原靜

中圖分類號：F722 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：當前我國零售業(yè)已經(jīng)進入了一個加速轉(zhuǎn)型的階段，在該階段中，無論是傳統(tǒng)零售業(yè)，還是新型互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)都開始嘗試業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，跨界業(yè)態(tài)因此產(chǎn)生。零售業(yè)跨界業(yè)態(tài)實際上就是零售業(yè)同時經(jīng)營多種業(yè)態(tài)，一方面是為了適應(yīng)不斷變化的消費需求和碎片化的消費者購物行為，另一方面跨界零售也是重塑實體店價值的重要手段。在此背景下，本文基于價值曲線的視角，對零售業(yè)跨界戰(zhàn)略進行分析與探討。

關(guān)鍵詞：零售 跨界 價值曲線 核心競爭力

引言

零售業(yè)跨界指的是零售業(yè)中不同業(yè)態(tài)的交互、融合。零售業(yè)跨界業(yè)態(tài)從出現(xiàn)到快速發(fā)展有力證明了該新興業(yè)態(tài)是消費者升級時代的必然趨勢。首先，在消費者升級的背景下，傳統(tǒng)的、單一的業(yè)態(tài)已無法滿足消費者的需求，跨界業(yè)態(tài)的出現(xiàn)彌補了這一不足，并成為零售業(yè)的新主角。其次，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)經(jīng)過多年的發(fā)展，其生命周期越來越短，而未來任何一個新興業(yè)態(tài)的生命周期也將會逐步縮短，因此不斷地嘗試新興業(yè)態(tài)，是零售業(yè)跨界得以產(chǎn)生的重要原因。跨界零售意味著零售業(yè)態(tài)除了具有更多種組合的可能性外，還有機會創(chuàng)造更多的衍生業(yè)態(tài)?；诖耍疚膶⒁詢r值曲線理論為基礎(chǔ)，分析零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈，研究零售業(yè)跨界戰(zhàn)略與核心競爭力，最后對上述內(nèi)容進行總結(jié)，并提出一些具有針對性的意見，為零售業(yè)跨界發(fā)展提供有益參考。

理論框架

在企業(yè)的戰(zhàn)略制定過程中，遵循從產(chǎn)業(yè)鏈分析、價值鏈分析到核心競爭力分析的順序（Porter，1980，1985），并以Kim 和Mauborgne（2005）的理論為依據(jù)，一個良好的戰(zhàn)略必須具有明確而個性化的主題，該主題代表著企業(yè)的價值主張，根據(jù)該價值主張，可以得出企業(yè)的價值曲線。價值曲線是通過觀察顧客所看重的價值要素，分析企業(yè)自身現(xiàn)有產(chǎn)品、競爭者所有的產(chǎn)品在各個價值要素方面的差異，并將這種價值要素的差異值用于指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，從而調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略的工具。因此，可以說價值曲線反映了企業(yè)對于戰(zhàn)略要素的增減取舍。在此基礎(chǔ)上，本文建立一個框架用于探討互聯(lián)網(wǎng)背景下零售企業(yè)的跨界戰(zhàn)略行動框架，具體如圖1所示。

圖1是基于價值曲線的零售企業(yè)跨界戰(zhàn)略理論框架圖，其中產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、核心競爭力等為價值曲線中的幾大要素：

產(chǎn)業(yè)鏈用來描述企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的上下游環(huán)節(jié)與關(guān)系，企業(yè)在進行生產(chǎn)決策的過程中，首先要考慮所處的產(chǎn)業(yè)鏈，因為一旦產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)得不到保證，企業(yè)的生產(chǎn)就無法成立。

價值鏈最早由邁克爾Porter 在《競爭優(yōu)勢》（1985）中提出，用來描述企業(yè)中價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)（包括基礎(chǔ)活動和輔助活動）及其關(guān)系。所謂基礎(chǔ)活動，包括進貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)貨后勤、市場營銷及服務(wù)，輔助活動包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人力資源管理、研究與開發(fā)及采購。通過對價值鏈的描述，可以了解企業(yè)所創(chuàng)造的價值在企業(yè)基礎(chǔ)活動與輔助活動的分布，企業(yè)若要取得競爭優(yōu)勢，就必須把創(chuàng)造較大價值的環(huán)節(jié)牢牢把握在手中。比如科技企業(yè)，最重要的當屬“研究與開發(fā)”，其在價值鏈中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)就應(yīng)該將研發(fā)作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，不僅要牢牢掌握研發(fā)環(huán)節(jié)，還要通過增加投入的方式來提升研發(fā)水平。

核心競爭力用來表述價值鏈中戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)對應(yīng)的企業(yè)能力，是公司擴大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)，也是企業(yè)所特有的能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性的競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。核心競爭力的形成構(gòu)成了企業(yè)的核心價值鏈，從而參與到企業(yè)價值創(chuàng)造的全過程。

在當前的互聯(lián)網(wǎng)背景下，零售企業(yè)在發(fā)展中逐步實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)化”，由此具備了不同于傳統(tǒng)企業(yè)的核心競爭力，其跨界戰(zhàn)略行動不僅顛覆了原有的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，還打破了行業(yè)原有的競爭格局，形成了與眾不同的商業(yè)模式，所以在考察互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界戰(zhàn)略行動中，必須將產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈以及核心競爭力等要素考慮進來。

零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈分析

（一）零售業(yè)發(fā)展概述

電商領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)侵蝕傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的最大戰(zhàn)場之一，隨著淘寶、天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，零售業(yè)態(tài)被重塑，人們的購物習慣也發(fā)生了極大的改變。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016年網(wǎng)絡(luò)零售額保持高速增長。全年網(wǎng)上零售額同比增長26.2%，達到5.2萬億元。在國家商務(wù)部監(jiān)測的5000家重點零售企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)零售增長33.2%，比上年加快1.3個百分點。專業(yè)店、超市和百貨店分別增長5.8%、5.5%和 4.1%，比上年分別回落1.7、2.8和6.2個百分點；購物中心雖增長7.7%，但也比上年放緩4.5個百分點（見表1）。

（二）互聯(lián)網(wǎng)背景下零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈分析

互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)零售業(yè)的改造，首先表現(xiàn)在對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的變革。傳統(tǒng)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括生產(chǎn)制造、分銷、零售、消費等環(huán)節(jié)，其中根據(jù)商品的不同，分銷環(huán)節(jié)又可以分為多個層級，如一級分銷、二級分銷等，零售環(huán)節(jié)包括集貿(mào)式、大商場式、連鎖店式等方式。由于分銷層級過多、傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈條過長，導(dǎo)致物流成本提高，加之零售環(huán)節(jié)運營成本較高，造成傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈效率較低。數(shù)據(jù)顯示，集貿(mào)式零售業(yè)的渠道成本為30%-50%，運營效率為 60-90天；大商場式的渠道成本為 30%-50%，運營效率為 40-60 天；連鎖店式零售業(yè)的渠道成本為12%-20%，運營效率為30-60 天（見表2）。而電子商務(wù)模式的出現(xiàn)極大地縮短了零售產(chǎn)業(yè)鏈條，其中的分銷與零售等流通環(huán)節(jié)被電子商務(wù)平臺取代，流通環(huán)節(jié)的縮短極大地提升了效率、降低了產(chǎn)品價格，與此同時，作為銷售環(huán)節(jié)的電子商務(wù)平臺是一個雙邊市場，一邊連接著大量的消費者，另一邊連接著廣大的生產(chǎn)者，傳統(tǒng)的一種商品對應(yīng)一條產(chǎn)業(yè)鏈的模式被網(wǎng)絡(luò)狀的平臺所取代，買方和賣方信息溝通的效率得到大大提高。電子商務(wù)的渠道成本僅為6%-15%，運營效率為12.6天。

從價值鏈的角度看，在電商時代之前，零售業(yè)由于流通環(huán)節(jié)過多、鏈條過長，零售企業(yè)運營效率的高低決定著其利潤率的高低，成功的企業(yè)往往有著非常強的物流和供應(yīng)鏈管理能力，包括較好的存貨管理能力、較長的賬期、高效的物流與配送能力，以及采購中較強的議價能力和分布廣泛的零售網(wǎng)點，反映在價值鏈中即企業(yè)需要有較好的“進貨后勤”、“發(fā)貨后勤”、“經(jīng)營銷售”、“采購”、“信息技術(shù)”等，這些環(huán)節(jié)也是傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)的核心價值鏈。比如傳統(tǒng)零售商巨頭沃爾瑪，其成功之道在于以信息技術(shù)驅(qū)動商品流與企業(yè)運營，通過降低運營成本的方式來提供低價商品。而在電子商務(wù)時代，傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)成本得以極大降低，雖然原有的價值鏈環(huán)節(jié)依然重要，但是更重要的是產(chǎn)品品質(zhì)，即“生產(chǎn)作業(yè)”和“服務(wù)”在價值鏈中的作用更為突出。在此之前，零售企業(yè)作為分銷渠道并不直接參與生產(chǎn)作業(yè)，但隨著電子商務(wù)的興起，生產(chǎn)廠商通過電商平臺直接面向消費者，使基于用戶反饋調(diào)整商品屬性的行為成為可能，這也是為何“生產(chǎn)作業(yè)”和“服務(wù)”環(huán)節(jié)在電子商務(wù)時代成為價值鏈核心環(huán)節(jié)的原因。

零售業(yè)跨界戰(zhàn)略與核心競爭力分析

（一）零售業(yè)跨界戰(zhàn)略分析

零售產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的變化，意味著電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)基于不同的價值曲線采取了不同的戰(zhàn)略。因此可以通過比較傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)之間價值曲線的差異，以此來尋找背后驅(qū)動因素的差異。如圖2所示，電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)零售業(yè)，在價值曲線的各個環(huán)節(jié)都進行了戰(zhàn)略性的增減取舍，如購物便利性、款式、價格、售后服務(wù)、體驗性消費等。

如圖2顯示的“購物便利性”，相較于傳統(tǒng)零售業(yè)，電商的購物便利性大大提升，在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者不必舟車勞頓跑去購物中心，就可以用便宜的價格對多種不同款式的商品進行比較和購買；又如“個性化推薦”一項，隨著消費者購物次數(shù)的增加和個人信息的積累，網(wǎng)購商城還會向消費者進行個性化的推送商品，有的甚至可以按需定制，這無疑極大地提高了買方價值；而網(wǎng)購所減除的售后服務(wù)、體驗型消費和購物環(huán)境因素，在大部分情況下并不被消費者所看中，再加上目前B2C模式下的售后服務(wù)實際上比購物中心還好（快遞員會上門回收），所以電商模式下的價值曲線遠優(yōu)于線下零售業(yè)，這也是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的主要原因。

（二）零售業(yè)跨界核心競爭力分析

電商領(lǐng)域價值曲線（跨界戰(zhàn)略）確立之后，圍繞提升核心競爭要素的戰(zhàn)略執(zhí)行便開始展開。要實現(xiàn)上述價值曲線，需要三個方面的核心競爭要素：一是網(wǎng)絡(luò)購物平臺的搭建，二是物流體系的搭建，三是支付體系的搭建。

首先，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的搭建主要借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。擴大賣家數(shù)量，增加買方的吸引力，隨著買方人數(shù)的增加，平臺對于賣方的吸引力也增加，從而進入發(fā)展的良性循環(huán)，平臺的整體價值也將越來越大。由于平臺本身直接連接了賣家與買家，減少了很多流通環(huán)節(jié)，再加上平臺上積累了來自全國各地的競爭性的賣家，價格非常透明，所以線上價格相比線下要便宜很多。

其次，高效物流體系的建立保證了線上購物的總成本低于線下，并且購物便利性不會受時空因素制約，因此，物流體系始終是電商領(lǐng)域發(fā)展的重要決定因素。物流體系具有規(guī)模經(jīng)濟，初期需要投入大量固定資本，只有當物流規(guī)模達到一定量以后才能實現(xiàn)盈利，所以物流體系與電子商務(wù)是相互促進和制約的關(guān)系，沒有物流體系的支撐，電子商務(wù)將變得不景氣，沒有電子商務(wù)的支撐，物流體系的發(fā)展也將受到阻礙。所以只有當其中一方突破臨界值，才能帶來雙方的共贏。

再次，支付體系的建立是電子商務(wù)發(fā)展的重要條件，由于國內(nèi)沒有良好的信用體系，買賣雙方互相不信任將導(dǎo)致一方不愿付款，一方不愿發(fā)貨，網(wǎng)上交易將無法順利進行，但是隨著第三方擔保支付體系的建立（支付寶等），支付環(huán)節(jié)得以解決，保證了網(wǎng)上購物的安全與便利性。

最后，除了上述三個要素，購物網(wǎng)站還提供了用戶評價功能，淘汰掉質(zhì)量差的賣家，保證電子商務(wù)的有序和健康發(fā)展。上述措施使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備了實施其跨界傳統(tǒng)零售業(yè)的核心競爭要素，電商戰(zhàn)略（價值曲線）得以執(zhí)行，從而實現(xiàn)買方價值的極大飛躍。

（三）零售業(yè)流通環(huán)節(jié)分析

從價值曲線的上游環(huán)節(jié)看，零售業(yè)流通環(huán)節(jié)主要包括兩部分，一是價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，二是價值傳遞環(huán)節(jié)，當價值創(chuàng)造高且價值傳遞損耗低的時候，用戶價值便高。關(guān)于價值曲線的論述主要是基于價值傳遞環(huán)節(jié)，一方面，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)連接了買賣雙方，打破了傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)過長帶來的低效；另一方面，從圖3的互聯(lián)網(wǎng)時代商品價值模型可以看出，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的沖擊從流通環(huán)節(jié)上到設(shè)計環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了價值傳遞，從而重塑了價值曲線。如小米手機通過用戶社區(qū)收集用戶對于手機系統(tǒng)的反饋，每周迭代更新，形成了C2B的模式，而C2B模式與B2C、C2C模式的相互融合，則能夠使得用戶的參與感得到極大增強，而且制造了越來越多的從標準化走向定制化的趨勢，實現(xiàn)了買方價值的進一步飛躍。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過前文基于價值曲線對零售業(yè)跨界戰(zhàn)略進行分析，得出以下結(jié)論：

第一，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，零售企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈進行了變革。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，零售企業(yè)原先冗長的產(chǎn)業(yè)鏈得到進一步縮短。具體體現(xiàn)在電子商務(wù)的出現(xiàn)減少了產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)和渠道，使產(chǎn)業(yè)鏈的效率得到提升。而從價值鏈的角度看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，零售業(yè)的價值鏈中心集中到了生產(chǎn)作業(yè)和服務(wù)環(huán)節(jié)，尤其是在電子商務(wù)中，零售企業(yè)也開始逐步參與到這兩個價值鏈中心來。由此可見，產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的變革將會對零售業(yè)的價值曲線變化產(chǎn)生影響。

第二，產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的變革對價值曲線的直接影響可以清晰地體現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)零售業(yè)上，兩種零售業(yè)態(tài)分別采取了不同的跨界零售策略。首先，傳統(tǒng)零售業(yè)強調(diào)價值鏈中的服務(wù)環(huán)節(jié)，優(yōu)點在于通過創(chuàng)造良好的消費環(huán)境給消費者良好的消費體驗，缺點在于缺乏替代選擇、個性化選擇，更無法形成消費評價。而電子商務(wù)零售業(yè)通過剔除傳統(tǒng)零售業(yè)中的個別價值，形成了特有的價值曲線，優(yōu)點在于給予消費者充分的替代選擇與個性化選擇，讓消費者能夠選擇更有性價比的商品，缺點在于受到客觀條件限制，電子商務(wù)零售業(yè)價值曲線中的體驗性略顯不足。綜合分析當前的消費環(huán)境，消費者更看重選擇的多樣化，因此，電子商務(wù)零售跨界戰(zhàn)略更具有競爭力。

第三，零售跨界的核心競爭力包含三個：規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、支付體系。首先零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，要實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)消費者的規(guī)模效應(yīng)。其次，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是加快交易效率的重要保障。最后，支付體系是互聯(lián)網(wǎng)零售便捷性、安全性的重要表現(xiàn)，因此具備三個核心競爭力的互聯(lián)網(wǎng)零售是零售跨界成功的重要保障。

（二）建議

綜合前文基于價值曲線對零售業(yè)跨界戰(zhàn)略的分析，本文認為，零售業(yè)若要實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的跨界結(jié)合，可以加強以下方面的工作。

首先，要充分發(fā)揮零售業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈中的優(yōu)勢，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。傳統(tǒng)的零售業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位僅次于消費者，因此傳統(tǒng)零售業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位是不可忽視的。在與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合過程中，零售業(yè)可以利用自身的地位帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的融合，最終實現(xiàn)零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。由于當前價值鏈的中心環(huán)節(jié)是生產(chǎn)作業(yè)與服務(wù)，而傳統(tǒng)零售業(yè)在服務(wù)上擁有極大優(yōu)勢，憑借其在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位同樣可以影響生產(chǎn)作業(yè)環(huán)節(jié)，因此，零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來提升服務(wù)水平與生產(chǎn)作業(yè)水平，從而實現(xiàn)價值鏈升級，最終為零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)跨界結(jié)合打下基礎(chǔ)。

其次，鑒于電子商務(wù)零售跨界戰(zhàn)略更具競爭力，零售業(yè)應(yīng)當進一步加大電子商務(wù)應(yīng)用范圍，完成零售業(yè)與電子商務(wù)的融合，促成傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)零售業(yè)的優(yōu)勢互補，真正實現(xiàn)跨界零售。例如，傳統(tǒng)零售業(yè)的價值曲線末端的替代選擇、消費評價、個性化推薦、按需定制位于最低點，而電子商務(wù)價值曲線末端這幾個因素位于較高點，因此傳統(tǒng)零售業(yè)可以考慮利用電子商務(wù)來實現(xiàn)按需定制服務(wù)，在擴展業(yè)務(wù)范圍的同時也提升了自身的凈增值。

最后，零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)跨界結(jié)合要充分利用零售跨界的三大核心競爭力來保障跨界的成功。要搭建購物平臺作為載體來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時利用物流體系來形成規(guī)模效應(yīng)，最后再通過電子支付來提升購物體驗。例如，一些傳統(tǒng)的連鎖零售業(yè)可以考慮在各大電子商務(wù)平臺搭建入口，并利用物流體系將各實體門店的貨源運送至全國各地，既能真正實現(xiàn)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的跨界結(jié)合，又能穩(wěn)定零售業(yè)的價值曲線。

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