袁建偉

(紹興文理學(xué)院 商學(xué)院，浙江 紹興312000)

一、醫(yī)藥老字號(hào)品牌發(fā)展趨勢(shì)

老字號(hào)企業(yè)因?yàn)槠鋬?nèi)在文化傳承、經(jīng)營(yíng)品質(zhì)、匠心精神經(jīng)歷歲月的洗禮與時(shí)間的檢驗(yàn)而具有獨(dú)特的品牌價(jià)值。徐敏玉、王小蕊(2012)指出老字號(hào)品牌在歷經(jīng)傳承后可以發(fā)展得較為成功的不到一成，而且品牌價(jià)值分化較大，品牌形象大都陳舊、古板[1]。如今面對(duì)多變的市場(chǎng)，老字號(hào)企業(yè)想要繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)，就要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及時(shí)做出商業(yè)創(chuàng)新與市場(chǎng)調(diào)整。張繼焦、李宇軍(2012)認(rèn)為"老字號(hào)"企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)國內(nèi)外市場(chǎng)變化，將歷史優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代優(yōu)勢(shì)結(jié)合，形成傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力與新生競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合的創(chuàng)新能力，從而擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。張永、張浩(2012)認(rèn)為制度標(biāo)準(zhǔn)化能保證老字號(hào)企業(yè)特色文化營(yíng)銷和品牌推廣核心競(jìng)爭(zhēng)力，是“老字號(hào)”企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)中的核心要素[3]。王焯(2016)認(rèn)為老字號(hào)企業(yè)最為主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“工匠精神”，老字號(hào)企業(yè)的現(xiàn)代化變革，營(yíng)銷手段等創(chuàng)新不能脫離“工匠精神”[4]。張繼焦(2016)強(qiáng)調(diào)了老字號(hào)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)與新媒體社交平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌傳播的重要性[5]。尉建文、黃莉(2016)強(qiáng)調(diào)了品牌創(chuàng)新的重要性，通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)不少老字號(hào)企業(yè)都面臨著品牌老化而導(dǎo)致的生存困境，指出越是在發(fā)展上具有優(yōu)勢(shì)和潛力的老字號(hào)企業(yè)，就越是重視老字號(hào)文化復(fù)興與品牌創(chuàng)新[6]。柴玲、劉盎然、張思思(2016)指出不同行業(yè)的老字號(hào)企業(yè)的保守經(jīng)營(yíng)策略與故步自封，很大程度上影響了消費(fèi)者的客戶體驗(yàn)與服務(wù)滿意度[7]。柴林(2015)提出可以將具有當(dāng)?shù)匚幕厣睦献痔?hào)資源作為城市休閑體驗(yàn)旅游資源進(jìn)行開發(fā)，讓旅游者感受文化遺產(chǎn)氛圍，深入了解老字號(hào)的歷史文化精髓[8]。尚曉彤(2015)認(rèn)為可以建立老字號(hào)企業(yè)主題園區(qū)，從而形成產(chǎn)業(yè)集群，加強(qiáng)各老字號(hào)之間的合作，形成產(chǎn)業(yè)鏈，這樣可以拓展銷售渠道，提高園區(qū)企業(yè)整體知名度[9]。張繼焦、李歡(2015)認(rèn)為老字號(hào)企業(yè)能夠長(zhǎng)久的流傳下來，其在行業(yè)專注性與專業(yè)性上做得非常執(zhí)著，從而形成了核心經(jīng)營(yíng)能力與系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力[10]。老字號(hào)企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及與眾不同的發(fā)展路徑，結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展需要把握好企業(yè)核心能力建設(shè)，多方面提高企業(yè)系統(tǒng)專業(yè)運(yùn)作能力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。中醫(yī)藥老字號(hào)品牌如同仁堂、片仔癀、胡慶余堂、九芝堂、雷允上、云南白藥、陳李濟(jì)、德昌祥、廣譽(yù)遠(yuǎn)、葉開泰、隆順榕、方回春堂、達(dá)仁堂等，都是在中醫(yī)中藥領(lǐng)域經(jīng)過近百年的時(shí)代變遷和市場(chǎng)檢驗(yàn)，值得消費(fèi)者信賴的著名藥店醫(yī)館。這些中華醫(yī)藥老字號(hào)的共同特點(diǎn)是醫(yī)館與藥店同為一家，名醫(yī)名藥與經(jīng)典名方共同構(gòu)成了這些中醫(yī)藥老字號(hào)品牌的可持續(xù)商業(yè)化經(jīng)營(yíng)根基。這些中醫(yī)藥老字號(hào)品牌在文化上無一例外地強(qiáng)調(diào)道地藥材與匠心炮制，將懸壺濟(jì)世、治病救人與良心造好藥同步踐行。每一家中醫(yī)藥老字號(hào)品牌所擁有的并不僅僅是經(jīng)典名方與特色藥材，更重要的是品牌文化所承載的醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于中醫(yī)藥事業(yè)的執(zhí)著制造匠心與文化傳承。這些中醫(yī)藥老字號(hào)品牌歷經(jīng)百年，在當(dāng)今中國資本市場(chǎng)上備受產(chǎn)業(yè)資本青睞，其旗下的產(chǎn)品更是受到海內(nèi)外消費(fèi)者的信賴與歡迎。擁有老字號(hào)品牌的消費(fèi)者市場(chǎng)公信力與資本市場(chǎng)號(hào)召力的制藥企業(yè)，正積極拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，向一體化中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)展邁進(jìn)。

二、浙江醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)震元堂和景岳堂商業(yè)案例研究

本文選取浙江紹興兩家醫(yī)藥企業(yè)——震元堂與景岳堂作為中醫(yī)藥老字號(hào)品牌研究個(gè)案，探討資本市場(chǎng)對(duì)老字號(hào)企業(yè)復(fù)興與再造的影響。論文研究中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)品牌在當(dāng)代資本市場(chǎng)上如何通過上市公司平臺(tái)整合資源，創(chuàng)新發(fā)展，拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。震元堂的控股股東浙江震元是具有國資背景的中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)，早在1997年就已經(jīng)在深圳證券交易所上市。浙江震元的核心業(yè)務(wù)主要包括醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥物流、健康服務(wù)四大部分。景岳堂的母公司華通醫(yī)藥也是深交所上市公司，2015年上市以來華通醫(yī)藥現(xiàn)已發(fā)展成為一家集醫(yī)藥批發(fā)、零售連鎖、藥品會(huì)展、醫(yī)藥第三方物流及中藥制劑、飲片和配方顆粒生產(chǎn)為一體的綜合性企業(yè)。

(一)文化傳承創(chuàng)新與浙江醫(yī)藥老字號(hào)品牌震元堂、景岳堂的復(fù)興與再造

震元堂由杜景湘開辦于清朝乾隆十七年(公元1752)，是紹興開辦最早、歷史最為悠長(zhǎng)的中醫(yī)藥老字號(hào)之一。直至今日震元堂的文化傳承已經(jīng)超過260年，經(jīng)久不衰，有“店運(yùn)昌隆三百載，譽(yù)滿江南數(shù)一家”的美譽(yù)。震元堂作為越醫(yī)品牌的代表老字號(hào)，其獨(dú)有的中藥飲片加工工藝也被傳承下來，無論是“切、炒、炙、煅”還是“四組八刀”的制作工藝，震元堂都嚴(yán)格遵守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)。這樣的文化傳承與匠心工藝使得震元堂中藥飲片具有良好的市場(chǎng)口碑，廣受消費(fèi)者的信賴。“生病不看胡寶書的醫(yī)，不吃震元堂的藥，死了口眼也不閉”這句紹興民俗說法，充分體現(xiàn)出了震元堂已經(jīng)牢固地植入到近現(xiàn)代的越地社會(huì)文化傳統(tǒng)。近年浙江震元通過上市公司平臺(tái)集中資源整合打造震元堂中醫(yī)藥文化品牌，在國家提出“健康中國”大力發(fā)展中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的背景下，將震元堂中藥飲片加工制造、醫(yī)藥流通優(yōu)勢(shì)與名醫(yī)門診、養(yǎng)生調(diào)理、中醫(yī)理療、母嬰服務(wù)等有效結(jié)合，進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。上市公司與中華老字號(hào)的雙重背景，促使紹興乃至杭州地區(qū)的中醫(yī)名家與中醫(yī)藥消費(fèi)者向震元堂國醫(yī)館集聚與匯合。中華老字號(hào)震元堂不僅為浙江震元在資本市場(chǎng)上提升了上市公司投資價(jià)值，更為公司進(jìn)入國醫(yī)館與母嬰服務(wù)中心等體驗(yàn)式消費(fèi)創(chuàng)造了值得信賴的文化氛圍與品牌場(chǎng)景。

景岳堂是由浙江華通醫(yī)藥股份有限公司傳承明代醫(yī)學(xué)名家溫補(bǔ)學(xué)派的主要代表張景岳中醫(yī)理念，致力發(fā)展現(xiàn)代中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，全力打造“好飲片，景岳造”的現(xiàn)代中醫(yī)藥品牌企業(yè)。浙江景岳堂通過傳承與發(fā)揚(yáng)越醫(yī)大家張景岳中醫(yī)文化思想，打造景岳堂國藥品牌。在傳承越醫(yī)文化基礎(chǔ)上，景岳堂將道地藥材與道地炮制，通過中藥配方顆粒進(jìn)行現(xiàn)代化創(chuàng)新，走出了一條傳統(tǒng)中藥飲片產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化創(chuàng)新之路。景岳國醫(yī)館是華通醫(yī)藥大健康戰(zhàn)略的重要布局，通過景岳堂中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)與浙派名醫(yī)資源的融合，打造現(xiàn)代中醫(yī)藥體驗(yàn)消費(fèi)與新零售場(chǎng)景。華通醫(yī)藥2015年上市以來全力推動(dòng)景岳堂品牌建設(shè)與文化傳播，提出“好中藥、景岳造”的品牌文化理念。通過開展越醫(yī)文化高峰論壇、景岳堂浙派中醫(yī)學(xué)術(shù)巡講、實(shí)施景岳堂中藥炮制師徒傳承、浙江范圍內(nèi)推廣中醫(yī)藥與健康教育，塑造景岳堂匠心好藥、國醫(yī)傳承的中醫(yī)藥品牌企業(yè)形象。

越醫(yī)文化是震元堂與景岳堂主推的文化傳播重點(diǎn)，越醫(yī)經(jīng)典名方、古法炮制技術(shù)的傳承，既促進(jìn)了浙江震元與華通醫(yī)藥兩家上市公司的品牌傳播，也提升了企業(yè)的資本市場(chǎng)價(jià)值。震元堂是百年中醫(yī)藥老字號(hào)借助上市公司平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌文化復(fù)興，發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的典型企業(yè)案例。景岳堂是上市公司華通醫(yī)藥傳承浙派中醫(yī)文化精髓，再造浙江中醫(yī)藥老字號(hào)品牌，創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的典型案例。震元堂與景岳堂品牌文化植入的核心戰(zhàn)略是立足紹興，深耕浙江市場(chǎng)，通過浙派中醫(yī)文化傳播，利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)，以品牌優(yōu)勢(shì)積累促進(jìn)醫(yī)藥流通企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張。

(二)資本市場(chǎng)助推浙江醫(yī)藥老字號(hào)震元堂、景岳堂品牌連鎖經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)鏈布局

震元堂是典型的紹興區(qū)域本土老字號(hào)借助上市公司平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興與價(jià)值提升的商業(yè)案例。浙江震元的上市平臺(tái)募集到更多資金投入到震元堂連鎖藥店規(guī)模擴(kuò)張與震元堂國醫(yī)館升級(jí)改造。震元堂老字號(hào)借助浙江震元上市公司的資本力量，聚焦擴(kuò)大紹興與杭州區(qū)域藥房連鎖經(jīng)營(yíng)。以震元國醫(yī)館為特色實(shí)施名店、名醫(yī)、名藥的特色經(jīng)營(yíng)模式，拓展了九十余家連鎖經(jīng)營(yíng)店。浙江震元的上市公司平臺(tái)與國資背景為震元堂延伸拓展中醫(yī)藥上下游產(chǎn)業(yè)鏈提供了有效的資本支持。紹興震元中藥飲片有限公司，是浙江省率先通過新版GMP認(rèn)證的中藥飲片企業(yè)。震元中藥飲片因"配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著"而受到消費(fèi)者與市場(chǎng)歡迎。震元堂通過布局中藥飲片加工與醫(yī)藥工業(yè)打通了從制藥到流通的產(chǎn)業(yè)鏈，突破了單純的連鎖藥店的商業(yè)模式。浙江震元利用資本市場(chǎng)上市公司平臺(tái)于2012年收購了浙江新光藥品有限公司，加大了震元堂在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售上的力度。2016年浙江震元通過設(shè)立全資子公司的方式，加大了震元堂在中藥飲片產(chǎn)業(yè)的資金投入。在紹興市政府的支持之下，浙江震元以科技園區(qū)為平臺(tái)，強(qiáng)化了震元堂的中藥飲片加工與藥品研發(fā)能力。近年震元堂還拓展了中藥飲片的上游行業(yè)中草藥種植產(chǎn)業(yè)，確保了道地藥材的品質(zhì)與穩(wěn)定的供應(yīng)鏈來源。

圖1 浙江震元股份有限公司為上市公司，所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均來自公司各年年報(bào)及新浪財(cái)經(jīng)

華通醫(yī)藥利用上市公司平臺(tái)，精心打造景岳堂中醫(yī)藥品牌，利用國家對(duì)鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持，借助供銷社傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)勢(shì)將門店渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。這樣的經(jīng)營(yíng)模式，既取得了在紹興農(nóng)村市場(chǎng)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，又解決了農(nóng)民"買藥難、買藥貴"的問題。華通醫(yī)藥在紹興市場(chǎng)形成“農(nóng)村帶動(dòng)城市、城市促進(jìn)農(nóng)村”的市場(chǎng)格局。華通醫(yī)藥將醫(yī)藥物流作為公司的戰(zhàn)略主導(dǎo)業(yè)務(wù)之一，將醫(yī)藥物流配送區(qū)域拓展到浙江全境，同時(shí)也將景岳堂的中藥飲片與中藥配方顆粒向浙江全省推廣。結(jié)合景岳堂的中藥飲片加工優(yōu)勢(shì)與品牌影響力，華通醫(yī)藥在紹興與杭州目前共有連鎖直營(yíng)門店86家。作為上市公司的華通醫(yī)藥，既將景岳堂品牌作為國醫(yī)館、中醫(yī)診療旗艦店與大健康服務(wù)旗艦店，又將景岳堂打造成包括中藥配方顆粒在內(nèi)的中藥飲片制造平臺(tái)基地。景岳堂作為一家新型科技中藥生產(chǎn)企業(yè)借助母公司華通醫(yī)藥上市公司平臺(tái)資本優(yōu)勢(shì)，中藥飲片與中藥配方顆粒項(xiàng)目落地并取得較快發(fā)展。景岳堂建立了從藥材基地建設(shè)、產(chǎn)地采購、儲(chǔ)存養(yǎng)護(hù)、鑒定炮制、顆粒生產(chǎn)到臨床試用的全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量追溯體系與商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

(三)服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)浙江醫(yī)藥老字號(hào)震元堂、景岳堂產(chǎn)業(yè)升級(jí)

國家政策鼓勵(lì)企業(yè)資本進(jìn)入母嬰健康、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、健康管理和?？漆t(yī)院等大健康商業(yè)領(lǐng)域。浙江震元通過打通醫(yī)藥流通與飲片加工領(lǐng)域，突破了藥品流通、藥品生產(chǎn)、中藥飲片制造與中醫(yī)藥消費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)壁壘，提升了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與老字號(hào)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力。浙江震元借助中醫(yī)藥老字號(hào)品牌優(yōu)勢(shì)開發(fā)拓展生命健康產(chǎn)業(yè)，增資控股了紹興市同源健康管理有限公司。通過健康信息咨詢、母嬰護(hù)理服務(wù)等方面推動(dòng)中醫(yī)藥老字號(hào)品牌服務(wù)創(chuàng)新。震元堂母嬰護(hù)理中心在紹興地區(qū)突出高端護(hù)理特色，借助震元堂產(chǎn)科、兒科、中醫(yī)科和護(hù)理方面的醫(yī)療專家，提供全面的大健康診療服務(wù)與母嬰康復(fù)服務(wù)。震元堂國醫(yī)館將中醫(yī)藥體驗(yàn)式消費(fèi)與醫(yī)藥新零售的場(chǎng)景很好地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了名醫(yī)問診、在店配藥、健康理療、大健康服務(wù)為一體的經(jīng)營(yíng)模式。震元國醫(yī)館的模式充分發(fā)揮了震元堂老字號(hào)品牌中醫(yī)藥資源的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了杭州與紹興地區(qū)名醫(yī)資源與震元堂中藥材加工與配送能力的良好結(jié)合，為消費(fèi)者提供從中醫(yī)診療、藥品配送到大健康服務(wù)的綜合醫(yī)療體驗(yàn)服務(wù)。

景岳堂堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，積極推動(dòng)中醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目布局。浙江景岳堂對(duì)中藥配方

圖2 浙江華通醫(yī)藥股份有限公司為上市公司，所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均來自公司各年年報(bào)

顆粒這一現(xiàn)代中藥技術(shù)創(chuàng)新，加大研發(fā)與生產(chǎn)投入，總投資超2億元的年產(chǎn)400噸中藥配方顆粒和3750噸中藥飲片生產(chǎn)線一期項(xiàng)目已基本完成建設(shè)?？偼顿Y1.8億元的現(xiàn)代中藥物流倉儲(chǔ)中心項(xiàng)目也正在建設(shè)中，可同時(shí)符合國家GMP和GSP規(guī)范要求，顯著提升中藥材及飲片的儲(chǔ)存養(yǎng)護(hù)質(zhì)量。景岳堂成為浙江省僅有兩家生產(chǎn)中藥配方顆粒的試點(diǎn)單位之一。景岳堂2016年實(shí)現(xiàn)銷售1.32億元，利稅1100萬元。2017年浙江景岳堂的中藥配方顆粒累計(jì)中標(biāo)55家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。景岳堂以母公司華通醫(yī)藥上市公司平臺(tái)為基礎(chǔ)不斷打造與提升浙派中醫(yī)藥品牌影響力，進(jìn)行文化營(yíng)銷、學(xué)術(shù)推廣與整合傳播。景岳堂把推動(dòng)浙派中醫(yī)名醫(yī)診療、道地藥材制造、中醫(yī)養(yǎng)生調(diào)理、浙派中醫(yī)文化傳承與體驗(yàn)式中醫(yī)消費(fèi)和新場(chǎng)景連鎖零售經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了全面的結(jié)合與市場(chǎng)傳播，很好地實(shí)現(xiàn)了中醫(yī)藥品牌在大健康領(lǐng)域的規(guī)模擴(kuò)張與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

(四)浙江醫(yī)藥老字號(hào)品牌的全國化發(fā)展挑戰(zhàn)

震元堂和景岳堂是在紹興地區(qū)深入人心的中醫(yī)藥品牌，具有很強(qiáng)的消費(fèi)者公信力與影響力。震元堂與景岳堂都是利用老字號(hào)文化資源通過資本市場(chǎng)力量做大做強(qiáng)的典型中醫(yī)藥企業(yè)。浙江中醫(yī)藥企業(yè)需要做好對(duì)旗下老字號(hào)的品牌管理，預(yù)防品牌老化，注重品牌創(chuàng)新和持續(xù)打造良好的企業(yè)品牌形象。老字號(hào)本身具有的文化內(nèi)涵和社會(huì)美譽(yù)度是可以隨著時(shí)間的流逝被人們逐漸淡忘的，只有不斷地通過資本市場(chǎng)，整合商業(yè)資源不斷地在傳承中創(chuàng)新發(fā)展，才會(huì)將老字號(hào)的金字招牌代代相傳。借助資本市場(chǎng)與上市公司平臺(tái)，震元堂和景岳堂都要進(jìn)一步向輻射全國的中醫(yī)藥與大健康品牌企業(yè)努力。

就品牌認(rèn)知度來講，北京“同仁堂”、杭州“胡慶余堂”、長(zhǎng)沙“九芝堂”、“云南白藥”等具有全國影響力的中醫(yī)藥老字號(hào)品牌更為消費(fèi)者所熟知。區(qū)域化中醫(yī)藥老字號(hào)品牌企業(yè)，更應(yīng)該注重在研發(fā)上不斷創(chuàng)新，通過核心產(chǎn)品市場(chǎng)銷售上不斷擴(kuò)大規(guī)模與提高市場(chǎng)份額來增強(qiáng)品牌的全國影響力。就產(chǎn)業(yè)規(guī)模來講，浙江震元和華通醫(yī)藥未來還有進(jìn)一步可以期待的發(fā)展前景與增長(zhǎng)空間。浙江震元旗下震元堂和華通醫(yī)藥旗下景岳堂在牢牢把控紹興地區(qū)的同時(shí)，逐步向杭州等周圍城市輻射與滲透，未來應(yīng)該擴(kuò)大中醫(yī)藥業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)輻射區(qū)域，面向全國市場(chǎng)打造核心明星產(chǎn)品。

三、大健康背景下醫(yī)藥老字號(hào)品牌的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新路徑探索

“健康中國”國家政策背景之下，中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展正當(dāng)其時(shí)。中醫(yī)治未病、養(yǎng)生保健文化與藥食同源理念的結(jié)合成為我國大健康領(lǐng)域新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。中醫(yī)藥老字號(hào)品牌由于其文化含金量、市場(chǎng)認(rèn)同度與品牌價(jià)值稀缺性成為醫(yī)藥市場(chǎng)上越來越搶手的投資標(biāo)的。

(一)醫(yī)藥老字號(hào)品牌可通過并購重組實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)

圍繞中醫(yī)藥老字號(hào)品牌進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)并購與企業(yè)重組將是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展趨勢(shì)的新常態(tài)。我國中藥飲片加工企業(yè)數(shù)量龐大，同質(zhì)化與低水平的小型企業(yè)數(shù)量眾多。市場(chǎng)上的中藥飲片加工企業(yè)在加工工藝、技術(shù)能力、原材料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)把控能力上水平參差不齊，造成中藥飲片行業(yè)質(zhì)量不穩(wěn)定與品質(zhì)下降。因此，中醫(yī)藥老字號(hào)品牌企業(yè)在產(chǎn)業(yè)整合過程中更應(yīng)立足企業(yè)匠心品質(zhì)，發(fā)揮龍頭企業(yè)的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。

(二)醫(yī)藥老字號(hào)品牌應(yīng)向道地藥材種植與流通環(huán)節(jié)延伸產(chǎn)業(yè)鏈

近年來，中醫(yī)藥上市龍頭企業(yè)如康美藥業(yè)、云南白藥、同仁堂、天士力等都在積極地向中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上游道地藥材的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化種植延伸拓展。這些中醫(yī)藥上市品牌企業(yè)深知中藥飲片質(zhì)量的源頭取決于道地藥材的專業(yè)化種植、規(guī)?；a(chǎn)與標(biāo)準(zhǔn)化加工。只有控制了中藥飲片原材料的品質(zhì)、價(jià)格與流通渠道，中醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)才會(huì)有價(jià)格穩(wěn)定、質(zhì)量?jī)?yōu)良的道地藥材原料保障。大型中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團(tuán)積極參與中藥材交易市場(chǎng)的升級(jí)改造，力圖取得藥材流通領(lǐng)域的議價(jià)能力與采購優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在中藥材線上線下交易與流通和物流環(huán)節(jié)取得商業(yè)投資收益。通過在道地藥材原產(chǎn)地規(guī)?；N植與參股經(jīng)營(yíng)區(qū)域大型中藥材流通市場(chǎng)兩大手段，可以保障大型中醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)擁有穩(wěn)定而具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的道地藥材來源。

(三)醫(yī)藥老字號(hào)品牌要加快產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)與推進(jìn)醫(yī)療健康服務(wù)

中醫(yī)藥老字號(hào)品牌企業(yè)更加容易形成和發(fā)揮醫(yī)藥連鎖規(guī)?；?jīng)營(yíng)效應(yīng)，同時(shí)也可以更加便捷地與核心醫(yī)院和中心藥房接軌。大型中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團(tuán)如康美藥業(yè)通過并購醫(yī)院與藥房托管的模式與公立醫(yī)療體系深度融合。隨著國家不斷推動(dòng)經(jīng)典名方的簡(jiǎn)化注冊(cè)審批，中醫(yī)藥老字號(hào)品牌企業(yè)在經(jīng)典名方的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)中具有天然的品牌優(yōu)勢(shì)與廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同度。中醫(yī)藥制造與加工技術(shù)創(chuàng)新是中醫(yī)藥老字號(hào)品牌企業(yè)的時(shí)代使命與市場(chǎng)挑戰(zhàn)。開發(fā)具有市場(chǎng)價(jià)值的藥食同源產(chǎn)品和研發(fā)推廣中醫(yī)藥大健康保健產(chǎn)品，雖然大量的企業(yè)都在投入和推廣，但能夠取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的核心產(chǎn)品與值得信賴的知名品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不多。在中醫(yī)藥保健品開發(fā)領(lǐng)域，中醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)如何能夠傳承歷史積淀、品牌價(jià)值與工藝匠心，開發(fā)出高品質(zhì)的具有科技創(chuàng)新與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是一個(gè)重大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

(四)醫(yī)藥老字號(hào)品牌可設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)

利用中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基金的方式，中醫(yī)藥老字號(hào)品牌企業(yè)可以借助金融資本與地方政府進(jìn)行深度的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展合作，促進(jìn)更多的中醫(yī)藥實(shí)體投資項(xiàng)目落地。通過產(chǎn)業(yè)基金與地方政府合作，可以進(jìn)一步推進(jìn)中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入公立醫(yī)院醫(yī)藥物流配送體系與深入大型社區(qū)的中醫(yī)健康診療服務(wù)領(lǐng)域。借助產(chǎn)業(yè)基金平臺(tái)，中醫(yī)藥企業(yè)同時(shí)也可進(jìn)一步聚焦區(qū)域化中醫(yī)大健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如中醫(yī)藥養(yǎng)生理療、母嬰護(hù)理、休閑旅游、健康管理等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

(五)發(fā)揮浙商資本市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)推進(jìn)浙江老字號(hào)醫(yī)藥品牌走向全國市場(chǎng)

浙江工商資本發(fā)達(dá)，醫(yī)藥類的上市公司數(shù)量與實(shí)力規(guī)模也處于全國較為前列的水平。浙江中醫(yī)藥歷史積淀深厚，胡慶余堂、方回春堂等老字號(hào)企業(yè)承載了浙派中醫(yī)藥的厚重文化歷史積淀。浙江中醫(yī)藥“十三五”發(fā)展規(guī)劃提出中醫(yī)藥創(chuàng)新能力持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，這對(duì)于浙江從中醫(yī)藥大省走向中醫(yī)藥強(qiáng)省具有十分重要的意義。浙江老字號(hào)中醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈拓展延伸與品牌文化創(chuàng)新傳播上將面臨新一輪的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

震元堂與景岳堂以中國傳統(tǒng)中醫(yī)中藥為根基，以商貿(mào)流通為手段，以資本市場(chǎng)為平臺(tái)，以客戶需求為導(dǎo)向，以拓展市場(chǎng)為目標(biāo)，所以才能夠不斷地借助上市公司的力量做大做強(qiáng)。資本市場(chǎng)為老字號(hào)的發(fā)展帶來更多的是整合市場(chǎng)資源的能力與不斷創(chuàng)新滿足客戶需求的動(dòng)力。從區(qū)域化的老字號(hào)品牌到擁有全國市場(chǎng)影響力的中醫(yī)藥著名品牌，這兩家企業(yè)未來還將面臨新的商業(yè)變革與資本機(jī)遇。本文研究表明具有濃厚地域文化特征的中醫(yī)藥老字號(hào)品牌可以利用資本工具與資本市場(chǎng)平臺(tái)，跨越區(qū)域文化與市場(chǎng)界限走向更加廣闊的全國市場(chǎng)。中國資本市場(chǎng)為浙江中醫(yī)藥老字號(hào)品牌的發(fā)展帶來的不僅是整合市場(chǎng)資源的能力，更是企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力。