從2014年起，由于受移動互聯(lián)網(wǎng)購物的影響，傳統(tǒng)營銷面臨著很多困難，業(yè)內紛紛提出“新營銷”的概念，很多觀點甚囂塵上，讓很多從事快消品營銷多年的從業(yè)人員摸不到頭腦。

2018年3月，筆者應邀赴山東參加飲用水泰山論壇，在會上首提快消新營銷的本質，作為對這幾年快速發(fā)展的快消新營銷的一個剖析，希望給行業(yè)以參考。

老大的苦惱

眾所周知，傳統(tǒng)快消品營銷有4P，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，每個企業(yè)做好這4個方面就能將產(chǎn)品與消費者進行聯(lián)系，實現(xiàn)營銷。

在這4P盛行的時候，消費者是被企業(yè)牽著走的，產(chǎn)品出來了就是為了滿足消費者需求的，所以我們在科特勒的《營銷管理》中經(jīng)常可見一句話：“營銷是滿足需求，并獲得利潤?！?/p>

所以為了解決滿足需求，傳統(tǒng)的快消企業(yè)比如可口可樂就做足了手段來解決產(chǎn)品的買得到、買得起、樂得買。

但是，隨著95后成為飲品的主力軍以來，很多快消品用傳統(tǒng)手段營銷就不靈了，消費者不認賬了。

據(jù)統(tǒng)計：2001年到2013年，我國飲料市場一直保持兩位數(shù)增長。但在2014年，我國的飲料市場開始步入一個拐點，包括娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等巨頭們業(yè)績均進入下滑軌道。當年，娃哈哈實現(xiàn)銷售額728億元，同比下滑7.55%。到了2016年，娃哈哈的銷售額已經(jīng)下滑到529億元，其業(yè)績下滑幅度之大，遠超過其他同行。

我們印象中的爆品也不是那么暢銷了

在幾乎所有飲料品類上，都存在新進入者瓜分老大讓出空間的紅利；即便老大依然保持強勢，新進入者也能通過迎合市場熱點獲得品類突破。這個時候，我們稱之為品牌OUT，品類IN！

比如，長期以來雀巢在咖啡即飲市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，但康師傅2016年底聯(lián)合星巴克推出“中國版星冰樂”，踩中咖啡即飲市場井噴趨勢，迅速占據(jù)中高端市場絕對領導地位。

2016年3月，農夫山泉上市茶π，用東方樹葉的茶葉原料配搭果汁。隨后又推出水柚子、水葡萄、水檸檬、水荔枝四款果味水；同時旗下首款NFC飲料17.5°通過京東超市首發(fā)，進而面向全國便利店供應。

這些系列產(chǎn)品，分別對應的正是當下年輕消費群體鐘愛的新品類：“輕茶飲品”“清淡飲料”“新鮮果汁”，并且都迎合“運動健康概念”。它們挑戰(zhàn)的就是“上一個時代”的爆款產(chǎn)品：娃哈哈營養(yǎng)快線、康師傅冰紅茶、匯源果汁。雖然它們不完全是同一類產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品品類及其代表的營銷概念上卻存在替代競爭關系。

新營銷的聚焦點在哪里

其實，我們仔細分析下，新營銷新在哪里？我們的傳統(tǒng)企業(yè)沒有變，產(chǎn)品沒有變，但是購買產(chǎn)品的人變了，從原來的80后、9 0后變成了現(xiàn)在的95后、00后，消費人群變了，我們滿足消費的需求要跟著變化了。

歸根結底一句話：需求變了！

那95后、00后的需求是什么呢？

95后、00后這批消費人群，2歲開始玩手機，是真正互聯(lián)網(wǎng)里長大的一代。他們對美、生活的觀念有全新的要求！這一批95后成長起來的時候，就是新時代的到來。他們個人屬性很強，粉絲接受你這個人，喜歡你的性格，才能產(chǎn)生信任，你推薦的東西他們才能買。并且他們愛憎分明，所以如果要賣貨，品質很重要，如果消費一次很差勁，基本上就取關再也不來了。

所以針對他們的特點，快消品的新營銷要做到以下三個方面：

一、個性需求的滿足：營銷要滿足小眾需求。

二、廣告口碑引導：精準廣告推薦、社交分享、社區(qū)交流等更容易吸引注意。

三、機構信任擔保：第三方評價、平臺擔保深入消費者人心，能快速實現(xiàn)購買。

新營銷的本質是什么

由此，筆者提出了這個概念：當下快消品新營銷更重要的是找到認可品牌的粉絲，而不是廣泛撒網(wǎng)地博眼球，品牌需要找到這群人，并和他們發(fā)生情感與觀念上的聯(lián)系。

即快消新營銷的本質是：找到粉絲，發(fā)生關系！消費者即粉絲，發(fā)現(xiàn)粉絲，發(fā)生關系，滲透日常，引起共鳴！

我們把與消費者的關系分為三種，其實傳統(tǒng)的快消營銷已經(jīng)用到了其中的第一和第二種，當下新營銷所用到的就是高級關系，做到了高級關系，營銷達成就很容易。

1.初級關系：價格促銷，讓利，這是最基本的關系，能讓消費者用少的投入得到無折扣的服務（產(chǎn)品）。

2.次級關系：VIP，讓消費者成為你的會員，這種關系高于價格讓利，能讓消費者有組織，有歸屬感和認同感。

3.高級關系：即粉絲，讓消費者成為你的擁躉，跟隨你的行動，認可你的行為，對你忠貞不渝，轉向競爭者的可能性很小。

案例：范丞丞微博付費照片，一夜收入480萬。

剛出道的明星范丞丞在微博上傳了一組自己的自拍照，其中有一張要付費60元才能看到。范丞丞睡了一覺起來，就已經(jīng)有8萬人為這張照片買單，也就是說粉絲們總共為這張照片付費480萬。

傳統(tǒng)營銷與新營銷比較——將欲取之，必先予之

比較內容核心概念企業(yè)著眼點側重的營銷手段體現(xiàn)競爭優(yōu)勢質量顧客對價格敏感性與其他部門關系傳統(tǒng)營銷交易近期利益?zhèn)鹘y(tǒng)營銷4P技術質量敏感重要新營銷關系長遠利益互動營銷職能質量不十分敏感全員營銷

傳統(tǒng)營銷與新營銷的區(qū)別

見上圖。

所以，一旦我們做好了新營銷，價格不再重要，而與消費者發(fā)生關系、互動就變得非常重要了。