文|彭成京

按照交易結(jié)構(gòu)的不同，常見的生鮮O2O有以下三類模式。

B2C:從產(chǎn)品供應(yīng)到銷售配送，采取自營或合營方式展開的面向C端用戶群的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)。在物流配送上，大體有三類:一是純自營物流配送，這個成本比較高，多半會加入其他標(biāo)準(zhǔn)化商品配送在內(nèi)，且配送半徑較短；二是由本地物流團隊在實體網(wǎng)點提貨再配送至用戶手中；三是少量自營+多數(shù)眾包。

B2B2C:這類交易結(jié)構(gòu)多屬于平臺級項目，通過地理位置匹配相同范圍內(nèi)的用戶和線下實體門店，平臺主要承擔(dān)產(chǎn)品供應(yīng)、流量分發(fā)和服務(wù)監(jiān)督的作用，物流配送則由便利店或眾包物流解決。

P2P:對接生產(chǎn)端和終端用戶的P2P生鮮供應(yīng)平臺。利用農(nóng)村閑置資源(土地、人力等)，進(jìn)行的定制化代工生產(chǎn)作業(yè)，用戶可通過平臺追蹤預(yù)訂產(chǎn)品及其生產(chǎn)者的相關(guān)信息，平臺負(fù)責(zé)產(chǎn)品統(tǒng)一采購、加工、運輸、倉儲和配送。

生鮮O2O從目前發(fā)展現(xiàn)狀來看，仍然停留在傳統(tǒng)生鮮零售批發(fā)業(yè)務(wù)層面，只是多了互聯(lián)網(wǎng)的渠道，讓之前的“產(chǎn)—供—銷—存”在部分流程上有了優(yōu)化，節(jié)省了一些成本，但總體的框架沒有突破。無論是傳統(tǒng)實體店還是互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)展軌跡是相似的:在規(guī)模擴大后，必然要往供應(yīng)端和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，縱向是把控上游供應(yīng)，確保產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)和品質(zhì)保障，橫向是沿著生鮮做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)延伸，從果蔬到肉禽，從食材到調(diào)味料、養(yǎng)生保健、廚房器具等，更有甚者會投資餐飲酒店等生活消費場所。

生鮮項目當(dāng)下的贏利途徑略顯單一，如果按照已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)?；钠髽I(yè)來看，一般有這樣幾項:(1)生鮮產(chǎn)品(包括原材料產(chǎn)品和加工產(chǎn)品)銷售收入，這是生鮮項目的主要經(jīng)濟來源；(2)冷鏈物流租賃；(3)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品異業(yè)合作推廣及銷售；(4)種植基地及渠道代理的B2B供應(yīng)；(5)健康養(yǎng)生延伸出的綜合服務(wù)，比如聯(lián)合醫(yī)療機構(gòu)研發(fā)的各種營養(yǎng)套餐、養(yǎng)生課程、食療產(chǎn)品等。

一品一家

一品一家成立于2014年11月，是一家專注原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品交易與服務(wù)的P2P+O2O平臺，實現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)家庭和城市消費家庭一對一供應(yīng)，通過搭建“遠(yuǎn)山結(jié)親”，讓城市家庭吃上健康放心的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，同步也讓農(nóng)村家庭憑借小農(nóng)生產(chǎn)方式實現(xiàn)價值升值。2015年1月一品一家宣布獲400萬元天使投資，同年5月獲600萬元Pre-A輪投資。

一品一家走的基本模式是O2O+P2P:O2O是指線上農(nóng)副產(chǎn)品展示(信息流)和交易(資金流)，線下監(jiān)督和指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)，并統(tǒng)一收購、包裝、配送至用戶手中(服務(wù)流和物流)；P2P是指通過一品一家平臺，城市消費用戶可以直接追蹤到自己購買的產(chǎn)品來自哪一家農(nóng)戶的養(yǎng)殖和生產(chǎn)，可以指定預(yù)訂具體某一戶的農(nóng)副產(chǎn)品，形成生產(chǎn)者與消費者的一對一商品交互。

區(qū)別于一般的生鮮O2O項目，一品一家有幾個顯著的特色:其一，平臺建立的是對接農(nóng)村生產(chǎn)用戶與城市家庭用戶點對點農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)；其二，平臺挖掘的是農(nóng)村閑置資源(人力及土地)的使用價值與商業(yè)價值，滿足城市用戶有機安全食品需求的同時，也滿足了農(nóng)村用戶增收養(yǎng)老的需求；其三，平臺在當(dāng)中承擔(dān)的作用，不僅是信息與交易中介，同時還兼具對產(chǎn)品生產(chǎn)、生長過程的監(jiān)督與管理，確保產(chǎn)品保持原生態(tài)；其四，平臺還承擔(dān)產(chǎn)品的品種供應(yīng)，農(nóng)村生產(chǎn)者以散養(yǎng)的方式做代工種植或養(yǎng)殖，為平臺做定制化生產(chǎn)，平臺負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購、倉儲和物流配送。

由于有利于解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)村生產(chǎn)增值問題，被當(dāng)?shù)卣袨閯?chuàng)新項目予以扶持，當(dāng)?shù)孛襟w報道不斷，因此在本地市場的營銷工作基本已經(jīng)不需要額外投入。

一品一家的目標(biāo)用戶群集中在對生活品質(zhì)有追求的中高端消費群體。用戶可以具體選擇某一村的某一戶人家，直接預(yù)訂該戶養(yǎng)殖的農(nóng)畜產(chǎn)品，并跟進(jìn)查看該戶養(yǎng)殖情況和進(jìn)度。

一品一家的運營重點表現(xiàn)在3個方面:

1.產(chǎn)品質(zhì)量把控。要實現(xiàn)城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村個體居民一對一農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，首先要解決產(chǎn)品源頭的質(zhì)量問題。為了防止生產(chǎn)的農(nóng)畜產(chǎn)品不是加工飼料催長的，不是農(nóng)民有意識規(guī)?；B(yǎng)殖導(dǎo)致品種質(zhì)量不可控，一品一家給出了近乎苛刻的條件:①養(yǎng)殖者須是當(dāng)?shù)丶抑械睦先?，他們追求生活的平淡，比如養(yǎng)豬、種植花生都是閑余時間做的事，純粹為貼補家用的閑余工作。②養(yǎng)殖的豬仔必須是一品一家統(tǒng)一分配并有編號錄入系統(tǒng)的豬仔，確保養(yǎng)殖的豬一直被監(jiān)控，中途不會被掉包。③養(yǎng)殖時間必須滿10個月。所以一切市面上的催長飼料統(tǒng)統(tǒng)沒用，還不如把日常的剩菜剩飯喂豬，養(yǎng)得更壯實更健康。④養(yǎng)殖生產(chǎn)不是這些人的主業(yè)，不被允許養(yǎng)殖超過2頭以上的豬仔。確保剩余勞力的釋放。⑤收購價格按頭算不論斤兩，從思想認(rèn)識上杜絕了催長的可能性。一般情況下豬生長10個月基本都在200斤左右。⑥為了確保豬肉按時按質(zhì)供應(yīng)，從生產(chǎn)一開始就對豬仔養(yǎng)殖進(jìn)行地區(qū)劃分。以成都周邊農(nóng)村為例，甲村全村居民1月份各家養(yǎng)殖1～2頭豬，到該年10月份才可被企業(yè)收購；乙村則從2月份開始養(yǎng)殖，到該年11月才可被收購。以此類推，保證所有豬肉都是滿足10個月生長條件的健康豬。

圖:一品一家配送流程圖

除以上措施外，為了跟進(jìn)每戶人家養(yǎng)殖生產(chǎn)進(jìn)度，一品一家在每村招聘當(dāng)?shù)卮迕褡黾媛氀惨晢T。這些巡視員本身就是當(dāng)?shù)卮迕?，熟悉各戶情況。日常工作就是串門走訪，了解牲畜情況，每周或每月向企業(yè)匯報。這份兼職對他們來說基本就算是額外收入。

2.產(chǎn)品供應(yīng):自備冷鏈+城市周邊倉儲+體驗餐廳自提。①由于豬肉不同于其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，往往一戶人家一周購買20～30斤肉，一頭豬會被分割成若干塊，這就需要冷藏儲備，一品一家在城市各農(nóng)貿(mào)市場均備有冷藏場地，方便存貯。市民購買需預(yù)付費，確保按需分配。②關(guān)于產(chǎn)品的交付，用戶有兩種選擇，一是送貨上門，二是去體驗餐廳自提。③對于部分不受歡迎的豬肉，比如肥肉或其他部位的肉，一品一家聯(lián)合其他關(guān)聯(lián)企業(yè)，比如肉制品加工生產(chǎn)商等加工生產(chǎn)其他綠色食品。

3.P2P信息實時跟進(jìn)與對接。平臺對農(nóng)戶及養(yǎng)殖的牲畜做編碼登記，這些信息被錄入系統(tǒng)，建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，為確保信息實時、透明，保持經(jīng)常更新，一品一家在每村招聘的兼職巡視員的一部分工作即是此工作。

樂樂鮮VS果多美

2015年12月9日，我去了一趟天津，對當(dāng)?shù)厮r連鎖超市樂樂鮮做了回實地考察，結(jié)合北京的果多美做了下比較。

兩家企業(yè)都是聚焦本地大眾市場的水果連鎖超市，都是本地具有一定品牌影響力的實體企業(yè)，門店數(shù)量都在百家左右，遍布全城。在門店運營上，兩家各有差異:果多美略顯粗放，低價水果和促銷高音擴散，吸引路人入店選購，水果與干果各有占比；樂樂鮮重在店面環(huán)境，水果擺設(shè)，燈光效果及單品包裝，強調(diào)用戶感官體驗。

1.門店運營

門店運營歸結(jié)為三個字:“摳細(xì)節(jié)”。如果利潤主要來源于純水果商品，門店的消費體驗至關(guān)重要。

第一個體驗是價格。價格是個非常明顯的消費門檻，高了就阻擋很多人入店消費，低了又面臨成本壓力。解決價格問題，最大頭是采購，然后是門店位置所帶來的基礎(chǔ)流量(消耗多少因價格而起的成本)，再次是門店運營產(chǎn)生的商品流動和消耗止損。

果多美的門店選址主要集中在小區(qū)周邊和公交站點附近的交匯處，人流量天然大，背靠小區(qū)，前臨公交路站，來往行人被低價促銷的水果吸引圍觀，紛紛入店。

樂樂鮮把選址集中在農(nóng)貿(mào)市場附近，來農(nóng)貿(mào)市場的用戶多是沖著生鮮食品而來，本身就是水果商品的目標(biāo)用戶群，天然篩選好了，不再需要高音喇叭擴散，只需做好店面環(huán)境的布置即可。在商品流動和降低損耗方面，果多美明確要求用戶不允許挑選，盡管在低價促銷區(qū)沒有做單個包裝，但水果本身已經(jīng)做過嚴(yán)格挑選；樂樂鮮沒有明確的低價促銷區(qū)，但每個商品都做了最終結(jié)果的挑選和包裝，拿到的商品已經(jīng)稱過斤兩，并根據(jù)商品外觀做適當(dāng)調(diào)整，貼碼標(biāo)價。

第二個體驗是門店環(huán)境。門店環(huán)境包括很多，如門店外觀、店內(nèi)裝飾、入店溫度、燈光色彩、墻紙圖案、貨架布局、水果擺放、商品包裝、VI設(shè)計、員工形象，等等。每一項都是細(xì)微的運營工作。相信大家都見過路邊的水果小攤，基本沒有什么環(huán)境可言，水果都是一堆堆的，高高壘起，幾個框幾個板拼在一起，不講成色，不講包裝，拼的就是價格。如果追求門店的消費體驗，尤其標(biāo)準(zhǔn)化的超市連鎖，入店消費的感官體驗就非常有必要，比如水果擺放，按照色彩、大小、形狀做店內(nèi)整體視覺布局，再比如溫度和商品流動及通風(fēng)條件，做到盡可能延長水果的保鮮度。

第三個體驗是商品外觀。商品外觀是促使用戶伸手選購的臨門一腳。無論是果多美還是樂樂鮮，在單品包裝上都做得不錯。單品商品在店內(nèi)就已經(jīng)做過嚴(yán)格挑選，干凈、整潔，再覆上保鮮膜，通過暖色調(diào)的柔和燈光照射，有色澤感；水果擺放方面，要求大小相差不大，整齊，一旦有用戶選購掉其中若干，立即有工作人員補貨，保證貨架外觀平整美觀；對于形象不佳的水果或出現(xiàn)部分損壞的水果，即刻處理，或低價打折，或制成拼盤的成品包裝，包裝盒的形象也很重要。

2.規(guī)模擴張

一個團隊的規(guī)模擴張，制約瓶頸更多體現(xiàn)在管理是否跟得上。24券就是前車之鑒，增長過快，出現(xiàn)內(nèi)部管理混亂，原先保持在創(chuàng)始團隊的優(yōu)秀氛圍和基因不能很好地傳承到新的增長過快的后續(xù)成員身上，導(dǎo)致文化和意識上的沖突。同樣，一個連鎖門店的擴張需要有足夠的基層優(yōu)秀管理儲備人員，在新店成立之時就能夠獲得很好的管控和運營。

因此，相比一些項目聲稱一年要擴張多少城市，一年要新開多少門店，這背后的企業(yè)管理的系統(tǒng)性工作至關(guān)重要。城市數(shù)目不代表覆蓋的城市用戶群是活躍的，可能只是停止不動的ID；門店越多，也意味著成本支出越大，門店不能消耗自身成本，就會牽累企業(yè)整體效率提升。

3.競爭力

水果連鎖商超的競爭力體現(xiàn)在兩個方面:一是地理位置能否引來足夠的基礎(chǔ)流量；二是水果供應(yīng)鏈管控，直接影響采購成本和采購的產(chǎn)品品質(zhì)。這兩點就不是互聯(lián)網(wǎng)人士能夠完全吃得透的，尤其是供應(yīng)鏈管控，必須是水果行銷領(lǐng)域多年浸淫的行家里手，才對果品的質(zhì)量、口感、市場滿意度有一肚子明白賬。前者決定項目能夠覆蓋的用戶人群基數(shù)，并以此基數(shù)做擴散，是項目存活的基石；后者是超越同行的核心優(yōu)勢。不論生鮮電商，還是線下實體連鎖，都在往供應(yīng)鏈延伸，做重是不可避免的趨勢，否則難言競爭力。

4.線上線下(即O2O)

水果生鮮O2O，基石還在于線下的品質(zhì)管控?；ヂ?lián)網(wǎng)在當(dāng)中起到的作用主要突出在兩點:一是線上營銷渠道的拓展，多了若干面向用戶的窗口；二是在產(chǎn)品品質(zhì)有保障的前提下，用戶消費體驗得到提升，用戶的消費黏性得到加強。水果不是標(biāo)準(zhǔn)化商品，用戶購買水果天然存在心理安全風(fēng)險，另外水果消費更多是沖動性、臨時性消費，很少有人是按計劃每月消費多少水果來過日子。因此水果消費更多是一種場景消費，面對一張張單個水果的圖片和面對一片色澤鮮亮、新鮮欲滴的實體水果，顯然后者更能激發(fā)人們消費的欲望。只有在用戶信任完全建立之后，線上銷售才會成為常態(tài)。