熊鳴舸，李紫薇，蔡 辰

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，武漢 430205）

一、研究背景和現(xiàn)狀

（一）研究背景

隨著電商企業(yè)的發(fā)展O2O模式的興起，線下企業(yè)不斷向線上靠攏，利用線上獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)成本低且影響力大時(shí)，線下連鎖的大型實(shí)體零售行業(yè)不斷受沖擊縮水，營(yíng)收和利潤(rùn)下滑，在中國(guó)的擴(kuò)張也有所減緩：馬莎百貨退出中國(guó)；沃爾瑪突然關(guān)閉63家山姆會(huì)員店；易買(mǎi)得超市如今也銷(xiāo)聲匿跡。

但是，小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)業(yè)卻異軍突起，飛速發(fā)展，不斷地進(jìn)行擴(kuò)張，例如today，seven eleven的純線下小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)以及茵曼、各種外賣(mài)在內(nèi)的線上線下一體化小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)。據(jù)資料顯示，2016年便利店行業(yè)增速達(dá)到13%，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1 300億元，在傳統(tǒng)零售業(yè)中位居榜首。2018年，在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模將有望突破2 300億元。

（二）本項(xiàng)目國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國(guó)外。美國(guó)百貨業(yè)的O2O主流方向是Online to Offline，線上到線下，而中國(guó)百貨業(yè)的O2O更多是Offline to Online，線下到線上，近幾年小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)才開(kāi)始逐步崛起，這種現(xiàn)象與中外的人口因素、勞動(dòng)力成本、商業(yè)環(huán)境因素用地成本、內(nèi)在創(chuàng)新條件都密不可分。日本早年也有實(shí)體店衰落的時(shí)期，但經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整，重新穩(wěn)定崛起，也提出日本實(shí)體零售長(zhǎng)盛不衰的奧秘。

2.國(guó)內(nèi)。推文《2017年實(shí)體店崛起的17個(gè)信號(hào)，實(shí)體店未來(lái)可能比電商還要瘋狂100倍！》敏銳指出實(shí)體經(jīng)濟(jì)崛起的原因及其前景，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)；徐欣欣曾發(fā)表文章《修煉內(nèi)功是我國(guó)實(shí)體店的希望所在》，其中通過(guò)列舉國(guó)外成功因素，深刻指出中國(guó)實(shí)體店發(fā)展的關(guān)鍵砝碼；2016年的《現(xiàn)代商業(yè)》也曾發(fā)表文章《線下實(shí)體店的轉(zhuǎn)型之路》，尖銳指出線下實(shí)體店面臨的困境，并給出一系列可行性建議；2016年，《現(xiàn)代商業(yè)》發(fā)表文章《實(shí)體店的生存之道》并給出建議；《電商：推動(dòng)回歸實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)力引擎》一文，更指出線上線下相互作用影響深遠(yuǎn)。

二、范疇界定

實(shí)體，即實(shí)實(shí)在在的、具體的、物質(zhì)性的。實(shí)體經(jīng)濟(jì)則是指物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及為之提供相應(yīng)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不僅包括第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)，也包括除了金融服務(wù)業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)。小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)則是在此范圍基礎(chǔ)上的一個(gè)縮小，特指小型的、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)規(guī)模不大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

本文則將小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)分為兩大類(lèi)別：第一類(lèi)是指純線下的小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以便利店為例；第二類(lèi)則是指線上線下一體化的小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以外賣(mài)、茵曼。

三、原因分析

（一）傳統(tǒng)小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新

線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)唯一的優(yōu)勢(shì)就是實(shí)際服務(wù)用戶體驗(yàn)，更多的實(shí)體經(jīng)濟(jì)店正在努力創(chuàng)新提高效率，營(yíng)造更好的店面氛圍，做出更好的店面設(shè)計(jì)，以此達(dá)到電商無(wú)法企及的效果，留住大眾消費(fèi)者。

工匠精神和情懷則是小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的救命稻草，小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)店面設(shè)計(jì)、商品品質(zhì)、人文情懷都在不斷踐行工匠精神，精致的實(shí)體體驗(yàn)讓用戶流連忘返。

（二）人民大眾消費(fèi)升級(jí)——服務(wù)及時(shí)性

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心已經(jīng)悄悄由價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)，唯有能帶給用戶實(shí)質(zhì)性的用戶體驗(yàn)良好的服務(wù)，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能真正吸引廣大人民群眾將視野重回線下實(shí)體店。人民大眾現(xiàn)如今追求的已不僅僅是產(chǎn)品需求滿足，更多用戶體驗(yàn)精神層面的需求滿足，只有線下小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)才能帶來(lái)如此兩全的用戶體驗(yàn)。而電商為彌補(bǔ)自己的短處，也紛紛線下開(kāi)體驗(yàn)店，進(jìn)行線上線下一體化零售。

（三）輻射范圍

隨著O2O發(fā)展，更多消費(fèi)者傾向于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)大件，在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)生活必需品。大型商場(chǎng)雖品種齊全、處于城市中心地帶、輻射范圍大，但距離更大部分的消費(fèi)者較遠(yuǎn)，人們平時(shí)一般不愿意走很遠(yuǎn)的路程去。而小型便利店等實(shí)體店輻射范圍雖然小，但分散且更具有針對(duì)性，致力于某一范圍的特定人群，且臨近小區(qū)、學(xué)校等，緊密結(jié)合著消費(fèi)者，抓住了特定人群的需求，為消費(fèi)者提供更大的便利，這種空間上的小范圍輻射的針對(duì)性也是造就近年來(lái)小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)自身崛起的重要因素。

（四）生活方式變革

當(dāng)代社會(huì)的快節(jié)奏發(fā)展，使傳統(tǒng)的大型零售受到了沖擊，人們無(wú)暇利用大段時(shí)間來(lái)逛大型超市，更多地去往提供生活必需品、使用頻率較高的商品的便利店等小型實(shí)體店。小型實(shí)體店越發(fā)人性化的設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者在快節(jié)奏的時(shí)代里充分利用零碎的時(shí)間，從而滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求，這種時(shí)間上的充分利用對(duì)小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)的崛起有著不可估量的作用。

（五）開(kāi)店成本

1.線下成本收益比上升。線下地產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的地產(chǎn)商愿意用人流量、商業(yè)影響力換租金，當(dāng)巨大的人流量與商業(yè)影響力帶來(lái)更多收益，開(kāi)店成本在一定程度上降低，成本收益比增加，吸引更多運(yùn)營(yíng)商重回線下。

2.線上開(kāi)店成本上升。同時(shí)在運(yùn)營(yíng)商紛紛根據(jù)邊際成本效益為享受低價(jià)開(kāi)店成本，朝著Offline to Online發(fā)展，將店鋪從線下移至線上時(shí)，線下商業(yè)地產(chǎn)租金會(huì)下降，線上開(kāi)店成本不斷攀升，從此不斷縮小線上線下開(kāi)店成本，吸引更多運(yùn)營(yíng)商回到線下發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

四、實(shí)證分析

根據(jù)上文通過(guò)文獻(xiàn)得到的可能原因，下文將通過(guò)三個(gè)方面對(duì)小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)崛起的原因進(jìn)行證明。

（一）交叉分析

1.把是否過(guò)定過(guò)外賣(mài)分別與年齡、性別和職業(yè)做交叉分析，可以得到訂過(guò)外賣(mài)的比例隨著年齡的增大而減小，女性訂過(guò)外賣(mài)的比例略多于男性，學(xué)生訂過(guò)外賣(mài)的比例最高，高達(dá)94.3%，其次是商務(wù)人員，比例為90.5%，最低的為從事農(nóng)林牧漁業(yè)的勞動(dòng)者。然而由于中國(guó)人口老齡化加劇，年紀(jì)越大的人選擇在實(shí)體的便利店消費(fèi)的比例越高，可以印證小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是有廣闊的發(fā)展前景的。

2.把是否會(huì)選擇線上線下一體小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)服務(wù)與年齡、性別和職業(yè)做交叉分析，每一個(gè)年齡段、性別、職業(yè)會(huì)選擇線上的人數(shù)都多于不會(huì)選擇的人數(shù)，其中在年齡段中，30~40歲的比例最高，為75%，女性的線下一體化小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)服務(wù)比例高于男性，在職業(yè)中商務(wù)人員的比例最高，為85.7%?？梢哉J(rèn)為，線下一體化小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)服務(wù)有較大的發(fā)展空間，可以進(jìn)行進(jìn)一步的推廣，在30歲以下、40歲以上的人群中進(jìn)行針對(duì)性的推廣。

3.把可以接受常去的最遠(yuǎn)的超市多遠(yuǎn)分別與年齡、性別和職業(yè)做交叉分析，隨著年齡的增加，對(duì)大型超市的距離要求越低，在30歲以下的年齡段中，有過(guò)半的人可以接受的最遠(yuǎn)的超市距離小于1千米，但是在50~60歲的人群中，比例降到了22.2%。而性別和職業(yè)沒(méi)有太大影響。大型商場(chǎng)雖輻射范圍大，但距離遠(yuǎn)。而小型便利店等實(shí)體店輻射范圍雖然小，但分散且更具有針對(duì)性，致力于某一范圍的特定人群，這種空間上的小范圍輻射的針對(duì)性也是造就近年來(lái)小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)自身崛起的重要因素。

（二）相關(guān)性分析

1.性別與是否訂過(guò)外賣(mài)，接受最高配送費(fèi)多少，以及是否會(huì)選擇線上線下一體化小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)服務(wù)有相關(guān)性，男女的喜好差異以及對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的熱愛(ài)程度都會(huì)影響不同的消費(fèi)方式。

2.年齡與是否訂過(guò)外賣(mài)，1周訂外賣(mài)的次數(shù)，接受最高配送費(fèi)多少，以及可以接受常去的最遠(yuǎn)的超市距離。隨著中國(guó)老齡化加劇，人口紅利逐漸縮小，勞動(dòng)力供給不足，從而使低廉的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)喪失。

3.職業(yè)與是否會(huì)選擇通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)除一日三餐之外的東西，接受最高配送費(fèi)多少，以及1周訂外賣(mài)的次數(shù)有關(guān)。每種職業(yè)不同的工作環(huán)境、工資收入都會(huì)影響消費(fèi)水平和消費(fèi)方式。

4.1 周定外賣(mài)的次數(shù)與是否會(huì)選擇通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)除一日三餐之外的東西，接受最高配送費(fèi)多少，以及是否會(huì)選擇線上線下一體化小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)服務(wù)有關(guān)，而且是否會(huì)選擇通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)除一日三餐之外的東西與是否會(huì)選擇線上線下一體化小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)服務(wù)有關(guān)，可以通過(guò)對(duì)用戶點(diǎn)外賣(mài)頻率的分析進(jìn)行不同的推薦。

5.接受最高配送費(fèi)多少與可以接受常去的最遠(yuǎn)的超市距離有關(guān)，人們無(wú)暇利用大段時(shí)間來(lái)逛大型超市，更多地去往提供生活必需品、使用頻率較高的商品的便利店等小型實(shí)體店，或者直接用外賣(mài)采購(gòu)自己需要的物品。

（三）0—1回歸

繪制13個(gè)自變量和因變量的盒裝圖，由圖可得，可以接受最高配送費(fèi)與對(duì)大型和小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)哪個(gè)更有信心，以及去便利店的頻率對(duì)去超市還是便利店可能有顯著影響，所以建立Logist回歸模型來(lái)驗(yàn)證。首先，建立Logist回歸模型，分為空模型和全模型，分別記為glm0.a，glm1.a。通過(guò)對(duì)全模型和空模型的對(duì)比檢驗(yàn)，算出P值為3.926382e-07＜0.05，認(rèn)為全模型比空模型更加符合數(shù)據(jù)本身。其次，建立Probit全模型，記作glm1.b，對(duì)模型做三型方差分析。

結(jié)果表明，模型只有x10以及x12顯著利用AIC（）函數(shù)，對(duì)以上三個(gè)模型進(jìn)行AIC的求解，由結(jié)果可知，glm1.b模型的AIC值最小，表明擬合效果最好。以0.5為閥值對(duì)Logit全模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，結(jié)果如下（glm1.a）：FPR=98/（49+98）=66.7%，TPR=148/（183+148）=44.7%。我們繪制關(guān)于TPR和FPR的曲線ROC，由圖可知，glm0.a模型擬合效果較差，而glm1.a、glm1.b模型擬合效果良好。

通過(guò)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行模型擬合發(fā)現(xiàn)，對(duì)大型和小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)哪個(gè)更有信心，以及去便利店的頻率對(duì)去超市還是便利有顯著影響，全模型的Probit模型回歸效果最好，可能的原因?yàn)槊恳粋€(gè)人的喜好以及認(rèn)知會(huì)有差別，可以宣傳便利店的好處，加大廣告力度，讓人們對(duì)便利店的優(yōu)勢(shì)更加了解，更有利于小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)的崛起。

如果外賣(mài)用戶增加，可以推動(dòng)外賣(mài)平臺(tái)在除一日三餐以外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以適當(dāng)提高配送費(fèi)，而且線上線下一體化小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)服務(wù)的用戶也會(huì)增多。所以，外賣(mài)平臺(tái)可以進(jìn)行針對(duì)新用戶的推廣。每種職業(yè)不同的工作環(huán)境、工資收入都會(huì)影響消費(fèi)水平和消費(fèi)方式。而且很多便利店可以提供三餐，大部分可以接受最遠(yuǎn)的超市距離為1千米以內(nèi)，然而大型超市的覆蓋密度并沒(méi)有這么大，所以便利店更受歡迎。

由于生活節(jié)奏的加快，人們會(huì)開(kāi)始尋找更加省時(shí)省力的購(gòu)買(mǎi)方式，而且對(duì)生活的質(zhì)量有了更高的要求。人們可以利用碎片時(shí)間在便利店購(gòu)買(mǎi)自己需要的物資，也可以通過(guò)訂購(gòu)?fù)赓u(mài)的形式讓急需的物品快速地送貨上門(mén)。便利店可以滿足應(yīng)急的購(gòu)物需求，單位時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較少，可以節(jié)省在大型超市付賬時(shí)排隊(duì)的時(shí)間，短小精悍，提供的都是使用率比較高的產(chǎn)品，且更新較快。

五、路徑選擇

1.打造優(yōu)質(zhì)人文服務(wù)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析中選擇線上線下一體化的比例較多，可以認(rèn)為線上線下一體化小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)服務(wù)有較大的發(fā)展空間，小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)應(yīng)利用線下獨(dú)有的服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，注重細(xì)節(jié)，提供更好的人文服務(wù)，打造優(yōu)秀服務(wù)團(tuán)隊(duì)，打造更優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，從而抓住消費(fèi)者的心

2.打造多元化產(chǎn)品服務(wù)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果中選擇小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)的原委可以得到小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)（便利店）的崛起的原因，即便捷性，成本低，易轉(zhuǎn)型，目的性強(qiáng)，可以通過(guò)多元化的商品經(jīng)營(yíng)與全渠道的服務(wù)優(yōu)化相結(jié)合。

3.文化品牌創(chuàng)新。實(shí)體店應(yīng)打造特色文化，重情懷，明確店內(nèi)商品的主題內(nèi)容，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)造更好的店面氛圍，做出更好的店面設(shè)計(jì)，將文化情懷融進(jìn)實(shí)體店與商品，放大文化價(jià)值，直擊消費(fèi)者心底。實(shí)體店應(yīng)提高創(chuàng)新意識(shí)，踐行工匠精神，打造一流品牌，采購(gòu)個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，進(jìn)行差別化經(jīng)營(yíng)，避免同質(zhì)化，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可。

4.提高群體針對(duì)性。（1）純線下小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)。根據(jù)交叉分析得到的不同年齡段消費(fèi)方式以及水平差異可知，由于中國(guó)人口老齡化加劇，年紀(jì)越大的人選擇在實(shí)體便利店消費(fèi)的比例越高，小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)可針對(duì)此推出更多實(shí)惠、物美價(jià)廉且適合中老年群體的產(chǎn)品服務(wù)，吸引更多中老年人到店消費(fèi)。（2）線上線下一體化小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)。根據(jù)分析相關(guān)分析和交叉分析得到的職業(yè)也會(huì)影響選擇外賣(mài)的次數(shù)、頻率，以及接受最高配送費(fèi)，線上線下一體化平臺(tái)應(yīng)將服務(wù)與現(xiàn)代科技結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)算法，針對(duì)不同人群提供更多有針對(duì)性的推薦，來(lái)增加交易次數(shù)，促進(jìn)小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)更快更好發(fā)展。

5.與互聯(lián)網(wǎng)融合。根據(jù)分析，線上線下一體化模式小型實(shí)體經(jīng)明顯更順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展趨勢(shì)，被人們所看好，小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)融合已勢(shì)不可擋。（1）“線上預(yù)約+線下實(shí)體店體驗(yàn)型”。小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)可打造更多線上線下一體化實(shí)體體驗(yàn)店，通過(guò)線上預(yù)約查詢信息，可總覽全貌。況且，線上信息流通更快速，會(huì)比純線下實(shí)體店只專(zhuān)注一片區(qū)域固定人流的受眾面更大，借助線上能使店鋪影響力更大；線上預(yù)約對(duì)于當(dāng)代快節(jié)奏的社會(huì)也更加適用，不僅節(jié)省了線下排隊(duì)耗時(shí)，更可一攬全局，增加對(duì)各實(shí)體店鋪的了解來(lái)做出最好的選擇；緊接著更帶來(lái)了線下省時(shí)、有更多的情感溝通、服務(wù)體驗(yàn)的用戶體驗(yàn)。（2）“線上訂購(gòu)+線下即刻送貨上門(mén)型”。小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)可發(fā)展更多線上訂購(gòu)、線下即刻送貨上門(mén)型服務(wù)，即各種形式的外賣(mài)，適應(yīng)現(xiàn)代人們生活方式的變革，更多人無(wú)暇逛店，此模式可解決更多生活必需品的即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)，有很大的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)然，任何一種線上線下一體化小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)都是基于服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)的。（3）電商和實(shí)體并不是相互對(duì)立的關(guān)系，只有兩者結(jié)合，才是未來(lái)的發(fā)展之道。（4）線上渠道的開(kāi)拓。電商平臺(tái)的出現(xiàn)，可以讓這些商品在線下渠道不變的情況下，增添了線上交易的機(jī)會(huì)，并且相比于線下，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)便是信息多樣化和透明化，覆蓋的面積更廣，外賣(mài)的出現(xiàn)使商家和顧客達(dá)成雙贏，而且增加了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。（5）貨款的安全保證。電商屬于第三方平臺(tái)，其交易貨款都是在平臺(tái)上進(jìn)行，安全高效的特征也逐漸被越來(lái)越多的人所認(rèn)可，不至于出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商們貨物拿到手、錢(qián)卻遲遲不到，或者廠家攜款走人、貨物不發(fā)的情況。（6）線上宣傳線下體驗(yàn)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)不可能因?yàn)殡娚潭В驗(yàn)橄M(fèi)者的感覺(jué)和感受是電商無(wú)法做到的?！澳闶窃敢獯┲驴吭谝巫由舷硎苤€上打折后的快感，還是希望穿得美美的與家人朋友出去逛街說(shuō)說(shuō)笑笑呢？”

可以說(shuō)，電商在自身快速發(fā)展的同時(shí)會(huì)對(duì)一部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門(mén)產(chǎn)生沖擊，就像汽車(chē)發(fā)明讓黃包車(chē)失業(yè)，紡織機(jī)的引進(jìn)讓手工作坊倒閉一樣，但不至于無(wú)法避免，結(jié)合線上電商優(yōu)勢(shì)的話，小型實(shí)體經(jīng)濟(jì)也能重新復(fù)蘇并振興。