高冉

摘要：作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。隨著外部、內(nèi)部環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷策略也應(yīng)隨之調(diào)整，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)應(yīng)對(duì)威脅，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。本文以荷蘭皇家菲仕蘭公司為例，試圖分析環(huán)境對(duì)其發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)者；價(jià)格戰(zhàn)；人口結(jié)構(gòu)；消費(fèi)水平；政策環(huán)境；電商

隨著二胎政策的放開，越來越多的母嬰用品進(jìn)入公眾的事業(yè)，嬰兒奶粉首當(dāng)其沖。隨著暑期一檔綜藝節(jié)目的熱播，皇家美素佳兒作為荷蘭皇家菲仕蘭公司的一款新產(chǎn)品逐漸被公眾熟知。而從90年代進(jìn)入中國到2004年退出中國市場(chǎng)再到2014年的回歸，環(huán)境因素對(duì)這家公司有著重大的影響。

一、從競(jìng)爭(zhēng)者和顧客兩方面看菲仕蘭退出中國前失敗的營銷策略

（一）競(jìng)爭(zhēng)者

隨著人民生活水平的提高，1998-2002年，當(dāng)全球乳制品銷售額以平均0.04%的年增長(zhǎng)率下降時(shí)，中國乳制品銷售額卻以15.5%的高增長(zhǎng)率不斷攀升。潛在的巨大消費(fèi)市場(chǎng)吸引了越來越多的投資。然而現(xiàn)實(shí)的需求并未與快速增加的供給相匹配，從而產(chǎn)生了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了搶占市場(chǎng)份額而進(jìn)行的常溫奶價(jià)格戰(zhàn)迫使菲仕蘭不得不隨之降價(jià)或買贈(zèng)促銷。價(jià)格戰(zhàn)下，全國各地牛奶價(jià)格大幅下降，最高降幅達(dá)到50%，同時(shí)買三送一，買四送一等促銷方式也層出不窮。在這種利潤空間幾乎為零的壓力下，菲仕蘭公司雖然有荷蘭總部的支持仍然扭轉(zhuǎn)不了虧損局勢(shì)，轉(zhuǎn)讓了在華的液體奶和乳酸飲品的份額。

（二）顧客

企業(yè)的“公眾形象”即一個(gè)企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，爭(zhēng)取在公眾心中建立良好的企業(yè)形象。菲仕蘭公司作為國際知名品牌，一直以高端產(chǎn)品的形象出現(xiàn)在國際市場(chǎng)上，所以其在中國的定位同樣也是中高端市場(chǎng)。這樣的定位一方面沒有考慮到當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及大多數(shù)中國消費(fèi)者追求廉價(jià)消費(fèi)品的消費(fèi)理念；另一方面，隨著液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，菲仕蘭不得不采取促銷手段應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，這就與其定位產(chǎn)生了沖突。高端產(chǎn)品定位戰(zhàn)略使得菲仕蘭一方面放不下高端產(chǎn)品的形象，一方面為了保護(hù)市場(chǎng)份額降價(jià)銷售，從而使得子母奶的市場(chǎng)定位模糊不清，搖擺不定，從而失去了大量顧客的信任。

二、菲仕蘭重返中國市場(chǎng)后為適應(yīng)環(huán)境而進(jìn)行的恰當(dāng)?shù)臓I銷策略

（一）政策環(huán)境以及人口環(huán)境的改變

1.放開二胎政策

全面二胎政策放開后，預(yù)計(jì)每年將新增300萬-800萬新生兒，加上目前每年1700萬新生兒，每年新生兒規(guī)模將達(dá)到2000萬-2800萬之間。人口年齡結(jié)構(gòu)的改變帶來的母嬰用品的春天，菲仕蘭抓住了這一機(jī)會(huì)，營銷方向面向嬰幼兒，于2015年12月1日推出了一款超高端的嬰兒奶粉-皇家美素佳兒，并進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳。

2.食品安全法修訂

2015年的新版食品安全法將嬰幼兒奶粉的配方管理注冊(cè)制、禁止分裝等規(guī)定上升至法律高度，被稱為“史上最嚴(yán)”。監(jiān)管不斷加強(qiáng)的食安法可以幫助乳品業(yè)的轉(zhuǎn)型，同時(shí)增加中國乳制品企業(yè)和消費(fèi)者的信心。在新食安法的框架下，菲仕蘭推出更接地氣、更符合中國消費(fèi)者口味等各方面需求的乳制品。強(qiáng)調(diào)以為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、健康的乳品為使命，強(qiáng)調(diào)其“從牧場(chǎng)到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的理念。

3.面向農(nóng)村群體

隨著農(nóng)村群體需求的增加，菲仕蘭為了增加其市場(chǎng)份額決定開拓其農(nóng)村市場(chǎng)。2016年6月，菲仕蘭率先行動(dòng)，宣布與蘇寧簽署合作協(xié)議，雙方未來一年內(nèi)將在農(nóng)村電商和精準(zhǔn)扶貧方面展開合作。此次雙方合作意在拓展農(nóng)村電商市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)農(nóng)村母嬰服務(wù)群體。

菲仕蘭方面表示，計(jì)劃借助蘇寧全渠道O2O優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)加大現(xiàn)有嬰幼兒奶粉產(chǎn)品品類的推廣，同時(shí)逐步引入符合農(nóng)村消費(fèi)者需求的乳制品。這一營銷決策將進(jìn)一步擴(kuò)大該公司的影響力。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的消費(fèi)模式與消費(fèi)理念

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者不再像以往一樣追求廉價(jià)產(chǎn)品。消費(fèi)者在嬰兒用品質(zhì)量上要求越來越高，價(jià)格的接受程度也越來越高。國內(nèi)年輕消費(fèi)者對(duì)母嬰用品的需求已經(jīng)趨向高端化、品牌化。因此，菲仕蘭在美素佳兒旗下推出了一款超高端嬰兒奶粉，以吸引年輕消費(fèi)者，同時(shí)堅(jiān)定其高端，超高端產(chǎn)品定位。

（三）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新生代的消費(fèi)方式逐漸由傳統(tǒng)購物轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)購。而考慮到目前的母嬰用品的消費(fèi)端大多數(shù)是85后、90后，菲仕蘭拓寬了其銷售渠道，增加了電商方面的銷售?，F(xiàn)在，嬰幼兒配方奶粉在傳統(tǒng)和現(xiàn)代銷售渠道的銷量增速在下降，但在電商渠道的銷量在增長(zhǎng)。美素佳兒的銷售保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，這主要得益于對(duì)銷售渠道的正確選擇，菲仕蘭在合適的時(shí)間選擇了嘗試一個(gè)全新的銷售通路。至今，菲仕蘭仍在不斷提高它的電商技術(shù)，確保能夠快速、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)其品牌的期望是什么。同時(shí)，由于荷蘭的鹿特丹是“一帶一路”的終點(diǎn)港，它的全球首席執(zhí)行官魯樂夫曾幽默地表示：“菲仕蘭的產(chǎn)品包括嬰幼兒配方奶粉都是從鹿特丹港口運(yùn)到中國，因此，菲仕蘭一直在參與“一帶一路”。

總結(jié)

荷蘭皇家菲仕蘭公司在初次進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)為搶占市場(chǎng)份額一味地降價(jià)促銷，沒有把握自身產(chǎn)品定位，營銷策略不當(dāng)，最終暫時(shí)放棄了中國市場(chǎng)。而時(shí)隔十年，菲仕蘭重返中國，積極適應(yīng)人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，目前發(fā)展形勢(shì)良好，民眾接受度頗高。

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