李壯
摘 要:百事可樂《把樂帶回家》系列微電影是以春節(jié)為時間點所創(chuàng)作的賀歲微電影廣告片。此系列廣告片不僅起到了品牌效應(yīng),也在社會上引起了廣泛的共鳴。本文以《把樂帶回家之猴王世家》廣告微電影為例,分析其創(chuàng)作中所蘊含的音樂文化內(nèi)容以及引起的社會現(xiàn)象,從中探究微電影所能引起的文化共鳴,并為未來的微電影與中國音樂文化的發(fā)展提供參考。
關(guān)鍵詞:微電影;音樂文化;社會現(xiàn)象
1 微電影的流行與《猴王世家》的誕生
微電影,即微型電影,是指能夠通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播,且時長在30~60分鐘以內(nèi)的,具有完整故事情節(jié)的影片。微電影包含了傳統(tǒng)電影藝術(shù)所不具備的一些特性,它可以利用較短的時間線、緊湊的故事情節(jié)表達出電影的所有要素,可以是深刻而有意義的主題內(nèi)容,也可以是淺顯易懂的公益電影或喜劇電影。
2010年前,微電影多被稱為視頻短片,分為劇情、動作、學(xué)生劇情片作業(yè)等內(nèi)容,從倪贊騰的《失愛》《樂珊之戀》等短片,到火遍全網(wǎng)絡(luò)的胡戈的《一個饅頭引發(fā)的血案》,再到筷子兄弟的《老男孩》,“短片”逐漸變化成“微電影”這個詞。而微電影廣告也順應(yīng)時代而誕生。
微電影廣告是時代與社會發(fā)展的產(chǎn)物,主要源于兩方面的因素:一是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的碎片化;二是受眾注意力的分散與稀缺。[1]網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與智能移動的普及,使大眾對于大眾傳媒的視覺、聽覺要求逐漸提高。同時,因為時間的高度碎片化,民眾較少有穩(wěn)定而長時間的觀影條件,于是商家利用微電影“微時長、微制作、微平臺”[2]的特性,將產(chǎn)品廣告注入其中,并在春節(jié)期間打造賀歲微電影廣告,以引起人們的文化共鳴,達到宣傳效果。
《把樂帶回家之猴王世家》是百事可樂公司連續(xù)5年投放的視頻廣告微電影.與過去借助明星粉絲效應(yīng)而起到宣傳效果不同,《猴王世家》將86版《西游記》電視劇中孫悟空的扮演者章金萊推至鏡頭前,講述章家四代“猴王”的歷程。影片一經(jīng)發(fā)出,兩天之內(nèi)百事可樂官方微博閱讀數(shù)破10萬,成為以童年時代情懷為主打的微電影的成功案例。
與往日的明星代言推廣產(chǎn)品不同,《猴王世家》微電影成功地將電影與廣告的界限淡化,根據(jù)真實故事改編,以六小齡童第一人稱視角講述自己家庭與演藝生涯,自章家猴戲的傳承開始,至參演《西游記》獲得好評為止,直至影片末尾,李易峰講出“六小齡童老師,你永遠是我們的美猴王,祝你百事可樂!”這一臺詞時,觀眾才意識到這是一則廣告影片。至此,廣告不再以單純的推銷產(chǎn)品為目的,而是增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,讓品牌文化在消費者心中留下深刻的印象。
2 《猴王世家》蘊含的音樂文化
2.1 故事背景
《猴王世家》雖講述的是六小齡童的藝術(shù)生涯,但故事背景卻是基于我國四大名著之一的《西游記》,西游文化貫穿整個影片:章家“美猴王”的戲劇化形象源自西游文化,六小齡童踏入演藝道路也因西游文化,猴戲影視化的成功也離不開西游文化的傳播。
《西游記》的影視化,將此名著搬至熒幕中,以淺顯易懂的故事情節(jié)、美術(shù)化的人物形象傳遞著“苦練七十二變,笑對八十一難”的處世之道。自1986年至2015年,影視化《西游記》已歷經(jīng)30年的洗禮,但依然活躍于各大電視臺的假期檔,影響了一代又一代的中國兒童。因此,以西游文化為背景的《猴王世家》微電影廣告一經(jīng)推出,成功地引起了當(dāng)代中青年人的內(nèi)心共鳴與對童年的懷念,而這一年齡段的群眾,也正是消費百事可樂飲料的中堅力量。
在中國古典四大名著中,《西游記》的傳播與普及范圍相對于其他三部名著來說更加廣泛,且改編后的《西游記》更加貼近低齡兒童對于神魔鬼怪的興趣,中國傳統(tǒng)文化與童年回憶兩大興趣點相結(jié)合,以丙申猴年的到來為時間點,百事可樂公司緊緊抓住了中青年人內(nèi)心對于中華傳統(tǒng)文化的共鳴,使得《猴王世家》獲得了巨大的成功與強烈的社會反響。
2.2 影片音樂文化
電影是視覺與聽覺相結(jié)合的藝術(shù)形式,電影畫面在給觀影者帶來視覺沖擊的同時,電影的配樂能夠烘托觀影者的情感,從聽覺方面引起觀影者的心理共鳴。《猴王世家》這部微電影貼合傳統(tǒng)的西游主題,在劇情的發(fā)展中使用了傳統(tǒng)紹劇的猴戲配樂,代表了中國戲曲文化的繁榮與豐富;劇情高潮處使用了《云宮迅音》作為背景音樂,使整個影片給觀影者帶來的沖擊與共鳴感更上一層樓。
(1)傳統(tǒng)戲曲音樂。紹劇是中國傳統(tǒng)戲曲劇種,原名“紹興亂彈”,俗稱“紹興大班”,源于秦腔,1950年定名為紹劇。①紹劇是浙江三大劇種之一,已有300多年歷史,擁有400多個劇目,其中源于西游文化的《三打白骨精》具有紹劇的代表性。紹劇猴戲藝術(shù)最具代表的藝術(shù)家為“南猴王”章宗義,藝名六齡童,也就是六小齡童的父親。影片《猴王世家》中,在六小齡童講述章家猴戲的傳承時,使用了紹劇猴戲的傳統(tǒng)配樂,帶領(lǐng)觀眾深刻地感受我國西游文化的悠長歷史與猴戲文化的獨特性。
紹劇音樂在起源時多用笛子、二胡兩件樂器組成,發(fā)展后逐漸包括牛腿琴、三弦、二胡、中胡、笛子、嗩吶、笙等,并逐漸形成風(fēng)格獨特的多聲部組合伴奏方式,沿襲至今。[3]而紹劇猴戲表演時,多用鑼鼓伴奏,紹劇音樂的鑼鼓非常具有浙東吹打的特色,風(fēng)格粗獷,與舞臺演員的表演藝術(shù)渾然一體。
(2)現(xiàn)代配樂?!对茖m迅音》是86版《西游記》電視劇的片頭曲,又名《西游記序曲》,由我國一級作曲家許鏡清作曲,胡炳旭指揮,中央芭蕾舞團管弦樂隊演奏。此曲因西游電視劇的傳播而家喻戶曉,時至今日,每當(dāng)此曲響起,人們眼前還是會浮現(xiàn)出劇中師徒四人的取經(jīng)之路以及神魔斗法的精彩畫面。
《云宮迅音》為純音樂曲,開了中國民樂音樂與西方管弦音樂和電子音樂結(jié)合的先河。樂曲以特效音為開端,先聲奪人,給聽眾以“魔幻式”的開場;隨后,電子樂器以固定旋律段的演奏使此曲進入主題的鋪墊;緊接著,電貝司樂的加入使旋律的律動與豐滿感進一步提升?!对茖m迅音》的主旋律以西洋銅管樂器作為主奏樂器,展示了西游世界的宏大場面;人聲吟唱伴隨著古箏、琵琶等樂器的演奏,更是帶領(lǐng)著聽眾進入了《西游記》中的“仙界”,如同在空中飛翔一般;其中貫穿全曲的手鼓聲,又充滿異域色彩,隱喻取經(jīng)之路的漫長與遙遠,讓人浮想聯(lián)翩;全曲在豎琴的華彩和輝煌的結(jié)尾中結(jié)束,預(yù)示取經(jīng)之路的完美結(jié)束,師徒四人的功成名就。
《云宮迅音》充滿著宏大場面與英雄主義情結(jié),在《猴王世家》中,六小齡童為更好地塑造“美猴王”形象,經(jīng)歷了無數(shù)困苦,在全片核心處,伴隨著主題曲而表達出“苦練七十二變,笑對八十一難”的心路歷程,將影片由廣告片升至紀錄片,隨后提升至勵志藝術(shù)片的高度,讓觀眾迅速融入其中,以六小齡童的經(jīng)歷比作自身生活中所遇到的困苦,提升斗志,憧憬新生活。
2.3 傳統(tǒng)戲曲中的臉譜文化
臉譜,是中國傳統(tǒng)戲曲演出時演員在面部所化妝容,用于舞臺演出時的化妝造型藝術(shù)。關(guān)于臉譜的起源,現(xiàn)今有兩種說法,一種是起源于歌舞戲的代面,一種是源于古代圖騰文化。隨著中國戲曲表演藝術(shù)的發(fā)展,臉譜逐漸形成了一套獨有的體系,是戲曲舞臺藝術(shù)不可分割的一部分。
《猴王世家》中展現(xiàn)了章家紹劇“猴戲”所用臉譜以紅色為主色調(diào)的特征,紅色在中國戲曲臉譜體系中象征著忠義、耿直、有血性。這一性格特點非常符合西游文化中孫悟空的形象。歷經(jīng)九九八十一難,護送唐僧西天取經(jīng),體現(xiàn)出其忠義;疾惡如仇,痛恨所遇邪惡妖怪時的憤怒,體現(xiàn)了其耿直一面;勇往直前,遭受挫敗也要降妖除魔的特點體現(xiàn)了其有血性的一面。可見章家“猴戲”的臉譜體系也是經(jīng)考究而形成的。
由上述三點可見,《猴王世家》影片中蘊含了非常多的文化特色,從各個方位將中國傳統(tǒng)文化與文化新形式相結(jié)合展現(xiàn),極大地豐富了此片的內(nèi)涵,使其在中國的傳播減少了眾多的文化阻礙,引起國人的文化共鳴。
3 結(jié)語
百事可樂2016年猴年廣告微電影《把樂帶回家之猴王世家》中對于音樂的應(yīng)用可謂獨具匠心,音樂的時間跨度自中國古代戲曲音樂至當(dāng)代電子流行音樂,但又不失中華傳統(tǒng)音樂文化的內(nèi)涵。因此,筆者認為,百事可樂這次的廣告微電影營銷,不僅是一次成功的營銷案例,也給中國傳統(tǒng)文化的研究者與普及者提供了一些借鑒。中國傳統(tǒng)文化的傳播不應(yīng)只是在舞臺或電視媒體中,更應(yīng)抓住年輕人的喜好,將傳統(tǒng)以新潮的方式推出,更能引發(fā)民眾對于傳統(tǒng)文化的認同感。
注釋:①紹劇簡介來源于浙江紹劇藝術(shù)研究院。
參考文獻:
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[2] 李鳳鳴,段楠楠.微電影的藝術(shù)特點和發(fā)展動因[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014(7).
[3] 車文海,樊祖蔭.紹劇中的多聲部音樂[J].中國音樂,2014(2).
[4] 焦炳琨.微電影:一種新的文化表達[N].甘肅日報,2018-11-06(010).