◆ 文 /陳 瑜

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌橫空出世，引發(fā)熱議，各地政府之所以傾向于打造兼容并包的公用品牌，主要從四個方面考慮，即當?shù)刂鲗Мa(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、新型經(jīng)營主體發(fā)育情況、當?shù)刎斄彤a(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢，才探索和嘗試走一條新路。

近年來，隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化，各地越來越重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，把打造區(qū)域公用品牌作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要抓手，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效，這中間出現(xiàn)一種另類的“三無”品牌模式；所謂三無是以前沒有，國外沒有，書上沒有。什么是品牌呢，就是以區(qū)域范圍內(nèi)的各種農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個公用品牌，大到省域范圍的地道龍江、山東農(nóng)產(chǎn)品；地市級的有山東聊城的“聊、勝一籌”，江蘇連云港的“連天下”、四川自貢的“自然貢品”，重慶巴中市的“巴食巴適”等；縣域級別有廣西的“長壽巴馬”， 陜西的“綏德范” ，湖北的“枝滋有味”， 山西的“靜樂生活”等。最小是村一級的，譬如四川廣元的“岫云村”公用品牌。

其中引發(fā)爭議最多的當屬浙江的“麗水山耕”，有業(yè)內(nèi)人士指責它有“七宗罪”。歸納各種質(zhì)疑，主要集中在品牌內(nèi)涵模糊，品牌聯(lián)想不清晰。如果是區(qū)域單品類產(chǎn)品公用品牌，提到章丘大蔥就能聯(lián)想到“個大味甜”，其他的譬如“五常大米”“洛川蘋果”都能聯(lián)想到具體產(chǎn)品的特點。但是綜合類的就無法聯(lián)想到一個具體產(chǎn)品的特質(zhì)上。其二是品牌包羅種養(yǎng)加各個業(yè)態(tài)的眾多產(chǎn)品，容易一損俱損，殃及池魚。

關(guān)于品牌的定義有很多種，仁者見仁智者見智，但是品牌的核心點在于差異性和價值，這是共識，就是該品牌做代表的產(chǎn)品或服務與眾不同的優(yōu)點。那么一個區(qū)域內(nèi)的各種農(nóng)產(chǎn)品能否找到共同的優(yōu)點？回答是肯定的，譬如具有富硒優(yōu)勢的湖南慈利縣就注冊了綜合類公用品牌——硒有慈利，第一批授權(quán)使用公用商標的包括丑柑、大米、紅米、紅心獼猴桃、紅薯粉絲、茶葉、蜂蜜、山茶油、洞溪辣椒等產(chǎn)品，當?shù)仡I導表示，作為湖南傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，慈利緊緊依托自身資源優(yōu)勢，將品牌建設作為振興縣域經(jīng)濟的總抓手，既緊扣了時代脈搏，又找準了發(fā)展方向，希望慈利以“硒有慈利”為“總舵手”，加快提升農(nóng)業(yè)標準化、組織化水平，促進農(nóng)業(yè)、旅游和電商的融合發(fā)展，叫響一個品牌、帶動一方產(chǎn)業(yè)、富裕一方經(jīng)濟，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，構(gòu)建慈利價值版圖，打造縣域經(jīng)濟發(fā)展的“慈利模式”。其實只要能夠發(fā)掘出一個區(qū)域內(nèi)各品類產(chǎn)品在自然資源、文化、加工工藝等的共性特點，就可以提出自己的品牌主張，創(chuàng)立多品類綜合性區(qū)域公用品牌。譬如“岫云村”的“時光雞”“歲月鴨”和“年華豬”都是按照養(yǎng)殖時間售賣而不是按照傳統(tǒng)的重量計價，就是一種共性。

不同的消費者可能對同一個商標聯(lián)想到不同的產(chǎn)品，有的消費者喜愛這個品牌旗下的粽子，有的可能偏愛這個品牌下的甜瓜，如果一個綜合性品牌之下各類單品都有自己的粉絲群，同樣可以集聚起龐大的消費群體，以保證該品牌的市場占有率和競爭力。

另一個問題就是出現(xiàn)個別單品質(zhì)量事故導致的連帶責任問題。這是任何一個品牌成長都無法回避的問題，一個企業(yè)品牌，做大之后，一是生產(chǎn)區(qū)域全球化，二是子品牌眾多，也同樣面臨一損俱損的挑戰(zhàn)。這就要求品牌主體要建立嚴格的標準體系和健全的品控體系。

還有一個批評說綜合品牌“急于求成”，這倒是非常有道理的，任何品牌建設都是一個長期的過程，何況一個公用品牌，需要長期、系統(tǒng)的努力。打造綜合性品牌尤其不能急于求成。

批評者還質(zhì)疑麗水山耕的可復制性，其實沒有必要復制，各地政府重視程度不同，各地財力狀況不同，找到適合本地區(qū)公用品牌建設的路徑即可。

由于工作關(guān)系，筆者有機會經(jīng)常接觸到一些地方農(nóng)業(yè)主管領導，經(jīng)過訪談和觀察發(fā)現(xiàn)，各地之所以比較熱衷于打造綜合性公用品牌，主要基于這幾個原因：一是有共有優(yōu)勢或者特質(zhì)，譬如前述有富硒概念的“硒有慈利”；二是當?shù)刂鲗Мa(chǎn)業(yè)不強，沒有支柱產(chǎn)業(yè)，其中任何一個產(chǎn)業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收致富帶動作用都不太強；第三種情況是當?shù)馗鞣N產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢都不明顯，不如打捆抱團闖市場；第四類就是當?shù)刎斄τ邢?，各產(chǎn)業(yè)尚在發(fā)展和培育中，都需要提檔升級，把有限財力投放給某個產(chǎn)業(yè)打造品牌，不如統(tǒng)一建設一個品牌；還有第五類就是當?shù)匾呀?jīng)有了一些強勢單品類區(qū)域公用品牌，但是其他農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高，為了實現(xiàn)總體上的品牌強農(nóng)，就以知名品牌為引領，建設一個綜合性的多品類品牌，譬如章丘市以章丘大蔥帶頭打造。

理論是灰色的，生活之樹長青，當年包產(chǎn)到戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展中都有過類似遭遇。綜合性區(qū)域公用品牌模式建設有許多檻，不是所有地方都能成功，即使無法都修成正果，但是它仍不失為一種值得探索、值得期待的模式。新時代推動鄉(xiāng)村振興的偉大實踐中，最終一定可以走出一條適合中國國情和鄉(xiāng)情的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌之路。