郭梁

中國企業(yè)在本屆世界杯上打破了以往歐美企業(yè)、日韓企業(yè)對世界杯商業(yè)圈的壟斷，并一躍成為真正的“領(lǐng)頭羊”。

除了人們關(guān)注的賽場競逐之外，本屆俄羅斯世界杯上的中國元素成了各方熱議的話題。中國企業(yè)強勢入圍世界杯核心商業(yè)圈，中國產(chǎn)品遍布賽場周邊，中國球迷熱情參與……所有的一切，無不說明：中國正逐漸成為世界杯經(jīng)濟圈的主角。

用某家參與世界杯官方贊助商負(fù)責(zé)人的話說：“從整個國際體育贊助市場來看，越來越多中國元素、中國企業(yè)開始進入全球最高級別的體育舞臺。另一方面，證明了中國整個經(jīng)濟發(fā)展的實力，以及對于文化軟實力的訴求?！?/p>

融入世界杯核心商業(yè)圈

從1978年阿根廷世界杯，到今年的俄羅斯世界杯，40年時間，世界杯已舉辦了11屆。這40年，被稱為國際足聯(lián)及其麾下第一賽事世界杯真正走向商業(yè)化的一個時期。在這期間，世界杯一直擁有相對固定的贊助商圈子，例如可口可樂、百威這些實力強勁的老牌贊助商，但隨著世界經(jīng)濟增長放緩以及國際足聯(lián)深陷腐敗丑聞，部分歐美贊助品牌宣布不再與國際足聯(lián)續(xù)約。中國企業(yè)抓住了這個機遇。

2010年南非世界杯，中國英利成為第一家試水世界杯的中國企業(yè)，并連續(xù)兩屆作為國際足聯(lián)二級贊助商，即FIFA世界杯贊助商，全世界球迷也第一次通過世界杯比賽現(xiàn)場的場邊廣告牌，知曉了這個中國企業(yè)。

2016年3月，萬達(dá)集團斥資1.5億美元（約合9.6億元人民幣）與國際足聯(lián)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中國首個國際足聯(lián)頂級贊助商，協(xié)議有效期長達(dá)15年。在未來4屆世界杯（2018年、2022年、2026年、2030年）里，享有國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營銷權(quán)。

萬達(dá)集團的強勢加入，可以說點燃了中國企業(yè)競逐世界杯商業(yè)圈的“導(dǎo)火索”。在隨后的兩年中，海信、蒙牛、vivo相繼斥巨資加入，成為國際足聯(lián)二級贊助商，雅迪、指點藝境、帝牌國際也先后獲得了國際足聯(lián)三級贊助商資格，并出現(xiàn)在本屆俄羅斯世界杯的賽場內(nèi)外。

至此，萬達(dá)集團成為本屆世界杯上7家一級贊助商之一，海信、蒙牛、vivo占據(jù)了5家二級贊助商的大半江山。換言之，在每一場世界杯賽事中，場邊LED廣告牌輪播的12個廣告位置，中國品牌占據(jù)其中的1/3。

相關(guān)市場調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出全球最多，達(dá)到8.35億美元，傳統(tǒng)贊助大戶美國企業(yè)為4億美元，而東道主俄羅斯的企業(yè)投入的廣告費僅為6400萬美元。該數(shù)據(jù)表明，中國企業(yè)在本屆世界杯上打破了以往歐美企業(yè)、日韓企業(yè)對世界杯商業(yè)圈的壟斷，并一躍成為真正的“領(lǐng)頭羊”。

有面子，更有里子

中國隊沒有進入世界杯，但中國的企業(yè)卻在世界杯賽場內(nèi)外鋒芒畢露。當(dāng)白巖松說出那句話之后，很多球迷表達(dá)了自己的看法：“中國足球不行，中國企業(yè)卻很行”“主角不去，配角倒是挺熱鬧”“代替中國隊到世界杯上刷存在感”……

盡管不少球迷表達(dá)出了對中國足球的嘲諷，但對于中國企業(yè)在世界杯“賽場”上的表現(xiàn)，人們還是給予肯定。

雖說是在一些傳統(tǒng)歐美、日韓企業(yè)或品牌退出世界杯贊助圈的背景下，中國企業(yè)“組團”成為高等級贊助商，但客觀來說，這并非是中國企業(yè)簡單的接盤，也絕非“面子工程”，而是中國企業(yè)在世界杯這樣的全球性舞臺上看到了商機。

對于中國企業(yè)來說，贊助世界杯是一把打開國際市場的金鑰匙。中國企業(yè)近年來不斷加大對外投資并購的最主要驅(qū)動力之一就是“提升品牌”，而在品牌升級和海外拓展的過程中，越來越多的中國企業(yè)開始嘗試體育大賽營銷。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在國際市場上，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事，尤其是世界杯這樣級別的賽事，同樣的花費甚至可以將知名度提高10%。

以中國家電企業(yè)海信為例，2016年，海信對歐洲杯進行了贊助，與阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞等世界一線品牌同臺亮相，每場8分鐘的品牌展示。在這屆歐洲杯賽前賽后的知名度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海信的知名度從31%上升到了37%，其中在英國、德國、法國、意大利、西班牙5個歐洲國家的品牌認(rèn)知度實現(xiàn)了翻倍的增長。在整個歐洲市場，海信電視銷售當(dāng)年第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長了65%。

正是看到了在國際重大賽事上商業(yè)推廣的高效，海信與其他中國企業(yè)一道，不惜重金砸向世界杯這個號稱全球最受矚目、商業(yè)價值最高的單項體育賽事。而歐洲媒體對此也是驚呼一片：“中國品牌將會在世界杯后掀起市場上的風(fēng)暴?！?/p>

或許有人會質(zhì)疑，中國企業(yè)投了那么多錢，在與我們沒有直接關(guān)系的世界杯上燒個精光，會不會不值，會不會又讓國外媒體嘲笑中國企業(yè)“人傻錢多”？對此，有經(jīng)濟學(xué)家明確表明，中國企業(yè)的做法，恰恰是他們抓住了商業(yè)機遇，在世界杯這個全球關(guān)注的體育盛事中，又爭了面子，又贏了里子。

中國元素遍及世界杯周邊

英國《衛(wèi)報》的文章中說，今年夏天去看世界杯的球迷們，將會看中國電視機、用中國手機、坐中國電動滑板車以及喝著中國奶制品。

中國品牌在世界杯賽場上成為焦點固然令人欣喜，但這也僅僅是中國元素在俄羅斯盛行的一小部分。

據(jù)了解，本屆世界杯的吉祥物和紀(jì)念幣都來自中國制造。名叫“扎比瓦卡”的西伯利亞平原狼吉祥物是由杭州一家名叫“孚德”的公司生產(chǎn)與銷售，其產(chǎn)地正是加工玩具最出名的東莞，“孚德”還一舉拿下了賽事周邊，比如毛絨玩具、馬克杯、鑰匙扣、球衣等近100種相關(guān)商品的授權(quán)。紀(jì)念幣銀章則由南京造幣廠制造，大力神杯的紀(jì)念品也是來自中國東莞。當(dāng)然，世界杯比賽肯定離不開足球，而本屆世界杯的比賽用球也是來自中國，同樣是東莞制造。

如果說只是輕工產(chǎn)品打入俄羅斯世界杯的賽場周邊，顯然不夠客觀。包括開幕式主場館盧日尼基體育場、圣彼得堡體育場等在內(nèi)的8座主場館，其所用的中央空調(diào)設(shè)備來自中國美的和格力兩家民營企業(yè)；在世界杯舉辦的各個城市，來自中國的海格客車、金龍客車、宇通客車成為了各城市接駁球迷、球隊、國際足聯(lián)官員的主力大巴車型；在歐美老牌企業(yè)雄霸的電梯市場，中國企業(yè)遠(yuǎn)大博林特一舉拿下了7個新建體育場中的兩個球場（莫爾多瓦競技場和薩馬拉競技場）共計67臺重型電梯。