

互動(dòng)廣告在信息與受眾無限次的循環(huán)接觸中，不僅強(qiáng)化了廣告記憶，且加深了受眾對(duì)廣告觀念的理解度。互動(dòng)廣告會(huì)針對(duì)設(shè)計(jì)主題進(jìn)行目標(biāo)精準(zhǔn)的投放，利用先進(jìn)的技術(shù)對(duì)廣告信息效果進(jìn)行有價(jià)值的科學(xué)評(píng)估。得出的數(shù)據(jù)為廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)的有效開展提供有力的支撐。

5 新媒體下互動(dòng)式公益廣告的設(shè)計(jì)表達(dá)

5.1 視覺信息的互動(dòng)呈現(xiàn)

視覺是人最容易引起聯(lián)想的感覺器官，視覺沖擊力的加強(qiáng)保證了廣告的效果。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛f過：“人的視覺不是一種被動(dòng)的接受活動(dòng)，它是一種積極的探索，具有高度選擇性，不僅對(duì)那些能夠吸引他的事物進(jìn)行選擇，而且對(duì)看到的任何一種事物進(jìn)行選擇。照相機(jī)只是忠實(shí)地記錄下事物的一切細(xì)節(jié)，視覺卻不這樣?！盵6]視覺信息呈現(xiàn)主要是指在廣告中通過刺激受眾的視覺來達(dá)到傳遞信息的目的，受眾能用眼睛直接體驗(yàn)圖形、照片、影像、動(dòng)畫或者色彩等不同的表達(dá)形式。

如圖1所示，這是一則援助非洲兒童的公益廣告。設(shè)計(jì)者利用超市手推車這一媒介，將非洲兒童乞討的照片貼于推車內(nèi)部。畫面中衣衫襤褸的非洲兒童正瞪著膽怯的雙眼，伸出小手渴望得到救助。當(dāng)顧客將食品放進(jìn)手推車時(shí)，就如同送到了非洲兒童的手中。

5.2 聽覺信息的互動(dòng)植入

在交互設(shè)計(jì)中，聲音是一種重要的信息傳播渠道，它可以被用來傳遞情感、信息和相關(guān)交互設(shè)計(jì)內(nèi)容，在互動(dòng)式公益廣告中，受眾可以通過聲音界面進(jìn)行交互操作。由于聲音本身就具備獨(dú)特的互動(dòng)能力，通過創(chuàng)造性地模擬生活中的聲音元素，為公益廣告設(shè)計(jì)作品帶來非凡的藝術(shù)魅力。不同的聲音具有不同的音色、音調(diào)和音量，所傳遞出來的信息具有不同的含義和效果。很多時(shí)候，悠揚(yáng)的音樂或者特殊的響動(dòng)比視覺語言更能吸引受眾的注意力，可以立即增強(qiáng)廣告和受眾交互的效果。由于新媒體具有聲音和圖像融合的優(yōu)勢(shì)，聲音元素在現(xiàn)代公益廣告作品中更顯得彌足珍貴，融入聽覺元素的互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)作品具有視聽雙重藝術(shù)表現(xiàn)力。

圖2是一則公益廣告，其廣告語為“節(jié)約用紙就是保護(hù)樹木”，當(dāng)人們用鼠標(biāo)點(diǎn)擊打印紙張命令時(shí)，廣告立即發(fā)出電鋸鋸木頭的刺耳聲響;當(dāng)點(diǎn)擊取消打印時(shí)，廣告便會(huì)響起悅耳的鳥叫聲。這則公益廣告難能可貴的通過聽覺信息的交互呈現(xiàn)，向人們傳遞保護(hù)環(huán)境的公益主題。

5.3 觸覺信息的互動(dòng)演繹

據(jù)研究，人類得到的外界信息有5%是通過觸覺來獲取的，觸覺信息呈現(xiàn)是通過刺激人體的皮膚、器官及肌肉等而形成的疼痛、按壓或者冷熱的感覺，以達(dá)到傳播信息的目的。觸覺交互設(shè)計(jì)從最初的二維圖形界面的鼠標(biāo)、操縱桿應(yīng)用到三維圖形界面的數(shù)據(jù)手套、光電指環(huán)等應(yīng)用，可以促成設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)時(shí)將這些虛擬物體賦予某種屬性，使受眾通過新媒體等設(shè)備直接觸摸和感受這些物體，同時(shí)計(jì)算機(jī)智能系統(tǒng)實(shí)時(shí)向受眾傳遞信息。這樣一種“觸摸——刺激——反饋——感受”的過程使人產(chǎn)生非常逼真的感受。[7]觸覺交互設(shè)計(jì)融觸、視、聽交互作用三位一體，受眾親身觸摸和操控觸覺界面，會(huì)極大地增強(qiáng)對(duì)廣告本身的認(rèn)知和接納程度。

如圖3所示，這則公益廣告中有一位男人躺在病床上，右上角的心電監(jiān)護(hù)發(fā)出心臟停止跳動(dòng)的提醒聲，并指示此人已無生命體征。但在男人的胸口處用英文寫著“push here”，當(dāng)路人將雙手按壓此處時(shí)，男人的心臟便會(huì)恢復(fù)跳動(dòng)。這樣一則帶有觸覺的互動(dòng)性公益廣告喚起了人們的良知，只是舉手之勞就能救人一命。廣告產(chǎn)生的移情效果成為創(chuàng)意點(diǎn)，極大地引起了人們參與的熱情。

5.4 嗅覺信息的互動(dòng)表現(xiàn)

人本來就需要呼吸，所以嗅覺可以使人不自覺地尋找“來源”即廣告本身。受技術(shù)條件和其所傳遞信息的局限，嗅覺在交互設(shè)計(jì)中的應(yīng)用較少，只是作為虛擬交互設(shè)計(jì)中的輔助手段而存在。例如，底特律的一家食品公司，在城郊豎起一個(gè)巨型的面包廣告，只要人們靠近它，不僅能聽到介紹面包的聲音，還能聞到面包的香味。

6 結(jié)語

新媒體憑借數(shù)字科技豐富了現(xiàn)代公益廣告的創(chuàng)意思維及設(shè)計(jì)方法，在充分注重用戶體驗(yàn)及感受的基礎(chǔ)上，采用多元的交互設(shè)計(jì)，引導(dǎo)受眾主動(dòng)交流、互動(dòng)、參與其中，切實(shí)喚起大眾的共鳴。公益廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)以交互主體——“人”為基點(diǎn)，將交互性設(shè)計(jì)與人本精神完美結(jié)合起來。相信集公益性、創(chuàng)意性、交互性于一體的廣告設(shè)計(jì)作品必將為謳歌社會(huì)良好風(fēng)尚，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)貢獻(xiàn)更大的力量。

參考文獻(xiàn)：

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[7] 孔令嫣.戶外公益廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)研究[D].廣西師范大學(xué)，2017.

作者簡(jiǎn)介：張怡（1976—），設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士，副教授，主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)理論及教學(xué)實(shí)踐。