楊若鵬，劉浩邦

(紅河學(xué)院 生命科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，云南 蒙自 661199)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品在城市居民飲食消費(fèi)中占有很大的比例，高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和方便快捷的購(gòu)買渠道，成為城市居民選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要影響因素。生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)從傳統(tǒng)的小生產(chǎn)，大市場(chǎng)的格局，向大生產(chǎn)，大市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈[1]。目前我國(guó)尚未形成高效暢通的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通主要依賴于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)[2]。在我國(guó)70%以上的消費(fèi)者選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜、水果的比重占其購(gòu)買總量的1/2以上；只有14%～15%的消費(fèi)者選擇在超市購(gòu)買蔬菜、水果的比重占其購(gòu)買總量的1/2以上[3]。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的需求從馬斯洛需求的五個(gè)層次生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)不斷上升，即從生理需求、安全需求不斷提升為情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求[4]。城市居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求不再是單純的解決溫飽問題。近年來不少城市推行農(nóng)改超[5]，以及農(nóng)超對(duì)接[6]，對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)造成一定的沖擊。但一定時(shí)期內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷仍然會(huì)是超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)兩大終端渠道并存的局勢(shì)。

郭斌等[7]在城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為及其影響因素分析中，以武漢市漢口地區(qū)為例進(jìn)行了問卷調(diào)查，分析得出，消費(fèi)者選擇購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要決策因素依次是安全、營(yíng)養(yǎng)和新鮮，理性消費(fèi)特征明顯。陳慧娟等[8]在消費(fèi)者購(gòu)買行為研究中以鹽城市為例，選擇主要是超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為調(diào)查對(duì)象，購(gòu)買的對(duì)象則主要為蔬菜、水果和魚肉禽3大類。李春成等[9]在居民消費(fèi)品購(gòu)買地點(diǎn)的特征及其特征識(shí)別中，以武漢市居民蔬菜消費(fèi)調(diào)查為例。運(yùn)用交叉列表、相關(guān)分析以及多重選擇概率模型等方法，通過實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，考察個(gè)性特征與社會(huì)特征多大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)決策。得出費(fèi)者選擇購(gòu)買地點(diǎn)的行為和消費(fèi)者的性別沒有什么相關(guān)性，而與消費(fèi)者的文化程度、職業(yè)和家庭月收入的相關(guān)性較強(qiáng)。家庭月收入與購(gòu)買地點(diǎn)的選擇相關(guān)性最大，表明家庭月收入是影響居民購(gòu)買地點(diǎn)選擇的主要因素。黃祖輝等[10]在農(nóng)改超與城市居民的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為分析中；任興洲等[11]在我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及政策建議中，對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品在城市的銷售模式，以及農(nóng)改超的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題做出分析，并提出了相關(guān)建議，顧萬榮等[12-13]在對(duì)完善我國(guó)農(nóng)超對(duì)接及流通模式發(fā)展趨勢(shì)展望中，對(duì)我國(guó)農(nóng)超對(duì)接的發(fā)展現(xiàn)狀做出相關(guān)分析。在短期內(nèi)我國(guó)城市農(nóng)產(chǎn)品銷售終端仍是超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)并存的局面。在城市農(nóng)產(chǎn)品銷售仍有很多需要改進(jìn)的地方。

本文通過對(duì)蒙自消費(fèi)者蔬菜購(gòu)買地選擇的調(diào)查，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買地選擇的主要因素。從而為蒙自地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷提供理論依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源及變量選擇

1.1 數(shù)據(jù)來源

以問卷調(diào)查的形式對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性特征因素，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭人均月收入、購(gòu)買頻率、購(gòu)買角色；行為特征因素，包括安全性、價(jià)格、新鮮度、居住地與購(gòu)買地的距離、購(gòu)買的環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的選擇進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

以蒙自市金方超市，天順超市，九龍農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，文萃農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為調(diào)查地點(diǎn)，采取偶遇法對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行調(diào)查[14]。金方超市發(fā)放問卷88份，回收86份；天順超市發(fā)放問卷93份，回收83份；九龍農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)發(fā)放問卷95份，回收91份；文萃農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)發(fā)放問卷94份，回收93份。共發(fā)放問卷370份，共收回問卷353份。通過篩選整理，有效問卷共300份。

1.2 變量選擇

假設(shè)消費(fèi)者選擇超市為蔬菜購(gòu)買地時(shí)，因變量為y=1；選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為蔬菜購(gòu)買地時(shí)，因變量y=0。假定消費(fèi)者對(duì)蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇受上述因素的共同影響，將這些因素作為自變量(B)來解釋y，表示為y=B0+B1+B2+B3+B4+B5+B6+B7+B8+B9+B10+B11+B12。

相關(guān)變量定義。y表示蔬菜購(gòu)買地的選擇，1選擇超市，0否；B1性別，男性，是=1，否=0；B2年齡，1=18～30歲，2=30～42歲，3=42～54歲，4=54歲以上；B3學(xué)歷，1=初中及以下；2=高中及中專；3=大專及本科以上；B4職業(yè)，1=機(jī)關(guān)事業(yè)人員，2=企業(yè)管理人員，3=私營(yíng)業(yè)主，4=工人，5=農(nóng)民；B5家庭人均月收入，1=2 000元以下，2=2 000～5 000元，3=5 000～8 000元，4=8 000元以上；B6購(gòu)買蔬菜的頻率，1為每周1次或更少，2為每周2～3次，3為每周4～5次，4為每周5次以上；B7購(gòu)買蔬菜的角色，1=丈夫，2=妻子，3=老人，4=保姆；B8安全性因素，很大=5，較大=4，一般=3，較小=2，沒有=1；B9價(jià)格因素，很大=5，較大=4，一般=3，較小=2，沒有=1；B10新鮮程度因素，很大=5，較大=4，一般=3，較小=2，沒有=1；B11距離因素，很大=5，較大=4，一般=3，較小=2，沒有=1；B12環(huán)境因素，很大=5，較大=4，一般=3，較小=2，沒有=1。

2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.1 不同性別對(duì)蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇

表1表明，男性消費(fèi)者中，44.7%的消費(fèi)者選擇在超市購(gòu)買蔬菜，55.3%的消費(fèi)者選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜，說明男性消費(fèi)者多傾向于在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。女性消費(fèi)者中44.6%的消費(fèi)者選擇在超市購(gòu)買蔬菜，55.4%的消費(fèi)者選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜，說明女性消費(fèi)者也傾向于在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。

表1 不同性別與蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇

2.2 不同年齡對(duì)蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇

從表2可以看出，年輕消費(fèi)者更傾向于在超市購(gòu)買蔬菜，在42歲以下的消費(fèi)者中到超市購(gòu)買蔬菜的比例大于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜的比例。18～29歲的消費(fèi)者中，59.8%的消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買蔬菜，40.2%的消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜；30～41歲的消費(fèi)者中，50.6%的消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買蔬菜，略大于選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜的消費(fèi)者比例49.4%；隨著年齡的增大，消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買蔬菜的比例逐漸減小。41～54歲的消費(fèi)者中，選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜的消費(fèi)者比例70.5%，遠(yuǎn)大于選擇超市購(gòu)買蔬菜的消費(fèi)者比例29.5%；54歲以上的消費(fèi)者中，選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜的消費(fèi)者比例73.8%，遠(yuǎn)大于選擇超市購(gòu)買蔬菜的消費(fèi)者比例26.2%。說明在中老年消費(fèi)者中，更多的人傾向于在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。

表2 不同年齡與蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇

2.3 不同文化程度對(duì)蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇

表3表明，消費(fèi)者文化程度越高，越傾向于選擇超市購(gòu)買蔬菜。初中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者，選擇超市購(gòu)買蔬菜的比例為32.2%，高中及中專學(xué)歷的消費(fèi)者，選擇超市購(gòu)買蔬菜的比例為41.1%，大專及本科以上學(xué)歷的消費(fèi)者，選擇超市購(gòu)買蔬菜的比例為66.7%?？梢钥闯?，消費(fèi)者學(xué)歷越高越傾向于選擇超市購(gòu)買蔬菜。本科及大專以上學(xué)歷的消費(fèi)者中66.7%的消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買蔬菜，遠(yuǎn)大于選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜的消費(fèi)者比例33.3%。

表3 不同的學(xué)歷與蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇

2.4 不同職業(yè)對(duì)蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇

從表4中可以看出，消費(fèi)者的職業(yè)和蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇有很大的關(guān)聯(lián)。機(jī)關(guān)事業(yè)人員，企業(yè)管理人員傾向于在超市購(gòu)買蔬菜。私營(yíng)業(yè)主，工人，農(nóng)民傾向于在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。機(jī)關(guān)事業(yè)人員中，58.3%的消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買蔬菜，41.7%的消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。企業(yè)管理人員中，59.7%的消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買蔬菜，40.3%的消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。在私營(yíng)業(yè)主、工人、農(nóng)民這3類消費(fèi)者中，選擇超市購(gòu)買蔬菜的比例分別為40.7%、42.9%、18.9%，選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜的比例分別為59.3%、57.1%、81.1%。特別是在農(nóng)民消費(fèi)者中更多人傾向于在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。

表4 不同職業(yè)與蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇

2.5 不同家庭人均月收入對(duì)蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇

從表5可以看出，家庭人均收入越高，消費(fèi)者越傾向于選擇超市購(gòu)買蔬菜；家庭月收入越低，消費(fèi)者越傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。家庭人均月收入在2 000元以下及2 000～4 999元的消費(fèi)者，選擇超市購(gòu)買蔬菜的比例分別為20.3%和46.3%，選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜的比例分別為79.7%、53.7%。家庭人均月收入在5 000～8 000元及8 000元以上的消費(fèi)者，選擇超市購(gòu)買蔬菜的比例分別為61.7%和64.3%，選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜的比例分別為38.3%和35.7%。

2.6 不同購(gòu)買頻率對(duì)蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇

從表6可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜的頻率為每周1次或更少所占比例為42.7%。很少的消費(fèi)者購(gòu)買頻率在每周5次以上，僅占3.7%的比例。購(gòu)買頻率為每周2～3次的消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜比例49.0%，稍小于超市購(gòu)買蔬菜的比例51.0%。購(gòu)買頻率為每周1次或更少、每周4～5次、每周5次以上的消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)人數(shù)所占比例均大于選擇超市人數(shù)所占比。

表5 不同家庭人均月收入與蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇

表6 購(gòu)買頻率與購(gòu)買地點(diǎn)交叉列

2.7 購(gòu)買角色對(duì)蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇

從表7中可以看出，大多數(shù)家庭中承擔(dān)購(gòu)買角色的是妻子和老人，所占比例分別為44.0%、34.0%。由妻子和老人承擔(dān)購(gòu)買角色時(shí)，其選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜的比例分別為52.3%、71.6%，大于選擇超市購(gòu)買蔬菜的比例47.7%和28.4%。由丈夫和保姆承擔(dān)購(gòu)買角色時(shí)，其選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜的比例分別為37.5%、33.3%，小于選擇超市購(gòu)買蔬菜的比例62.5%和66.7%。保姆角色的數(shù)據(jù)分析與上面分析的收入越高越傾向于選擇超市購(gòu)買蔬菜相符。

表7 購(gòu)買角色與購(gòu)買地點(diǎn)交叉列

3 經(jīng)濟(jì)計(jì)量

利用Spss 19.0對(duì)影響消費(fèi)者選擇蔬菜購(gòu)買地的行為特征因素進(jìn)行二項(xiàng)Logistic回歸分析，結(jié)果如表8。

表8 二項(xiàng)Logistic回歸模型

注：*表示在0.05水平下顯著；**表示在0.01水平下顯著。

由表8分析可知，消費(fèi)者年齡，Sig=0.000<0.01，表明年齡極顯著影響消費(fèi)者蔬菜購(gòu)買地的選擇，且B=-0.588。結(jié)合表2得出，消費(fèi)者年齡越大越傾向于到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。消費(fèi)者的受教育程度，即消費(fèi)者學(xué)歷Sig=0.002<0.01，B=0.775，表明消費(fèi)者的受教育程度極顯著的影響其對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)的選擇。結(jié)合表3說明，消費(fèi)者受教育程度越高，越傾向于選擇超市為購(gòu)買場(chǎng)所。家庭人均月收入，Sig<0.05，B=0.479，說明消費(fèi)者的家庭人均月收入顯著影響蔬菜購(gòu)買地的選擇。結(jié)合表5說明，消費(fèi)者家庭人均月收入越高，越傾向于到超市購(gòu)買蔬菜。安全因素分析結(jié)果為Sig=0.001<0.05，B=0.440，表明安全性因素極顯著影響消費(fèi)者對(duì)蔬菜購(gòu)買地的選擇，且消費(fèi)者對(duì)安全因素越重視，越傾向于選擇超市購(gòu)買蔬菜。價(jià)格因素Sig=0.003<0.01，B=-0.34，表明價(jià)格因素極顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買地的選擇，且價(jià)格因素與消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買蔬菜呈明顯的負(fù)相關(guān)。消費(fèi)者越重視蔬菜價(jià)格，越傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。購(gòu)物環(huán)境因素Sig=0.046，B=-0.257，說明購(gòu)物環(huán)境顯著影響消費(fèi)者蔬菜購(gòu)買地的選擇，且消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境條件要求越高。

消費(fèi)者性別Sig=0.879>0.05，說明消費(fèi)者性別對(duì)蔬菜購(gòu)買地點(diǎn)的選擇影響很小，且B=0.045，結(jié)合表1說明男性消費(fèi)者更傾向于選擇超市購(gòu)買蔬菜。消費(fèi)者職業(yè)Sig=0.848>0.05，說明消費(fèi)者職業(yè)與蔬菜購(gòu)買地選擇無明顯關(guān)系，且B=-0.025，結(jié)合表4說明消費(fèi)者職業(yè)水平越低，越傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。消費(fèi)者夠買頻率Sig=0.567，說購(gòu)買頻率與蔬菜購(gòu)買地選擇沒有明顯的關(guān)系，且B=0.089，結(jié)合表6說明購(gòu)買頻率越高，越傾向于選擇超市夠買蔬菜。蔬菜新鮮程度Sig=0.762，說明新鮮程度對(duì)消費(fèi)者蔬菜購(gòu)買地選擇影響很微弱，且B=-0.045，說明消費(fèi)者對(duì)蔬菜新鮮程度要求越高，越傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買蔬菜。購(gòu)物距離Sig=0.205，說明購(gòu)物距離對(duì)消費(fèi)者蔬菜購(gòu)買地選擇影響很微弱，且B=0.150，說明消費(fèi)者越重視購(gòu)物地點(diǎn)的距離，越傾向于選擇超市購(gòu)買蔬菜。

4 小結(jié)

目前在蒙自市城市居民在蔬菜類產(chǎn)品的購(gòu)買地點(diǎn)選擇上多數(shù)人選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入情況與蔬菜的安全性、價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境是消費(fèi)者選擇購(gòu)買場(chǎng)所的顯著影響因素。造成消費(fèi)者選擇超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買該類產(chǎn)品的主要原因是受到居民自身的受教育情況、職業(yè)、家庭人均收入共同作用下產(chǎn)生的購(gòu)買能力；傳統(tǒng)的購(gòu)買模式影響下，中老年人與年輕人在購(gòu)買決策上的區(qū)別；對(duì)該類產(chǎn)品安全性認(rèn)知度的區(qū)別；購(gòu)物地點(diǎn)的距離以及購(gòu)物時(shí)間的影響。

超市及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)兩大終端渠道各有自身的特點(diǎn)，其自身的優(yōu)勢(shì)不可替代，劣勢(shì)互補(bǔ)。在一定時(shí)期內(nèi)蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道仍是超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)兩大終端并存。另外，超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的購(gòu)買群體也有自身的特點(diǎn)。超市及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)應(yīng)建立各自獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，針對(duì)目標(biāo)群體發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，同時(shí)改善缺點(diǎn)以吸收更多客源。

對(duì)于超市來說，其優(yōu)點(diǎn)在于質(zhì)量有保證，產(chǎn)品安全性高，且超市地理位置占優(yōu)人流量較大。其目標(biāo)群體大多是收入高，對(duì)生活質(zhì)量要求較高，時(shí)間緊迫的消費(fèi)者，缺點(diǎn)是價(jià)格相對(duì)較高，新鮮度不高。超市可通過農(nóng)超對(duì)接的模式，及時(shí)清理貨架[15-16]，以提高產(chǎn)品的新鮮程度，加強(qiáng)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理，提升外部生鮮供應(yīng)鏈，降低成本達(dá)到適當(dāng)下調(diào)價(jià)格的目的。

對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格相對(duì)較低，傳統(tǒng)的銷售模式受到中老年人、收入水平一般的消費(fèi)者青睞。缺點(diǎn)是衛(wèi)生條件差，產(chǎn)品安全性得不到統(tǒng)一認(rèn)證，各商販的經(jīng)營(yíng)模式雜亂。應(yīng)加強(qiáng)衛(wèi)生安全的監(jiān)督管理，提高產(chǎn)品安全性及衛(wèi)生條件，同時(shí)規(guī)范市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)商販的經(jīng)營(yíng)模式，以吸引更多的消費(fèi)者。