文_陸涵之

比起關(guān)店和減少打折，MK最大的問(wèn)題是“不新鮮”。 Micheal Kors 的賽點(diǎn)，可以用悲喜交加形容

日前，北美三大輕奢品牌之一Micheal Kors（邁克·高仕，以下簡(jiǎn)稱MK）公布了2017/2018財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)。和去年同期相比，這份財(cái)報(bào)令管理層“松了口氣”，該季度（截至3月31日）集團(tuán)總銷售額為11.8億美元，同比增長(zhǎng)10.8%，凈利潤(rùn)為4410萬(wàn)美元。

但資本市場(chǎng)的反饋卻沖淡了這份喜悅。財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，MK的股價(jià)大跌11.5%。

仔細(xì)分析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)和投資者不看好MK的理由顯而易見(jiàn)。MK高端鞋履品牌Jimmy Choo（華裔鞋類設(shè)計(jì)師周仰杰創(chuàng)立的英文同名品牌）第四季度貢獻(xiàn)了1.079億美元的銷售額。如果把 Jimmy Choo 刨去在外，集團(tuán)同名品牌MK同比增長(zhǎng)只有0.6%。

從全年來(lái)看，2017/2018財(cái)年，MK品牌銷售額為44.96億美元，上一年數(shù)據(jù)則為44.93億美元，同比僅增長(zhǎng)0.05%。如果考慮到匯率因素，該品牌全球銷售額甚至是下跌的。Michael Kors的董事長(zhǎng)兼CEO約翰?艾道爾（John D. Idol）曾表示，2017/2018財(cái)年將是集團(tuán)最關(guān)鍵的一年。如今賽點(diǎn)到來(lái)，MK卻未給出令人滿意的答案。

大起大落

MK的失落要從快速崛起說(shuō)起。1981年，時(shí)裝設(shè)計(jì)師邁克?高仕創(chuàng)立了自己的同名品牌。邁克?高仕出生于紐約，擔(dān)任過(guò)LVMH集團(tuán)旗下高端奢侈品牌賽琳（Celine）的創(chuàng)意總監(jiān)，并成功帶領(lǐng)Celine走出低谷。同時(shí)，邁克?高仕長(zhǎng)達(dá)8年擔(dān)任設(shè)計(jì)師真人秀《天橋風(fēng)云（Project Runway）》的評(píng)委，這一經(jīng)歷讓他在美國(guó)家喻戶曉，同時(shí)為MK成為美國(guó)“國(guó)民品牌”奠定了基礎(chǔ)。

讓MK走向頂峰的是美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬的夫人米歇爾。她曾在多個(gè)場(chǎng)合穿著MK的禮服?？偨y(tǒng)效應(yīng)再加上好萊塢明星的簇?fù)?，MK在2011年上市后的三、四年里，直接躋身時(shí)裝行業(yè)的第一集團(tuán)。

最直接的表現(xiàn)來(lái)自財(cái)報(bào)。2012財(cái)年到2015財(cái)年，MK的銷售增長(zhǎng)率分別為62%、69%、52%和32%，而同期對(duì)手的復(fù)合增長(zhǎng)率則在10%左右。驚人的增長(zhǎng)率來(lái)自于瘋狂擴(kuò)張的門店。截至2017年4月，全球已經(jīng)有超過(guò)800家MK店鋪，其中歐洲有201家，亞洲228家，美國(guó)398家。這一速度，甚至可以和Zara、H&M等快時(shí)尚品牌相媲美。

不過(guò)，瘋狂擴(kuò)張也至此戛然而止。2016/2017財(cái)年第一季度開(kāi)始，財(cái)報(bào)上高達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)率被個(gè)位數(shù)甚至負(fù)數(shù)代替。該季度財(cái)報(bào)顯示，除了錄得零售凈銷售額上漲7.6%，MK其他銷售數(shù)據(jù)均下跌，包括同比店鋪銷售業(yè)績(jī)下滑7.4%。

此后，MK陷入銷售額和凈利潤(rùn)輪流下跌的尷尬境地。到了2016/2017財(cái)年第四季度，集團(tuán)銷售額同比下跌11.2%，直至虧損2680萬(wàn)美元。這份財(cái)報(bào)公布后，MK隨即表示未來(lái)兩年內(nèi)會(huì)關(guān)閉100到125家經(jīng)營(yíng)不善的零售店鋪。然而，即便一年時(shí)間里調(diào)整了一些門店，2017/2018財(cái)年MK品牌也未迎來(lái)顯著的增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)打折

店鋪瘋狂擴(kuò)張，帶來(lái)了一系列連鎖問(wèn)題。打開(kāi)MK國(guó)內(nèi)官網(wǎng)，“夏季酬賓、低至五折”的廣告十分搶眼。在參加促銷的產(chǎn)品中，不少是MK的王牌產(chǎn)品，如Mercer手提包、Ava皮質(zhì)斜挎包等。

對(duì)于奢侈品牌而言，將庫(kù)存積壓過(guò)多的產(chǎn)品打折出售是一件常事，但將王牌產(chǎn)品直接五折出售卻十分罕見(jiàn)，由此可見(jiàn)MK清理庫(kù)存的愿望十分迫切。

這是輕奢品牌快速開(kāi)店帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)。波士頓咨詢董事經(jīng)理洪瀏表示，在零售業(yè)繁榮期間，輕奢品牌們進(jìn)行了一次爆發(fā)性開(kāi)店，但在消費(fèi)回歸理性之后，很多門店問(wèn)題會(huì)暴露出來(lái)。

當(dāng)品牌門店數(shù)量增加，庫(kù)存也隨之增加。為了處理庫(kù)存、提振銷量，打折促銷成了家常便飯。但當(dāng)消費(fèi)者以五折甚至三折的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，正價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格體系將被打亂，陷入無(wú)人問(wèn)津的境地，這又導(dǎo)致新一輪打折促銷。

不僅品牌定價(jià)策略大受影響，MK品牌關(guān)于“奢侈”的標(biāo)簽正因?yàn)榇蛘鄱?。雖然MK已經(jīng)有意識(shí)地控制門店經(jīng)營(yíng)，但從最新數(shù)據(jù)看，這一舉措并未產(chǎn)生多少影響。除關(guān)店外，MK還提出了其他措施：引入新設(shè)計(jì)、增加可替換包帶等定制元素、將客單價(jià)提高 10%，以及將折扣活動(dòng)的時(shí)間縮短40%等。

然而，這些舉措并沒(méi)有動(dòng)搖打折為主的消費(fèi)觀念。2017/2018財(cái)年第三季度，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)6.5%至14.4億美元，占全年?duì)I收的32%。值得注意的是，該季度包含感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)假日，是傳統(tǒng)的打折季。打折的陰影也始終揮之不去：該季度凈利潤(rùn)同比大跌19.1%至2.19億美元。

靠中國(guó)市場(chǎng)翻盤？

在新鮮出爐的財(cái)報(bào)中，唯一讓MK感到安慰的，可能是亞洲市場(chǎng)。2017/2018財(cái)年，品牌在亞洲市場(chǎng)銷售額為530.4億美元，同比增加約30%。其中，中國(guó)市場(chǎng)為核心動(dòng)力。

和亞洲市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的，是MK的大本營(yíng)——美洲市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，美洲市場(chǎng)仍是MK份額最大的區(qū)域市場(chǎng)，占其全球總收入的67%。但這一核心市場(chǎng)，正在遭遇挫折。從2016財(cái)年到2018財(cái)年，MK在美洲市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)兩連虧。

想要擺脫困境，MK需要進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。麥肯錫《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》提出，2017年中國(guó)消費(fèi)者撐起了全球奢侈品消費(fèi)三分之一，這一數(shù)字將持續(xù)擴(kuò)大。去年年底，約翰?艾道爾也曾表示將繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店，以期總門店數(shù)達(dá)200家。

但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于輕奢的熱情正在消退。洪瀏表示，由于輕奢對(duì)零售布局比較廣，下沉渠道較快，很多產(chǎn)品和品牌吸引力在下降。

雖然購(gòu)買輕奢的人群較為穩(wěn)定，但是他們?cè)谄放浦辛鲃?dòng)性較高，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不如一線高奢的消費(fèi)者。因此，更換設(shè)計(jì)師、打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品線，為品牌注入新的活力成為各大品牌的新任務(wù)。

尤其對(duì)于今后時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力千禧一代而言，他們更傾向于充滿新鮮感和設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。

此前，負(fù)責(zé)MK箱包配飾設(shè)計(jì)的高級(jí)副主席尼古拉?格拉斯（Nicola Glass）被Tapestry 集團(tuán)（另一家輕奢品牌Coach蔻馳的母公司）挖角，外界尚未清楚繼任者是否有能力擔(dān)起這一業(yè)務(wù)。

或許是存在這方面擔(dān)心，所以MK也希望通過(guò)收購(gòu)來(lái)注入新鮮血液。2017年7月25日，Michael Kors以總價(jià)8.96億英鎊（約合78.79億元人民幣）收購(gòu)Jimmy Choo。這一收購(gòu)當(dāng)時(shí)在外界被看好，收購(gòu)前MK的鞋履份額占總份額的11%，收購(gòu)或許能幫助MK搶占鞋履市場(chǎng)。

但收購(gòu)猶如賭博，新品牌隨后的表現(xiàn)無(wú)法預(yù)測(cè)，能否融入大集體，能否幫助MK改善對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌定位和消費(fèi)印象，都是一個(gè)未知數(shù)。