徐高陽(yáng)

6月14日，四年一次的足球盛宴在俄羅斯開啟，全球進(jìn)入了世界杯狂歡模式。一顆小小的足球牽動(dòng)著世界各地球迷的神經(jīng)，雖然中國(guó)國(guó)家隊(duì)未能如愿“出征”世界杯，但中國(guó)球迷的熱情不減，國(guó)際足聯(lián)統(tǒng)計(jì)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)球迷購(gòu)買的本屆世界杯門票數(shù)超過(guò)了4萬(wàn)張，在所有的國(guó)家當(dāng)中排行第九。

“這么說(shuō)吧，俄羅斯世界杯，中國(guó)除了足球隊(duì)沒去，基本上其他都去了?！毖胍曋鞒秩税讕r松的一句調(diào)侃讓球迷朋友直呼“扎心了”。但事實(shí)也的確如此，中國(guó)在本屆世界杯的參與程度是史無(wú)前例的，連小龍蝦都坐著火車直抵俄羅斯。這屆世界杯上，隨處可見的中國(guó)元素格外亮眼，中國(guó)隊(duì)似乎在場(chǎng)外已經(jīng)提前“奪冠”。

中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍世界杯

今年俄羅斯世界杯，簡(jiǎn)直成了中國(guó)企業(yè)的盛宴。在10多個(gè)贊助商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)了7席，覆蓋3個(gè)贊助級(jí)別，包括萬(wàn)達(dá)、海信、VIVO、蒙牛、雅迪、帝牌等，創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的新高。

其中，萬(wàn)達(dá)在2016年斥資1.5億美元（約合9.6億元）拿下國(guó)際足聯(lián)一級(jí)贊助商，在未來(lái)4屆世界杯（2018、2022、2026、2030）里，享有國(guó)際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營(yíng)銷權(quán)。海信、蒙牛、VIVO則成為二級(jí)贊助商，占據(jù)了這一級(jí)別贊助商總數(shù)的60%。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元（約合154億元），其中中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元（約合53.5億元），是美國(guó)（4億美元）的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元。

“中國(guó)在我們發(fā)展全球足球事業(yè)這一戰(zhàn)略中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。它的參與必不可少?！眹?guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)薩莫拉曾表示，“我們?cè)凇瓼IFA 2.0：未來(lái)愿景中提出的一個(gè)明確目標(biāo)是，到2026年，使世界上60%以上的人口都參與到足球運(yùn)動(dòng)中來(lái)。若要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須聚焦中國(guó)，關(guān)注潛在球迷這一巨大群體?！被仡櫄v史可以發(fā)現(xiàn)，昔日歐美、日韓企業(yè)對(duì)世界杯等國(guó)際頂級(jí)體育盛會(huì)贊助席位大包大攬，而這一局面可以說(shuō)就此打破。

國(guó)際足聯(lián)的主動(dòng)示好給了中國(guó)品牌一個(gè)展示的舞臺(tái)，中國(guó)企業(yè)、中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際足聯(lián)不可或缺的一部分。而對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助世界杯則有助于其獲取更多與全球用戶近距離溝通的機(jī)會(huì)，是一把打開國(guó)際市場(chǎng)的金鑰匙。在品牌升級(jí)和海外拓展的過(guò)程中，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開始嘗試體育大賽營(yíng)銷，高投入亦為其帶來(lái)較可觀的收益。

本屆世界杯贊助商之一帝牌男裝總裁呂锜表示，作為全球首個(gè)走上世界杯賽場(chǎng)的商務(wù)正裝品牌，不僅體現(xiàn)了帝牌自身品牌國(guó)際化發(fā)展的運(yùn)營(yíng)思路，更意味著中國(guó)民族品牌已經(jīng)具備了比肩國(guó)際一線品牌的實(shí)力。

按照帝牌的規(guī)劃，通過(guò)世界杯贊助，他們計(jì)劃在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻倍。

雅迪電動(dòng)車在今年2月初成為亞洲區(qū)域贊助商后，在電動(dòng)車銷售淡季其銷量不降反升，一季度營(yíng)業(yè)收入同比提升了59%。

2016年夏，歐洲足球錦標(biāo)賽（即“歐洲杯”）賽場(chǎng)上首次出現(xiàn)中文場(chǎng)邊廣告，曾讓很多中國(guó)觀眾感到新鮮。而作為歐洲杯56年歷史以來(lái)第一家來(lái)自中國(guó)的頂級(jí)贊助商，海信電器更是收獲了5.7億元的廣告價(jià)值。

借助歐洲杯的影響力，海信這一中國(guó)電器品牌一夜之間成為歐洲人關(guān)注的焦點(diǎn)。益普索數(shù)據(jù)顯示，海信在歐洲五國(guó)的品牌知名度大增，并帶動(dòng)銷量的大幅提升，僅法國(guó)市場(chǎng)銷量就增長(zhǎng)了3倍。

嘗到體育營(yíng)銷甜頭的海信電器又大手筆斥資近億美元，成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。在中國(guó)電視行業(yè)普遍不景氣的大背景下，海信電器今年一季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)到78.11億元，同比增長(zhǎng)16.54%。

對(duì)此，北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示，世界杯是四年一屆的高收視率盛典，具有極高的廣告和傳播價(jià)值，是一個(gè)向全世界傳播的大平臺(tái)，將品牌展示給數(shù)十億全球觀眾，能給企業(yè)帶來(lái)很好的品牌效應(yīng)。中國(guó)企業(yè)要走向國(guó)際化，通過(guò)贊助這種頂級(jí)的國(guó)際賽事來(lái)傳播品牌，是一個(gè)很好的選擇。

體育營(yíng)銷新玩法

值得注意的是，本屆世界杯贊助商名單里，中國(guó)企業(yè)數(shù)量猛增，與國(guó)際足聯(lián)創(chuàng)新贊助體系有著很大的關(guān)系。

作為頂級(jí)體育賽事，往屆世界杯的廣告、銷售代理權(quán)長(zhǎng)期被國(guó)際機(jī)構(gòu)壟斷，中國(guó)企業(yè)難以參與到足球產(chǎn)業(yè)最核心的資源分配當(dāng)中，但情況在本屆世界杯有所轉(zhuǎn)變。

去年上半年，國(guó)際足聯(lián)首次開通區(qū)域贊助商級(jí)別，將過(guò)去僅限于世界杯主辦國(guó)的支持者擴(kuò)展為區(qū)域贊助商，并按照五大洲分為五個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域最多可有4家企業(yè)入駐。

“我們得知這一變動(dòng)后，主動(dòng)聯(lián)系國(guó)際足聯(lián)，邀請(qǐng)對(duì)方來(lái)公司參觀洽談合作?！斌w育營(yíng)銷公司雙刃劍總裁蔣立章透露，F(xiàn)IFA起初對(duì)與中國(guó)企業(yè)合作還有所顧慮，他們希望找一家“既懂中國(guó)市場(chǎng)，又懂國(guó)際規(guī)則的公司（合作）”。

實(shí)際上，對(duì)于雙刃劍體育而言，在過(guò)去幾年從事體育經(jīng)紀(jì)的過(guò)程中已積累了一些國(guó)際規(guī)則的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，雙刃劍體育曾在2014年倫敦奧運(yùn)會(huì)上促成了80%中國(guó)企業(yè)的體育贊助對(duì)接合作，還曾幫助鴻星爾克、中興手機(jī)、冰川時(shí)代登陸NBA賽場(chǎng)，運(yùn)作鴻星爾克、樂視網(wǎng)登陸西甲賽場(chǎng)，也是雷士照明和上海旅游局登陸英超賽場(chǎng)、361°成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)第二類贊助商的幕后功臣。

但要從過(guò)去的體育經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)家銷售，企業(yè)不僅需要墊付大筆資金，拿到的席位能否賣出去也是對(duì)團(tuán)隊(duì)極大的考驗(yàn)?！翱梢哉f(shuō)，是世界杯亞洲區(qū)獨(dú)家銷售代理的機(jī)會(huì)在倒逼公司經(jīng)營(yíng)方式從純粹的體育中介向獲取頂級(jí)資源，掌握核心IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），獲得頂級(jí)賽事營(yíng)銷的話語(yǔ)權(quán)與定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)型?！笔Y立章表示。

從去年11月，以4400萬(wàn)美元拿下俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商獨(dú)家銷售代理開始，到今年5月底代理合同到期，留給雙刃劍的銷售時(shí)限只有短短7個(gè)月。在這期間，雙刃劍先后向國(guó)際足聯(lián)推薦了30余家企業(yè)，但因?yàn)橘澲唐奉悰_突、俄羅斯法律以及時(shí)間緊迫等因素，最終國(guó)際足聯(lián)吸納了雅迪電動(dòng)車、帝牌男裝和指點(diǎn)藝境VR等三家中國(guó)企業(yè)成為本屆世界杯亞洲區(qū)域贊助商。

雖然沒有完成設(shè)想的4家區(qū)域贊助商（3家中國(guó)企業(yè)+1家外國(guó)企業(yè)）的整體目標(biāo)，但上述3家企業(yè)每個(gè)名額2000萬(wàn)美元的成交價(jià)還是讓雙刃劍獲得了1600萬(wàn)美元（約合1.02億元人民幣）的毛利潤(rùn)。

蔣立章說(shuō)，這為公司未來(lái)的體育營(yíng)銷生意奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，通過(guò)同國(guó)際足聯(lián)的反復(fù)溝通，也讓雙刃劍對(duì)國(guó)際規(guī)則有了更深的了解，未來(lái)運(yùn)作類似資源時(shí)可以更得心應(yīng)手。

本屆世界杯已然開賽，意味著2022年卡塔爾世界杯的商務(wù)準(zhǔn)備工作拉開序幕。蔣立章表示，已經(jīng)在就下一屆世界杯贊助商銷售權(quán)與國(guó)際足聯(lián)展開談判，“屆時(shí)，雙刃劍希望不僅僅是從客戶那里賺錢，還要幫助客戶完成銷售，探索體育營(yíng)銷新零售的商業(yè)模式”。

“中國(guó)制造”助力世界杯

本屆世界杯上“Made in China”不再是國(guó)人出國(guó)購(gòu)物時(shí)口中避之不及的標(biāo)簽，反而成為世界杯上的“中國(guó)驕傲”。

廣東東莞，中國(guó)工廠采用自動(dòng)化生產(chǎn)線，一天可生產(chǎn)1000個(gè)世界杯足球。這是首次在世界杯官方比賽用球中植入“NFC芯片”，通過(guò)短距離的高頻無(wú)線通信技術(shù)，記錄運(yùn)動(dòng)軌跡、球員射門等細(xì)節(jié)。這項(xiàng)技術(shù)不僅讓每個(gè)球都成為“獨(dú)一無(wú)二”的存在，更為裁判提供了重要依據(jù)。

俄羅斯世界杯吉祥物——一頭名叫“扎比瓦卡”的西伯利亞平原狼，也全部由中國(guó)企業(yè)制造。自2013年7月起，杭州孚德司成為國(guó)內(nèi)首家直接從國(guó)際足聯(lián)獲得世界杯吉祥物官方授權(quán)的企業(yè)。獨(dú)家負(fù)責(zé)此次俄羅斯世界杯吉祥物在全球范圍（除主辦國(guó)俄羅斯）的定價(jià)、生產(chǎn)與銷售，包括如毛絨玩具、馬克杯、鑰匙扣、球衣等近100種相關(guān)商品的授權(quán)。無(wú)論是球場(chǎng)周圍走來(lái)走去的“扎比瓦卡”，還是陳列在各大商場(chǎng)里獨(dú)家發(fā)售的吉祥物周邊產(chǎn)品，標(biāo)簽均為“Made in China”。除了吉祥物的周邊，大受收藏迷們喜愛的紀(jì)念幣銀章，也是由中國(guó)南京造幣廠制造的。

從中央空調(diào)給場(chǎng)館送清爽涼風(fēng)，到球場(chǎng)的LED高清顯示系統(tǒng)，多款“中國(guó)制造”具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的電器電子產(chǎn)品挺進(jìn)俄羅斯世界杯。作為場(chǎng)館溫度的調(diào)節(jié)器，空調(diào)的作用尤為突出，格力、美的、志高，三大著名品牌的中央空調(diào)幾乎包攬了本屆世界杯所有場(chǎng)館，而來(lái)自深圳的奧拓電子則幾乎包攬了所有球場(chǎng)的LED顯示屏。

“中國(guó)制造”挺進(jìn)世界杯，讓世界重新認(rèn)識(shí)了“中國(guó)制造”的含金量，讓更多的世人感受并領(lǐng)悟到了“中國(guó)制造”的影響力。用知名企業(yè)家董明珠的話說(shuō)就是：“讓世界愛上中國(guó)造，是一種責(zé)任擔(dān)當(dāng)。格力的目標(biāo)從來(lái)不僅是海外市場(chǎng)的開拓，更重要的還在于帶領(lǐng)中國(guó)制造走出去，帶著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品走出去，攜帶高端技術(shù)走出去，最終實(shí)現(xiàn)品牌走出去，讓格力的技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)于全世界?！?/p>

今天，我們已經(jīng)欣喜地看到，多款“中國(guó)制造”挺進(jìn)俄羅斯世界杯，這些電器電子產(chǎn)品，能在世界杯這樣大型的國(guó)際賽事中，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的全球主流廠商中脫穎而出，足見“中國(guó)制造”的核心技術(shù)與核心能力。

足球比賽，被稱為“文明時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)”，而為足球比賽服務(wù)的各種必要設(shè)施和用具，則是另外一條“看不見的戰(zhàn)線”。在這條戰(zhàn)線上，“中國(guó)制造”以超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力躋身前列，使世人不僅對(duì)“中國(guó)制造”刮目相看，也為“中國(guó)制造”贏得了良好聲譽(yù)。

據(jù)悉，中國(guó)企業(yè)參與世界杯的歷程，也正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響力日益增長(zhǎng)的見證，也是中國(guó)對(duì)外開放程度不斷提升的縮影。

1978年，這一年，本土作戰(zhàn)的阿根廷奪得世界杯冠軍，而在遙遠(yuǎn)的東方，中國(guó)則吹響改革開放的號(hào)角，向世界打開大門，彼時(shí)，中國(guó)GDP僅占全球GDP的1.8%。

2010年，南非世界杯上，首次出現(xiàn)了來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的贊助商，當(dāng)“中國(guó)英利”4個(gè)中文出現(xiàn)在賽場(chǎng)上時(shí)，令人眼前一亮。而在這一年，中國(guó)的GDP總量超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展在全球范圍來(lái)看表現(xiàn)穩(wěn)定而亮眼，且中國(guó)已經(jīng)有了4億多的中等收入群體，足球人口和消費(fèi)在不斷擴(kuò)大，契合了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。有專家預(yù)測(cè)，如果中國(guó)舉辦世界杯，那中國(guó)企業(yè)的參與程度將會(huì)不可估量，贊助費(fèi)估計(jì)會(huì)比任何一個(gè)國(guó)家舉辦都要高幾倍。希望在不久的將來(lái)，中國(guó)球迷能夠在自己家門前為中國(guó)隊(duì)吶喊助威。

（責(zé)任編輯 莊雙博）