魏梅娟 詹英

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體運(yùn)用的逐漸加深，社會(huì)化營(yíng)銷已成為眾多企業(yè)青睞的對(duì)象，其中以微博應(yīng)用最為廣泛。微博營(yíng)銷以社交平臺(tái)為依托，基于用戶之間信息的分享，通過多種表現(xiàn)形式與用戶積極互動(dòng)，共同展開營(yíng)銷活動(dòng)。作為一種傳播迅速的新型媒體，微博彰顯出巨大的商業(yè)價(jià)值，越來越多的企業(yè)利用其打造良好的品牌形象，建立黏性的客戶關(guān)系，從而進(jìn)一步達(dá)到營(yíng)銷目的。本文將從理論上對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行綜述，了解其特點(diǎn)及應(yīng)用價(jià)值，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)加以展望。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；營(yíng)銷價(jià)值；發(fā)展趨勢(shì)

基金項(xiàng)目：西藏山南民族特色產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位分析及推廣（編號(hào)：2017KY004）

一、研究背景

微博即微型博客，其內(nèi)容在140個(gè)字以內(nèi)，可以采用任意終端進(jìn)行書寫，最終以一條SMS短消息的形式發(fā)送到用戶群體的終端，其最大的特點(diǎn)是注重關(guān)系互動(dòng)，把分散的用戶緊密相連。

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的浪潮下，消費(fèi)行為發(fā)生了翻天覆地的變化，隨之帶來的則是營(yíng)銷方式的變革。微博作為一個(gè)開放的、社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，自推出以來就由于其表達(dá)的自由性與及時(shí)性深受歡迎，擁有廣泛的用戶群體，客戶活躍度極高，已為愈來愈多的企業(yè)所看重。據(jù)艾瑞網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共計(jì)3.76億，穩(wěn)居社交型平臺(tái)榜首。社會(huì)化營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，不同于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，微博營(yíng)銷更傾向于顧客的需求，強(qiáng)調(diào)顧客的滿意度、參與度以及娛樂化成分。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國(guó)外研究現(xiàn)狀

全球覆蓋范圍最廣的微博是Twitter，由最初的分享型社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨之進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)、新聞、政界、商業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。美國(guó)著名學(xué)者Alice Copper在《數(shù)字時(shí)代的商務(wù)活動(dòng)》中表明：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)時(shí)刻變化著的動(dòng)態(tài)環(huán)境，博客在其中的重要作用不容忽視，微博營(yíng)銷就是利用微型博客來展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，其根本與博客營(yíng)銷大同小異，但又具有自身無可比擬的優(yōu)點(diǎn)。同樣，在著作《微博力-Twitter power》中，美國(guó)學(xué)者謝爾闡述，在信息比我們還快的時(shí)代，微博比信息更快，這也是微博商業(yè)價(jià)值的來源。

2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國(guó)微博起步較晚，但是發(fā)展迅速，彰顯著巨大的生命力，其中較為普遍的有新浪、網(wǎng)易、騰訊等幾大微博平臺(tái)，微博營(yíng)銷則是企業(yè)或個(gè)人以這些平臺(tái)為載體締造價(jià)值。有效利用這一資源必然對(duì)于企業(yè)品牌傳播及營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不可估量的良好效應(yīng)，石毅剛在分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中微博的應(yīng)用時(shí)指出，大部分企業(yè)都愿意運(yùn)用微博營(yíng)銷的方式來推廣產(chǎn)品，從而獲取利益，在這種情況下，只有表現(xiàn)創(chuàng)意，凸顯個(gè)性，才能在紛雜的信息中脫穎而出。

三、研究目的及意義

微博不論是作為分享交流的平臺(tái)，還是用于營(yíng)銷手段，抑或是其媒體自身，都顯現(xiàn)出偌大的商業(yè)價(jià)值，提供了一個(gè)全新、快速、有效的交流工具，一經(jīng)推出便發(fā)展態(tài)勢(shì)大好。企業(yè)通過微博展開營(yíng)銷活動(dòng)不僅低成本、高效率，且更易于了解顧客動(dòng)態(tài)從而做出及時(shí)有效的反映，有助于提高客戶滿意度。但我國(guó)仍有大量企業(yè)雖然意識(shí)到其重要性，卻囿于摸索階段止步不前，尤其是中小型企業(yè)品牌知名度不高，影響力不足，更難于展開微博營(yíng)銷活動(dòng)。

本文旨在通過微博營(yíng)銷相關(guān)理論的分析，探究其營(yíng)銷模式，理論意義上為微博營(yíng)銷研究提供更多的思路，現(xiàn)實(shí)意義上順應(yīng)了當(dāng)下營(yíng)銷模式的潮流，使得企業(yè)進(jìn)行更好的自我宣傳以及實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的多樣化，充分發(fā)揮粉絲的效應(yīng)，建立良好的客戶關(guān)系，同時(shí)使得產(chǎn)品得到延伸，對(duì)于企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷具有一定的借鑒意義。

四、微博營(yíng)銷特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)分析

互聯(lián)網(wǎng)催生了許多新生事物的崛起，商品市場(chǎng)也呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化特征，微博以其簡(jiǎn)便獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)迅速蔓延開來，成為極具潛力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。微博營(yíng)銷即在微博平臺(tái)上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，也是一種商業(yè)行為方式，包括活動(dòng)策劃、品牌傳播、產(chǎn)品推介、個(gè)人形象包裝等，可以為個(gè)人或商家創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)又可以挖掘滿足客戶的各項(xiàng)需求，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷以及整合營(yíng)銷三者的融合。

微博營(yíng)銷有以下特點(diǎn)：1.操作簡(jiǎn)便。微博提供了一個(gè)開放的免費(fèi)交流平臺(tái)，操作界面簡(jiǎn)單明了，用戶編輯一條140字以內(nèi)的消息即可隨時(shí)發(fā)布，不受空間及時(shí)間的限制，且準(zhǔn)入門檻不高。同時(shí)對(duì)于普通用戶而言，轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點(diǎn)贊等操作都十分簡(jiǎn)便，加速了企業(yè)文化的傳播，既能節(jié)約營(yíng)銷成本，又能擴(kuò)大覆蓋面。此外，微博在一定程度上還可充當(dāng)客服介質(zhì)，在線提供服務(wù)，簡(jiǎn)化了龐大的運(yùn)營(yíng)體系從而降低成本。2.高效性與及時(shí)性。企業(yè)在微博平臺(tái)上發(fā)布的信息可以在第一時(shí)間呈現(xiàn)在粉絲關(guān)注動(dòng)態(tài)的頁面，經(jīng)由二次轉(zhuǎn)發(fā)或分享則能使信息的傳播速度呈指數(shù)增長(zhǎng)，高效的傳播機(jī)制使得信息以最快的方式傳遞給受眾?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，碎片化的信息閱讀更符合人們的習(xí)慣。3.互動(dòng)性?；?dòng)在微博營(yíng)銷中起著畫龍點(diǎn)睛的作用，使得粉絲參與感更高，更具親民的特質(zhì)，雙向的信息溝通能達(dá)到事半功倍的效果，也有利于企業(yè)及時(shí)獲取用戶反饋從而調(diào)整自身問題。不同于傳統(tǒng)媒體或是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，用戶的反饋需要經(jīng)過層層篩選才能抵達(dá)企業(yè)，微博幾乎是企業(yè)同客戶“面對(duì)面交流”的最佳陣地。4.多媒體化。微博作為一種新興的自媒體平臺(tái)，整合了多方的資源優(yōu)勢(shì)，包含語言文字、圖片、視頻、音頻等多樣化的表現(xiàn)形式，讓內(nèi)容更具娛樂色彩以吸引用戶的關(guān)注。企業(yè)可以通過不同表達(dá)形式的組合，將產(chǎn)品創(chuàng)意相融合，使得營(yíng)銷內(nèi)容更加生動(dòng)有趣，刺激用戶的主動(dòng)性，而不是一味將產(chǎn)品信息灌輸給用戶，娛樂化的內(nèi)容更容易加深用戶印象。5.針對(duì)性及個(gè)性化。企業(yè)微博根據(jù)品牌的差異性有著不同的定位，用豐富的人格化特征去吸引消費(fèi)者，形成粉絲群體。針對(duì)特定的粉絲群體開展?fàn)I銷活動(dòng)，尊重個(gè)性化需求，將產(chǎn)品與用戶相貼合，使?fàn)I銷目標(biāo)清晰化，與受眾群體的直接接觸也更有助于了解市場(chǎng)前沿的第一手資料。

營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的不斷探尋與滿足，并在此過程中獲取利益，為了達(dá)到營(yíng)銷目的，企業(yè)需要精準(zhǔn)的定位，同時(shí)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造價(jià)值，與用戶完成交付活動(dòng)。微博營(yíng)銷則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇中的一種新媒體營(yíng)銷方式，基于這種新穎的模式所產(chǎn)生的附加價(jià)值及內(nèi)涵的延伸也是企業(yè)的重要財(cái)富。1.品牌推廣價(jià)值。微博本質(zhì)是一個(gè)信息交流分享平臺(tái)，基于用戶間的分享具備更高的可信度，企業(yè)通過微博樹立良好的品牌形象，并在裂變式的關(guān)系網(wǎng)中實(shí)現(xiàn)品牌推廣，消除了高額的推廣費(fèi)用。與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等宣傳渠道不同，用戶變被動(dòng)為主動(dòng)，自主的接受所需要的信息并在一定的激勵(lì)機(jī)制或是自愿情況下分享轉(zhuǎn)發(fā)，品牌的接受度更高。2.客戶服務(wù)價(jià)值。以顧客為中心是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心，而微博在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的功能，粉絲可以隨時(shí)在微博平臺(tái)上向企業(yè)表達(dá)自己的訴求，企業(yè)則能第一時(shí)間做出反饋，線上提供服務(wù)。增加客戶黏性是營(yíng)銷過程中的一項(xiàng)重要原則，開發(fā)一個(gè)新客戶所需要的成本是維持一個(gè)老客戶的六倍，利用微博提升服務(wù)體驗(yàn)，打造忠實(shí)的客戶群體，自然帶來了巨大的價(jià)值。3.危機(jī)公關(guān)價(jià)值。在信息獲取更為方便的同時(shí)，也存在著一定的隱患，爆炸式的信息傳播速度使企業(yè)在營(yíng)銷過程中的危機(jī)感更為濃烈。平臺(tái)的開放性同時(shí)意味著信息的真假難辨，不經(jīng)意的事件經(jīng)過編輯發(fā)酵以及輿論引導(dǎo)，會(huì)使得企業(yè)站在一個(gè)被動(dòng)的角度接受著負(fù)面攻擊，很容易使品牌形象受到嚴(yán)重的影響。而微博可以被用來及時(shí)澄清事情緣由，穩(wěn)定消費(fèi)者的情緒，及時(shí)有效的控制事態(tài)發(fā)展，優(yōu)秀的公關(guān)團(tuán)隊(duì)甚至能化險(xiǎn)為夷，讓企業(yè)在經(jīng)歷風(fēng)波之后提升知名度并重新獲得消費(fèi)者信賴。

五、微博營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）微博營(yíng)銷人員專業(yè)化

微博營(yíng)銷是一個(gè)持久的過程，對(duì)于其戰(zhàn)略性的規(guī)劃是十分重要的，單純地依靠產(chǎn)品信息的發(fā)布和企業(yè)文化的宣傳往往會(huì)適得其反，要在這一領(lǐng)域做得風(fēng)生水起必須培養(yǎng)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，輸出高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，建立完善的危機(jī)公關(guān)機(jī)制，定時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷效果的評(píng)估，提高微博運(yùn)營(yíng)者的專業(yè)素養(yǎng)。

在微博營(yíng)銷發(fā)展歷程中，不缺乏成功的案例，野獸派花店、YSL口紅、杜蕾斯等品牌都曾掀起熱潮，合理的微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策劃以及高超的文案撰寫能力、對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)敏銳的洞察能力是他們的普遍特征。同時(shí)隨著企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷的重視程度不斷加深，營(yíng)銷人員也將朝著專業(yè)化發(fā)展。

（二）微博營(yíng)銷深耕垂直領(lǐng)域

微博早在2015年就提出了垂直化運(yùn)營(yíng)策略，至今已與上千家專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，完成了53個(gè)垂直領(lǐng)域的覆蓋，其中閱讀量超百億的達(dá)到25個(gè)，微博汽車運(yùn)營(yíng)的相關(guān)人士提到，最初微博資源主要集中在明星和名人手上，以至于平臺(tái)上其余優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得不到足夠的關(guān)注，隨后，微博提出垂直化的策略，由不同的業(yè)務(wù)實(shí)行精細(xì)化的對(duì)接和運(yùn)營(yíng)。

微博平臺(tái)垂直化的策略更有助于企業(yè)深度了解消費(fèi)者，通過數(shù)據(jù)手段分析垂直領(lǐng)域用戶群體的特征，實(shí)施精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，可提升營(yíng)銷效率。微博營(yíng)銷模式也將伴隨著微博平臺(tái)的變化特征深耕垂直領(lǐng)域。

（三）微博營(yíng)銷與電子商務(wù)整合

微博平臺(tái)雖未直接開通電子商務(wù)功能，但是其傾向性已十分明顯，最初微博用戶需向企業(yè)留言人工下單，現(xiàn)在已開通微博櫥窗，這一功能主要與阿里巴巴旗下電商平臺(tái)淘寶對(duì)接，用戶可在微博櫥窗直接查看所有相關(guān)的產(chǎn)品信息，并從該頁面跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面，完成購(gòu)買過程。

在微博和電子商務(wù)結(jié)合的過程中，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的效益也被不斷放大，一批時(shí)尚紅人通過微博分享日常，以自身為參照標(biāo)準(zhǔn)，穿插著商品選款和視覺推廣，在聚集一定人氣之后開設(shè)淘寶店鋪，將微博粉絲引流到電商平臺(tái)，賺取商業(yè)利益。微博營(yíng)銷與電子商務(wù)之間的整合使得互聯(lián)網(wǎng)資源的效益最大化，將粉絲和流量之間的轉(zhuǎn)化率提高，是今后發(fā)展的一大趨勢(shì)。

結(jié)論

新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來使得營(yíng)銷方式趨于多樣化，微博營(yíng)銷作為其中的一個(gè)分支，其優(yōu)勢(shì)日益凸顯，開放性的交流平臺(tái)使得信息的傳播速度加快，互動(dòng)性增強(qiáng)，對(duì)于用戶需求的感知度更高，所蘊(yùn)含的價(jià)值遠(yuǎn)不止淺顯的銷售利潤(rùn)。然而微博營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過程，只有科學(xué)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃其模式才能更好地受益，未來必定會(huì)朝著更加專業(yè)化的方向前進(jìn)，在垂直領(lǐng)域定會(huì)有進(jìn)一步的突破，與電商的整合也會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)資源的效益最大化。僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已無法使企業(yè)在信息時(shí)代立足，充分利用微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其模式不斷進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新才能使企業(yè)具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終為企業(yè)創(chuàng)造不可估量的商業(yè)價(jià)值。

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