張金蘭

摘 要：本文首先分析信息技術對企業(yè)橫向邊界和縱向邊界的影響，在這一分析過程中解釋長尾形成的原因，進而構建了某一行業(yè)結構（主要是長尾、客觀壟斷兩種結構）發(fā)展趨勢的分析模型。

關鍵詞：長尾市場；客觀壟斷；信息技術

信息技術對戰(zhàn)略管理帶來的影響已越來越深遠，20世紀90年代初期網(wǎng)絡經(jīng)濟學家開始發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡經(jīng)濟中獨特的壟斷現(xiàn)象——客觀壟斷，并先后不斷分析總結導致客觀壟斷原因，至今關于導致客觀壟斷原因的解釋基本上已經(jīng)告一段落。而到了2004年，“長尾市場”一詞開始流行起來，它向我們展示了網(wǎng)絡經(jīng)濟中與客觀壟斷幾乎相反的一面，說明信息技術不僅可能導致壟斷，同時也可能會促進競爭。本文首先分析信息技術對企業(yè)橫向邊界和縱向邊界的影響，在這一分析過程中解釋長尾形成的原因，進而引出用于某一行業(yè)的長尾和客觀壟斷發(fā)展趨勢的分析模型。

一、信息技術對企業(yè)橫向邊界的影響

企業(yè)規(guī)模的大與小涉及的是企業(yè)橫向邊界問題。經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論認為影響企業(yè)橫向邊界的主要因素是規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟?；ヂ?lián)網(wǎng)/內聯(lián)網(wǎng)能夠使得企業(yè)的局部甚至整體的運營和交易成本大幅度減少，因此企業(yè)可以在更大的規(guī)模上經(jīng)營，也就是說企業(yè)的平均生產成本的臨界點將在更大的生產或經(jīng)營規(guī)模處到達。而同時也使得企業(yè)可以經(jīng)營更多種類的產品，如代理模式的在線商務可以很方便地擴充提供的產品范圍，而傳統(tǒng)的制造企業(yè)也可以通過在線的方式來經(jīng)濟地銷售一些長尾產品。所以這樣看來，互聯(lián)網(wǎng)/內聯(lián)網(wǎng)增強了企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應，因此企業(yè)們應該選擇的是不斷擴大企業(yè)規(guī)模。但是這里有一個問題，就是小企業(yè)還能存活嗎？（或者說，從前面的分析來看，大企業(yè)應該更大，小企業(yè)也應該變成大企業(yè)，那還有小企業(yè)存在嗎？）答案是肯定的。其實我們前面的分析犯了一個錯誤，這就好比網(wǎng)絡泡沫時期，創(chuàng)業(yè)者們和投資者們過度地關注“眼球”的數(shù)量，而忽略了最根本的盈利能力的問題。我們先前的分析正是犯了這樣一個類似的錯誤，過分地依賴戰(zhàn)略管理提供的分析指標“規(guī)模經(jīng)濟”和“范圍經(jīng)濟”，而忘記了企業(yè)能否經(jīng)濟地存在的根本計算公式“收入-成本≥0”，事實上，只要企業(yè)的收入減去成本能夠大于零，企業(yè)就有理由并且能夠存活，而事實上互聯(lián)網(wǎng)/內聯(lián)網(wǎng)大幅度地減少了企業(yè)的局部甚至整體的運營和交易成本，因此企業(yè)的收入即使不變甚至少于過去都有可能使得收入減成本的結果大于零。所以，事實上，互聯(lián)網(wǎng)/內聯(lián)網(wǎng)為小企業(yè)的存在創(chuàng)造了可能，這就解釋了為什么會有很多長尾市場存在的原因。當然，以上分析還不是全部。

二、信息技術對企業(yè)縱向邊界的影響

專業(yè)化與集成涉及的是企業(yè)縱向邊界問題。經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論認為企業(yè)選擇“內部”制造的原因主要有以下三點：活動之間的強關聯(lián)性、信息保密、高交易成本。那么我們接下來看看互聯(lián)網(wǎng)/內聯(lián)網(wǎng)對這三點的影響。

活動之間的強關聯(lián)性，即供應鏈上的各項活動緊密聯(lián)系，需要及時溝通信息來協(xié)調各項活動從而創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。在過去，由于信息傳遞的成本太高、滯后，所以在活動之間具有強關聯(lián)性的企業(yè)里，通常選擇自建，因此企業(yè)需要將有限的人、財、物分配在不同的活動上，意味著注意力分散。而今天的信息技術可以使得企業(yè)之間可以以較低的成本來快速地傳遞信息，因此這意味著過去的高度集成可能變得沒有必要，企業(yè)可以選擇專注于自己所擅長的供應鏈環(huán)節(jié)。所以，從這一點看來，供應鏈有被拆解的可能性，大量的專業(yè)化的小企業(yè)會誕生。

信息保密。在與外部供應商共享研發(fā)過程、客戶信息、產品配方等重要信息，有可能會削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這一點，信息技術無法產生影響，這涉及一家企業(yè)基本的戰(zhàn)略觀。

高交易成本。高交易成本由兩點導致，一是資源的特殊性，即獲得必要資源的難易程度，這曾經(jīng)是許多企業(yè)選擇縱向一體化的主要原因；二是交易者之間的信息不對稱

程度?？偟膩砜矗ヂ?lián)網(wǎng)/內聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了資源的特殊性，過去的區(qū)域市場不再存在，企業(yè)可以在世界范圍內選擇供應商，因此資源的特殊性被大大減弱，除了極少數(shù)壟斷市場。換句話說，市場變得比過去更有效了。信息不對稱的問題，那自然是不用多說，信息技術最大的貢獻之一就是基本解決了信息不對稱。

所以，從導致企業(yè)過去選擇內部制造的三個因素來看，信息技術在活動之間的強關聯(lián)性和高交易成本這兩點產生了深刻的影響，有減弱企業(yè)選擇內部制作的趨勢，有強化企業(yè)選擇專業(yè)化的趨勢。

事實上長尾的確對傳統(tǒng)的2/8定律造成了沖擊，但還不足以顛覆它，因為長尾的成立是有一定產品/市場范圍的。

說明：行業(yè)吸引力維度的三個指標共有8種組合，這里只取了兩種極端的情況，即行業(yè)吸引力最高：平均利潤率高、行業(yè)壁壘低、發(fā)展前景好，和行業(yè)吸引力最低：平均利潤率低、行業(yè)壁壘高、發(fā)展前景不好。

科斯用交易費用解釋了企業(yè)的邊界問題，而互聯(lián)網(wǎng)/內聯(lián)網(wǎng)大幅度地降低了企業(yè)的內部經(jīng)營成本和外部交易費用，甚至帶來了新的市場機會，從產品/市場角度看，我們可以從兩個方面利用交易費用概念來解釋長尾理論。

一方面，從現(xiàn)有的產品/市場領域來看，由于交易成本大幅降低，因此現(xiàn)存的一些大規(guī)模企業(yè)可能逐漸通過市場交易來完成某些職能活動（如果假定市場是充分有效的，即通過市場可以獲得必要的生產要素），因此市場上的產品或服務將趨于多樣化，企業(yè)的類型也將趨于多樣化。

另一方面，從未來的產品/市場領域看，由于經(jīng)營成本降低，除了導致一部分企業(yè)規(guī)模擴大外，還將導致眾多的多樣化的小企業(yè)的誕生。首先，由于互聯(lián)網(wǎng)/內聯(lián)網(wǎng)也降低了企業(yè)內部的經(jīng)營成本，因此企業(yè)的規(guī)模擴大將不影響企業(yè)的效率；另外，經(jīng)營成本的降低使得原先看起來難以經(jīng)營的個性化產品或服務的生產成為可能，比如網(wǎng)絡歌曲通過低成本的方式制作并利用互聯(lián)網(wǎng)推廣取得了巨大的成功，而這在過去是不可能完成的，因此許多小型企業(yè)或個人公司將會紛紛涌現(xiàn)。

所以，總的來看，由于經(jīng)營成本和交易成本的降低，企業(yè)的類型將越來越多樣化、專業(yè)化，而企業(yè)的規(guī)模方面，一部分大企業(yè)將會越來越龐大，而同時又有大量的小企業(yè)涌現(xiàn)，這正好解釋了長尾理論提及的眾多的利基市場。

三、行業(yè)結構發(fā)展趨勢（長尾或壟斷）的分析模型

張春龍（2006.4）采用轉換成本和行業(yè)吸引力來靜態(tài)地分析客觀壟斷的程度，但該模型局限在虛擬產品（數(shù)字產品）范圍內。借鑒該模型及關于導致客觀壟斷和長尾市場的原因，我們提出從信息技術的作用、轉換成本和行業(yè)吸引力角度來分析不同行業(yè)結構的發(fā)展趨勢（長尾或壟斷），它可以適用于一般的行業(yè)。

信息技術的作用有強和弱，強作用即信息技術強烈地影響了某行業(yè)的橫向和縱向邊界，有利于長尾市場的出現(xiàn)；弱作用即信息技術對某行業(yè)的經(jīng)營管理和市場交易產生的影響較小。

轉換成本是從消費者（市場）的角度來看的，過去分析一般壟斷的成因時被完全忽視的一個因素，而在網(wǎng)絡經(jīng)濟中轉換成本的高低極大地影響了該行業(yè)的競爭格局。轉換成本高的產品/市場，客觀壟斷比較普遍，則長尾產品/市場很難經(jīng)濟地活著；反之，則長尾產品/市場可以吸引更多地消費者。

行業(yè)吸引力包括：行業(yè)平均利潤率、行業(yè)進入壁壘、行業(yè)發(fā)展前景。行業(yè)平均利潤率指該行業(yè)的獲利水平，獲利水平高則會吸引較多的企業(yè)進入；行業(yè)進入壁壘主要包括技術壁壘和資本壁壘，壁壘越高則吸引力越低；行業(yè)發(fā)展前景越好則吸引力越高。行業(yè)壁壘低、發(fā)展前景好、平均利潤率高，則會使得大量的長尾產品/市場得以存在、發(fā)展；如果行業(yè)壁壘高、發(fā)展前景暗淡、平均利潤率低，則長尾產品/市場難以存在和發(fā)展。

參考文獻

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