張圓圓

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，微營銷受到廣泛的關(guān)注與使用。本文剖析當(dāng)下實(shí)體店開展微營銷的現(xiàn)狀與不足，通過探究成功的微營銷案例——肯德基，為實(shí)體店開展微營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：微營銷；實(shí)體店；肯德基

1.微營銷

從某種意義上說，微營銷是將傳統(tǒng)的營銷方式與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合而產(chǎn)生的新的營銷模式。微媒體平臺(tái)的廣泛使用，為我們提供了多渠道的社交溝通方式，通過微媒體平臺(tái)而展開的微營銷也成為各企業(yè)互相爭逐的新領(lǐng)域。當(dāng)前，在我國國內(nèi)的微營銷形式主要有微博營銷、微信營銷、公眾平臺(tái)等。

2.現(xiàn)狀

目前，實(shí)體店在享受微營銷帶來的好處的同時(shí)，也面臨著一些問題。尤其在2017年之后，行業(yè)競爭加劇，線上營銷限制越來越多，用戶越來越精明挑剔，另外大眾的社交需求更加強(qiáng)烈，消費(fèi)面臨升級。因此以線上為主的微營銷行業(yè)面臨巨大的改革。

2.1不足之處

2.1.1內(nèi)容不具吸引力

實(shí)體店的官方微信公眾號(hào)、官方微博等不僅是企業(yè)宣傳自身的方法，更是消費(fèi)者了解企業(yè)的入口。因此，企業(yè)只有在平臺(tái)上輸出有吸引力的內(nèi)容，才能吸引消費(fèi)者。但是，在實(shí)際操作中，大多數(shù)的企業(yè)在平臺(tái)上只關(guān)注自身的宣傳與推廣，內(nèi)容缺乏無趣、缺乏創(chuàng)意，沒有考慮消費(fèi)者的需求。

2.1.2缺乏互動(dòng)與情感交流

積極與客戶進(jìn)行互動(dòng)不僅能清楚地了解顧客的需求，還可以與其建立感情。

但在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)只重視產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，忽略與顧客的交流。不勝其煩的廣告只會(huì)令顧客感到厭倦。

2.1.3玩法單一

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，線上玩法越來越多，比如微信小程序、IP創(chuàng)造、社群裂變等?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)只在單一的平臺(tái)上發(fā)信息，對新玩法有的持保守態(tài)度，有的跟隨潮流，但是缺乏整合營銷的思想，難以整合多種玩法，為客戶提供更多的服務(wù)。

2.1.4線上與線下分離

線上為營銷的開展既是對線下提供的產(chǎn)品與服務(wù)的補(bǔ)充，又是為線下導(dǎo)流的一種方法，因此線上與線下是不可分割的，相輔相成的。目前，大多數(shù)實(shí)體店的線上與線下分離，線上單一的推廣、銷售，與線下并駕齊驅(qū)，甚至形成敵對的狀態(tài)。

3.案例分析

案例：肯德基是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)。肯德基主要在微信和微博兩大平臺(tái)上開展微營銷。KFC的微信公眾號(hào)用有趣的文字、圖片視頻發(fā)布信息，自助點(diǎn)餐，宅急送，用餐評價(jià)，會(huì)員特權(quán)，K金商城等一系列功能，吸引了更多的線上消費(fèi)者。另外，肯德基在微信上還有兩個(gè)小程序：肯德基+，肯德基會(huì)員活動(dòng)。除此以外，肯德基還利用了微信上的漂流瓶、位置簽名等玩法為自己打廣告。KFC的微博營銷堪稱一絕，自制視頻或圖片配文字的方式，向公眾傳達(dá)信息。同時(shí)，發(fā)起數(shù)個(gè)話題，有關(guān)菜品、明星、大眾興趣等，吸引了百萬至數(shù)億的人關(guān)注、參與談?wù)?。另外，肯德基?jīng)常舉行線下活動(dòng)，在線上推廣，線下也為線上引流，整合了線上與線下。

分析：肯德基的微營銷有以下可取之處：

3.1內(nèi)容豐富有趣

肯德基線上內(nèi)容大多是圖片或視頻配文字，圖片和視頻內(nèi)容主要有食物、明星、卡通人物、流行的表情包等，緊隨網(wǎng)絡(luò)潮流，文字不僅詼諧有趣，還結(jié)合了當(dāng)下的流行用語、實(shí)事改編等，不僅讓人捧腹大笑，還能讓讀者感受到溫暖。

3.2線上玩法多樣化

肯德基線上玩法多樣，各種玩法既有不同，又有聯(lián)系。官方微博主要側(cè)重企業(yè)形象的建立和宣傳，向消費(fèi)者傳達(dá)一種新興的生活方式與消費(fèi)觀念。微信公眾號(hào)則是對實(shí)體店的宣傳，還有與產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)的功能。小程序是對微信公眾號(hào)的服務(wù)功能的一種細(xì)分，一邊更精準(zhǔn)的服務(wù)客戶。整合三者，則是對肯德基內(nèi)外結(jié)合的全方位的宣傳。

3.3線上精準(zhǔn)傳播

肯德基微博的話題，微信小程序都將客戶細(xì)分為一個(gè)個(gè)小群體，以便信息能夠精準(zhǔn)地傳遞到消費(fèi)者那里。同時(shí)，微信公眾號(hào)根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，做消費(fèi)者畫像，將不同的信息發(fā)放到不同的用戶微信里，需與信息的匹配度高，接受度也隨之提高。

3.4整合線上線下

肯德基公眾號(hào)菜單中開啟的自助服務(wù)“手機(jī)點(diǎn)餐不排隊(duì)”這一功能，實(shí)現(xiàn)了線上線下的有效結(jié)合，大大加強(qiáng)了餐廳的用餐效率。微信公眾號(hào)平臺(tái)還會(huì)及時(shí)讓顧客進(jìn)行用餐評價(jià)，反饋顧客用餐體驗(yàn)。另外，肯德基在線上宣傳線下活動(dòng)，顧客在實(shí)體店中點(diǎn)餐時(shí)也會(huì)被提醒使用微信等，線上線下形成閉環(huán)，給顧客帶來更好的體驗(yàn)。

4.總結(jié)

綜上所述，微營銷有成本低、回報(bào)高，全媒體、多渠道，精準(zhǔn)化、互動(dòng)性等特點(diǎn)，但在市集運(yùn)用中仍存在一些問題。本文通過剖析肯德基的案例，對當(dāng)下的實(shí)體店提出以下幾點(diǎn)建議：

4.1深化線上內(nèi)容

線上內(nèi)容需要跟隨顧客的偏好，結(jié)合實(shí)體店本身的產(chǎn)品與服務(wù)，利用全媒體，在推送企業(yè)核心價(jià)值內(nèi)容的同時(shí)，可適當(dāng)將行業(yè)相關(guān)干貨、小知識(shí)等推送給用戶，增強(qiáng)吸引力。

4.2整合線上玩法

微信、微博、視頻、各平臺(tái)公眾號(hào)等線上多種玩法并不是相互獨(dú)立的，實(shí)體店需要將各種玩法的功能側(cè)重點(diǎn)分清，并整合線上玩法，多渠道共同推廣、營銷。

4.3增強(qiáng)互動(dòng)性與情感交流

實(shí)體店可以塑造有趣的公眾號(hào)形象，將公眾號(hào)人格化，打造其特有的風(fēng)格，讓公眾號(hào)和讀者之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變成人和人之間的關(guān)系，使粉絲感到更為親密。

4.4整合線上線下

線上選下可以相互補(bǔ)充，互相導(dǎo)流，形成閉環(huán)，給顧客全方位的服務(wù)與體驗(yàn)，真和兩者可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

5.未來展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上玩法的增多，營銷的限制以及顧客的精明挑剔，線下需求的增多，以線上為主的微營銷行業(yè)面臨巨大的改革。目前，是實(shí)體店的對手不再是網(wǎng)店，而是以實(shí)體+媒體為商業(yè)模式的新實(shí)體。當(dāng)下深化線上、整合線下是大勢所趨，并且實(shí)體店在向?qū)嶓w+媒體的商業(yè)模式邁進(jìn)。