李秋瑾 賴俊明

摘 要：作為“中國襪業(yè)之都”的大唐鎮(zhèn)，以其襪業(yè)作為其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)。為此，以其品牌價值為研究切入點對大唐襪業(yè)品牌的現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析，探究其發(fā)展規(guī)律。研究結(jié)果表明：中小企業(yè)以貼牌為主，品牌創(chuàng)建意識不強；產(chǎn)品本身質(zhì)量以中低檔為主，在推廣品牌時的困難較大。

關(guān)鍵詞：襪業(yè)；品牌價值；大唐鎮(zhèn)

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.18.031

1 引言

大唐鎮(zhèn)被譽為“襪業(yè)之鄉(xiāng)”，襪業(yè)作為大唐鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，代表著浙江甚至中國紡織產(chǎn)業(yè)過去30年的輝煌發(fā)展，其生產(chǎn)總值占大唐鎮(zhèn)總生產(chǎn)值的70%，對大唐鎮(zhèn)經(jīng)濟起著支柱作用。大唐襪業(yè)通過30年的奮斗，現(xiàn)已成為世界上最大的制襪產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地，在全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中占有及其重要的地位，已形成了以大唐鎮(zhèn)為中心，涵蓋周邊12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的制襪網(wǎng)絡(luò)集群。在大唐襪業(yè)集群由勞動密集型向創(chuàng)新型集群轉(zhuǎn)型升級的過程中，大唐鎮(zhèn)政府重視對整個襪業(yè)集群品牌的建設(shè)和發(fā)展，不斷對外宣傳，精心打造“大唐襪業(yè)”品牌，邀請集群內(nèi)部重點企業(yè)共同去參加全國各地的襪業(yè)、紡織業(yè)博覽會，進(jìn)一步提升“大唐襪業(yè)”的品牌知名度。同時，在本地組織襪業(yè)博覽會，邀請各地襪業(yè)企業(yè)家前來參與。2016年，“大唐襪業(yè)”區(qū)域品牌榮登中國區(qū)域品牌價值百強榜第13位，品牌價值340.63億元，潛在價值627.95億元。

市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年市場襪子成交總量累計488051萬雙，比上年同期增長1.1%；市場襪子成交額累計為682678萬元，比上年同期增長3.1%；市場襪機及配件成交額累計61073萬元，比上年同期增長了3.4%。進(jìn)入12月份，大部分企業(yè)以尾貨盤整為主，進(jìn)入年底的收尾工作，廠商多忙于清收欠款，無心經(jīng)營。

2 文獻(xiàn)綜述

研究者由于對品牌的理解不同，導(dǎo)致品牌價值的研究眾說紛紜，從財務(wù)角度認(rèn)為品牌價值是品牌資產(chǎn)的表現(xiàn)，從市場消費者角度理解認(rèn)為是品牌權(quán)益的表現(xiàn)。本質(zhì)上品牌的財務(wù)觀點和外部消費者觀點，都是圍繞品牌自身展開的，是不同品牌角度的解釋，因此品牌財務(wù)價值和品牌權(quán)益價值也是品牌價值的兩個具體表現(xiàn)形式，不同的評估目的適用于不同的價值觀點，兩種觀點并沒有優(yōu)劣之分。部分學(xué)者認(rèn)為：品牌價值擁有生產(chǎn)、商品和其他有形資產(chǎn)無法比擬的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢集中體現(xiàn)在品牌的價值中，它是企業(yè)為從事相關(guān)市場經(jīng)營活動而在品牌資產(chǎn)上的各項投入成本總和。Stipp（1996），方正等（2013），王玨等（2014）等學(xué)者研究否認(rèn)策略對溢出效應(yīng)的影響。McCracken（1989），方正等（2013）認(rèn)為，當(dāng)競爭品牌與危機品牌不相似時，競爭品牌采取否認(rèn)策略會導(dǎo)致“自食惡果”效應(yīng)——對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)。王玨等（2014）進(jìn)一步研究了競爭品牌的應(yīng)對策略對產(chǎn)品傷害危機負(fù)面溢出效應(yīng)的影響，指出區(qū)隔策略最優(yōu)，而否認(rèn)和緘默策略無顯著差異，沒有明顯作用。可見，國內(nèi)學(xué)者對否認(rèn)策略是否是最優(yōu)策略存在爭議。根據(jù)品牌信息缺失理論，產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，在競爭品牌與危機品牌不相似的情況下，競爭品牌采用否認(rèn)策略。只是否認(rèn)自身產(chǎn)品不存在問題，并沒有將自身產(chǎn)品與危機產(chǎn)品清晰區(qū)別開來，沒有給消費者提供有效的、可用于進(jìn)行無偏判斷的信息，造成消費者對認(rèn)知的偏差，產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)。薛驕龍等（2016）證明了在直接競爭對手的情境下否認(rèn)策略并非應(yīng)對溢出效應(yīng)的最優(yōu)策略，指出強調(diào)競爭品與危機品的差異化的區(qū)隔策略才是最有的測量。區(qū)隔策略是競爭品牌采用一定措施使消費者明確競爭品與危機品的差異化，目的是間接地否認(rèn)自身產(chǎn)品存在問題，但沒有直接明確是否存在問題，存在品牌信息缺失的折扣效應(yīng)（Gwinner，1997），應(yīng)對策略的效果有限；而否認(rèn)策略是一種手段，達(dá)到區(qū)隔自身與危機品的目的，但沒有達(dá)到區(qū)隔策略澄清兩者確保的目的，也存在品牌信息缺失的折扣效應(yīng)（Fournier，1998），應(yīng)對策略的效果有限。區(qū)隔策略和否認(rèn)策略存在一定的相關(guān)性和重疊性，還存在一定的差異性。因此，本文將兩者結(jié)合起來形成抗辯策略，結(jié)合兩個策略的優(yōu)點，彌補雙方的不足之處。

當(dāng)危機品牌與競爭品牌在危機產(chǎn)品屬性方面不相似性時，危機信息對競爭品牌不具有可診斷性，此時競爭品牌采用否認(rèn)策略，以聲明自身品牌的產(chǎn)品不存在類似的危機問題，卻沒有徹底將兩者區(qū)別開，這反而會加強消費者記憶中危機品牌和競爭品牌之間的聯(lián)系強度，增加兩者之間的相似性，增強危機信息對競爭品牌的可診斷性，進(jìn)而對危機品牌會產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)，即所謂的“自食惡果效應(yīng)”（boomerang effect）（Roehm和Tybout，2006）。本研究認(rèn)為，否認(rèn)策略的效果受到競爭品牌與危機品牌是否在引發(fā)危機的產(chǎn)品屬性上是否具有相似性的影響。當(dāng)競爭品牌與危機品牌在引發(fā)危機的產(chǎn)品屬性上具有相似性是，由于競爭品牌的信息缺失，使消費者無法有效將競爭品牌與危機品牌區(qū)別開來，致使消費者在這種品牌信息缺失的背景下推論競爭品牌也存在類似的危機，而競爭品牌的否認(rèn)策略將補充這部分缺失信息，降低由于品牌信息缺失造成的消費者的認(rèn)知偏差，將降低危機信息對競爭品牌的可診斷性，緩解危機信息對競爭品牌的負(fù)面影響，使消費者對競爭品牌的評價更高，是一個有效的應(yīng)對策略。

3 提升大唐襪業(yè)品牌價值的管理建議

3.1 樹立正確的品牌觀念強化品牌意識

針對上文提出的企業(yè)的管理者對品牌價值與品牌價值提升戰(zhàn)略意識匱乏的現(xiàn)象，企業(yè)如果想要繼續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展。就得把企業(yè)品牌形象與品牌價值提升到戰(zhàn)略意識上。重新塑造品牌意識，矯正對品牌的認(rèn)識。摒棄以往的錯誤認(rèn)識，品牌形象的提升不單是廣告宣傳，而是企業(yè)品牌的價值體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的推廣，作用在對消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而提升了企業(yè)知名度，吸引潛在消費者。就像沃爾瑪超市，“天天平價，始終如一”和它的企業(yè)文化吸引了大量消費者，進(jìn)而它的品牌傳播速度比其它企業(yè)也迅速很多。

3.2 策略多元化

3.2.1 優(yōu)化品牌設(shè)計

品牌設(shè)計是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的功能、企業(yè)文化和消費者的愛好等設(shè)計和推廣，是擴大品牌知名度的有效途徑。企業(yè)要做好品牌設(shè)計，首先要明確自己的品牌定位、企業(yè)文化和企業(yè)宗旨，還要對品牌的要素進(jìn)行設(shè)計和策劃，綜合它們之間的共同點進(jìn)行合理搭配，最終形成完美的設(shè)計效果。例如麥當(dāng)勞，它是以“M”作為品牌標(biāo)志，并不復(fù)雜卻很好記。它的顏色才用了代表熱烈的黃色，即使在很遠(yuǎn)距離也能看到。外觀看起來就像就像打開的兩扇黃金拱門，好像里面裝滿了幸福。

3.2.2 提高顧客忠誠度

現(xiàn)代企業(yè)所面對的消費者人群是90后，00后等不同年齡段，這些消費者對產(chǎn)品的外觀、使用要求存在很大的差異性。企業(yè)可以對消費者進(jìn)行市場劃分，然后對其重點分析，進(jìn)而提升品牌是品牌可以適應(yīng)消費者需求，獲得顧客的忠誠提升品牌形象。

3.3 提高品牌創(chuàng)新策略

品牌可以吸引消費者，但長其不改變會失去消費者，因此我們要根據(jù)市場需求對品牌進(jìn)行創(chuàng)新。

品牌的創(chuàng)新不能一直使用傳統(tǒng)策略進(jìn)行提升，要加入新的元素包括：營銷渠道、品牌管理渠道和經(jīng)營機制的創(chuàng)新等。一方面可以采用更換包裝或者廣告的傳達(dá)方式，還有產(chǎn)品創(chuàng)新的同步進(jìn)行，不斷用新的產(chǎn)品吸引消費者注意力，提升購買欲望。另一方面，可以在品牌原有的基礎(chǔ)上，加入新的功能特點，給消費者帶來新穎感。同時，在創(chuàng)新的同時要注意不要破壞顧客信賴和認(rèn)可的價值因素，要注意新加入的亮點與原先產(chǎn)品的銜接性，不然會使顧客對品牌的信任度降低。

3.4 加強品牌管理

3.4.1 品牌維護

企業(yè)在創(chuàng)造出品牌后，不可松懈，要對其進(jìn)行維護，否則原有的品牌形象和品牌價值就會隨之消失。實施品牌維護難點在于如何維護品牌資產(chǎn)，企業(yè)可以對產(chǎn)品賦予文化特征和增加附加值來進(jìn)行維護，還可以通過參加公益活動進(jìn)行維護。

3.4.2 品牌傳播

提升品牌價值，企業(yè)可以通過傳播文化、理念等，通過對產(chǎn)品的營銷推廣，與消費者建立良好的關(guān)系，建立比較完善的客戶聯(lián)系體系，促使品牌的完善性，擴大品牌的影響力。企業(yè)的形象、員工的形象、都應(yīng)統(tǒng)一，可以在視覺上使消費者產(chǎn)生強烈的刺激。企業(yè)的傳播方式可以選擇電視媒體，與公益廣告結(jié)合，戶外媒體資源，網(wǎng)絡(luò)推廣等，但企業(yè)在進(jìn)行這些方式時，要注意結(jié)合自身情況合理安排。

3.4.3 加強人力資源

企業(yè)可以嚴(yán)格篩選，招聘優(yōu)秀的人員最為新進(jìn)員工，對其進(jìn)行合理安排包括崗前的培訓(xùn)、工資的發(fā)放、素質(zhì)的后期培養(yǎng)、獎勵政策等。

例如華為，它對新進(jìn)員工進(jìn)行員工入職培訓(xùn)和企業(yè)文化培訓(xùn)，使新近員工了解自己崗位的重要性和后期正式工作需要做的準(zhǔn)備工作。提供的薪資也比其他行業(yè)略高，還會實施股權(quán)激勵，對優(yōu)秀或者老員工發(fā)放股份，以此激勵員工的積極性，使得企業(yè)員工離職的現(xiàn)象發(fā)生率很低，為企業(yè)提高利潤帶來了益處。

利維·萊特說過：“未來的營銷，是品牌的戰(zhàn)爭?！痹诒姸嗥放圃萍默F(xiàn)代，做好品牌的管理，提升品牌形象和品牌價值成為必然的趨勢，也成為企業(yè)成功的重要因素。俗話說得好：“落后就要挨打?！贝筇埔m業(yè)要根據(jù)時代的不斷變劃，消費需求與生活水平的變化，不斷改變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

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