余曉勤

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了巨大的作用，許多企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行儲(chǔ)存、計(jì)算、分析并開展多層次的商業(yè)創(chuàng)新。在此背景下，消費(fèi)者接觸商品的方式發(fā)生了變化，消費(fèi)理念和意識(shí)也隨之發(fā)生了改變。商家對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和行為的分析不再局限于狹小的領(lǐng)域，而是增加至更多數(shù)據(jù)源。本文針對(duì)大數(shù)據(jù)背景之下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素，提出行之有效的營(yíng)銷對(duì)策，以期幫助企業(yè)可以盡快適應(yīng)發(fā)展的需要。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)背景；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)行為；營(yíng)銷對(duì)策

一、前言

如今網(wǎng)絡(luò)信息爆炸性發(fā)展，大數(shù)據(jù)早已經(jīng)成為當(dāng)下的熱門話題，成為許多學(xué)者研究的熱點(diǎn)。人們對(duì)各行各業(yè)收集的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘與運(yùn)用，使數(shù)據(jù)將成為企業(yè)決定勝負(fù)的根本因素。大數(shù)據(jù)引導(dǎo)人們基于大量的、全面的數(shù)據(jù)分析做出決策行為，而不僅憑經(jīng)驗(yàn)和直覺。大數(shù)據(jù)將采集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)擴(kuò)展至更多來源，例如通過購(gòu)物網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)信息、搜索引擎等多種渠道去了解消費(fèi)者，挖掘數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行綜合評(píng)估和分析?；诖?，本文將針對(duì)大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素，提出行之有效的營(yíng)銷對(duì)策，以期幫助企業(yè)盡快適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。

二、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為主流時(shí)，消費(fèi)者的需求越來越高。不僅需求產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等，還要滿足其網(wǎng)上購(gòu)物的愉悅感與體驗(yàn)。再者，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，突破了線下消費(fèi)的地域限制，可以輕松購(gòu)買全球各地的各類產(chǎn)品，呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。針對(duì)越來越高的消費(fèi)需求，商家通過綜合各個(gè)維度的數(shù)據(jù)建立用戶行為模型，從而根據(jù)用戶的需求提供相應(yīng)的商品和服務(wù)。

此外，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新一代的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性體驗(yàn)的重視不斷加強(qiáng)。商品已經(jīng)超越了商品或服務(wù)的基本功能需求，其消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。更多消費(fèi)者把消費(fèi)作為樹立個(gè)人形象，反映精神世界，發(fā)布個(gè)性宣言的方式。他們積極尋找不同于其他消費(fèi)者的商品或服務(wù)，因此也漸漸刺激了個(gè)性產(chǎn)品、私人訂制等的飛速發(fā)展。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下更是如此，企業(yè)要從原來單一的追求產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾由唐吠庠诘脑?，以便滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

（二）消費(fèi)者行為易受網(wǎng)絡(luò)信息的影響

傳統(tǒng)的消費(fèi)者往往通過口碑相傳、電視購(gòu)物推薦等途徑了解商品評(píng)價(jià)信息，而現(xiàn)今的消費(fèi)者可直接在貼吧、論壇、微信、微博等社交媒體上發(fā)表自己的主觀看法，這些評(píng)價(jià)信息將毫無保留地傳遞給其他人。因此，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的大眾評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響更加深刻和廣泛。此外，大眾的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)將會(huì)被轉(zhuǎn)載或更廣泛地轉(zhuǎn)播，影響到的消費(fèi)者也越來越多。由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上都會(huì)選擇自己感興趣的信息進(jìn)行瀏覽，所以淘寶、京東等平臺(tái)會(huì)在云計(jì)算的幫助下，把廣告推送和流量引流更好地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買。

（三）消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴程度、忠誠(chéng)度不高

在傳統(tǒng)銷售時(shí)代，品牌的知名度和美譽(yù)度主要取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑。特別是對(duì)于單價(jià)較高的產(chǎn)品或服務(wù)而言，消費(fèi)者一旦認(rèn)定你，就很可能持續(xù)購(gòu)買成為忠誠(chéng)的顧客，對(duì)品牌的依賴程度會(huì)越來越高。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者購(gòu)物的渠道拓寬了，不再局限于身邊少量的品牌產(chǎn)品。同時(shí)，人們追求個(gè)性化的需求，逐漸發(fā)展成為以質(zhì)量為前提，個(gè)性化定制為驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)便捷化促生產(chǎn)的良性循環(huán)。可以說，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴程度逐漸下降已成趨勢(shì)，取而代之的是不斷嘗試新奇、時(shí)尚的產(chǎn)品或服務(wù)。

（四）消費(fèi)者追求購(gòu)買的便利性和樂趣

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買商品，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以免去他們到實(shí)體店的往返路途時(shí)間、排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間；同時(shí)免除他們?cè)谫?gòu)物中所消耗的體能。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)簡(jiǎn)化了購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間和精力。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候， 除了能夠滿足實(shí)際的購(gòu)物需求以外，還能得到許多相關(guān)信息，例如可以通過評(píng)論看到其他消費(fèi)者使用產(chǎn)品的心得。他們還可以加入特定的購(gòu)物群組，互相分享使用產(chǎn)品的心得，甚至成為朋友得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。

三、大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)者行為的影響因素

（一）產(chǎn)品購(gòu)買卷入度

并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，新穎的產(chǎn)品、時(shí)尚流行的產(chǎn)品比較能吸引人的注意力。此外，還得考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的卷入程度。某些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度比較高，特別是服務(wù)、專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品更是需要消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，不太適合網(wǎng)上銷售。不過對(duì)于消費(fèi)者需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣功能，輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行，或者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行整合?？梢酝ㄟ^網(wǎng)上來宣傳和展示產(chǎn)品，消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品的性能后，再到商場(chǎng)進(jìn)行選購(gòu)。

（二）產(chǎn)品的價(jià)格

從消費(fèi)者的角度說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但卻是非常重要的因素。對(duì)一般商品來講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反向關(guān)系。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興市場(chǎng)，它可以減少傳統(tǒng)銷售的中間費(fèi)用，可以大大削減產(chǎn)品的成本，從而降低產(chǎn)品售價(jià)，把部分好處讓利給消費(fèi)者。如果遇到“雙11”“黑五購(gòu)物節(jié)”這樣的活動(dòng)，電商紛紛打出特價(jià)，吸引大批消費(fèi)者購(gòu)買。

（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷程度

購(gòu)物便捷性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物的考慮因素。一般而言，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)時(shí)考慮的便捷性，一是時(shí)間上的便捷性，可以不受時(shí)間的限制并節(jié)省時(shí)間；另一方面，是可以足不出戶，在大范圍內(nèi)選擇商品。隨著無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者更是可以隨時(shí)隨地打開手機(jī)購(gòu)物。可以說，越是讓消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中享受更多的便捷，越能吸引他們。

（四）安全可靠性

由于在網(wǎng)上消費(fèi)，消費(fèi)者一般需要先付款后送貨，這使得“一手交錢一手交貨”的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)購(gòu)中的時(shí)空發(fā)生了分離，消費(fèi)者有失去控制的無力感。因此，為減輕網(wǎng)購(gòu)的這種失落感，在網(wǎng)購(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)安全措施和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者的信息傳輸安全和個(gè)人隱私，以及樹立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。比如，支付寶等第三方平臺(tái)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加安全便捷。

四、大數(shù)據(jù)背景下營(yíng)銷對(duì)策分析

（一）企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的商業(yè)定位

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴及忠誠(chéng)度不斷下降，企業(yè)必須從以品牌為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變。阿里巴巴于2016年提出了以“消費(fèi)者的生命周期”進(jìn)行營(yíng)銷，充分體現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，我們無法獲知消費(fèi)者的翔實(shí)數(shù)據(jù)，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者原始數(shù)據(jù)的獲得越發(fā)容易。借助于智能手機(jī)和數(shù)據(jù)庫(kù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)變得越來越詳細(xì)，讓商家更容易全面了解消費(fèi)者，能夠針對(duì)消費(fèi)者做到千人千面。所以未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椋赫l能根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求提供專業(yè)化的產(chǎn)品，誰能全面了解和分析信息，誰就會(huì)站在商業(yè)的浪潮上。

（二）構(gòu)建以服務(wù)為主的商業(yè)理念

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者獲知信息的途徑很多，其產(chǎn)品知識(shí)水平也越來越高，他們可沒有過去的消費(fèi)者那么容易被商家“忽悠”。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之前，往往會(huì)根據(jù)已有的數(shù)據(jù)，例如產(chǎn)品評(píng)價(jià)、網(wǎng)頁(yè)信息，去全面了解商品的功能、價(jià)值等信息，而不僅僅局限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息或品牌信息。毫不夸張地說，他們對(duì)產(chǎn)品的了解程度甚至比營(yíng)業(yè)員還要充分，讓商家越來越感受到來自消費(fèi)者的壓力。因此企業(yè)不僅要非常精準(zhǔn)地把商品構(gòu)架、各種性能指標(biāo)等解剖出來，還必須向消費(fèi)者提供大量的解決方案，即大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)賣出的不僅僅是簡(jiǎn)單的商品，而是方案的系統(tǒng)集成和商品的服務(wù)。畢竟在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)代，光提供好產(chǎn)品并不足夠擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要商家提供附加服務(wù)，這樣才在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）積極鼓勵(lì)顧客參與

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者和商家不是直接面對(duì)面接觸，如果有辦法使顧客主動(dòng)參與商家組織的活動(dòng)，將會(huì)大大增加顧客購(gòu)買的概率?，F(xiàn)今，商家紛紛開通官網(wǎng)、官微等渠道，和消費(fèi)者直接溝通，鼓勵(lì)消費(fèi)者與自己互動(dòng)。例如，伏特加酒（Absolut Vodka）于2018年4月在互聯(lián)網(wǎng)公開征集中國(guó)限量版創(chuàng)意，在征集的前幾天就得到廣大年輕網(wǎng)民的踴躍參與。再舉一例，可口可樂公司于2010年7月12日在阿根廷布宜諾斯艾利斯推出了超大的自動(dòng)售賣機(jī)，該售賣機(jī)是正常售賣機(jī)的2倍。消費(fèi)者要想從這部售賣機(jī)購(gòu)買可樂，必須和朋友一起互相幫忙搭建人梯，才能夠得著投幣口。為了獎(jiǎng)勵(lì)大家辛苦搭建人梯，可樂買一送一，該活動(dòng)吸引了大量的消費(fèi)者積極參與，并主動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)和其他人分享，而媒體也紛紛報(bào)道，給可口可樂帶來的宣傳效果可想而知！

（四）縮短銷售渠道、減少交易費(fèi)用

使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售對(duì)企業(yè)最直接的效益來源于它的直復(fù)營(yíng)銷功能：即通過簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本，最終達(dá)到減少交易費(fèi)用的目的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售免去了高昂的店面租金、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷，給顧客帶來的好處是方便購(gòu)買，使顧客減少購(gòu)物的時(shí)間、精力和體力上的支出與消耗；給商家?guī)淼暮锰巹t是簡(jiǎn)化銷售渠道，降低銷售成本及交易費(fèi)用。近年來，一些大型超市紛紛開通網(wǎng)上商城，迎合了“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)潮流。但是有些網(wǎng)上書店，客戶購(gòu)書的手續(xù)過于煩瑣，影響了它的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店”做得較好，對(duì)上網(wǎng)購(gòu)書的顧客提供了多種快速和方便的途徑，例如手機(jī)App，微信小程序、網(wǎng)上商城等，吸引了很多顧客。

（五）創(chuàng)新消費(fèi)者行為研究路徑與數(shù)據(jù)采集方式

早期的消費(fèi)者行為研究關(guān)注消費(fèi)者行為本身，通過傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、訪談、焦點(diǎn)小組座談、消費(fèi)行為觀察等定性或定量調(diào)查方法，收集人口統(tǒng)計(jì)變量資料、購(gòu)物行為、消費(fèi)意向等信息，用于進(jìn)行消費(fèi)者行為的研究和分析。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從了解消費(fèi)者行為到掌握消費(fèi)者意圖的轉(zhuǎn)變，從追蹤消費(fèi)者消費(fèi)記錄擴(kuò)展到新興的數(shù)據(jù)源，如網(wǎng)絡(luò)cookies、社交媒體平臺(tái)、移動(dòng)終端、搜索引擎等。當(dāng)前許多商家將從網(wǎng)站獲取的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)與整個(gè)營(yíng)銷策略的制定過程進(jìn)行整合，這些數(shù)據(jù)既包括消費(fèi)者的在線交易、點(diǎn)擊、購(gòu)物路徑數(shù)據(jù)，又包含來自社交媒體網(wǎng)站、搜索引擎的數(shù)據(jù)。值得一提的是，這些數(shù)據(jù)不局限于一個(gè)特定的行業(yè)，可能是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者方方面面的數(shù)據(jù)，包括他們的工作、學(xué)習(xí)、生活信息，甚至是宗教信仰等信息。企業(yè)研究的焦點(diǎn)不僅僅在于如何挖掘這些數(shù)據(jù)，而是深入探究如何將所有有價(jià)值的數(shù)據(jù)整合，進(jìn)行綜合分析和評(píng)估。此外，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究報(bào)告主要將收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類從而得出調(diào)查結(jié)果，從宏觀層面解讀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，局限于理解消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)行為。而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，則可以整合各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)源，可以深入地對(duì)各個(gè)層面的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，不僅可以理解消費(fèi)者當(dāng)前和事后行為，也可以在消費(fèi)者行動(dòng)前深入理解消費(fèi)者，從而有助于整個(gè)營(yíng)銷策略的制定。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)規(guī)則變化多端，試圖尋找一成不變的方式研究消費(fèi)者行為等于癡人說夢(mèng)。過去單純利用預(yù)測(cè)技術(shù)去研究消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)，最終帶來的就是營(yíng)銷人員疲于奔命。單純模仿成功事件，帶來的營(yíng)銷效果往往差強(qiáng)人意。只有順應(yīng)潮流，利用大數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的真正意圖，努力為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣才能贏取更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給營(yíng)銷者帶來的既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。只有把握好時(shí)機(jī)，掌握好方法，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

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