楊揚(yáng)

摘 要 新媒體為社會(huì)生活以及很多組織的運(yùn)維工作帶來(lái)影響，微信作為一款重要的社交工具在此過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，也催生了新的產(chǎn)業(yè)和品牌。基于此，文章以騰訊娛樂(lè)為例，對(duì)新媒體環(huán)境下娛樂(lè)類微信公眾號(hào)品牌建設(shè)的特點(diǎn)、要素和策略展開(kāi)分析，給出品牌價(jià)值的長(zhǎng)期培養(yǎng)、娛樂(lè)內(nèi)容的即時(shí)性、良好的交互性、緊扣娛樂(lè)熱點(diǎn)等內(nèi)容，以期通過(guò)研究為后續(xù)同類公眾號(hào)品牌建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞 新媒體；娛樂(lè)類微信公眾號(hào)；品牌建設(shè)；騰訊娛樂(lè)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0077-02

現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)交際活動(dòng)更加頻繁，大量的社交工具進(jìn)入生活，微信是其中較為常見(jiàn)的交際工具之一，其功能在不斷應(yīng)用和發(fā)展的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步延伸，并推出了公公眾號(hào)服務(wù)。該服務(wù)面向社會(huì)、個(gè)人全面開(kāi)放，屬于一種帶有較高互動(dòng)價(jià)值的營(yíng)銷工具和媒介。目前我國(guó)公眾號(hào)數(shù)目超過(guò)百萬(wàn)，娛樂(lè)類微信公眾號(hào)方面，以騰訊娛樂(lè)較為知名，對(duì)該公眾號(hào)進(jìn)行分析有助于了解新媒體環(huán)境下的娛樂(lè)類微信公眾號(hào)品牌建設(shè)。

1 新媒體環(huán)境下娛樂(lè)類微信公眾號(hào)品牌建設(shè)的特點(diǎn)

1.1 品牌價(jià)值的長(zhǎng)期培養(yǎng)

騰訊娛樂(lè)作為一個(gè)娛樂(lè)類公眾號(hào)，其品牌建設(shè)的核心特點(diǎn)體現(xiàn)在長(zhǎng)期性方面，在我國(guó)大陸地區(qū)，提及騰訊，大量用戶會(huì)想到微信（用戶4億）、QQ（用戶4.7億）以及數(shù)量同樣龐大的其他游戲、娛樂(lè)服務(wù)，將這些優(yōu)勢(shì)應(yīng)用于公眾號(hào)建設(shè)，是騰訊娛樂(lè)能在短時(shí)間獲取眾多粉絲關(guān)注的主要原因。微信公眾號(hào)在進(jìn)行軟文推送的同時(shí)，還可以提供更多的服務(wù)，如營(yíng)銷化的延伸，重視服務(wù)價(jià)值，在面向企業(yè)服務(wù)的同時(shí)也重視個(gè)人用戶。其發(fā)展帶有明顯的長(zhǎng)期性特點(diǎn)，這也是該公眾號(hào)品牌價(jià)值的積累過(guò)程。

1.2 重視受眾需求

騰訊娛樂(lè)的受眾與騰訊公司其他服務(wù)的受眾帶有明顯的重疊性特點(diǎn)，如使用微信的用戶往往也會(huì)使用QQ，在利用微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，騰訊娛樂(lè)重視受眾需求，這是其建立良好品牌的主要原因和特點(diǎn)之一。進(jìn)入騰訊娛樂(lè)，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部功能存在明顯的模塊化特點(diǎn)，微信公眾號(hào)可以分為多種類型，其特點(diǎn)也各不相同，總體來(lái)看都比較重視服務(wù)價(jià)值，而且并沒(méi)有脫離傳統(tǒng)媒體重視信息傳遞的基本功能，對(duì)個(gè)人、企業(yè)以及一些特殊組織均具備價(jià)值。騰訊娛樂(lè)具備各類公眾號(hào)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了一定程度的兼容，滿足了不同受眾的需要，由于騰訊本身用戶眾多，因此即便不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也可以實(shí)現(xiàn)“洗地”式營(yíng)銷。

1.3 服務(wù)的長(zhǎng)期性

對(duì)各類微信公眾號(hào)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)其服務(wù)對(duì)象、運(yùn)營(yíng)方式往往不盡相同，騰訊娛樂(lè)作為一種自媒體，在投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)始終有比較明確的規(guī)劃、發(fā)展方向以及服務(wù)特點(diǎn)，屬于一種典型的網(wǎng)絡(luò)媒體。該公眾號(hào)對(duì)此前該企業(yè)的一些資源進(jìn)行了有效重構(gòu)和加工，這使其針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的服務(wù)帶有了長(zhǎng)期性特征。長(zhǎng)期使用騰訊公司產(chǎn)品的用戶可以發(fā)現(xiàn)，騰訊首頁(yè)、騰訊新聞和騰訊娛樂(lè)新聞撒向服務(wù)十分類似，且?guī)缀豕餐嬖诹顺^(guò)10年。按照內(nèi)容來(lái)分，騰訊娛樂(lè)屬于娛樂(lè)休閑類，推送的內(nèi)容緊緊圍繞娛樂(lè)資訊，術(shù)業(yè)專攻，這也為其長(zhǎng)期服務(wù)和品牌建立提供了基礎(chǔ)保障。

2 新媒體環(huán)境下娛樂(lè)類微信公眾號(hào)品牌建設(shè)的要素

2.1 娛樂(lè)內(nèi)容的即時(shí)性

新媒體環(huán)境為一些現(xiàn)代化的工作提供了更多思路，也為受眾提供了更多選則，騰訊娛樂(lè)與騰訊新聞相似，都強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)內(nèi)容的即時(shí)性。如該公眾號(hào)下的服務(wù)模塊“玩轉(zhuǎn)微站”，該模塊集合了行程、美圖、視頻、微視等內(nèi)容功能，加入了互動(dòng)玩法，明星或可空降微社區(qū)、直播室和粉絲熱聊，只要對(duì)應(yīng)的“明星”來(lái)到交互現(xiàn)場(chǎng)，微信公眾號(hào)就可以獲取大量人氣，其即時(shí)性更是無(wú)與倫比的。又比如“微站明星匯”，該模塊中，有超過(guò)50位以上當(dāng)紅藝人的微站入口，微站分為演員和歌手兩大類，通過(guò)這一板塊可以直通明星個(gè)人微站，方便粉絲追蹤其動(dòng)態(tài)，也能保證公眾號(hào)內(nèi)容的即時(shí)性，為品牌構(gòu)建提供了良好的土壤[1]。

2.2 良好的交互性

騰訊娛樂(lè)公眾的頁(yè)面，菜單欄共被分為三個(gè)板塊，分別是明星微站、看什么和獨(dú)家欄目，其中每一板塊各下屬四小板塊“明星微站”欄，單從名字上來(lái)看就可知其服務(wù)于“粉絲”。這些模塊均是半開(kāi)放的，滿足一定門檻的關(guān)注者即可進(jìn)入，為保證良好的交互價(jià)值，幾乎所有模塊都有面向所有受眾的交互區(qū)域，進(jìn)入該模塊的粉絲可以與其他粉絲進(jìn)行互動(dòng)，也可以支付少量費(fèi)用（以中間物品代替現(xiàn)金）與明星和其他公眾人物進(jìn)行交互，交互體驗(yàn)良好，對(duì)公眾號(hào)的品牌構(gòu)建和發(fā)展完善十分有益。

2.3 強(qiáng)化吸引力

在對(duì)騰訊娛樂(lè)進(jìn)行分析的過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)該公眾號(hào)的成功離不開(kāi)一個(gè)基本要素，即吸引力。騰訊公司是我國(guó)最早的一批互聯(lián)網(wǎng)科技公司，其對(duì)產(chǎn)品吸引力的重視是企業(yè)得到發(fā)展、騰訊娛樂(lè)公眾號(hào)發(fā)展壯大的核心原因之一。如公眾號(hào)內(nèi)部新聞設(shè)計(jì)，標(biāo)題的吸引力極強(qiáng)，2018年5月25日新聞“保姆遭遇車禍，這個(gè)富二代丟下工作去看她，一句話讓他眼淚直流”對(duì)該題目進(jìn)行解析，可提煉關(guān)鍵詞“保姆”“車禍”“富二代”“眼淚”，這些元素的整合使新聞標(biāo)題的吸引力大大增加，也為公眾號(hào)的發(fā)展壯大提供了重要保障[2]。

3 新媒體環(huán)境下娛樂(lè)類微信公眾號(hào)品牌建設(shè)的策略

3.1 緊扣娛樂(lè)熱點(diǎn)

在新媒體時(shí)代，娛樂(lè)新聞、娛樂(lè)公眾號(hào)是否具備生命力，與其能否抓住娛樂(lè)重點(diǎn)直接相關(guān)，騰訊娛樂(lè)的成功之處是其總是能站在娛樂(lè)前沿，提供最新消息，這也為其公眾號(hào)品牌建設(shè)提供了巨大幫助。如2018年5月25日更新新聞“阿嬌嫁了！今凌晨美國(guó)大婚，全程哭到不能自已?！痹撔侣勆形丛谥髁鲓蕵?lè)媒體發(fā)布（受時(shí)間限制），騰訊娛樂(lè)已經(jīng)進(jìn)行了內(nèi)容披露，對(duì)該新聞進(jìn)行分析，阿嬌本身屬于爭(zhēng)議明星，其生活和事業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)往往得到各方關(guān)注，而“結(jié)婚”這一帶有一定敏感性的詞匯更是與時(shí)下“剩男剩女遍地走”“娛樂(lè)圈無(wú)愛(ài)情”的情況形成對(duì)比，緊緊抓住娛樂(lè)熱點(diǎn)，成功吸引了粉絲注意，使公眾號(hào)獲取更多關(guān)注，品牌建設(shè)也得到了更多支持。

3.2 商業(yè)和公益的結(jié)合

騰訊作為我國(guó)最大的民營(yíng)企業(yè)之一，擁有大量用戶，也比較注重自身的社會(huì)責(zé)任，在其“騰訊娛樂(lè)”公眾號(hào)中，除了濃重的商業(yè)化氣息，也可以看到很多公益內(nèi)容，這是很多用戶愿意關(guān)注該公眾號(hào)的原因之一，也是該公眾號(hào)的責(zé)任內(nèi)涵更多豐富，品牌價(jià)值大為提升。如2018年5月12日騰訊娛樂(lè)更新軟文“汶川十年，致敬重生，原來(lái)當(dāng)年這些明星都曾低調(diào)赴震區(qū)救災(zāi)……”該文章沒(méi)有更多的商業(yè)元素，著眼于災(zāi)后重建等公益內(nèi)容，將明星的公益活動(dòng)作為重點(diǎn)，既沒(méi)有脫離公眾號(hào)的主題，也實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容深度的升華，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和公益的結(jié)合，使公眾號(hào)的品牌內(nèi)涵得到提升，價(jià)值也得到更多粉絲的認(rèn)同[3]。

3.3 構(gòu)建長(zhǎng)期戰(zhàn)略

微信公眾號(hào)的構(gòu)建，應(yīng)以長(zhǎng)期價(jià)值作為基本發(fā)向，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)、管理以及信息資源的共同應(yīng)用。要求企業(yè)擬定戰(zhàn)略規(guī)劃，選派人員進(jìn)行策劃、分析，構(gòu)建一個(gè)具備明確用戶群體的平臺(tái)，并進(jìn)行資源的廣泛收集和處理、重構(gòu)，利用各類信息可以加工、應(yīng)用的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建可行的中期、短期計(jì)劃。對(duì)騰訊娛樂(lè)的服務(wù)模式進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)幾乎每天都在固定時(shí)間推動(dòng)新聞，而且新聞數(shù)目往往在5篇以上，每篇的內(nèi)容也絕對(duì)不會(huì)重復(fù)，這體現(xiàn)了公眾號(hào)服務(wù)模式的固定性，可以看作是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一種典型體現(xiàn)，具備一定的參考價(jià)值。

4 總結(jié)

通過(guò)分析新媒體環(huán)境下娛樂(lè)類微信公眾號(hào)品牌建設(shè)，獲取了相關(guān)理論內(nèi)容。騰訊娛樂(lè)是目前國(guó)內(nèi)較為著名的娛樂(lè)類微信公眾號(hào)，并形成了獨(dú)特的文化和品牌，對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)其品牌價(jià)值是長(zhǎng)期培養(yǎng)所得，且充分考慮了受眾需求，品牌建設(shè)的要素包括內(nèi)容、交互性等方面，后續(xù)同類娛樂(lè)類微信公眾號(hào)建設(shè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)緊扣娛樂(lè)熱點(diǎn)，重視商業(yè)和公益的結(jié)合等，實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)

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