鄒晴晴

摘要：現(xiàn)在，一場轟轟烈烈的消費(fèi)升級革命在國內(nèi)掀起，消費(fèi)市場經(jīng)歷了巨大的變化。與此同時(shí)，女性消費(fèi)市場作為消費(fèi)市場的關(guān)鍵組成部分，也面臨著迅猛的發(fā)展，從女性消費(fèi)心理和影響女性消費(fèi)的因素著手，對女性消費(fèi)市場進(jìn)行分析，制定出不同的營銷策略，是企業(yè)未來發(fā)展的重中之重。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級 女性消費(fèi)市場 消費(fèi)行為分析 營銷思考

一、女性消費(fèi)市場現(xiàn)狀

第六次全國人口普查公布，“女性比例占48.73%”，可以看出女性所占的重要比重。根據(jù)調(diào)查表明，女性消費(fèi)者決定了消費(fèi)市場中半數(shù)以上的決策；因此可以說，女性消費(fèi)者是整個(gè)消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量，女性消費(fèi)者可以說是頂起了消費(fèi)市場的半邊天。由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、消費(fèi)升級，使得女性消費(fèi)者不再只是從妻子和母親的角度進(jìn)行消費(fèi)，她們更多的在乎自身的消費(fèi)，“非生活必需品”和“半生活必需品”的增長快于必需品；女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立更使得奢侈品受到女性的青睞；同時(shí)女性擁有獨(dú)特的心理和生理，使得女性具有強(qiáng)烈的購買欲望，“她經(jīng)濟(jì)”“她消費(fèi)”發(fā)展勢頭迅猛，女性消費(fèi)市場潛力巨大。

二、女性消費(fèi)心理特點(diǎn)

由于經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、年齡、社會(huì)角色的不同，女性消費(fèi)者也表現(xiàn)出不同的心理特征。消費(fèi)升級使得女性一些心理特征尤為鮮明，發(fā)展女性消費(fèi)品的企業(yè)要想取得成功，就要對癥下藥具體的消費(fèi)心理概括如下：

（一）消費(fèi)者的愛美心理

古時(shí)候，就有“女為悅己者容”的說法，愛美女性是女人的天性。無論那個(gè)年齡段的女性都是，年輕女性會(huì)通過衣服、化妝品、美容、甚至是整容讓自己看起來更符合自己的要求。所以近些年來，女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后，

些高檔的衣服、化妝品品牌等奢侈品發(fā)展的非?？欤吾t(yī)院也非常受女性青睞。

（二）消費(fèi)者追求品牌的心理

在現(xiàn)代社會(huì)中，女性地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們的精神追求愈加迫切，馬斯洛的需求層次理論可以貼切的解釋這個(gè)現(xiàn)象。除了愛美以外，女性想體驗(yàn)不同的生活，女性對時(shí)尚的追求已經(jīng)轉(zhuǎn)到了更高的水平，比如她們在購買商品時(shí)，不僅在意物品的外在包裝，更加在意物品內(nèi)在的品質(zhì)，她們更加喜歡品牌的產(chǎn)品，認(rèn)為它的質(zhì)量更加有保障。同時(shí)，她們又走在流行去世的前沿，保證自己的與眾不同。

（三）消費(fèi)者看重安全和健康的心理

女性在生活中最多的是扮演母親和妻子的角色，她們對于家人的健康和安全十分注重。隨著商品種類的豐富，健康無害對身體有益的產(chǎn)品最容易取得女性消費(fèi)者的喜歡，例如母嬰產(chǎn)品市場，由于孕育下代是大自然賦予女性的光榮職責(zé)，從女孩到女人的轉(zhuǎn)變，大多數(shù)女性會(huì)體會(huì)到母親的不易，更想給孩子更多更好的，因此可以拓展母嬰市場；其次，就是食品行業(yè)，綠色無公害、天然環(huán)保都是女性消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

（四）消費(fèi)者的求實(shí)心理

女性消費(fèi)者在作為家庭女主人的角色時(shí)，商品的使用價(jià)值是她們首先關(guān)注的，所以在購買商品時(shí)，非常重視商品的質(zhì)量問題，總要貨比三家才會(huì)購買，做出理性的決策；如果價(jià)錢相同時(shí)，企業(yè)就要爭取提供比競爭對手性價(jià)比高的產(chǎn)品，因?yàn)檫@是她們除了質(zhì)量外又一個(gè)重視的焦點(diǎn)。

（五）消費(fèi)者在乎便利程度的心理。

目前我國的中青年女性的就業(yè)率較高，她們既要工作，又要兼顧家庭，所以她們希望從繁重的家務(wù)活中解放出來，能擁有自己的休閑娛樂時(shí)間。因此她們對于消費(fèi)的便捷性有強(qiáng)烈的要求。

三、影響現(xiàn)代女性消費(fèi)的因素

影響女性消費(fèi)的因素主要被總結(jié)為如下：自身因素、環(huán)境因素以及企業(yè)市場營銷因素。

（一）消費(fèi)者的自身因素主要包括社會(huì)角色、收入、教育水平等

1.社會(huì)角色?，F(xiàn)代女性是消費(fèi)市場中比較重要的部分，女性往往是消費(fèi)中的主力軍，她們在家庭中既是妻子又是母親，不僅負(fù)責(zé)家庭用品的購買，還承包了孩子和男人的消費(fèi)；因此她們對于消費(fèi)更加敏感，且消費(fèi)能力巨大。

2.收入水平?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷升級，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)也不斷地調(diào)整，女性在社會(huì)中的地位大大提升，尤其表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)收八的獨(dú)立。因此，她們消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不再對價(jià)錢而斤斤計(jì)較，除了滿足生存和發(fā)展而消費(fèi)外，享受型消費(fèi)正在被她們接受。因此，美容健身型行業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展迅速。

3.教育水平?，F(xiàn)代女性受教育程度普遍提高，消費(fèi)意識(shí)也能跟上大眾潮流，甚至消費(fèi)意識(shí)超前，她們對新事物的接受能力較強(qiáng)，追求新奇；除此之外，現(xiàn)代女性通常借助互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、微博微信等新媒體使用，有效地幫助女性消費(fèi)者了解商品信息，豐富了購買渠道。

（二）環(huán)境因素包括消費(fèi)情境和社會(huì)群體的參照

1社會(huì)群體。女性消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)經(jīng)常受家人、朋友、名人等參照物的影響，她們總是比較信賴參考群體的親身體驗(yàn)和介紹，覺得這樣能降低購買風(fēng)險(xiǎn)，比如名人效應(yīng)就是典型的參照群體概念在營銷中的運(yùn)用。企業(yè)用名人做代言為產(chǎn)品做宣傳，人們因喜歡明星，進(jìn)而對該產(chǎn)品進(jìn)行購買。

2消費(fèi)情境。女性往往是情感性的動(dòng)物，容易受打折促銷的環(huán)境刺激，產(chǎn)生即刻購買的心理。

（三）企業(yè)市場營銷因素

對女性消費(fèi)起很大作用的媒介當(dāng)屬廣告。無形中引導(dǎo)著她們，告訴她們?nèi)绾蜗M(fèi)才能更好的生活；廣告營造著美好的氛圍，給女性營造了一個(gè)美好的憧憬，讓她們迷醉于美好的場景中，誘惑她們迫不及待地消費(fèi)。

四、現(xiàn)代女性消費(fèi)帶給企業(yè)營銷的思考

現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理以及影響女性消費(fèi)的因素都體現(xiàn)了消費(fèi)升級下女性消費(fèi)市場的前景，市場營銷應(yīng)該從產(chǎn)品的4PS方面進(jìn)行新的探索，才能在“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮中站穩(wěn)，并取得巨大的發(fā)展。

（一）產(chǎn)品策略

從女性消費(fèi)的角度出發(fā)，基于產(chǎn)品整體概念，使得產(chǎn)品和服務(wù)策略制定時(shí)，下面幾個(gè)為方面考慮：

1.在產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)突出女性對美得要求。因?yàn)榕再徺I產(chǎn)品時(shí)，出于對美的追求，對產(chǎn)品的外形要求很高，這就要求企業(yè)對產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝時(shí)，采用暖色搶眼的色彩，獨(dú)特的包裝等引起女性的好感。

2產(chǎn)品的健康與安全，近年來消費(fèi)者的食品安全意識(shí)逐漸加強(qiáng)，作為主要家庭購買者，女性消費(fèi)者對產(chǎn)品的安全與健康更加關(guān)注，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，各個(gè)環(huán)節(jié)都不能放松，使得質(zhì)量有保證，為消費(fèi)者的健康安全保駕護(hù)航。

3.提高產(chǎn)品的性價(jià)比，滿足便利的要求，企業(yè)應(yīng)該滿足女性顧客的“顧客讓渡價(jià)值”最大化，給她們帶來實(shí)實(shí)在在的好處。另外，出于便利的要求，產(chǎn)品要盡可能省時(shí)省事。

（二）價(jià)格策略

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展伴隨著消費(fèi)升級，女性對不同的產(chǎn)品接受能力不同。因此企業(yè)在對產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格制定時(shí)，考慮多方面的心理因素，制定合理的價(jià)格策略，促進(jìn)女性消費(fèi)者。

1.低價(jià)策略。對于般的日常消費(fèi)品的價(jià)格，，盡可能的低于局部市場價(jià)格，吸引對價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者。

2.高價(jià)策略。根據(jù)女性消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的追求以及攀比、追求與眾不同的心理，將新產(chǎn)品、品牌高檔產(chǎn)品進(jìn)行高價(jià)定位，運(yùn)用撇脂法凸顯非凡定位。

3.靈活的運(yùn)用心理定價(jià)策略?，F(xiàn)代女性對于消費(fèi)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不是過去的那么狹隘，購物時(shí)有著明確的目標(biāo)，對價(jià)格也很好的掌握，女性消費(fèi)時(shí)往往通過外在的物品展現(xiàn)自己的生活品味。營銷中應(yīng)巧妙地利用心理定價(jià)，達(dá)到女性心理上的滿足。

（三）促銷策略

在現(xiàn)實(shí)生活促銷中，良好的廣告效果、現(xiàn)場的促銷氛圍都能夠有效地激發(fā)女性消費(fèi)者的購買欲望。

1.營銷活動(dòng)開展中加大廣告費(fèi)用的支出，采用多元化的廣告形式，吸引女性消費(fèi)者的注意力。廣告對女性消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)高于男性，女性有較多的時(shí)間接觸廣告，因此，采用多種形式的廣告，全方面打動(dòng)女性顧客，促進(jìn)銷售。如大型的戶外廣告、具有超高名氣的明星代言等，都能收到不錯(cuò)的效果。

2.運(yùn)用現(xiàn)場情境促銷手段。女性消費(fèi)者情感激烈，容易受外界的刺激，產(chǎn)生計(jì)劃外的購買行為。具體方法一是利用打折優(yōu)惠折扣的方法，激起女性愛占小便宜的心理，產(chǎn)生非理性購買；二是購物環(huán)境的布置，營造適合購物的氛圍，讓女性讓受到溫暖舒心，從而進(jìn)行意外的購買行為。

（四）渠道策略

方面大力發(fā)展并規(guī)范電商，使得女性消費(fèi)實(shí)現(xiàn)快捷便利、物美價(jià)廉的要求；另

方面在市中心等人流量大的商業(yè)區(qū)開設(shè)品牌旗艦店，為女性消費(fèi)者提供更多選擇的機(jī)會(huì)。

（五）綠色營銷

女性顧客的消費(fèi)意識(shí)大大提高，在消費(fèi)過程中，更加在意環(huán)保與安全。以綠色產(chǎn)品為例，女性消費(fèi)者在食品的購買中出于對家人健康安全的考慮會(huì)更多的購買綠色產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，著眼于環(huán)保與安全，滿足消費(fèi)者對健康安全的追求。

（六）新媒體營銷

現(xiàn)代女性消費(fèi)者多為中青年女性，她們大多進(jìn)入職場，快節(jié)奏的生活讓她們多消費(fèi)購物的便捷程度十分注重，以她們喜聞樂見的方式進(jìn)行營銷能夠得到她們的接受和信賴。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)微博、微信的營銷，并且隨著科技的不斷進(jìn)步，隨時(shí)更新營銷手段，緊跟時(shí)代潮流。

五、緒論

消費(fèi)升級下“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展勢頭迅猛，企業(yè)如果要在激烈的競爭下保持有利的格局，必須重視女性消費(fèi)群體，加強(qiáng)對女性的研究在，并隨著時(shí)代女性的變遷，設(shè)計(jì)出女性喜歡的品牌，搶占女性市場份額。