◆文/上海 谷朝峰

谷朝峰

1995年畢業(yè)于山東大學(xué)車輛工程專業(yè)，工程師，一汽-大眾首席專家級技師。1995-2003年，在一線從事汽車技術(shù)工作；2004-2014年從事汽車4S店中、高層管理工作和4S店集團管理工作；2015年起轉(zhuǎn)型做汽車行業(yè)技術(shù)與管理咨詢工作。2014年首次提出了CAR-IDB(汽車智庫)系統(tǒng)概念，作為4S運營管理的基準(zhǔn)平臺，在實際應(yīng)用中取得了良好的反饋效果。

(接2018年第3期)

四、客戶招攬

客戶招攬是指在客戶離廠和客戶開發(fā)觸點，實體店有針對性地進行客戶預(yù)約回廠服務(wù)工作，客戶招攬項目結(jié)構(gòu)圖如圖3所示?？蛻粽袛埛譃橛行Э蛻粽袛埡蜔o效客戶招攬，無效客戶的招攬通常是由客服專員來進行的，有效客戶由服務(wù)顧問來進行。這是由于客戶專屬顧問化，服務(wù)顧問對客戶的情況是了解的，而且服務(wù)顧問的專業(yè)技能也為及時解決用戶當(dāng)場提出的問題提供了保障。

圖3 客戶招攬項目結(jié)構(gòu)圖

服務(wù)顧問客戶招攬是指針對客戶基準(zhǔn)表當(dāng)中已知的客戶需求進行預(yù)約回廠服務(wù)工作。無論是對基盤客戶還是對流失客戶，都可作例行保養(yǎng)預(yù)約、維修提醒預(yù)約和出保質(zhì)檢回廠預(yù)約等三種形式的預(yù)約招攬服務(wù)。第一種為常規(guī)化的招攬服務(wù)，服務(wù)顧問每天都需要執(zhí)行并跟進；第二種為活動預(yù)約，主要是指主機廠推出的各種季節(jié)性活動、實體店推出促銷性活動和俱樂部推出的每周驚喜禮活動；第三種為專項業(yè)務(wù)預(yù)約如流失客戶招攬，例如廠方的召回行動、保險業(yè)務(wù)預(yù)約和置換業(yè)務(wù)等衍生業(yè)務(wù)預(yù)約。

為了實現(xiàn)預(yù)期的客戶結(jié)構(gòu)，管理上要提高客戶維系轉(zhuǎn)換的效率，而在服務(wù)顧問層面，重要的舉措則應(yīng)為做好客戶維系的招攬工作。

客戶招攬要確保有效，明確目標(biāo)和目的，制定好話術(shù)。招攬的對象與目的是緊密關(guān)聯(lián)的，如在我們的營銷計劃中，擬對現(xiàn)有客戶資源中“20%”的優(yōu)質(zhì)客戶資源進行客戶關(guān)愛，我們就需要篩選得到貢獻值排名在前20%的客戶名單。這就是所謂的“耙向性選擇”，所依據(jù)的工具就是我們之前建立的客戶基準(zhǔn)表；另外，根據(jù)客戶檔案基準(zhǔn)表，服務(wù)顧問可得到未來一個月內(nèi)有計劃來進行保養(yǎng)、出保、辦理保險等業(yè)務(wù)的客戶。

此時，做客戶招攬時的話術(shù)與對象要匹配。在確定了招攬對象之后，服務(wù)顧問可根據(jù)未進廠天數(shù)，進行回訪、邀約，切記選擇合適的時機。客戶對象未進廠時間不同話術(shù)不同，但能夠滿足客戶的需求，體現(xiàn)對其關(guān)愛即可。最后，在客戶招攬前應(yīng)做好準(zhǔn)備，充分地掌握所要招攬客戶的背景信息，合理分析后制定個性化的預(yù)案。通常，如果基于招攬話術(shù)真正匹配了客戶的心理，招攬成功的可能性也會大大提升。

對于實體店的管理層而言，要關(guān)注兩件事，第一是基盤客戶招攬失敗的原因；第二是流失客戶的招攬失敗的原因。

服務(wù)主管/經(jīng)理需要針對當(dāng)日基盤客戶執(zhí)行招攬結(jié)果為“未回廠”的原因及時進行分析總結(jié)。招攬失敗信息日匯總表列于表4(如增加流失回廠和活動回廠項目，其監(jiān)控內(nèi)容與其他項目相同)。在對招攬失敗根源問題探尋的過程中，最好按基盤客戶招攬的性質(zhì)分別總結(jié)原因，例如分為保養(yǎng)預(yù)約招攬、維修提醒招攬及出保前招攬等幾大類。此外改善方案的制定建議采用頭腦風(fēng)暴的方式，管理層也引領(lǐng)大家共同思考一些問題：在已經(jīng)建立了良好的現(xiàn)場控制或服務(wù)功能支持平臺的情況下，為什么招攬還會失敗？為什么客戶還是不愿意回廠？之后還需總結(jié)一份大家認可的改進方案(如招攬SOP等)，方便服務(wù)顧問執(zhí)行。

從主動預(yù)防的角度講，為了做好招攬管理工作，服務(wù)經(jīng)理/主管們應(yīng)對服務(wù)顧問的招攬工作擔(dān)負起計劃、指導(dǎo)和輔導(dǎo)的責(zé)任，例如對某個活動的預(yù)約回廠，服務(wù)經(jīng)理/主管應(yīng)提前對每個服務(wù)顧問的客戶資源進行預(yù)檢，統(tǒng)計出各個級別的客戶資源，然后再扮演一個“中控臺”的角色，統(tǒng)一地為每個服務(wù)顧問招攬設(shè)定一致的時序工作節(jié)奏，如先對流失2年以上的客戶源進行預(yù)約等，接下來公示出一定周期內(nèi)各分類客戶資源的入廠獎勵方案，以便更好的促進服務(wù)顧問招攬的積極性。當(dāng)然，還要對服務(wù)顧問的招攬話術(shù)進行動態(tài)的評估，并在現(xiàn)場及時進行輔導(dǎo)。此外，話術(shù)所體現(xiàn)的客戶利益支持，也是需要服務(wù)經(jīng)理/主管們提前準(zhǔn)備協(xié)調(diào)的。

表4 招攬失敗信息日匯總表

五、客戶維系能力評估

針對服務(wù)顧問客戶維系能力KPI進行達成分析與評估的第一項管理任務(wù)是：以周為單位，對三項招攬預(yù)約執(zhí)行(分別為例行保養(yǎng)預(yù)約、維修提醒預(yù)約、出保質(zhì)檢回廠預(yù)約)和流失客戶招攬執(zhí)行狀態(tài)進行評估，通過任務(wù)目標(biāo)達成比、各位服務(wù)顧問能力橫向比較等數(shù)據(jù)分析管理手段，可評估服務(wù)顧問在評價周期內(nèi)的個體或集體績效表現(xiàn)。三項招攬執(zhí)行KPI管理內(nèi)容列于表5。這對于服務(wù)顧問當(dāng)日的工作目標(biāo)也起到一個導(dǎo)向作用，從而可以有效地避免服務(wù)顧問無所事事混日子的現(xiàn)象。

表5 三項招攬執(zhí)行KPI 管理

KPI達成分析與評估的第二項管理任務(wù)體現(xiàn)在—服務(wù)顧問進行客戶維系過程動態(tài)數(shù)據(jù)的變化上?？蛻艟S系結(jié)構(gòu)KPI列于表6。從表6中數(shù)據(jù)的變化我們能直觀地看到基盤客戶過程維系的關(guān)鍵信息，而且也可分析得到穩(wěn)定基盤客戶的占比，從而對比分析出服務(wù)顧問客戶資源的“結(jié)構(gòu)優(yōu)化性”誰做得更好，并以此評估出服務(wù)顧問的客戶維系能力。如果每月服務(wù)顧問的新增客戶流失保持了遞減趨勢，基盤客戶穩(wěn)定增長，則說明服務(wù)顧問的客戶維系能力不錯，正處于一個良性的客戶持續(xù)資源發(fā)展軌道，后期的經(jīng)營促進的成功自然是必然事件。

客戶資源的結(jié)構(gòu)優(yōu)化還包括客戶的活躍性占比，基盤客戶根據(jù)活躍等級再進一步分為一年內(nèi)進店一次、二次、三次等級，由此，服務(wù)顧問維系客戶的目標(biāo)就是促使低級別的客戶不斷地升級。

KPI達成分析與評估的第三項管理任務(wù)，還可體現(xiàn)出在識別到服務(wù)顧問的客戶維系貢獻值。例如，在對某實體店進行運營輔導(dǎo)提升過程中，為評估服務(wù)顧問客戶維系貢獻值效用的需要，筆者對結(jié)算單的日匯總也進行了優(yōu)化，廠維修客戶的當(dāng)前狀態(tài)分為四種類型，分別為穩(wěn)定類型(最近進廠時間在6個月內(nèi))，流失預(yù)警類型(最近進廠時間在6個月和9個月內(nèi))，準(zhǔn)流失類型(最近進廠時間在9個月和12個月內(nèi))和流失客戶流失預(yù)警類型(一年以上未進廠)。與此對應(yīng)，在每個結(jié)算單錄入時，增加了一個對用戶當(dāng)期性質(zhì)進行選擇的功能。也可以根據(jù)需要，按照客戶類型，統(tǒng)計出一定周期內(nèi)，不同客戶類型的結(jié)算輛次和相應(yīng)產(chǎn)生的經(jīng)營信息(如臺次、產(chǎn)值、差價等)的明細清單。

如果以準(zhǔn)流失與流失客戶回廠作為客戶維系貢獻基盤，可根據(jù)結(jié)算清單數(shù)據(jù)統(tǒng)計出其中準(zhǔn)流失和流失的相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)明細單，再將明細單按每個服務(wù)顧問進行分別統(tǒng)計，可得到一個體現(xiàn)服務(wù)顧問維系貢獻能力的分析表見表7。根據(jù)這個分析表，我們可以對每個服務(wù)顧問的客戶營銷貢獻做出一個較為量化的界定。事實上，服務(wù)顧問的客戶維系貢獻不僅限于此，長期來看，對現(xiàn)有基盤客戶的流失傾向的減少也是屬服務(wù)顧問維系貢獻的范疇。

表6 客戶維系結(jié)構(gòu)KPI

表7 服務(wù)顧問維系貢獻能力的分析表