文/滕兵

（作者單位：云南楚雄電視臺(tái)）

1.新舊媒體在轉(zhuǎn)型融合中共存

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的電視、廣播、報(bào)紙?jiān)趥鞑バ问脚c組織特征上具有創(chuàng)新特征的媒體的統(tǒng)稱(chēng)，新媒體包含了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、電腦數(shù)字媒體等以科技為主導(dǎo)的媒體形式。在當(dāng)今時(shí)代環(huán)境下，以報(bào)紙、電視、廣播為主的傳統(tǒng)媒體越來(lái)越受到來(lái)自新媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)與沖擊。舊媒體要在時(shí)代環(huán)境中謀求發(fā)展，保住市場(chǎng)份額，就需要積極引入新媒體的元素與內(nèi)容，通過(guò)涉足新興媒體領(lǐng)域的信息傳播與媒體資訊流通，或?qū)嵤﹤鹘y(tǒng)媒體的現(xiàn)代化改造，從而將新的媒體技術(shù)與科技手段應(yīng)用到傳統(tǒng)媒體傳播中，實(shí)現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型，但從目前我國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的大致情況觀察，新舊媒體在分類(lèi)方面依然較為粗陋。

圖 1 舊媒體、傳統(tǒng)媒體、轉(zhuǎn)型媒體和斷媒體的關(guān)系

需要注意的是，對(duì)于目前很多傳統(tǒng)意義上的媒體企業(yè)來(lái)說(shuō)，其盡管在產(chǎn)生基礎(chǔ)上屬于舊媒體，但在現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)發(fā)展中也大量涉足使用新媒體或利用新媒體渠道進(jìn)行傳播，例如，現(xiàn)代很多報(bào)紙開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如數(shù)字化報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙等，此類(lèi)采用新媒體技術(shù)或傳播渠道的傳統(tǒng)媒體依據(jù)簡(jiǎn)單的媒體傳播介質(zhì)或內(nèi)容給予劃分是難以定性的。因而本文認(rèn)為，應(yīng)將媒體企業(yè)的產(chǎn)生基礎(chǔ)當(dāng)作一個(gè)劃分條件，將最初構(gòu)建與傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的媒體企業(yè)歸入舊媒體范疇，而在形成發(fā)展上由新的媒體技術(shù)出現(xiàn)而成立產(chǎn)生的企業(yè)統(tǒng)一劃歸新媒體領(lǐng)域，即便此類(lèi)新媒體領(lǐng)域涉足傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，也應(yīng)視為其業(yè)務(wù)的拓展而非轉(zhuǎn)型。

2.傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型需要面對(duì)的跨界壁壘

對(duì)于很多傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電視、廣播企業(yè)而言，其雖然已經(jīng)意識(shí)到新興媒體傳播領(lǐng)域與媒體技術(shù)的發(fā)展是改變時(shí)代信息消費(fèi)傳播習(xí)慣的一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，但要向新的媒體領(lǐng)域邁進(jìn)，很多企業(yè)需要面臨一定的跨界壁壘。因新媒體領(lǐng)域是一個(gè)技術(shù)性、科技化、人力資源要求水平較高的媒體領(lǐng)域，盡管傳統(tǒng)媒體企業(yè)可以通過(guò)了解和學(xué)習(xí)新興媒體的技術(shù)手段與傳播形式引入一些先進(jìn)措施實(shí)施內(nèi)部改造，但在自身的組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)力量、人員構(gòu)成、固定資產(chǎn)，到外部的客戶(hù)群體上都存在固化問(wèn)題，要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型需要企業(yè)投入大量成本與遭遇正常業(yè)務(wù)的沖擊作為代價(jià)才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，而這對(duì)于很多媒體企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)法承受的。首先在技術(shù)上，傳統(tǒng)媒體企業(yè)擁有成熟的媒體傳播技術(shù)，但對(duì)于現(xiàn)代化科技化的媒體技術(shù)與傳播手段缺乏了解，此類(lèi)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)化程度較高，也并非一朝一夕可以輕易掌握的技術(shù)力量，要將其全面應(yīng)用到企業(yè)中存在技術(shù)壁壘問(wèn)題。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體具有受眾穩(wěn)定、傳播渠道相對(duì)成熟等特點(diǎn)，如果要涉足新媒體領(lǐng)域，需要面臨太多的不確定因素，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，很多傳統(tǒng)媒體企業(yè)無(wú)法承受業(yè)務(wù)量急劇擴(kuò)大帶來(lái)的壓力，也難以應(yīng)對(duì)客戶(hù)流失導(dǎo)致的損失。因而要進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型，需要面臨巨大的跨界壁壘。

3.以個(gè)人應(yīng)用觀察新媒體市場(chǎng)的消費(fèi)特征與市場(chǎng)性質(zhì)

對(duì)于很多傳統(tǒng)媒體而言，進(jìn)行新興媒體領(lǐng)域的跨界轉(zhuǎn)型盡管已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但由于傳統(tǒng)媒體對(duì)于現(xiàn)代新興媒體技術(shù)與市場(chǎng)存在較大的不適應(yīng)性，因而也存在轉(zhuǎn)型發(fā)展方面的諸多困難。傳統(tǒng)媒體很多屬于擁有一定行業(yè)壟斷地位與排他性質(zhì)的企業(yè)，例如，在有線電視經(jīng)營(yíng)企業(yè)當(dāng)中，很多從事有線電視經(jīng)營(yíng)的企業(yè)屬于傳統(tǒng)意義上的事業(yè)單位進(jìn)行業(yè)務(wù)分置而發(fā)展起來(lái)的媒體企業(yè)，其依托與固有的硬件網(wǎng)絡(luò)而擁有一定區(qū)域內(nèi)相對(duì)穩(wěn)固的客戶(hù)資源，而其他企業(yè)要與其在同一領(lǐng)域開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)是十分困難的。但這也導(dǎo)致很多此類(lèi)傳統(tǒng)媒體仰仗自身具有的優(yōu)勢(shì)地位而忽視對(duì)用戶(hù)資源的維護(hù)、技術(shù)升級(jí)與業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致不能及時(shí)了解市場(chǎng)信息與媒體領(lǐng)域的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，在新興媒體出現(xiàn)后缺乏應(yīng)對(duì)措施與跟進(jìn)策略，造成業(yè)務(wù)規(guī)模越來(lái)越小，生存越來(lái)越難以為繼。對(duì)于媒體受眾而言，無(wú)論從有線電視、傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙書(shū)刊獲取媒體信息，還是從手機(jī)閱讀、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽獲取媒體信息，其信息的價(jià)值都是依據(jù)內(nèi)容而定的，而非依據(jù)傳播渠道而有同一內(nèi)容的實(shí)用價(jià)值上的差異性，這就導(dǎo)致媒體領(lǐng)域的消費(fèi)會(huì)使得消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇使用成本更低、速度更快、使用更為便捷的媒體信息流通形式獲取自己所需的資訊，而不會(huì)局限于媒體信息的性質(zhì)是否屬于傳統(tǒng)媒體，這就使得媒體市場(chǎng)的受眾不斷向更高速、高效、便捷、服務(wù)功能強(qiáng)大的新興媒體領(lǐng)域遷移，傳統(tǒng)媒體如果不能在內(nèi)容上保有對(duì)終端消費(fèi)者媒體信息消費(fèi)價(jià)值訴求的滿足，必然會(huì)受到來(lái)自新興媒體的全面沖擊，此類(lèi)沖擊帶有非針對(duì)性與廣泛性，某些企業(yè)的行業(yè)壟斷地位也無(wú)法避開(kāi)，這是時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣與市場(chǎng)演變導(dǎo)致的必然趨勢(shì)，如果傳統(tǒng)媒體無(wú)法正視這一趨勢(shì)，必然面臨發(fā)展方面陷入困境。

4.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略選擇

新興媒體技術(shù)的引入應(yīng)用與市場(chǎng)開(kāi)拓可以通過(guò)追加投資或?qū)嵤┘夹g(shù)創(chuàng)新、人力資源建設(shè)達(dá)到，并不一定都需要企業(yè)進(jìn)行全盤(pán)推倒重來(lái)，因而在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展上可以采取循序漸進(jìn)的發(fā)展措施，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)行跨界轉(zhuǎn)型，需要首先了解新媒體市場(chǎng)與用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，以對(duì)新興媒體市場(chǎng)的高度關(guān)注與深入調(diào)研找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，計(jì)算企業(yè)投入與市場(chǎng)開(kāi)拓獲取回報(bào)之間的比例關(guān)系，進(jìn)而設(shè)定媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施步驟，通過(guò)找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行新興媒體領(lǐng)域的切入，并一步一步實(shí)施企業(yè)的技術(shù)引入、人力資源建設(shè)、組織管理改造等，在保有傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)量與經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性基礎(chǔ)上，通過(guò)追加投資、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與人力資源建設(shè)使得企業(yè)具備新興媒體領(lǐng)域的生存發(fā)展能力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型要獲得成功，應(yīng)注意以下一些問(wèn)題。

首先，注重市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者媒體消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)注與研究。新興媒體的出現(xiàn)，一方面跟新技術(shù)、新的信息傳播渠道的產(chǎn)生應(yīng)用有關(guān)，同時(shí)也跟消費(fèi)者的媒體信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化、媒體市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向發(fā)生變化有關(guān)。新興媒體具有技術(shù)更新快、市場(chǎng)不穩(wěn)定、消費(fèi)者流動(dòng)性大等特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體要涉足新媒體的經(jīng)營(yíng)，如果不建立在對(duì)新興媒體市場(chǎng)的深入調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者媒體信息消費(fèi)習(xí)慣的觀察與了解，有可能遭遇巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而使企業(yè)遭受?chē)?yán)重?fù)p失。因此，做好新興媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣研究是指導(dǎo)傳統(tǒng)媒體涉足新興媒體業(yè)務(wù)、進(jìn)行跨界轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

其次，注重技術(shù)引入與研發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。對(duì)于很多傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)跨界轉(zhuǎn)型，面臨的技術(shù)投資方面的選擇是多方面的，新興媒體有網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體、移動(dòng)通訊媒體等不同種類(lèi)，而任何技術(shù)的引入都需要企業(yè)投入成本與進(jìn)行配套的人力資源建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，而企業(yè)不可能大而全地針對(duì)所有新興媒體全面引入技術(shù)組建人力資源團(tuán)隊(duì)，必然面臨技術(shù)的取舍與選擇問(wèn)題，因而在技術(shù)引入方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)首先結(jié)合自身的基礎(chǔ)與發(fā)展戰(zhàn)略合理規(guī)劃對(duì)新媒體技術(shù)的選擇方向，找到新興媒體技術(shù)的引入為企業(yè)帶來(lái)的業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵點(diǎn)與突破口，進(jìn)而制定針對(duì)性計(jì)劃，將資源投入到最為有效的技術(shù)領(lǐng)域，這樣才能在最小的資源投入前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型與跨界發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)發(fā)展向高科技、信息技術(shù)傾斜轉(zhuǎn)型，是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體只有正視這一市場(chǎng)趨勢(shì)，采取積極措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)，才能謀求更大的發(fā)展空間。媒體市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)要發(fā)展就應(yīng)當(dāng)時(shí)刻以創(chuàng)新進(jìn)取的態(tài)度面對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以不斷創(chuàng)新、積極進(jìn)取的態(tài)度應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，這樣才能讓企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展大潮沖擊下保持旺盛的生命力與發(fā)展活力。