劉香玲

摘 要 在新媒體的影響與沖擊下，圖書(shū)新的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)。傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)需要做到與時(shí)俱進(jìn)、改善營(yíng)銷(xiāo)模式、創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)，如此才能實(shí)現(xiàn)其有效變革。文章主要分析了在新媒體時(shí)代傳統(tǒng)圖書(shū)微營(yíng)銷(xiāo)理念，并提出一些對(duì)策。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)圖書(shū)；微營(yíng)銷(xiāo)理念；策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）10-0047-02

從整體角度分析，新媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生重大變化。據(jù)數(shù)據(jù)分析，近幾年我國(guó)傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，主要是在新媒體時(shí)代沒(méi)有找到最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略。在此發(fā)展背景下，需要多角度分析與探究新媒體時(shí)代傳統(tǒng)圖書(shū)微營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

1 新媒體微營(yíng)銷(xiāo)理念的基本概述

自新媒體出現(xiàn)以來(lái)，傳統(tǒng)圖書(shū)如何脫穎而出成為了關(guān)鍵問(wèn)題，且新媒體所創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)奇跡層出不窮。在傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中需要根據(jù)實(shí)際的發(fā)展情況，積極借鑒新媒體營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)施新媒體微營(yíng)銷(xiāo)。

1.1 將用戶(hù)作為核心

從某個(gè)角度分析，新媒體營(yíng)銷(xiāo)中傳播有價(jià)值的信息是十分重要的，尤其在當(dāng)前資訊爆炸的時(shí)代，用戶(hù)辨別信息的能力得到提升，甚至還會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)屏蔽廣告，所以?xún)H僅在微博或者微信上推廣產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要將用戶(hù)作為核心。例如，百詞斬推出免費(fèi)背誦英語(yǔ)單詞的App，并且備受用戶(hù)的喜愛(ài)，取得了營(yíng)銷(xiāo)上的成功。

1.2 分享為主要的形式

近幾年，全球出現(xiàn)了一股“分享”思想的浪潮。實(shí)際上，這股“分享”之風(fēng)已在新媒體上卓見(jiàn)成效，大到思想理論的分享，小到生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。分享是一種親緣性行為，在分享的過(guò)程中可以拉近人與人之間的距離，降低傳播成本。分享并非是簡(jiǎn)單地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，而是自身價(jià)值觀的一種傳播。

1.3 長(zhǎng)尾效益

從理論上分析，長(zhǎng)尾效益的概念便是關(guān)注小眾市場(chǎng)。在早期的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小眾需求較難發(fā)現(xiàn)，但大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，令小眾需求得到滿(mǎn)足成為現(xiàn)實(shí)。出版社需要加強(qiáng)對(duì)小眾需求的關(guān)注，并且根據(jù)實(shí)際的發(fā)展積極推出個(gè)性化產(chǎn)品。

2 傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

從整體角度分析，在傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)論是其圖書(shū)質(zhì)量還是圖書(shū)信息傳播均在一定程度上對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響，且還需要對(duì)圖書(shū)的版式、包裝等對(duì)圖書(shū)價(jià)值有所制約。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)得知，現(xiàn)階段在圖書(shū)出版中創(chuàng)新性圖書(shū)的數(shù)量較少，僅僅為20%左右，由此可以得知原創(chuàng)力不足，其中具有代表性的則是跟風(fēng)創(chuàng)作問(wèn)題。為從根本上提高傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的水平，需要從自身角度出發(fā)，提高原創(chuàng)性或者翻譯質(zhì)量，這樣才能從本質(zhì)上達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著我國(guó)各地房租、人力成本的上漲，導(dǎo)致出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本上升。而同時(shí)，電子圖書(shū)傳播迅速、成本較低、閱讀方便，對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)造成非常大的沖擊。近年來(lái)，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)為圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的渠道，如豆瓣、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、天貓等。

3 傳統(tǒng)圖書(shū)在新媒體時(shí)代的微營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

新媒體的出現(xiàn)，促使出版企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代的潮流，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。出版企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式需要從傳統(tǒng)書(shū)店式營(yíng)銷(xiāo)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)換，運(yùn)用新的渠道模式改善營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)，需要在新媒體時(shí)代制訂出適合時(shí)代潮流的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略。引入微營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)多樣化恰恰是順應(yīng)這種需求的營(yíng)銷(xiāo)

策略。

1）實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。毋庸置疑，在新媒體的沖擊下，為從根本上提高傳統(tǒng)圖書(shū)的銷(xiāo)售碼洋，出版企業(yè)需要結(jié)合自身的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，從根本出發(fā)，積極打造適合自己的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式。其中出版企業(yè)需要對(duì)長(zhǎng)尾理論加以重視，并且對(duì)小眾市場(chǎng)的需求進(jìn)行積極分析，對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式展開(kāi)深入考查，制定相關(guān)方案，并進(jìn)行推廣，這樣才能達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。除此之外，在開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，出版企業(yè)需要從圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)，積極樹(shù)立品牌（如出版企業(yè)品牌、圖書(shū)品牌等），形成品牌效應(yīng)，這樣方可提高出版企業(yè)的社會(huì)影響力，并且引導(dǎo)受眾對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)加以信任。與此同時(shí)，在傳統(tǒng)圖書(shū)微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中還要從根本上保障所營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的原創(chuàng)性，并加強(qiáng)重視和保護(hù)，體現(xiàn)出創(chuàng)新與特色。

2）創(chuàng)新變革營(yíng)銷(xiāo)模式。在新媒體時(shí)代，如果出版企業(yè)仍舊采取傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式是無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前用戶(hù)的全部需求的，且不符合社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀，所以需要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，積極迎合讀者的多元化需求。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新發(fā)展，需要加強(qiáng)對(duì)計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，可以構(gòu)建相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，并且形成全新的一種營(yíng)銷(xiāo)空間，這樣可從本質(zhì)上改善生產(chǎn)過(guò)剩的現(xiàn)象，還有一點(diǎn)是在傳統(tǒng)圖書(shū)微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)候要盡可能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)路徑進(jìn)行分析與研究，可以利用網(wǎng)絡(luò)為用戶(hù)提供互動(dòng)平臺(tái)，從而達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3）運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的好壞也從根本上關(guān)系到了新媒體下圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展。在當(dāng)前的發(fā)展背景下，新媒體帶來(lái)了重大的沖擊，各個(gè)出版企業(yè)需要嚴(yán)格按照實(shí)際的發(fā)展情況，在傳統(tǒng)圖書(shū)微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中采取多種方式，尤其是要對(duì)網(wǎng)絡(luò)加以應(yīng)用，其中可以通過(guò)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式對(duì)圖書(shū)進(jìn)行推廣，不僅起到宣傳作用，還可以提高其有效性，當(dāng)然這樣可以為圖書(shū)微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)與保障。與此同時(shí)，還需要加強(qiáng)對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中效率過(guò)低問(wèn)題的分析與思考，對(duì)多種坪效范圍加以重視，尤其在當(dāng)前智能手段的不斷推廣下，通過(guò)App的模式能夠促使圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)得到擴(kuò)大化。值得注意的一點(diǎn)是，在傳統(tǒng)圖書(shū)微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)要增強(qiáng)其互動(dòng)性，在潛移默化中提高營(yíng)銷(xiāo)

水平。

4）采取微博營(yíng)銷(xiāo)模式。微博是近幾年較為火熱的一種信息載體，在傳統(tǒng)圖書(shū)微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)候需要加強(qiáng)對(duì)微博的應(yīng)用，并且還要促使出版社采取整合式營(yíng)銷(xiāo)方式，可以實(shí)現(xiàn)微博點(diǎn)對(duì)面的傳播，以此提高圖書(shū)信息傳播的親和力，這樣可有效拉近用戶(hù)與商家之間的關(guān)系，并且在精神層面得到有效傳遞。從另外一個(gè)角度分析，在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下還需要充分發(fā)揮出微博的作用與價(jià)值。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得知我國(guó)微博注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)5億，所以應(yīng)利用微博營(yíng)銷(xiāo)的方式開(kāi)拓傳統(tǒng)圖書(shū)微營(yíng)銷(xiāo)空間，打造全新的營(yíng)銷(xiāo)空間，以吸引受眾的參與。

5）手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。手機(jī)是當(dāng)前人們使用最為頻繁的通信工具，在傳統(tǒng)圖書(shū)微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中可以加強(qiáng)對(duì)手機(jī)的應(yīng)用。其一，要進(jìn)一步拓寬讀者獲得信息的渠道，可以開(kāi)發(fā)圖書(shū)閱讀手機(jī)客戶(hù)端，并且完善圖書(shū)的分類(lèi)等各項(xiàng)功能，尤其在新書(shū)宣傳的時(shí)候要采取圖書(shū)預(yù)告等方式，以此吸引讀者的興趣；其二，要利用手機(jī)短信的功能進(jìn)行信息的傳送，從受眾的心理角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)多方位且多層次的宣傳效果；其三，滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化需求，可以根據(jù)年齡、興趣愛(ài)好等對(duì)圖書(shū)進(jìn)行分類(lèi)，以此滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)的基本目的。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)前新媒體的推動(dòng)與沖擊下的時(shí)代，傳統(tǒng)圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展方面需要一改傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的缺陷與弊端，并且要從多個(gè)角度展開(kāi)分析與討論。筆者經(jīng)過(guò)歸納與總結(jié)，將其概述為以下三點(diǎn)。

第一，在傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中為從根本上拓展讀者圖書(shū)信息的獲取渠道，需要開(kāi)發(fā)圖書(shū)閱讀手機(jī)客戶(hù)端，并且要完善圖書(shū)分類(lèi)、藏書(shū)，以及本地圖書(shū)的功能。與此同時(shí)，在新書(shū)宣傳的時(shí)候還要采取圖書(shū)預(yù)告，以及編輯書(shū)評(píng)的方式。這樣可以吸引讀者的注意力，提高宣傳效果。

第二，在傳統(tǒng)圖書(shū)宣傳過(guò)程中可以利用短信、微博、微信公眾號(hào)、短視頻等新媒體方式將信息發(fā)送給讀者，并且還要根據(jù)實(shí)際的情況制定選書(shū)或者購(gòu)書(shū)的功能，要從受眾的心理角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)全方位的宣傳效果。

第三，是在新媒體訂購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)候，為從根本上滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求，要從多個(gè)角度分析與研究，如年齡、職業(yè)、生活方式等，并對(duì)圖書(shū)進(jìn)行分類(lèi)，這樣方可推動(dòng)其有效發(fā)展。

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