蘆偉

說到“分布式”，你腦海中第一閃現(xiàn)出的是哪家企業(yè)品牌？我想到的是——寰視科技；小間距LED呢？當然是——利亞德了。不知大家想過沒有？為什么它們會第一個跳出到我們腦海中，而不是其他企業(yè)品牌。要知道無論是分布式、還是小間距LED，市面上都有很多廠商在做，憑什么它們比其他廠商品牌更有影響力、更有知名度？

為什么會首先想到它

其實答案并不神秘，就在于——定位。寰視科技從一開始就明確定位“分布式”，堅持到現(xiàn)在一直沒有變過，而且在各種展會、活動、推廣上都大張旗鼓的予以宣傳強調(diào)。雖然其產(chǎn)品雖然更新了一代又一代，但“分布式”的宣傳定位一直沒變。

利亞德同樣如此，專注小間距LED、不斷進行技術(shù)突破，研發(fā)專利最多，展會、推廣、案例均圍繞小間距LED進行，即使后來顯示產(chǎn)品方案更加豐富了，小間距LED主導地位仍依然沒有改變。

我不知道寰視科技、利亞德的老板或高層是否研修過杰克·特勞特的“定位理論”，但他們的做法的確是契合了“定位理論”，并取得了顯著效果，寰視科技業(yè)績增長很快，上市公司利亞德的業(yè)績那更是相當亮眼。

什么是定位理論

“定位理論”是由美國杰克·特勞特在1969年提出，并在隨后的幾十年實戰(zhàn)中不斷得以豐富和完善，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。特勞特認為，隨著消費者選擇的力量越來越大，企業(yè)不能再僅從盈利角度來經(jīng)營自己的品牌。只有搶先利用定位理論優(yōu)勢，才能把握住顧客的“心智資源”，在競爭中居于主動地位，獲得長遠的競爭優(yōu)勢。

分眾傳媒的江南春是“定位理論”的受益者。這些年來一直堅持聚焦電梯廣告，讓廣告行業(yè)見證了電梯廣告從呈現(xiàn)到形成商業(yè)模式的過程，如今他以極大優(yōu)勢占據(jù)著此領(lǐng)域地第一地位置，年收入達1，500億元。

時間窗口

他認為，商業(yè)競爭地同質(zhì)化不可避免，無論是技術(shù)創(chuàng)新還是模式創(chuàng)新可能都不會帶來多少利潤。因為一個創(chuàng)新的東西如果有利潤，馬上會有大量的跟風者，他們會用低價沖掉你的利潤、搶走你的用戶。除非你獨特的技術(shù)門檻或別人無法模仿地手段，否則一個領(lǐng)先的技術(shù)或商業(yè)模式最多為你提供不到12個月的保護期，也就是時間窗口。

而消費者心理最大的特點就是先入為主。如果你不能迅速在消費者心智當中占據(jù)一個品類，或者占據(jù)一個特性，等到競爭對手先發(fā)力，你就可能被壓制。等到競爭對手跟你同時發(fā)力，你就可能陷入到和對手的纏斗當中，就可能變成消耗式纏斗。

所以當大家在時間窗口特別關(guān)注這個事情的時候，把它打進去，消費者就會牢牢記住。等過時間窗口期，大家能夠牢牢記住的就只有一個。比如，果凍就是喜之郎，他們就是抓住了當時的心智時間窗口。今天中國能不能做出比喜之郎更好吃、更便宜的果凍？都能。但是在消費者的心智當中不能，因為時間窗口已經(jīng)關(guān)掉了。一關(guān)之后，就好像開了一道玻璃門，競爭對手沖不過去，這是因為被時間窗口封殺了。這個時間窗口一旦關(guān)掉，后來者就處在被壓制的狀態(tài)。

因此當出現(xiàn)時間窗口的時候，一定要飽和攻擊。這時候，公司管理層與其考慮投資收益怎么樣，還不如去問需要投資多少才能確保勝利。這與在戰(zhàn)爭中能否不惜代價占領(lǐng)一個重要的山頭確保戰(zhàn)略勝利是非常相似的。

第一品牌具有什么特性

當前，大多數(shù)行業(yè)第一品牌都有一個特性，就是在消費者的心智中都等于一個詞，或者說它們都封殺了一個品類。比如：騰訊等于即時通信，百度等于中文搜索，滴滴等于專車，喜之郎等于果凍。

如果封殺不了品類怎么辦呢？就要想辦法找特性，占據(jù)一個能獨享的詞。比如，唯品會是一個專門做特賣的網(wǎng)站，王老吉是預防上火的飲料，神州專車是一個更安全的專車。如果不能在消費者心中搶占一個詞就會非常危險。每個人都要問自己，我在消費者心中有沒有搶占一個詞，這很重要。

消費者心智結(jié)構(gòu)厭惡復雜，你必須一詞定位。當你什么都想代表的時候，一定誰都代表不了。你在消費者心智中傳播效應會很低，無法穿透消費者。所有成功的定位都是用一個詞或一句話來代表，無論是“怕上火喝王老吉”，“困了累了喝紅?！保€是“果凍就是喜之郎”。它們都能用最簡單、最高效率的方式打進消費者心智。當你把自己在消費者心智里種上之后，這個心智優(yōu)勢一定會轉(zhuǎn)化成市場份額的優(yōu)勢。

無論你今天處于優(yōu)勢也好，弱勢也好，都要問問自己在消費者心中占不占一個獨特的位置。消費者有沒有一句話能說出選擇你而不選擇別人的原因？

成為第一 是進入心智的捷徑

事實上，如果你在消費者心中牢牢地植入了一個詞或句子，也往往意味著你已成為了這個細分領(lǐng)域地第一。特勞特認為，成為第一，是進入心智的捷徑，寧為雞頭，不為鳳尾。即使沒有成為行業(yè)第一，也要爭取成為細分領(lǐng)域第一。

第一個進入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍。而且，這個比例不會輕易改變。成為第一是艱巨的，保持第一卻容易很多。

在短時期內(nèi)，領(lǐng)導者的地位幾乎堅不可摧。光憑慣性就能維持下去。對于第一的品牌人們會有盲從心理，認為多數(shù)人的選擇是對的，產(chǎn)品一定是不錯的。在與其他競爭品牌對比時，即使產(chǎn)品性能或味道沒有沒有差異，消費者也會認為第一品牌好。這是因為心智有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制，它拒絕其所不能“運算”的信息。它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

定位理論是一種戰(zhàn)略

“定位理論”近年來在中國十分火熱，它讓加多寶10年間銷售額從1億到200億，東阿阿膠5年間市值增長15倍，這進一步增加了擁躉者。

有專家認為，“定位理論”最大的貢獻在于引導企業(yè)樹立了“由外而內(nèi)”的思想，要從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品本身或企業(yè)自身出發(fā)；其次，定位是一種競爭戰(zhàn)略。企業(yè)必須在預期客戶頭腦里建立一個地位，它不僅反映公司的優(yōu)勢和劣勢，也反映競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。最后，定位指明了企業(yè)一致性的經(jīng)營方向，決定了產(chǎn)品的規(guī)劃，企業(yè)資源配置和運營。只有定位發(fā)展成企業(yè)戰(zhàn)略，成為整個企業(yè)的核心時，定位才能夠真正發(fā)揮出它應有的威力。

6步幫你定位

為了驗證與發(fā)展定位，特勞特花了幾十年時間，形成了定位6步工作法。如果你還沒有想好如何定位，以下六個問題可以幫助你系統(tǒng)思考和理清頭緒。

第一步：你擁有怎樣的定位——定位是逆向思考。定位思考的出發(fā)點不是你自己，而是潛在顧客的心智。不要問自己是什么，而要問潛在顧客的心智中你已經(jīng)擁有了怎樣的定位。在弄清顧客心智的過程中，不要讓公司的自我認識影響到你的結(jié)論，要從市場中得出“我們擁有怎樣的定位”的答案，而不是從市場經(jīng)理那兒。

第二步：你想擁有怎樣的定位——有時，企業(yè)想要的太多，想占有的定位太寬泛，寬泛到?jīng)]有辦法在潛在顧客心智中建立起來，即使可以建立起來，也很容易被替換。這就是“滿足所有人的需求”的陷阱。企業(yè)定位應該避免這樣的陷阱，最好聚焦自己的專業(yè)，成為獨一無二的專家，而不是什么都干的通才。

第三步：誰是你必須超越的——不要對市場領(lǐng)導者進行正面攻擊。繞過障礙要比穿過它好得多。最好是選擇一個別人沒有完全占據(jù)的定位。要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競爭對手的角度考慮自己的處境。

第四步：你有足夠的錢嗎——搶占人們的心智需要金錢支持。建立定位同樣需要金錢支持，保住已建立的定位同樣需要金錢支持。如果一個企業(yè)不能投入足夠的錢，一種方法是縮小地域范圍，一個市場接一個市場地推出新產(chǎn)品或新概念，而不是在全國或是全球全面鋪開。

第五步：你能堅持到底嗎——企業(yè)幾乎永遠不應該改變它的基本定位戰(zhàn)略，這幾乎毫無例外。能改變的只是它為實施長期戰(zhàn)略采取的戰(zhàn)術(shù)和短期的行動。在心智中占據(jù)定位如同擁有價值連城的不動產(chǎn)。一旦放棄，就會發(fā)現(xiàn)不可能再拿回來。

第六步：你的廣告和定位匹配嗎——再好的定位也要通過合適的廣告才能走進消費者心智。最好的廣告不是創(chuàng)意多么天花亂墜，而是要有效傳達產(chǎn)品定位。所以為你的定位匹配合適的廣告至關(guān)重要。

思考清楚以上六個問題，也就看清了自己的處境，接下來就可以開始定位了。