勉敬惠

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入研究以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷手段應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品推廣以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在發(fā)展過程中也逐漸暴露出許多問題，比如侵犯他人隱私權(quán)、信息詐騙等等，因而，必須進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的法律政策，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的健康發(fā)展。本文通過總結(jié)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式存在的眾多道德問題，積極主動(dòng)尋找問題發(fā)生的根源，并采取切實(shí)可行的措施來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德水平的提高。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 道德問題 對(duì)策

【中圖分類號(hào)】F274；F49 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2018）26-0285-02

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用促進(jìn)了人們思想觀念以及生產(chǎn)生活方式的改變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段顧名思義就是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷的一種手段和方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在本質(zhì)上的區(qū)別，已經(jīng)逐漸成為眾多企業(yè)和產(chǎn)生的主要營(yíng)銷手段之一，然而，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，相關(guān)的法律制度并不完善，部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員為了追求高經(jīng)濟(jì)利益而做出一些不道德的事情，在無形之中引起了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的懷疑和抵觸情緒，阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的深入發(fā)展產(chǎn)生消極阻礙作用。

一、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的道德問題

1.個(gè)人信息安全隱患。

（1）非法獲取個(gè)人信息。信息安全問題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)道德失范問題中最常見、危害性最大的問題之一。在現(xiàn)實(shí)生活中，我國(guó)法律保護(hù)每一位公民的隱私權(quán)不受任何侵犯，但是部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員為了竊取有價(jià)值的信息，故意使用各種病毒；強(qiáng)制性的改變電腦瀏覽器頁面的內(nèi)容；盜用他人已經(jīng)注冊(cè)并使用的商標(biāo)、企業(yè)名稱等作為自己推廣鏈接的內(nèi)容，這些都侵犯了人們的隱私權(quán)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，企業(yè)主要通過市場(chǎng)調(diào)查來獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，比如姓名、年齡、職業(yè)等基本信息等等，這些信息大多是消費(fèi)者同意并親自填寫的，在一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)或者產(chǎn)品的認(rèn)可和信任。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)不斷更新升級(jí)，功能變的更加強(qiáng)大，可以在消費(fèi)者沒有任何察覺的前提下，通過對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)注冊(cè)賬號(hào)、網(wǎng)頁瀏覽記錄等進(jìn)行全面的分析，準(zhǔn)確的獲得消費(fèi)者的信息，甚至還有一些不法分子利用虛假網(wǎng)絡(luò)鏈接盜取消費(fèi)者的銀行賬號(hào)、支付寶賬號(hào)等，給消費(fèi)者造成一定的經(jīng)濟(jì)損失。

（2）非法買賣個(gè)人信息。雖然部分企業(yè)通過合法途徑獲取消費(fèi)者個(gè)人信息，比如電子問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)投票等等，并對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行保密，但也有個(gè)別企業(yè)將消費(fèi)者個(gè)人信息作為自己謀取私利的資本，私下或者公開販賣消費(fèi)者個(gè)人信息，造成消費(fèi)者個(gè)人信息的泄漏。

（3）大量的垃圾郵件讓人心煩。電子郵件推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式之一，幾乎大部分的消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者都有自己的QQ郵箱以及其他類型的郵箱，部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員對(duì)電子營(yíng)銷方式的理解比較片面，在不加篩選的前提下，給所有消費(fèi)者的郵箱發(fā)送廣告郵件，造成消費(fèi)者郵箱內(nèi)各種廣告推廣郵件“堆積如山”，對(duì)消費(fèi)者正常的工作生活產(chǎn)生不利影響。

2.信息詐騙

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范圍廣和高效率的優(yōu)勢(shì)也決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在時(shí)間和空間分離的特征。消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，主要從企業(yè)推廣網(wǎng)頁獲取產(chǎn)品的基本信息，并不可能像傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中一樣在現(xiàn)場(chǎng)就可以見到產(chǎn)品，因而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有一定的虛擬性和不確定性，于是，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的這一特性，故意夸大或者虛構(gòu)產(chǎn)品的性能，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，還有部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員以次充好，售賣假冒偽劣產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物先付款后發(fā)貨的特點(diǎn)，騙取消費(fèi)者的錢財(cái)。

3.侵犯?jìng)€(gè)人產(chǎn)權(quán)

（1）版權(quán)。一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)其他人員的原創(chuàng)作品進(jìn)行復(fù)制粘貼，尤其是一些文學(xué)作品，個(gè)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員對(duì)已經(jīng)獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文學(xué)作品進(jìn)行為原創(chuàng)，然后，作為自己的作品進(jìn)行推廣，牟取非法利益。

（2）商標(biāo)權(quán)。域名是網(wǎng)站名稱，具有商業(yè)識(shí)別功能和唯一性，可以認(rèn)為是企業(yè)按照相關(guān)政策規(guī)定在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)的商標(biāo)，部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員為了借助規(guī)模較大、聲譽(yù)較好的企業(yè)和產(chǎn)品的名氣，故意注冊(cè)與這些企業(yè)和產(chǎn)品域名相似的域名，甚至還有一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員通過不正當(dāng)?shù)那阔@知某一企業(yè)和產(chǎn)品即將注冊(cè)域名的消息后，惡意搶先注冊(cè)該域名，隨后變以高價(jià)格來賣給該企業(yè)和產(chǎn)品，從中謀取暴利。

4.廣告信息泛濫

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式多種多樣，比較靈活多變，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息推廣形式眾多，包括廣告鏈接、郵件、軟文等等，再者，可以發(fā)布各種推廣信息的平臺(tái)數(shù)量龐大，消費(fèi)者根本無法準(zhǔn)確判斷出究竟是誰在發(fā)布推廣信息，是誰侵犯了自己的隱私權(quán)和知情權(quán)，這給部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員以可趁之機(jī)。

5.信息安全系數(shù)降低

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展以及同行業(yè)公司數(shù)量的與日俱增，這些都增加了公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存壓力，部分企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)者或者獲取竟?fàn)幏焦镜纳虡I(yè)機(jī)密，雇傭電腦黑客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)公司的電腦和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模攻擊，輕則給競(jìng)爭(zhēng)公司造成經(jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重的會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)公司的網(wǎng)絡(luò)癱瘓，產(chǎn)生企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

二、分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中道德問題出現(xiàn)的原因

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律政策不完善，政府監(jiān)督管理的力度有待提高。目前為止，我國(guó)并沒有制定完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)，這降低了法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的約束力和制約力，很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員研究我國(guó)當(dāng)前法律的漏洞，并利用這些漏洞來完成自己的不合乎道德規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，甚至將部分法律條文作為自己惡意營(yíng)銷的擋箭牌，增加維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的難度。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)淡薄。雖然很多消費(fèi)者都經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)欺詐，花費(fèi)巨額資金購(gòu)買了一些劣質(zhì)商品，都會(huì)網(wǎng)絡(luò)欺詐行為深惡痛絕，但大多數(shù)消費(fèi)者存在息事寧人和花錢買經(jīng)驗(yàn)的想法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)欺詐行為采取放任的處理方式，讓許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員更加肆意妄為。

3.企業(yè)誠(chéng)信的缺失。大多數(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)掌握了大量消費(fèi)者真實(shí)信息，但是消費(fèi)者卻無法有效辨別企業(yè)網(wǎng)站展示的信息，降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。部分企業(yè)為了提高銷售額鋌而走險(xiǎn)，采用一些不道德的手段來提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，以此來獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益。

4.社會(huì)環(huán)境因素。虛擬性讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難度更大，網(wǎng)絡(luò)交易與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物交易存在很大的區(qū)別，交易風(fēng)險(xiǎn)較大，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易雙方降低了自身的道德標(biāo)準(zhǔn)和要求。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，并隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)而發(fā)生影響的變化，促進(jìn)了全新商業(yè)模式的誕生，增加了政府相關(guān)部門監(jiān)督管理的難度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)速度角度，更新?lián)Q代頻率較高，但是網(wǎng)絡(luò)管理模式的改革進(jìn)程較為緩慢，根本無法跟上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的節(jié)奏，增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理道德問題發(fā)生的幾率。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員專業(yè)素質(zhì)以及綜合能力較低。許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員并不是高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生，甚至沒有接受過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)培訓(xùn)，降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)。還有部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)為了降低人員成本聘用那些沒有任何經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，堅(jiān)持低基本工資+高績(jī)效工資的原則，強(qiáng)制性的要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須完成本月或者本季度的營(yíng)銷任務(wù)，否則就給予扣發(fā)績(jī)效工資，甚至辭退的處罰，迫使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員千方百計(jì)的完成營(yíng)銷任務(wù)。

三、解決我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中道德問題的措施

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的道德建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的道德標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要建立完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員培訓(xùn)制度以及晉升制度，定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)最陷阱的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，借鑒更多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例的經(jīng)驗(yàn)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷效率；對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員進(jìn)行職業(yè)道德、法律等方面的培訓(xùn)，幫助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員形成恪盡職守、嚴(yán)于律己的良好職業(yè)道德，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的法律意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，不做任何違法亂紀(jì)和擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的事情。

2.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，制定科學(xué)合理的績(jī)效考核制度。企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)要轉(zhuǎn)變以往以經(jīng)濟(jì)利益為主的經(jīng)營(yíng)模式，更加注重優(yōu)秀企業(yè)文化的塑造，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共贏。此外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的實(shí)際能力以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員管理模式的改革創(chuàng)新，加快優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律知識(shí)的宣傳力度，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，完善消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)欺詐投訴的途徑和方式，簡(jiǎn)化消費(fèi)者投訴的流程，從而加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)督管理力度。相關(guān)部門要進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各種行為提供準(zhǔn)確的法律依據(jù)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷犯罪行為。

4.提高計(jì)算機(jī)自我防護(hù)功能，主動(dòng)對(duì)各種病毒進(jìn)行查殺，提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，降低個(gè)人信息被盜取的幾率。

四、小結(jié)

通過規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷行為，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律制度、提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)等方式來解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問題，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的共同發(fā)展。

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