張朝枝

中山大學博士、教授、博士生導師，美國伊利諾伊大學香檳分校-中國中山大學國家公園國際聯(lián)合實驗室（張家界）主任，聯(lián)合國世界旅游組織旅游可持續(xù)發(fā)展張家界觀測點負責人

近年來，世界遺產(chǎn)申報特別是自然遺產(chǎn)申報進入前所未有的激烈競爭階段。之所以競爭激烈，背后的原因大家心知肚明：通過世界遺產(chǎn)申報拉動當?shù)芈糜伟l(fā)展，但是，世界自然遺產(chǎn)申報真的是旅游發(fā)展的“靈丹妙藥”，能促進當?shù)芈糜慰焖侔l(fā)展嗎？

當下大部分人給出了肯定的回答。一方面，目前國內(nèi)成功的旅游地大多是世界遺產(chǎn)地，如黃山、泰山、九寨溝、張家界（武陵源）等，人們很容易想當然地認為，有了世界遺產(chǎn)的“金字招牌”，不愁游客不過來。另一方面，國內(nèi)媒體經(jīng)常會刊發(fā)如某地世界遺產(chǎn)申報成功后，游客人數(shù)爆長，為當?shù)貏?chuàng)造可觀經(jīng)濟收入的報道，對受眾的認知也會造成一定影響。

但事實上，相關研究并沒有形成共識，一方面，有研究表明中國的世界遺產(chǎn)存在巨大的旅游需求（吳必虎， 李咪咪， 黃國平，2002），世界遺產(chǎn)品牌對國外游客人數(shù)增長有顯著影響（Chih-Hai Yang, ,Hui-Lin Lin , Chia-Chun Han，2010），如黃山的國外游客受世界遺產(chǎn)的品牌影響就很大（Cheng (Grace) Yan & Alastair M.Morrison，2008 ），澳門的世界遺產(chǎn)申報促進了游客人數(shù)增長（Chia-Hui Huang , Jen-Ruey Tsaurb,Chih-Hai Yang，2012），還有研究顯示，遺產(chǎn)申報僅對澳大利亞部分遺產(chǎn)地游客人數(shù)增長產(chǎn)生了積極影響（Ralf Buckley ，2004），遺產(chǎn)申報對那些經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)相對更有效（Bruno S. Frey & Lasse Steiner， 2011）。

經(jīng)過多年來對大量案例的觀察，筆者認為，遺產(chǎn)申報與旅游發(fā)展的關系并非簡單的因果關系，而是一系列的因素影響結果，遺產(chǎn)申報對遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、獲得國際認可、融入國際網(wǎng)絡

列入《世界遺產(chǎn)名錄》就意味著進入國際關注視野范圍，正因如此，世界遺產(chǎn)往往與國家文化身份相關，各國各地因此積極將代表性的自然與文化遺產(chǎn)挑出來申報，有時甚至將遺產(chǎn)申報上升到“為國爭光”的高度。但隨著中國申遺工作的進一步推移，其具體操作過程中政治意義似乎越來越輕于經(jīng)濟意義，遺產(chǎn)申報更多是為了融入國際組織的宣傳與營銷網(wǎng)絡，提高當?shù)氐闹?，促進當?shù)氐穆糜伟l(fā)展，如丹霞山申遺成功的當天就在海外進行旅游宣傳，隨后的營銷更是鋪天蓋地。由此可見，世遺申報過程也就是遺產(chǎn)地不斷融入國際網(wǎng)絡，被國際社會認識和了解的過程。

二、借助外力推動強制性制度變遷

從近年來眾多遺產(chǎn)申報成功的案例來看，幾乎每一處成功申報都離不開政府自上而下、橫跨各部門的強制性執(zhí)行力，去解決一些“老大難”的問題。如梵凈山申遺時，銅仁市市長就強調(diào)要“謀非常之計，行非常之舉，出非常之力”，以確保申遺成功，要切實形成一切服從申遺大局，為申遺服務，為申遺讓路，為申遺配套的合力，使得政府部門中一些積習多年的問題迎刃而解。丹霞山申報世遺時，專門成立了申報世界文化遺產(chǎn)領導小組，對所有重大問題進行高規(guī)格專題討論。崀山在申報世界遺產(chǎn)時，克服重重困難解除了與湖南鳳凰古城投資有限公司的《崀山風景名勝區(qū)六大核心景區(qū)經(jīng)營權轉(zhuǎn)讓合同》，推動管理體制改革。

在日常的遺產(chǎn)保護與管理體系中存在兩方面的問題，其一，誘致性制度變遷缺少動力機制或動力機制不健全，無法推動自下而上的制度變革來促成遺產(chǎn)保護工作；其二，強制性制度變遷遇到層層阻撓，困難重重，有必要通過引入體制外的制度環(huán)境與安排。事實表明，遺產(chǎn)申報過程解決了很多以前不能解決的遺產(chǎn)保護相關的問題，打破了舊體制內(nèi)的重重制約，實現(xiàn)了新的力量組合與突破。

從某種程度上看，遺產(chǎn)管理部門申遺的動力在于將國際社會(或中央政府)當作獨立經(jīng)濟體的一個外生變量納入制度分析的范疇，尋找潛在利益空間與獲利機會，為制度變遷設置新的動力機制，如中國加入 WTO 推動經(jīng)濟與政治體制改革就是如此。實際上，《世界遺產(chǎn)公約》已經(jīng)在某種程度上推動了中國遺產(chǎn)資源管理體制的改革。

三、推動遺產(chǎn)地媒介形象重構

近年來的“申遺”歷程表明，越是近期啟動的遺產(chǎn)申報項目，越重視媒體宣傳。遺產(chǎn)申報的過程其實是一個遺產(chǎn)地不斷宣傳推廣，在媒體中重構遺產(chǎn)地形象的過程。重慶武隆、貴州大小七孔在遺產(chǎn)申報前，其旅游形象并不鮮明，隨著申遺工作的不斷推進，各路媒體多管齊下，對遺產(chǎn)地進行了全方位、多角度的宣傳。崀山的申遺工作領導小組精心組織開展了為期一個月的“崀山申遺與旅游發(fā)展促進月活動”，舉辦了“一份宣言，一項簽名，一種賽事，一個展覽，一臺晚會，一次游行，百筏競游，千人會議，萬人簽名，暢游崀山”等十大活動，擬定了“崀山申遺宣言”，在全縣旅游工作暨崀山申報世界自然遺產(chǎn)動員會議上向全社會發(fā)布，營造申遺氣氛，擴大“申遺”影響，引起廣泛的關注和支持。

目的地形象宣傳工作投入多、見效慢，在沒有世界遺產(chǎn)申報工作前，沒有營銷資金來源，沒有營銷主體，但申遺工作使各路力量集聚到一起，共同對遺產(chǎn)的各類活動進行集中報道與宣傳，大大地提升遺產(chǎn)申報地的知名度與影響力，也在一定程度上改變遺產(chǎn)地的媒體形象，對旅游市場產(chǎn)生一定的影響力。如據(jù)嶺南控股廣之旅數(shù)據(jù)顯示，梵凈山申遺成功的當天，通過易起行官網(wǎng)、線上線下門店搜索和預訂“梵凈山”旅游產(chǎn)品的客戶，環(huán)比增加300%。

四、對遺產(chǎn)地進行整治與梳理

近年來中國的遺產(chǎn)申報工作表明，遺產(chǎn)申報的過程實際上是一個對遺產(chǎn)地進行重新梳理與整治的過程，也是一個加強遺產(chǎn)保護與管理的過程，主要表現(xiàn)在增加社會籌資、加快環(huán)境整治、加大遺產(chǎn)保護投入等方面。如三清山在遺產(chǎn)申報過程中把環(huán)境整治作為申報的中心工作，多次開展大規(guī)模的整治工作，拆除違章建筑，恢復自然景觀，提高管理水平，組織拆除了近 5千平方米的違章和不協(xié)調(diào)建筑，關閉并拆除不協(xié)調(diào)的經(jīng)營網(wǎng)點5處，關閉了外圍景區(qū)的24個無證開采礦點。崀山在申遺過程中，僅在環(huán)境整治的初期，就修建保護性設施 20余處，整建土木木質(zhì)結構民居 990余座，改造面積共達 19萬余平方米，拆遷雜欄及有礙觀瞻建筑物 550余處，硬化道路和硬化曬坪3600余平方米，搬遷或關閉污染企業(yè)30余家，將此前無法解決的環(huán)境整治、資源保護等問題全部一次性解決。這些工作主觀上是為了加強遺產(chǎn)保護，但客觀上也為當?shù)芈糜伟l(fā)展創(chuàng)造了較好的環(huán)境。

綜上所述，遺產(chǎn)申報對遺產(chǎn)地的影響是多方面的，盡管遺產(chǎn)價值本身在申報前后并沒有變化，但通過遺產(chǎn)申報解決了遺產(chǎn)地長期以來不能解決的管理體制問題、環(huán)境整治問題、交通瓶頸問題、目的地形象宣傳問題等。種種做法為遺產(chǎn)地旅游發(fā)展奠定了基礎條件，所以遺產(chǎn)申報能夠在一定程度上促進旅游發(fā)展。但如果遺產(chǎn)申報成功后，旅游發(fā)展所需要的一些其他條件沒有得到持續(xù)改善，或者旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護產(chǎn)生了新的矛盾，那么即使遺產(chǎn)申報成功也不能持續(xù)促進遺產(chǎn)地旅游發(fā)展。最重要的是，具有世界遺產(chǎn)價值的自然資源，并不等于具有美學價值或者說旅游吸引物價值，簡單地以為成功申報世界遺產(chǎn)就可以促進旅游發(fā)展，或者認為成功申報世界遺產(chǎn)對旅游發(fā)展沒有影響，都不是客觀的態(tài)度。