文/蔡昀含

一、櫥窗廣告的特征及其歷史演變

（一）櫥窗廣告的特征

櫥窗廣告是戶外廣告的一種，是在街頭巷尾的櫥窗里用以宣傳產(chǎn)品的廣告。任何廣告都有引人注意和誘導(dǎo)顧客的目的，為了獲得這種效應(yīng)，“展示”是最為重要的宣傳手段，在廣告分類中，櫥窗廣告是一種以展示的方式來進(jìn)行傳播的最直接有效、充滿活力的廣告形式。

櫥窗是展示品牌形象的窗口，也是傳遞新貨上市以及推廣主題等信息的重要渠道。櫥窗展示是當(dāng)今世界各國零售商業(yè)普遍采用的一種立體廣告形式，也是商業(yè)美術(shù)的重要類型。由于和銷售地點(diǎn)緊密聯(lián)系在一起，這意味著櫥窗廣告不僅展示了商品本身，還間接向顧客展示了店內(nèi)更多商品的相關(guān)信息。通過對(duì)櫥窗的空間布局、背景效果、色彩照明等設(shè)計(jì)，賦予商品活力和生命力，創(chuàng)造良好的視覺效應(yīng)，從而達(dá)到吸引顧客、激發(fā)購買欲望的目的，所以，櫥窗廣告的重要設(shè)計(jì)理念就是促銷。

（二）櫥窗廣告的演變和發(fā)展

櫥窗廣告是以實(shí)物展示為主題的廣告形式，早在上古社會(huì)物與物進(jìn)行交換的初期階段就已經(jīng)出現(xiàn)，實(shí)物廣告是交換和推銷商品的一種最原始的廣告形式，例如《詩經(jīng)》中的“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”中的“布”就是交換媒介，也是一種實(shí)物陳列廣告，將貨物直接置于攤前，展現(xiàn)所售物品及其特點(diǎn)，這可以說是櫥窗展示最早的雛形。到了秦漢時(shí)期，實(shí)物廣告向懸物廣告發(fā)展，再后來又出現(xiàn)了燈籠廣告和旗幟廣告，宋代畫家張擇端的《清明上河圖》中描繪的場(chǎng)景就反映了北宋商品陳列和招牌廣告的興盛之景。在國外，“裝飾窗”是在中世紀(jì)的歐洲店家經(jīng)常使用的展示商品的途徑。

19世紀(jì)中葉平板玻璃的投入生產(chǎn)使得櫥窗應(yīng)運(yùn)而生，起初只是物品的簡單擺設(shè)，到了20世紀(jì)初，真正意義上的現(xiàn)代櫥窗廣告開始流行起來。我國最早出現(xiàn)的櫥窗廣告是在20世紀(jì)二三十年代的上海，在先施、新新、永安這些著名的百貨商店開始運(yùn)用櫥窗廣告來吸引顧客。改革開放之后，在上?；春Ｂ烦霈F(xiàn)了動(dòng)態(tài)櫥窗廣告，櫥窗也逐漸從宣傳的陣地轉(zhuǎn)變?yōu)槲櫩偷臅r(shí)尚窗口。隨后國際品牌的引入使得上海的櫥窗廣告吸取了西方的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也構(gòu)成了上海獨(dú)特的海派文化的一部分?，F(xiàn)如今，櫥窗廣告在我國迅速發(fā)展的商業(yè)文化中發(fā)揮著越來越大的作用，上海的櫥窗廣告日新月異，體現(xiàn)了上海這座城市的文化氣象以及消費(fèi)者的時(shí)尚審美觀。

二、上海櫥窗廣告的視覺設(shè)計(jì)分析

上海作為時(shí)尚之都，擁有南京西路、淮海路等繁華高檔的商業(yè)街，不論日間還是黑夜，風(fēng)格迥異、多姿多彩的櫥窗如同這座城市的第一展廳，吸引著顧客為它們停留腳步。櫥窗設(shè)計(jì)涵蓋了美學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種學(xué)科，本文將從空間構(gòu)圖、色彩配置以及燈光照明三個(gè)方面對(duì)上海的櫥窗廣告進(jìn)行視覺效果分析，探討商業(yè)櫥窗的美學(xué)價(jià)值。

（一）櫥窗空間構(gòu)圖

櫥窗和商店相鄰，利用具有空透、連通的界定元素，使得兩個(gè)空間相互滲透、虛實(shí)相間，從而增加空間的層次感。櫥窗分為全封閉式、半通透式和完全通透式，在上海使用最多的是半通透式即櫥窗與商店之間有物體遮擋，但沒有完全隔開的形式，既能夠擴(kuò)大空間、傳遞櫥窗背后的商品信息，又保留了櫥窗自身的空間界定?！皣焙汀巴浮笔强臻g構(gòu)造中相互對(duì)立又相互融合的相對(duì)概念，合理地將流通和界定結(jié)合在一起能夠增加空間的層次感，讓空間序列產(chǎn)生豐富多樣的效果。

櫥窗展示是一門視覺藝術(shù)，如何通過點(diǎn)線面體以及色彩、材質(zhì)等要素增強(qiáng)櫥窗的視覺吸引力是空間設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。櫥窗構(gòu)圖中，點(diǎn)的運(yùn)用在于各展示品之間的距離關(guān)系、疏密程度；線條在于構(gòu)建骨架和基本風(fēng)格，比如垂直型線條給人穩(wěn)定有力之感，曲線構(gòu)圖則給人生動(dòng)自由的感受；面的作用在于確定了畫面主體，構(gòu)建視覺重心；體的運(yùn)用表現(xiàn)在各要素的空間位置關(guān)系中，它們是形式構(gòu)圖的基本語言。善于運(yùn)用美學(xué)法則，掌握空間的節(jié)奏與韻律、對(duì)比與均衡、變化與統(tǒng)一，才能給消費(fèi)者最大的視覺美感。

（二）櫥窗的展示色彩

在櫥窗設(shè)計(jì)中，色彩是營造氣氛、塑造意境的最有力的因素，作為一種生動(dòng)而富有感染力的藝術(shù)語言，色彩給人豐富的聯(lián)想性和直接的感官?zèng)_擊性，可以有效地吸引顧客，引起他們的購買欲望。色彩的對(duì)比是在上海商業(yè)圈的櫥窗廣告中經(jīng)常使用的突出展示效果的途徑，分為明度對(duì)比、色相對(duì)比、純度對(duì)比和冷暖對(duì)比，可以達(dá)到凸顯商品的形象、營造櫥窗的意境的效果。除了對(duì)比手法之外，櫥窗的色彩統(tǒng)調(diào)能給消費(fèi)者直觀的視覺感受，比如暖色為統(tǒng)調(diào)的風(fēng)格給人以溫暖、熱烈之感，而冷色調(diào)給人以清涼冷淡的感覺，當(dāng)以黑白色調(diào)以及大地色系作為統(tǒng)調(diào)色時(shí)，則給人穩(wěn)重、低調(diào)的厚重感。

（三）櫥窗的燈光照明

光是視覺現(xiàn)象存在的基礎(chǔ)，櫥窗的采光要滿足照明的基本功能，并力求達(dá)到最佳的展示效果。由于自然光源具有不確定性，所以即使在白天，櫥窗照明也會(huì)采用人工采光的形式來盡可能固定光照效果。燈光照明分為直接型、間接型以及均勻漫射型，根據(jù)商品等要素是否需要重點(diǎn)突出來選擇照明方式。光源的色溫和顯色性都會(huì)對(duì)商品的視覺效果產(chǎn)生影響，當(dāng)櫥窗照明忠實(shí)原色時(shí)，商品的色彩得到了原汁原味的呈現(xiàn)，當(dāng)利用效果顯色時(shí)，商品的特定色彩得以凸顯。同時(shí)，投光方向的不同也會(huì)產(chǎn)生不一樣的立體感。裝飾照明是櫥窗照明中較為特殊的一種，通過裝飾性光線來營造氣氛，豐富空間的色彩和層次，使得商品更具有吸引力，以此刺激顧客的視覺。

三、櫥窗廣告的文化價(jià)值

（一）櫥窗廣告的視覺性

我們正處于讀圖時(shí)代，櫥窗廣告的視覺性——顧客和商品之間看與被看的關(guān)系，使得商品具有的符號(hào)價(jià)值大于其交換價(jià)值或使用價(jià)值，居伊?德波在《景觀社會(huì)》中談到：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會(huì)，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象?！边@句話揭示了櫥窗作為一個(gè)視覺性裝置的本質(zhì)，它以一種誘惑的姿態(tài)吸引著顧客，利用其獨(dú)特的空間語法符號(hào)，將展示品背后的豐富的品牌內(nèi)涵和理念灌輸?shù)绞鼙姷哪X海中，從而形成一種品牌認(rèn)知。這就是櫥窗廣告的作用，以形象的視覺語言為商品和品牌賦予意義，盡管它的符號(hào)價(jià)值只是視覺性所營造的假象，但在櫥窗的指引下，顧客內(nèi)心的身份認(rèn)同感和文化認(rèn)同感與消費(fèi)的欲望都被激發(fā)了，消費(fèi)成為人們獲取認(rèn)同感以及釋放自我表達(dá)欲的方式，而這一過程也建構(gòu)了人與人、人與社會(huì)的關(guān)系。

（二）櫥窗廣告的文化價(jià)值

“建筑會(huì)直接影響居住在建筑之中的人的存在，并且這種影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎一般的想象?！边@是總體都市主義提出的觀點(diǎn)。櫥窗廣告，是城市建筑的門面，是展示城市形象、影響消費(fèi)人群和傳播文化理念的重要組成部分。

從民國時(shí)期起，上海一直是全國時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)，城市建筑對(duì)上海人民的審美影響是潛移默化的，尤其對(duì)于上海女性來說，她們的精致優(yōu)雅與這個(gè)城市的時(shí)尚氣質(zhì)密切相關(guān)。櫥窗廣告的摩登奢華極大地迎合了她們的心理習(xí)性，向她們傳遞了一種時(shí)尚大氣又帶有東方韻味的美學(xué)理念。隨著在上海的男性愈加注重自身形象，為男性打造的櫥窗廣告也在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，將健美體魄和商業(yè)精英的形象植入男性的審美中，帶動(dòng)了男性時(shí)尚的潮流。

櫥窗廣告還見證了海派文化的與時(shí)俱進(jìn)，由于獨(dú)特的租界歷史，上海的海派文化具有開放性、包容性、多元性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)，上海的櫥窗廣告一直體現(xiàn)了國際化的特征，將國際一流的設(shè)計(jì)理念通過櫥窗展示進(jìn)行傳播。在商店品類上，國際品牌、國內(nèi)品牌和本土老字號(hào)品牌各放異彩，櫥窗廣告也以不同的形象特色向消費(fèi)者展示著市場(chǎng)的多元開放。如今，“四大品牌”的提出對(duì)上海的城市形象提出了更高的要求，除了品牌理念、時(shí)尚潮流，櫥窗廣告還將這座城市的生活態(tài)度、品位格調(diào)進(jìn)行文化輸出，使來到上海的人們能夠直觀地感受到這座城市的風(fēng)采。