文 / Winston Chesterfield, Wealth-X

現(xiàn)在的高收入人群覺得，隨著收入和財富的增長而不斷添置奢侈品是件沒有必要的事情。這就是所謂的「后奢侈品時代」概念。

奢侈品行業(yè)目前狀態(tài)并不穩(wěn)定； 雖然有很多機會，但與此同時，也有許多能夠威脅到行業(yè)增長的因素。專業(yè)服務(wù)公司德勤（Deloitte）在他們的《奢侈品的全球力量》研究中，強調(diào)了「奢侈品天啟四騎士」的概念，即聲譽風(fēng)險、監(jiān)管和利益相關(guān)者、外部事件以及慣性。

這些研究都是有根據(jù)的，也肯定是值得參考的，它們反映了奢侈品行業(yè)的根本問題。這就跟鴕鳥受驚將頭埋在沙里躲避危險一樣，奢侈品行業(yè)往往只會閉門造車，在行業(yè)內(nèi)部尋找答案。

然而奢侈品這個行業(yè)不僅與自身息息相關(guān)，還與非奢侈品聯(lián)系緊密。在過去十年間，業(yè)界一直對這個問題避而不談，該研究報告也沒能提出應(yīng)對方案。奢侈品機構(gòu)不能再忽視消費高低變化的時代實際上是一個對行業(yè)長期的威脅。

奢侈品與獨特性以及價格之間的聯(lián)系跟收入以及財富源動力最密切相關(guān)。原來的「奢侈品價格」概念與收入升級現(xiàn)象有關(guān)；換句話說，當特定消費者的收入和財富增加時，他們消費更多奢侈品的可能性也隨之增長。

然而，盡管更高收入將帶來更多奢侈品消費這個道理是顯而易見的，但并不是所有類目的奢侈品都升級了，而沒有升級的這一部分就被非奢侈品所取替，這個趨勢越來越明顯。

后奢侈品時代

后奢侈品時代概念與收入升級現(xiàn)象的衰退有關(guān)。隨著后奢侈品時代消費者收入階層的遞進，他們不再需要升級，因此，可供選擇的類別只有非奢侈品了。

除了與奢侈品市場相關(guān)的收入升級現(xiàn)象以外，我們還看到了另外一種趨勢。成衣和軟裝配飾就是一個最好的例子，在這些領(lǐng)域，設(shè)計已經(jīng)被大眾化，而這一變化讓「好設(shè)計總得花大價錢才能買到」的概念蕩然無存。這意味著，隨著收入和財富的上升，高收入群體沒有必要不斷購置奢侈品。

奢侈品的噱頭，就是承諾產(chǎn)品擁有流水線生產(chǎn)無可比擬的優(yōu)良質(zhì)量。這是由奢侈品的制造過程和使用的材質(zhì)價值所支撐的。然而，許多奢侈品牌卻縱容一些「名不幅實」的產(chǎn)品貼牌。

與收入相關(guān)的升級花費可能迫使個人在選購某一類別的產(chǎn)品時轉(zhuǎn)向非奢侈品，尤其是在處于通貨膨脹的市場中，奢侈品價格通常是全球奢侈品消費者購買力的真實寫照。例如，購買頂級奢侈品牌的成本非常高，而像鞋子這類奢侈品需要像非奢侈品一樣經(jīng)常進行維修和保養(yǎng)，因此購買鞋子的預(yù)算就常常遭到削減。同樣地，過時和代際差異會令一些核心奢侈品類別降級；有些人認為瑞士腕表正處于這個邊緣，而它曾經(jīng)被那么多代人看作核心奢侈品。當消費者開始調(diào)侃奢侈品牌原地踏步或?qū)@些品牌感到失望時，那么這些奢侈品可能會被永遠地降級。此外，低端和非奢侈品牌已在曾經(jīng)是奢侈品牌的專屬領(lǐng)域獲得了顧客的青睞。在成衣或像圍巾這種配飾的類別當中，Zara是最具破壞性的例子，甚至連皇室成員，比如說劍橋公爵夫人，都因穿戴該品牌服飾而被人津津樂道。

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后奢侈品時代的消費者更難取悅

結(jié)果表明，好的設(shè)計已經(jīng)大眾化了，奢侈品牌不再一枝獨秀。目前，由于風(fēng)格已經(jīng)開始主導(dǎo)時尚趨勢，奢侈品牌現(xiàn)在單純靠賣關(guān)鍵類別的設(shè)計顯然遠遠不夠。不同時代風(fēng)格的服飾已然開始在后奢侈品時代的消費中盛行，他們樂見新舊潮流的更迭，因為這樣做的成本很低。此外，社交媒體，特別是Instagram，以其低成本高影響力提高了一批全新和小眾奢侈品牌的知名度，也增加了它們的曝光率。這使得市場更具競爭力，品牌忠誠度也隨之遭受極大的挑戰(zhàn)。因此，奢侈品牌在傳達他們理念時必須更加用心。

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回歸奢侈品的真實價值？

隨著時間的推移，奢侈品的內(nèi)在價值及其提供的外部效應(yīng)基本保持不變。稀有性是推動人們尋求寶貴資源的動力，也是奢侈主義的驅(qū)動力，由此帶來獨特的社會效應(yīng)，所以這也是奢侈品最堅韌的外部質(zhì)量。

從歷史上看，奢侈品基本上是罕見的。由于使用稀有材料以及只有少數(shù)人能夠買得起的進口商品，比如染料、石頭和面料，從而造就了奢侈品的獨特性。這些材料都需要花費高額成本進行生產(chǎn)或大量資金投入，例如對于羅馬帝國服裝業(yè)而言，Tyrian紫色染料就是如此。

在人造材料和機械化改變制造業(yè)以前，奢侈品正是由材料以及熟練工匠造就的；他們的作品，比如18世紀的Gillows家具，別具一格。只有最富有的人才能買得起這些作品，而他們也因此成為奢侈品本身獨特性的象征。

如今，奢侈品的定義是由售賣相關(guān)產(chǎn)品的品牌書寫的。他們是商業(yè)組織，其中許多品牌基于顧客的消費能力，提供較低層次價格的品牌產(chǎn)品，但是又要小心翼翼維持供給面，從而造就產(chǎn)品的稀缺性和完整性。

然而，近年來，奢侈品牌作為商業(yè)組織，需要將生產(chǎn)成本與產(chǎn)品獨特性進行平衡，因此他們會使用那些更為普通的材料。部分原因在于全球化的成功，資本主義使得過去曾經(jīng)稀缺的資源，能夠通過國際貿(mào)易和規(guī)模經(jīng)濟輕易地獲得。但是作為企業(yè)，他們又必須確保生產(chǎn)這些產(chǎn)品是有利可圖的。因此，不是材料定義奢侈品，而是嫻熟的制造工藝和精細加工決定了一件產(chǎn)品是不是奢侈品。雖然未來是不確定的，但全球經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性變化，經(jīng)濟增長放緩，動態(tài)經(jīng)濟變得成熟，全球范圍內(nèi)的信息可用性以及奢侈品牌商品的市場飽和度都在迅速地瓦解真正的獨特性，而奢侈品真正的獨特性可能需要靠稀有材料或更高的奢侈品準入門坎來堆砌。

品牌和品牌推廣仍將非常重要。沒有品牌的稀缺資源便無人知曉，這將把奢侈品消費限制在那些能夠評估產(chǎn)品內(nèi)在價值的群體當中。歷史的經(jīng)驗告訴我們，獲得外界認可的獨特性對于消費者而言至關(guān)重要。