馬遷利 劉海龍

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（12BGL011）；北京市社科基金一般項(xiàng)目（15JGB097）

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：新常態(tài)下的消費(fèi)升級(jí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高要求，企業(yè)需要采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略予以應(yīng)對(duì)。產(chǎn)品屬性可分為基本屬性和魅力屬性，本文利用兩維空間的Hotelling模型對(duì)基于產(chǎn)品屬性的企業(yè)差異化策略進(jìn)行了模型假設(shè)與分析。結(jié)論顯示，企業(yè)為提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和追求利潤(rùn)最大化應(yīng)選擇最小成本的產(chǎn)品差異化策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí) 兩維屬性空間 Hotelling模型 產(chǎn)品差異化

文獻(xiàn)述評(píng)

產(chǎn)品差異化可分為橫向差異化和縱向差異化，橫向差異化的研究最早來(lái)源于Hotelling（1929）的線性城市模型，模型中采用了線性交通成本的假設(shè)并指出企業(yè)之間會(huì)最小化產(chǎn)品差異。但是Hotelling模型企業(yè)產(chǎn)品差異最小化的結(jié)論受到了學(xué)界的質(zhì)疑。D'Aspremont、Gabszewicz and Thisse等（1979）沿用Hotelling選址-定價(jià)的經(jīng)典模型并采用二次交通成本的假設(shè)得到了企業(yè)的最大化差異原則。此后，Hotelling模型被學(xué)者們廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品橫向差異化的研究中。從研究側(cè)重來(lái)看，已有的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)大致分為以下幾類：改變線性運(yùn)輸成本假設(shè)，如成本為距離的二次函數(shù)；修改消費(fèi)者分布的假設(shè)，如令消費(fèi)者偏好不確定；改變消費(fèi)者效用假設(shè)，如引入網(wǎng)絡(luò)外部性；改變一維線性市場(chǎng)假設(shè)，增加市場(chǎng)的屬性維度；改變市場(chǎng)完全覆蓋假設(shè)，如存在仍未覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)。

分析上述文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)文獻(xiàn)都只是研究企業(yè)產(chǎn)品一個(gè)屬性上的差異化，這顯然是為了方便數(shù)學(xué)處理的考慮，但卻與現(xiàn)實(shí)不甚相符，因?yàn)閹缀跛械漠a(chǎn)品都具有多種屬性。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)模型發(fā)展的一個(gè)重要方向就是模型的假設(shè)條件逐漸趨近于真實(shí)世界。迄今為止，研究橫向多維屬性產(chǎn)品差異化的文獻(xiàn)還比較少見(jiàn)，對(duì)于產(chǎn)品差異化的屬性選擇策略也分析不足，結(jié)論對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)性不強(qiáng)。本文嘗試把企業(yè)產(chǎn)品的多個(gè)橫向?qū)傩苑譃閮煞N—基本屬性和魅力屬性，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究?jī)删S屬性空間中的企業(yè)最優(yōu)產(chǎn)品差異化策略問(wèn)題。

模型涉及概念與關(guān)系

（一）產(chǎn)品整體概念與層次

當(dāng)前最流行的營(yíng)銷觀點(diǎn)是將產(chǎn)品看作一種被提供來(lái)滿足市場(chǎng)欲望和需要的東西，是包括有形物品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和想法等的整體概念。Kotler and Keller（2015）認(rèn)為企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮產(chǎn)品的五個(gè)層次，分別是：第一層核心利益，是消費(fèi)者真正購(gòu)買的基本服務(wù)或基本利益，比如空調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買的其實(shí)是“適宜的溫度”；第二層基本產(chǎn)品，是由核心利益轉(zhuǎn)化而來(lái)的具體產(chǎn)品，比如冷暖空調(diào)機(jī)；第三層期望產(chǎn)品，是消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品時(shí)通常期望和贊同的一組特性和條件，比如變頻靜音、上門安裝等；第四層附加產(chǎn)品，是超過(guò)消費(fèi)者當(dāng)前期望的產(chǎn)品，比如“自清潔”、“空氣凈化”等；第五層潛在產(chǎn)品，是產(chǎn)品在將來(lái)可能經(jīng)受的所有附加和轉(zhuǎn)化，比如利用地?zé)峁┡取?/p>

產(chǎn)品整體觀念與層次結(jié)構(gòu)為企業(yè)提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)的思路。在產(chǎn)品的每個(gè)層級(jí)都可能發(fā)生企業(yè)間的差異化競(jìng)爭(zhēng)。Kotler and Keller（2015）指出，在較不發(fā)達(dá)國(guó)家如印度和巴西（產(chǎn)品低端市場(chǎng)），競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層；在發(fā)達(dá)國(guó)家（產(chǎn)品中高端市場(chǎng)），競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在附加產(chǎn)品層。由于我國(guó)疆土遼闊，地域發(fā)展很不平衡，因此在期望產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層都可能發(fā)生差異化競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的背景下，各種產(chǎn)品的中高端市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)附加產(chǎn)品層的差異化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為常見(jiàn)。因此，本文后續(xù)主要側(cè)重于高端市場(chǎng)上附加產(chǎn)品層的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（二）基本屬性和魅力屬性

每個(gè)產(chǎn)品層次都具備滿足消費(fèi)者某種欲望和需要的屬性，本文把企業(yè)產(chǎn)品的多個(gè)橫向?qū)傩苑譃閮煞N—基本屬性和魅力屬性。其中基本屬性通常是第一、二和三層級(jí)的屬性，是消費(fèi)者期望在產(chǎn)品中應(yīng)該有的屬性，如果該屬性不存在或者沒(méi)有達(dá)到合理程度，消費(fèi)者就會(huì)很不滿意，但該屬性即使完全滿足了消費(fèi)者的需求也不能讓消費(fèi)者感覺(jué)滿意，只是感覺(jué)“沒(méi)有不滿意”，比如空調(diào)的制熱制冷、變頻靜音、上門服務(wù)等等；魅力屬性通常是第四層級(jí)的屬性，是能讓消費(fèi)者感覺(jué)很滿意以至心動(dòng)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的屬性，如果魅力屬性不存在或者沒(méi)有達(dá)到合理程度，消費(fèi)者也不會(huì)不滿意，只是感覺(jué)“沒(méi)有不滿意”。比如2017年市場(chǎng)熱銷空調(diào)主打的概念屬性就有“藝術(shù)外觀、空凈合一、自清潔、人體感知”等等。消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)并不會(huì)認(rèn)為這些屬性是必須具備的，但如果空調(diào)有這些屬性并完美契合了自己的需求，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)十分滿意。

（三）差異化與屬性選擇

一種產(chǎn)品具有多層次、多維度的產(chǎn)品屬性，這就為企業(yè)產(chǎn)品差異化提供了巨大的策略空間。為了獲得一定的壟斷力量和避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)有動(dòng)機(jī)差異化彼此的產(chǎn)品屬性，但是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，企業(yè)又有動(dòng)機(jī)相互模仿和降低產(chǎn)品的差異屬性。那么，對(duì)于基本屬性和魅力屬性，企業(yè)應(yīng)該如何權(quán)衡取舍呢？本文以兩維屬性空間的Hotelling模型為基礎(chǔ)，設(shè)運(yùn)輸成本為距離的二次函數(shù)，同時(shí)考慮產(chǎn)品的基本屬性和魅力屬性，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的最優(yōu)差異化策略問(wèn)題進(jìn)行了研究。

模型構(gòu)建與分析

（一）模型假定條件

為了研究方便，考慮存在一個(gè)兩維的邊長(zhǎng)為1的正方形平面市場(chǎng)C=[0，1]2，這個(gè)平面市場(chǎng)的兩個(gè)維度可以解釋為產(chǎn)品的兩種重要屬性—基本屬性（屬性1）和魅力屬性（屬性2）。假定消費(fèi)者以密度1均勻分布在這個(gè)平面市場(chǎng)中，消費(fèi)者的位置x（x1，x2）反映了消費(fèi)者最偏好的產(chǎn)品屬性束。假定所有消費(fèi)者都有單位產(chǎn)品需求，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)最偏好產(chǎn)品的保留價(jià)格為R，且保留價(jià)格足夠高以至于能覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。

假定有兩家企業(yè)A和B，企業(yè)A的位置為a（a1，a2），企業(yè)B的位置為b（b1，b2）。假定企業(yè)A和B的產(chǎn)品定價(jià)分別為pa和pb，兩家企業(yè)的邊際成本c為零?？梢园严M(fèi)者位置和企業(yè)位置之間的距離看作是一種偏好距離，如果二者在一起，說(shuō)明消費(fèi)者買到了自己最偏好的產(chǎn)品，如果二者不在一起，意味著消費(fèi)者買到的不是自己最偏好的產(chǎn)品，此時(shí)，消費(fèi)者在支付產(chǎn)品價(jià)格之外還承受了一個(gè)效用損失。為方便處理，假設(shè)一個(gè)tkdk2（k=1，2）來(lái)表示這個(gè)效用損失，其中tk表示每種屬性上單位距離的效用損失率，dk是消費(fèi)者位置和企業(yè)位置在某個(gè)屬性上的曼哈頓距離，消費(fèi)者關(guān)心的是購(gòu)買產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格即產(chǎn)品銷售價(jià)格和效用損失之和。上述假定如圖1所示。

若消費(fèi)者效用函數(shù)為Vi（X），i=a，b。則消費(fèi)者向企業(yè)A和B購(gòu)買產(chǎn)品的效用分別為：

（1）

（2）

為不失一般性，假定tk=1，k=1，2。用向量a=（a1，a2）、b=（b1，b2）和x=（x1，x2）來(lái)表示企業(yè)A、B和消費(fèi)者X的位置。令企業(yè)A和B的市場(chǎng)需求分別為Qa和Qb，則滿足：

Qa=∫（x：Va（x）≥Vb（x），x∈C）dx （3）

Qb=1-Qa （4）

下面來(lái)討論完全且完美信息下，兩企業(yè)同時(shí)進(jìn)行定位決策時(shí)的兩階段靜態(tài)子博弈精煉納什均衡解。

（二）模型均衡求解

根據(jù)第1節(jié)給出的假設(shè)，屬性空間選擇范圍是邊長(zhǎng)等于1的一個(gè)正方形平面。根據(jù)式（1）和（2）所示的效用函數(shù)，在平面中總存在這樣一條線，這條線上的消費(fèi)者從企業(yè)A和B購(gòu)買產(chǎn)品獲得的實(shí)際效用是無(wú)差異的，即：

（5）

進(jìn)一步計(jì)算可得：

（6）

式（6）即圖1中線段MN的方程式。MN線上的每一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)A或者B所支付的實(shí)際價(jià)格都相同。假設(shè)b≥a，且（b2-a2）≥（b1-a1），即在第二種屬性上兩家企業(yè)的產(chǎn)品差異大于在第一種屬性上的差異，即把第二種屬性稱為魅力屬性，第一種屬性稱為基本屬性。如前文所述，本文主要以企業(yè)產(chǎn)品的中高端市場(chǎng)為分析領(lǐng)域，而在中高端市場(chǎng)差異化主要體現(xiàn)在魅力屬性上，因此上述假設(shè)是完全合理的。

此時(shí)，企業(yè)A的需求可由下式給出：

Qa=∫010∫x2dx2dx1 （7）

將式（6）代入（7）可得：

（8）

Qa由圖1中正方形下半部分的灰色面積表示。將式（8）代入（4）可得：

（9）

Qb由圖1中正方形上半部分的白色面積表示。由此可得企業(yè)A和B的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

πa=paQa （10）

πb=pbQb （11）

依據(jù)企業(yè)利潤(rùn)最大化的一階條件，可求得企業(yè)的最優(yōu)均衡價(jià)格為：

（12）

（13）

將式（12）和（13）代入式（10）和（11）可得：

（14）

（15）

在式（7）和（8）兩邊分別對(duì)基本屬性a1和b1求導(dǎo)?？梢园l(fā)現(xiàn)對(duì)于任何b，a1=1/2是企業(yè)A的最佳反應(yīng)，對(duì)于任何a，b1=1/2是企業(yè)B的最佳反應(yīng)。因此，在企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的博弈過(guò)程中，基本屬性出現(xiàn)了差異最小化的均衡。

令，在式（14）兩邊分別對(duì)魅力屬性a2求導(dǎo)，可得：

（16）

由（b2-a2）≥（b1-a1），可推知S≥0，且S-4（1+a2）（b2-a2）≤0，故πa*/a2≤0，這意味著對(duì)于企業(yè)B在取值范圍內(nèi)的任何b，企業(yè)A的最佳反應(yīng)都是a（1/2，0）。同理，在式（15）兩邊分別對(duì)魅力屬性b2求導(dǎo)可推得πb*/b2≥0，這意味著對(duì)于企業(yè)A在取值范圍內(nèi)的任何a，企業(yè)B的最佳反應(yīng)都是b（1/2，1）。因此，兩企業(yè)同時(shí)進(jìn)行定位決策時(shí)其均衡位置分別為：a*=（1/2，0），b*=（1/2，1）。也就是說(shuō)均衡時(shí)，在基本屬性上，兩企業(yè)都定位于市場(chǎng)的中央，幾乎無(wú)差異；而在魅力屬性上，兩企業(yè)位于市場(chǎng)的兩端，差異最大化。

（三）結(jié)果分析

上述的模型證明，在更為現(xiàn)實(shí)的兩維屬性空間中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，首先應(yīng)使其產(chǎn)品在基本屬性上與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異極小化。這是因?yàn)樵诔墒斓漠a(chǎn)業(yè)環(huán)境里，各家企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的習(xí)慣要求（基本屬性）都非常熟悉，或者基本上都遵循著一套行業(yè)內(nèi)熟知的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，因此在基本屬性上沒(méi)有理由增加不必要的投入。其次，企業(yè)應(yīng)把更多的注意力放在彼此之間差異度較高的魅力屬性上。魅力屬性上兩企業(yè)差異最大化的意思是：在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，為了避免同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其中一家企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新為自己的產(chǎn)品賦予了一個(gè)全新的或更合理的屬性，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未意識(shí)到或是受限于知識(shí)和技術(shù)未能為自己的產(chǎn)品賦予同樣的屬性，也可能是另辟蹊徑賦予自身產(chǎn)品其他的屬性，因此在這個(gè)屬性上，雙方的差異最大化了。因?yàn)轺攘傩詫儆诟郊赢a(chǎn)品層，并不是每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的必備屬性，所以在魅力屬性上與其他企業(yè)產(chǎn)品有足夠的差異，才能打動(dòng)各有所好的消費(fèi)者，并激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

案例分析—以國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)為例

在消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致的改善型需求主導(dǎo)下，近年來(lái)空調(diào)市場(chǎng)不僅實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且呈現(xiàn)出明顯的高端化趨勢(shì)。為了能夠在中高端空調(diào)市場(chǎng)上切下一塊利潤(rùn)豐厚的蛋糕，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)迸發(fā)出了無(wú)與倫比的創(chuàng)新熱潮，新概念產(chǎn)品層出不窮。2017年上半年，舒適作為消費(fèi)者使用空調(diào)產(chǎn)品的切身體驗(yàn)，成為國(guó)內(nèi)各大空調(diào)企業(yè)創(chuàng)新的核心發(fā)力點(diǎn)。格力的“無(wú)感柔風(fēng)”、海爾的“舒適風(fēng)”和“空凈合一”、美的的“智能生態(tài)圈”、海信的“潤(rùn)養(yǎng)科技”、長(zhǎng)虹的“聲控”、TCL的音樂(lè)定制、小米的手機(jī)控制等等，各大企業(yè)推出的新品從溫濕度控制、送風(fēng)、趣味性和易用性等多個(gè)維度屬性，面向消費(fèi)者的訴求對(duì)空調(diào)的“舒適”進(jìn)行了極具個(gè)性化的詮釋。顯然，在空調(diào)核心技術(shù)日漸成熟的前提下，國(guó)內(nèi)各大空調(diào)企業(yè)在滿足消費(fèi)者對(duì)空調(diào)基本屬性（核心利益、基本產(chǎn)品和期望產(chǎn)品層）通常要求的基礎(chǔ)上，為了避免同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在魅力屬性（附加產(chǎn)品層）上展開了充分的差異化競(jìng)爭(zhēng)。以關(guān)注用戶體驗(yàn)為中心，進(jìn)行智能化、應(yīng)用場(chǎng)景化的產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為空調(diào)企業(yè)征服市場(chǎng)的必然選擇。

結(jié)論

在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和追求利潤(rùn)最大化應(yīng)選擇最小成本的產(chǎn)品差異化策略。即在保持自身產(chǎn)品魅力屬性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異最大化的同時(shí)，讓產(chǎn)品基本屬性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異最小化，以節(jié)約不必要的成本。該結(jié)論對(duì)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略具有重要意義。通過(guò)實(shí)施上述策略，一方面企業(yè)能以較小的成本穩(wěn)定其市場(chǎng)份額，另一方面在相當(dāng)程度上使企業(yè)避開了殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)也契合了當(dāng)前推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化的迫切要求。

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