王 琴，王良燕

（上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

隨著市場(chǎng)環(huán)境壓力的不斷增大，電子商務(wù)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。消費(fèi)者作為企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的向?qū)?，其?gòu)買意愿是購(gòu)買行為的基礎(chǔ)，可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品的主觀傾向，并被證實(shí)可作為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)[1]。因此，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)都通過(guò)不斷創(chuàng)新，推出各種營(yíng)銷策略來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其中，給予消費(fèi)者一定的激勵(lì)措施是最常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，如提供價(jià)格折扣、贈(zèng)送優(yōu)惠券或禮品、舉辦購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。這些激勵(lì)方式基本都屬于促銷的范疇，是商家最常用的溝通策略，是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望并促成購(gòu)買行為的綜合性策略活動(dòng)[2]。

相關(guān)研究根據(jù)提供的激勵(lì)物是否與金錢直接相關(guān)，將促銷分為金錢促銷（如價(jià)格折扣）與非金錢促銷（如贈(zèng)品促銷）[3]。但從廣義上來(lái)看，這些都可以歸為金錢激勵(lì)的類型，通過(guò)提高消費(fèi)者感知價(jià)值利益來(lái)促進(jìn)購(gòu)買，但金錢激勵(lì)是否一定是最好的激勵(lì)方式？隨著線上線下各類促銷活動(dòng)的頻繁展開(kāi)，企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于金錢激勵(lì)的價(jià)值感知有所降低，企業(yè)投入的成本越來(lái)越高，但產(chǎn)生的效果卻并未得到相應(yīng)的增長(zhǎng)。而由春節(jié)期間迅速走紅的微信拜年紅包可以看出，隨機(jī)產(chǎn)生的少量現(xiàn)金加上一句新年祝福就可以讓人們感到開(kāi)心和滿足，或者僅僅是發(fā)送祝福也具有同樣的效果。在社交網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常有一些抽簽活動(dòng)也得到很多人關(guān)注，因?yàn)槿藗兛偸窍Ｍ軌虻玫阶８?，未?lái)可以好運(yùn)。如果將這種類似的語(yǔ)言或精神激勵(lì)應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和滿意度會(huì)有怎樣的影響？一些飯店在餐后為顧客提供一種免費(fèi)的小餅干，每個(gè)餅干中有一張寫(xiě)有或是具有祝福性，或是具有娛樂(lè)性句子的小紙條，這種舉措成本很低，卻給消費(fèi)者的用餐過(guò)程增添了很多趣味，同時(shí)也提高了消費(fèi)者對(duì)飯店的滿意度和再次購(gòu)買的意愿。由此，可以看出，精神激勵(lì)也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和滿意度具有促進(jìn)作用。

目前，對(duì)于物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)這兩種不同激勵(lì)方式的激勵(lì)機(jī)制研究主要集中在組織管理等領(lǐng)域，而在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，無(wú)論是理論研究還是實(shí)踐應(yīng)用方面都側(cè)重于金錢激勵(lì)方面。因此，將精神激勵(lì)應(yīng)用到營(yíng)銷活動(dòng)中的研究和實(shí)踐應(yīng)用具有重要的前景和意義。本文基于生命史理論的視角，研究并探討激勵(lì)類型（金錢激勵(lì)vs.精神激勵(lì)）及消費(fèi)者童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)促銷效果的影響，為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)策劃提出可行、合理化的建議。

1 理論背景

1.1 激勵(lì)類型研究

激勵(lì)是一個(gè)人類需求被滿足的過(guò)程，根據(jù)需求的不同應(yīng)該采取不同的激勵(lì)方式[4]。其中：金錢激勵(lì)作為一種可以讓人直接快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，在實(shí)踐中具有一定的必要性；但是人的主動(dòng)性并不僅僅來(lái)自于對(duì)物質(zhì)的滿足，精神激勵(lì)也同樣重要[5]。精神激勵(lì)可以直接影響人們的思想和情感，使人們從中得到自信和力量，因而形成一種長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定的作用[6]。本文所探討的激勵(lì)類型主要分為金錢激勵(lì)和精神激勵(lì)，其中：金錢激勵(lì)表示在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中給予其一次性的、一定量直接或間接與金錢有關(guān)的物質(zhì)激勵(lì)（如現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)品等）；而精神激勵(lì)則是借助于精神載體（如思想、觀念、情感、信念、榮譽(yù)、期望等）來(lái)激發(fā)、啟迪、誘導(dǎo)激勵(lì)對(duì)象，引起被激勵(lì)者在思想結(jié)構(gòu)、精神狀態(tài)、心理體驗(yàn)和行為方式等方面的變化，從而有效地實(shí)現(xiàn)激勵(lì)者預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程[7]。

金錢激勵(lì)在促銷中產(chǎn)生的效果不僅在實(shí)踐中得以見(jiàn)證，也受到了大量研究的關(guān)注?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要就金錢激勵(lì)在促銷中的不同呈現(xiàn)方式對(duì)促銷效果的影響進(jìn)行研究。Kim等[8]研究發(fā)現(xiàn)，折扣呈現(xiàn)方式對(duì)促銷效果的影響取決于消費(fèi)者感知折扣方式的新穎性，當(dāng)消費(fèi)者感知折扣呈現(xiàn)形式新穎時(shí)，對(duì)信息的處理更深入，從而導(dǎo)致更高的感知節(jié)省和購(gòu)買可能性。Diamond等[9]研究了贈(zèng)品和價(jià)格折扣兩種促銷方式對(duì)消費(fèi)者的影響，發(fā)現(xiàn)價(jià)格折扣相比于贈(zèng)品產(chǎn)生的效果更好。金錢激勵(lì)在組合產(chǎn)品價(jià)格折扣中的不同表現(xiàn)方式，如“個(gè)別折扣”“組合折扣”等對(duì)消費(fèi)者感知交易價(jià)值的影響也得到了廣泛的研究[10-11]。另外，楊升榮等[12]對(duì)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)進(jìn)行促銷時(shí)折扣大小如何設(shè)定進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在初期提供小額優(yōu)惠價(jià)值，并隨著點(diǎn)評(píng)網(wǎng)使用人數(shù)的增加而提高優(yōu)惠價(jià)值[12]。

對(duì)于精神激勵(lì)的研究多集中于組織人力資源管理領(lǐng)域，企業(yè)中也常使用精神激勵(lì)來(lái)提高員工績(jī)效和員工工作滿意度。而精神激勵(lì)在促銷中應(yīng)用較少，相關(guān)研究也較缺乏。但從馬斯洛需求理論角度，精神需求是比物質(zhì)需求更高層次的需求，因而精神激勵(lì)也可以更持久地起作用[13]。同時(shí)，在實(shí)踐中，利用精神激勵(lì)可以減少企業(yè)的成本壓力，同時(shí)提高員工工作滿意度，促進(jìn)員工創(chuàng)新，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[14]。

1.2 生命史理論

為了深入地探索激勵(lì)類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，本文結(jié)合近年來(lái)與消費(fèi)者行為研究結(jié)合發(fā)展迅速的生命史理論進(jìn)行研究。本文提出消費(fèi)者對(duì)不同激勵(lì)類型的偏好與消費(fèi)者童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位有關(guān)，童年成長(zhǎng)環(huán)境的富足程度和穩(wěn)定性對(duì)每個(gè)人成年后在諸如結(jié)婚、養(yǎng)育子女、獎(jiǎng)勵(lì)取向等方面的行為偏好具有影響[15]。

生命史理論主要研究有機(jī)體如何對(duì)變動(dòng)的生態(tài)環(huán)境做出反應(yīng)[16-17]，該理論的核心思想認(rèn)為，人們?cè)谌绾巫顑?yōu)化生命中的取舍時(shí)采取不同的生命史策略。其中：快速策略與短期機(jī)會(huì)主義相關(guān)，關(guān)注眼前利益而較少考慮長(zhǎng)期結(jié)果；而緩慢策略則重視長(zhǎng)期計(jì)劃，為了增加未來(lái)收益而愿意延遲獲得滿足和愉悅。Griskevicius等[15]通過(guò)實(shí)證研究指出，人們對(duì)于生命史策略的選擇受其童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，即童年成長(zhǎng)環(huán)境的影響。童年生活在資源缺乏、變動(dòng)性高的環(huán)境中將促進(jìn)人們降低對(duì)未來(lái)的價(jià)值感知，從而更崇尚短期機(jī)會(huì)主義，急于獲取即時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)，更重視物質(zhì)，也更容易參與到如冒險(xiǎn)、攻擊等投機(jī)行為中[18-20]。因此，低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人傾向于選擇快速策略，而高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人則傾向于選擇緩慢策略[21-24]。在對(duì)激勵(lì)的取向上，快速策略對(duì)應(yīng)短期、即時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)，而緩慢策略對(duì)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)的獎(jiǎng)勵(lì)。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者獲得的一定金錢激勵(lì)相比精神激勵(lì)而言，是具有短期性的即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。因此，對(duì)低童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人將更具有吸引力，也能產(chǎn)生更大的激勵(lì)作用。

2 研究假設(shè)

基于金錢激勵(lì)和精神激勵(lì)的不同特點(diǎn)，本文應(yīng)用生命史理論等前沿理論，結(jié)合消費(fèi)者的童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位特征，探討精神激勵(lì)與金錢激勵(lì)相比，哪種激勵(lì)類型在促銷中會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿，以及消費(fèi)者童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位在其中的作用。因此，提出：

假設(shè)1對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者，在促銷中獲得精神激勵(lì)相比金錢激勵(lì)后的購(gòu)買意愿更高。

假設(shè)2對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者，在促銷中獲得金錢激勵(lì)相比精神激勵(lì)后的購(gòu)買意愿更高。

3 研究方法

3.1 實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1是為了驗(yàn)證假設(shè)1和假設(shè)2，即當(dāng)在促銷中給予童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者金錢激勵(lì)時(shí)，相比精神激勵(lì)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高；而給予童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者精神激勵(lì)時(shí)，相比金錢激勵(lì)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高。

3.1.1 實(shí)驗(yàn)對(duì)象 119名來(lái)自在線樣本庫(kù)的有效被試參加了實(shí)驗(yàn)，其中，男生50人，平均年齡30.44歲。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與步驟 本實(shí)驗(yàn)包含兩個(gè)因子，其中，激勵(lì)類型為組間操縱變量，被試隨機(jī)分到物質(zhì)激勵(lì)組或精神激勵(lì)組，而童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位為測(cè)量變量。

Griskevicius等[15]指出，只有在有壓力的情境下（如經(jīng)濟(jì)環(huán)境蕭條不穩(wěn)定等）童年成長(zhǎng)環(huán)境對(duì)人們行為差異的影響才能顯現(xiàn)出來(lái)，因而實(shí)驗(yàn)中被試首先會(huì)看到一組主題為“21世紀(jì)的新經(jīng)濟(jì)：一個(gè)嚴(yán)酷而不可預(yù)知的世界”的圖片，共5張，包括失業(yè)等情形。

被試接下來(lái)閱讀如下情景：“春節(jié)期間，你在附近的一家超市購(gòu)物，選購(gòu)結(jié)束后得到該超市提供的‘新春購(gòu)物，抽取福袋’的機(jī)會(huì)，請(qǐng)從以下福袋中挑選一個(gè)”。接下來(lái)，被試挑選的福袋會(huì)隨機(jī)展現(xiàn)如下兩種獎(jiǎng)勵(lì)中的一種：①物質(zhì)激勵(lì)組，恭喜您獲得本超市現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)10元；②精神激勵(lì)組，恭喜您抽到上上簽：新年一定會(huì)遇到好事，萬(wàn)事如意，財(cái)源滾滾！

在抽獎(jiǎng)結(jié)束后，測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。其中：購(gòu)買意愿包括4個(gè)題項(xiàng)，如“當(dāng)我需要購(gòu)物時(shí)，該超市是首選”等[25]；童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的測(cè)量包括4個(gè)題項(xiàng)，如“小時(shí)候我的家里比較有錢”等[15]。所有題項(xiàng)均采用7級(jí)利克特量表的形式測(cè)量，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。最后，被試填寫(xiě)自己的性別和年齡。

3.1.3 結(jié)果與分析 本實(shí)驗(yàn)主要考察激勵(lì)類型和童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)促銷效果的影響。對(duì)主要測(cè)量變量的信度分析顯示，童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和購(gòu)買意愿量表的信度達(dá)到可以接受的標(biāo)準(zhǔn)。

首先驗(yàn)證童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與激勵(lì)類型操縱不相關(guān)，以排除操縱對(duì)童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位測(cè)量結(jié)果的影響；然后進(jìn)行以激勵(lì)類型（1=金錢激勵(lì)，2=精神激勵(lì)）、童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位以及這兩者的交互項(xiàng)為自變量，購(gòu)買意愿為因變量的多元回歸分析?；貧w模型結(jié)果顯示，激勵(lì)類型、童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位以及兩者交互項(xiàng)對(duì)購(gòu)買意愿的作用均顯著。由于本文假設(shè)的調(diào)節(jié)變量（童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位）是一個(gè)連續(xù)變量，即實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2×連續(xù)變量的形式，使用ANOVA進(jìn)行分析時(shí)需要將其通過(guò)中值區(qū)分轉(zhuǎn)換為一個(gè)二分變量。但根據(jù)Spiller等[27]的相關(guān)研究可知，這種方法由于損失了大量原始數(shù)據(jù)信息而具有致命的缺陷，故本文不使用ANOVA分析方法，直接采用回歸分析和聚光分析[26]進(jìn)一步對(duì)交互作用進(jìn)行分解分析。該方法以均值±1SD將童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位分為高、低兩組，結(jié)果也驗(yàn)證了本文的假設(shè)。對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高（+1SD）的消費(fèi)者，在獲得精神激勵(lì)后的購(gòu)買意愿高于獲得金錢激勵(lì)后的購(gòu)買意愿；而對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低（-1SD）的消費(fèi)者，在獲得金錢激勵(lì)后的購(gòu)買意愿高于獲得精神激勵(lì)后的購(gòu)買意愿，如圖1所示。

圖1 激勵(lì)類型和童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響（實(shí)驗(yàn)1，Spotlight analysis）

由于聚光分析一般以均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的方式來(lái)區(qū)分一個(gè)連續(xù)變量的兩個(gè)高低水平，但這種方式并不一定非常準(zhǔn)確，因?yàn)閷?duì)于不同的變量，均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差之后所得的數(shù)值可能并沒(méi)有實(shí)際意義，甚至可能已經(jīng)超出了測(cè)量范圍[27]。并且，當(dāng)研究變量用主觀式量表進(jìn)行測(cè)量，且變量的取值無(wú)實(shí)際意義時(shí)，F(xiàn)loodlight analysis相比Spotlight analysis更適用[27]。因此，更精確的分析方式是使用Floodlight analysis，通過(guò)分析Johnson-Neyman points（1936）精確顯示，在研究變量的整個(gè)范圍內(nèi)使得所研究關(guān)系剛好顯著的取值。為了獲得更準(zhǔn)確的分析結(jié)果，本文用該方法進(jìn)一步對(duì)交互作用進(jìn)行分解分析。通過(guò)PROCESS模型1[28]，結(jié)果顯示，對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人（童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位在7分量表上得分大于5.79），在獲得精神激勵(lì)后的購(gòu)買意愿高于獲得金錢激勵(lì)后的購(gòu)買意愿；而對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人（童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位在7分量表上得分小于2.67），在獲得金錢激勵(lì)后的購(gòu)買意愿高于獲得精神激勵(lì)后的購(gòu)買意愿；對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位得分處于2.67和5.79之間的人，激勵(lì)類型對(duì)購(gòu)買意愿的作用不顯著，如圖2所示，從而假設(shè)1、2得到驗(yàn)證。

圖2 激勵(lì)類型和童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響（實(shí)驗(yàn)1，F(xiàn)loodlight analysis）

3.1.4 討論 實(shí)驗(yàn)1探索了不同類型的激勵(lì)對(duì)促銷效果的影響，以及消費(fèi)者童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位在其中的影響。結(jié)果顯示，在促銷中給予童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者金錢激勵(lì)時(shí)，相比精神激勵(lì)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高；而給予童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者精神激勵(lì)時(shí)，相比金錢激勵(lì)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高。因此，驗(yàn)證了本文提出的兩個(gè)假設(shè)。然而，實(shí)驗(yàn)1還存在3個(gè)方面的問(wèn)題：①實(shí)驗(yàn)1中，對(duì)激勵(lì)類型的操縱沒(méi)有將金錢激勵(lì)和精神激勵(lì)完全區(qū)分開(kāi)，其中對(duì)精神激勵(lì)的描述涉及金錢的相關(guān)概念（財(cái)源滾滾）。因此，對(duì)該變量進(jìn)行更準(zhǔn)確地操縱能夠判斷研究結(jié)論是否可靠。②實(shí)驗(yàn)1中，測(cè)量的因變量是在消費(fèi)者得到促銷獎(jiǎng)勵(lì)之后的購(gòu)買意愿，即再次購(gòu)買的意愿，但在現(xiàn)實(shí)生活中，很多促銷活動(dòng)是為了吸引顧客參與即時(shí)的購(gòu)買而設(shè)置的。因此，進(jìn)一步探索消費(fèi)者在購(gòu)買前了解不同促銷激勵(lì)信息，而又并未真正獲得激勵(lì)時(shí)的購(gòu)買意愿是否也受到同樣的影響，對(duì)于判斷所假設(shè)變量間關(guān)系的穩(wěn)定性和研究結(jié)論的應(yīng)用性非常重要。③實(shí)驗(yàn)1中沒(méi)有檢驗(yàn)消費(fèi)者目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是否也會(huì)對(duì)激勵(lì)類型和購(gòu)買意愿產(chǎn)生同樣的調(diào)節(jié)作用，而這對(duì)于確定本文研究假設(shè)以及理論基礎(chǔ)的合理性非常重要。在實(shí)驗(yàn)2中，將修改相關(guān)實(shí)驗(yàn)設(shè)置并對(duì)上述3個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探索。

3.2 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2在實(shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上調(diào)整了對(duì)激勵(lì)類型的操縱，并探究消費(fèi)者在觀看到其他人獲得不同類型的促銷激勵(lì)時(shí)其后續(xù)購(gòu)買意愿是否會(huì)形成差異，以及消費(fèi)者童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位在其中的影響，從而進(jìn)一步鞏固實(shí)驗(yàn)1中對(duì)于假設(shè)1和假設(shè)2的論證。

3.2.1 實(shí)驗(yàn)對(duì)象 147名來(lái)自在線樣本庫(kù)的有效被試參加了實(shí)驗(yàn)，其中，男生71人，平均年齡32.19歲。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與步驟 本實(shí)驗(yàn)包含兩個(gè)因子，其中，激勵(lì)類型為組間操縱變量，被試隨機(jī)分到物質(zhì)激勵(lì)組或精神激勵(lì)組，而童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位為測(cè)量變量。

被試在實(shí)驗(yàn)2中首先也是觀看與實(shí)驗(yàn)1中相同的經(jīng)濟(jì)衰退情景圖片，然后閱讀如下情景：“春節(jié)期間，你準(zhǔn)備去超市購(gòu)物，路過(guò)一家超市時(shí)發(fā)現(xiàn)該超市有‘新春購(gòu)物，抽取福袋’的活動(dòng)，你進(jìn)去看了看，正好看到有一位顧客購(gòu)物完在抽獎(jiǎng)，該顧客抽取的福袋里面寫(xiě)著：”。接下來(lái)，被試將會(huì)看到如下兩種獎(jiǎng)勵(lì)中隨機(jī)出現(xiàn)的一種：①物質(zhì)激勵(lì)組，恭喜您獲得本超市現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)10元；②精神激勵(lì)組，恭喜您抽到您的新年簽語(yǔ)：你的天賦將得到認(rèn)可，并會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

之后，如實(shí)驗(yàn)1測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的測(cè)量采用3個(gè)題項(xiàng)，如“我現(xiàn)在有足夠的錢來(lái)買自己想要的東西”等[17]。最后，被試填寫(xiě)自己的性別和年齡。

3.2.3 結(jié)果與分析 本實(shí)驗(yàn)主要考察激勵(lì)類型和童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)促銷效果的影響。對(duì)主要測(cè)量變量的信度分析顯示，消費(fèi)者的童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和購(gòu)買意愿量表的信度達(dá)到可以接受的標(biāo)準(zhǔn)。

3.2.4 激勵(lì)類型、童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和購(gòu)買意愿 首先驗(yàn)證童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與激勵(lì)類型操縱不相關(guān)，以排除操縱對(duì)童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位測(cè)量結(jié)果的影響；然后進(jìn)行以激勵(lì)類型（1=金錢激勵(lì)，2=精神激勵(lì)）、童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位以及這兩者的交互項(xiàng)為自變量、購(gòu)買意愿為因變量的多元回歸分析?；貧w模型結(jié)果顯示，激勵(lì)類型、童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位以及兩者交互項(xiàng)對(duì)購(gòu)買意愿的作用均顯著。同樣，首先采用Spotlight analysis進(jìn)行分析，以均值±1SD將童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位分為高、低兩組，結(jié)果驗(yàn)證了本文的假設(shè)。對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高（+1SD）的消費(fèi)者，在獲得精神激勵(lì)后的購(gòu)買意愿高于獲得金錢激勵(lì)后的購(gòu)買意愿；而對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低（-1SD）的消費(fèi)者，在獲得金錢激勵(lì)后的購(gòu)買意愿高于獲得精神激勵(lì)后的購(gòu)買意愿，如圖3所示。

圖3 激勵(lì)類型和童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響（實(shí)驗(yàn)2，Spotlight analysis）

接下來(lái)，使用Johnson-Neyman points（1936）進(jìn)一步對(duì)交互作用進(jìn)行分解分析。通過(guò)Floodlight analysis[27]檢驗(yàn)在整個(gè)童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位得分范圍內(nèi)，激勵(lì)類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。PROCESS模型1[28]結(jié)果顯示，對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人（童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位在7分量表上得分大于5.93），在獲得精神激勵(lì)后的購(gòu)買意愿高于獲得金錢激勵(lì)后的購(gòu)買意愿；而對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人（童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位在7分量表上得分小于3.18），在獲得金錢激勵(lì)后的購(gòu)買意愿高于獲得精神激勵(lì)后的購(gòu)買意愿；對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位得分處于3.18和5.93之間的人，激勵(lì)類型對(duì)購(gòu)買意愿的作用不顯著，如圖4所示。因此，假設(shè)1、2得到驗(yàn)證。

圖4 激勵(lì)類型和童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響（實(shí)驗(yàn)2，F(xiàn)loodlight analysis）

3.2.5 激勵(lì)類型、當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和購(gòu)買意愿 首先驗(yàn)證當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位也與激勵(lì)類型操縱不相關(guān)，以排除操縱對(duì)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位測(cè)量結(jié)果的影響；然后進(jìn)行以激勵(lì)類型（1=金錢激勵(lì)，2=精神激勵(lì)）、當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位以及這兩者的交互項(xiàng)為自變量、購(gòu)買意愿為因變量的多元回歸分析?；貧w模型結(jié)果顯示，激勵(lì)類型、當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位以及兩者交互項(xiàng)對(duì)購(gòu)買意愿的作用均不顯著。

3.2.6 討論 實(shí)驗(yàn)2進(jìn)一步鞏固了實(shí)驗(yàn)1對(duì)研究假設(shè)的論證。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在沒(méi)有獲得獎(jiǎng)勵(lì)而僅僅是看到其他人得到不同類型的促銷激勵(lì)時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生不同程度的購(gòu)買意愿。并且，這一作用隨消費(fèi)者童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的調(diào)節(jié)，而不隨消費(fèi)者現(xiàn)在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的調(diào)節(jié)。

4 結(jié)論

促銷被視為可以在短期內(nèi)提高任何產(chǎn)品或服務(wù)銷量的工具，在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。然而，營(yíng)銷人員和相關(guān)研究通常將企業(yè)對(duì)促銷，尤其是對(duì)金錢促銷的依賴，視為由管理的短視性而導(dǎo)致的在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲得的次優(yōu)結(jié)果[29]。這些評(píng)論指出，在短期內(nèi)，金錢促銷的大量使用將侵蝕企業(yè)的市場(chǎng)份額，這也解釋了為什么如此多的企業(yè)沒(méi)有從中盈利。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，依賴于給消費(fèi)者或零售商金錢激勵(lì)的促銷手段可能會(huì)提高他們的價(jià)格敏感度并損害品牌價(jià)值。因此，許多行業(yè)專家都在尋找更加有效，同時(shí)也更加有成本效益的，即花費(fèi)更低，較少依賴于價(jià)格的促銷方式，有些甚至建議企業(yè)淘汰大部分促銷方式轉(zhuǎn)而使用每日低價(jià)策略[29]。

本文發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)促銷方式中廣泛應(yīng)用的與金錢直接或間接相關(guān)的激勵(lì)外，精神激勵(lì)，如祝?；驑s譽(yù)肯定等也能產(chǎn)生和金錢激勵(lì)相同的效果，吸引消費(fèi)者并提高他們的購(gòu)買意愿。研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，在促銷中使用精神激勵(lì)對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者更有效果；相反，對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者，金錢激勵(lì)更能提高他們的購(gòu)買意愿。而消費(fèi)者當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)激勵(lì)類型和購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用不顯著。從生物進(jìn)化論的角度，這是由于成年人在很多方面的行為差異（如風(fēng)險(xiǎn)偏好等）受到童年成長(zhǎng)環(huán)境的影響。童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的高低，也即童年成長(zhǎng)環(huán)境的富足程度和變化可預(yù)測(cè)性高低，影響人們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中形成不同的生命史策略（快速策略vs.慢速策略），進(jìn)而影響人們對(duì)不同激勵(lì)類型的取向。

本文結(jié)果對(duì)于促銷和生命史理論相關(guān)方面的研究具有理論意義，同時(shí)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略也具有借鑒價(jià)值。

在理論方面，此項(xiàng)研究不僅擴(kuò)展和推廣了生命史理論的應(yīng)用范疇，也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為領(lǐng)域的相關(guān)理論做了有益的補(bǔ)充。同時(shí)，該研究將精神激勵(lì)作為一種與金錢激勵(lì)相對(duì)應(yīng)的激勵(lì)類型應(yīng)用到消費(fèi)者購(gòu)買這一研究領(lǐng)域，并為未來(lái)的消費(fèi)者購(gòu)買行為預(yù)測(cè)研究提供一個(gè)嶄新的理論視角。對(duì)于兩種激勵(lì)類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以及對(duì)消費(fèi)者童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的調(diào)節(jié)作用的研究，在理論方面具有較高的創(chuàng)新價(jià)值。但本研究對(duì)于為什么高童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者喜歡精神激勵(lì)，而低童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者更傾向于金錢激勵(lì)這一作用背后的機(jī)理缺乏深度的挖掘和探討。對(duì)于該問(wèn)題，本文猜測(cè)可能的機(jī)理是，消費(fèi)者對(duì)不同激勵(lì)的感知價(jià)值不同，而感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響[30]。對(duì)于童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不同的人而言，他們對(duì)金錢和精神的價(jià)值感知是有差異的，低童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人由于物質(zhì)方面的不滿足，因而對(duì)金錢更加在意。另一種可能是，對(duì)于高童年社會(huì)經(jīng)濟(jì)的人而言，精神激勵(lì)更具有享樂(lè)價(jià)值，因而更吸引他們。未來(lái)學(xué)者可以就這一方面進(jìn)行研究。另外，對(duì)于在促銷中組合使用精神激勵(lì)和金錢激勵(lì)是否會(huì)有更好的效果，未來(lái)研究可以就該問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn)和探究。

在實(shí)踐方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷增大，企業(yè)在營(yíng)銷中的投入成本越來(lái)越高，提供大量的折扣優(yōu)惠、紅包或代金券來(lái)吸引顧客購(gòu)買。這一方面增加了企業(yè)的盈利壓力；另一方面，狂轟亂炸式的金錢激勵(lì)也使得消費(fèi)者對(duì)這些激勵(lì)方式的感知價(jià)值逐漸降低，進(jìn)一步提高了企業(yè)吸引和維護(hù)顧客的難度。本文的研究對(duì)于傳統(tǒng)商家和網(wǎng)上商城的營(yíng)銷活動(dòng)等都有積極的效用。通過(guò)探索不同激勵(lì)類型和消費(fèi)者之間的互動(dòng)規(guī)律，為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了新的思路，幫助企業(yè)針對(duì)不同類型的消費(fèi)者提供不同類型和水平的激勵(lì)來(lái)促進(jìn)、提高消費(fèi)者的購(gòu)買。企業(yè)可以通過(guò)調(diào)查等方式了解客戶的基本情況，然后針對(duì)成長(zhǎng)環(huán)境較好的消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)木窦?lì)，而對(duì)于成長(zhǎng)環(huán)境較差的消費(fèi)者可以提供適當(dāng)?shù)慕疱X激勵(lì)，這樣可以幫助企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)最大化的營(yíng)銷效果，具有積極的管理啟示和實(shí)踐意義。