黃璜

出版業(yè)如果依舊對用戶一無所知，困于內(nèi)容呈現(xiàn)的載體，那么或許大部分出版社將處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)U型線的最下端，只能依靠中間利潤最低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的附庸。

在5月召開的深圳文博會(huì)上，一位來自出版社的數(shù)字出版主任走入新聞出版展館，看到了“得到”和“樊登讀書會(huì)”的展臺(tái)，拿出手機(jī)拍了一張照片，發(fā)到社里數(shù)字出版部的工作群里，并附上了一句話：“他們也來了，怎么比得過啊？”

事實(shí)上，這種類似于狼來了的恐慌在出版圈屢見不鮮，如果說技術(shù)企業(yè)和數(shù)字閱讀公司的興起還在技術(shù)支持和渠道拓展的范圍里，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的崛起代表了內(nèi)容上的另立山頭，而知識(shí)服務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司則進(jìn)一步切中要害，既進(jìn)軍原先掌握在出版社手中的“知識(shí)”領(lǐng)域，又直接面對出版社之前所不了解的用戶。不僅如此，從新聞出版展館里可以看到更多不同背景的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，既有巨頭背景的網(wǎng)易文漫，也有兒童數(shù)字閱讀創(chuàng)業(yè)公司咔嗒故事等，可以說，新聞出版展館里匯聚了數(shù)字出版領(lǐng)域過去十幾年不同形態(tài)的企業(yè)，從技術(shù)公司到數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)以及在線教育和有聲閱讀企業(yè)，近幾年來火熱的知識(shí)服務(wù)企業(yè)自然也在其中。

值得一提的是，文博會(huì)中的新聞出版展館參展單位是由原國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司負(fù)責(zé)邀請的，而在文博會(huì)當(dāng)天下午的數(shù)字出版高端論壇上，原總局?jǐn)?shù)字出版司副司長黎政祥也將參展單位們稱之為數(shù)字出版龍頭企業(yè)與后起之秀，可以說，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相比，以“得到”和“樊登讀書會(huì)”為代表的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)并沒有經(jīng)歷長時(shí)間不被官方承認(rèn)的草根蟄伏期，而是迅速被接納為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)名正言順的一部分。如今來看，傳統(tǒng)數(shù)字出版企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司之間并沒有劃出一道區(qū)隔的鴻溝，甚至一定意義上，他們正在同場競技中。

從農(nóng)耕民族到游牧民族

重慶市文化委員會(huì)是本次新聞出版展館中唯一一家以城市為單位的參展商，展位中包含了重慶大學(xué)出版社、西信天元、課堂內(nèi)外等多家在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型方面卓有成效的傳統(tǒng)出版單位，但重慶市文化委員會(huì)數(shù)字處處長溫相勇也坦言，盡管重慶市利用產(chǎn)業(yè)集群培育使得數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)得到了長足的發(fā)展，但看到喜馬拉雅FM、得到等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)，仍然會(huì)感到壓力與差距。

這也與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)“游牧民族”式的擴(kuò)張不無關(guān)系。得到首席戰(zhàn)略官池書進(jìn)對用戶的定義或許可以用來形容傳統(tǒng)數(shù)字出版和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)的區(qū)別：“我們定義的用戶是從知識(shí)的農(nóng)耕民族變成知識(shí)的游牧民族，他對知識(shí)的渴求是需要在一段時(shí)間里比較高效地了解新的事物新的行業(yè)里的核心知識(shí)?！?/p>

事實(shí)上，傳統(tǒng)數(shù)字出版在資金、用戶量乃至擴(kuò)張速度上與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)都存在差距，已經(jīng)是目前數(shù)字出版業(yè)內(nèi)的共識(shí)，但最為關(guān)鍵的是，認(rèn)知上的差別決定了商業(yè)模式的不同。從池書進(jìn)的話里可以看出他們的理解：“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨的時(shí)候，我們更多把它看做是一種新的印刷術(shù)的誕生——在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們有機(jī)會(huì)把人類的知識(shí)用新的方式和新的工具再生產(chǎn)一遍。”

如果從這個(gè)層面來看，數(shù)字出版所面臨的，從來都不是無人區(qū)，但是傳統(tǒng)數(shù)字出版企業(yè)仍舊沒有擺脫印刷機(jī)的限制，而這些互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)則用了更為高效的內(nèi)容表達(dá)方式和用戶獲取途徑。池書進(jìn)指出，傳統(tǒng)出版業(yè)在過去由于交付內(nèi)容本身的不夠精準(zhǔn)、不夠精細(xì)，對用戶時(shí)間的占用比較多，而在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家覺得時(shí)間不夠用，所以在時(shí)間不夠用的大背景下，我們怎么用內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容服務(wù)，怎么樣為用戶更好地節(jié)省時(shí)間是關(guān)鍵。無獨(dú)有偶，喜馬拉雅公關(guān)總監(jiān)葉健平在采訪中也提到，內(nèi)容付費(fèi)模式能為我們的用戶節(jié)省時(shí)間，同時(shí)音頻內(nèi)容由于具有伴隨屬性以及壓縮時(shí)間的特點(diǎn)，因此知識(shí)音頻是最好的付費(fèi)切入口。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)們并沒有滿足于線上布局，而是將觸角延伸到了傳統(tǒng)出版原有的領(lǐng)地。在《樞紐》一書的運(yùn)作過程中，“得到”圍繞用戶場景，打造了聽書課程、作者精講課、紙質(zhì)書、電子書等四個(gè)產(chǎn)品，從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來講，“得到”比一家出版機(jī)構(gòu)更像出版機(jī)構(gòu)。而樊登讀書會(huì)則是面向渠道落子，無人書店項(xiàng)目核桃書店首次亮相文博會(huì)；喜馬拉雅FM也試圖通過智能硬件與內(nèi)容的有效結(jié)合布局音頻生態(tài)圈；網(wǎng)易文漫更是透露，線上數(shù)字閱讀僅僅是自己業(yè)務(wù)的一部分，未來無論是文創(chuàng)還是文旅，走向線下都是必然的?？梢哉f，無論是出于面向資本的需求，還是自身的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)正不斷擴(kuò)張自己的版圖，在這種狀況下，傳統(tǒng)的傳媒、出版、教育培訓(xùn)行業(yè)之間在慢慢融合，而且邊界越來越模糊，而傳統(tǒng)數(shù)字出版乃至整個(gè)出版業(yè)的生存空間或許會(huì)受到進(jìn)一步挑戰(zhàn)。

內(nèi)容才是解決方案？

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)狂飆突進(jìn)的另一面則是資本的選擇：掌閱科技和閱文集團(tuán)上市之后都有著相當(dāng)高的市盈率表現(xiàn)，而在IT桔子上，得到、喜馬拉雅FM、樊登讀書會(huì)等公司在上一次接受融資后的估值均是數(shù)十億，想必下一輪融資或者上市都會(huì)獲得更高的估值。

資本站在哪一側(cè)顯然毫無疑問，但是這并不意味著傳統(tǒng)數(shù)字出版與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)們是完全對立的，也不代表未來出版業(yè)就一定會(huì)節(jié)節(jié)敗退。咔噠故事創(chuàng)始人謝琳斐直言，有阿里巴巴早期員工背景的咔噠故事創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在技術(shù)和運(yùn)營上有著深厚的積累，但對于內(nèi)容的把握和創(chuàng)意，則遠(yuǎn)不如出版社。網(wǎng)易集團(tuán)有道事業(yè)部內(nèi)容主編石蕊也強(qiáng)調(diào)，有道樂讀與出版機(jī)構(gòu)絕非競爭者關(guān)系，傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)容策劃、創(chuàng)意、生產(chǎn)方面有著先天經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。不僅如此，在與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)的合作當(dāng)中，出版社所獲得的用戶數(shù)據(jù)也能夠幫助自身進(jìn)行矯正調(diào)整，甚至一部分來源于此的內(nèi)容都會(huì)成為出版社的選題來源。實(shí)際上數(shù)字出版發(fā)展到現(xiàn)在，一個(gè)重要特征就是倒逼傳統(tǒng)出版業(yè)重新細(xì)化出版方向，由內(nèi)容生產(chǎn)方向內(nèi)容服務(wù)方轉(zhuǎn)型，挖掘不同閱讀場景的需求，在內(nèi)容開發(fā)領(lǐng)域更加專業(yè)化、精細(xì)化。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)也并非高枕無憂。葉建平認(rèn)為，知識(shí)服務(wù)未來將會(huì)有數(shù)年的不斷演變和發(fā)展迭代，目前內(nèi)容仍為最重要的制約因素，如何找到好的內(nèi)容，將其打磨成優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)課程，并將其更好地分發(fā)給每一個(gè)用戶是每個(gè)平臺(tái)需要深度思考的問題。正如謝琳斐所說，內(nèi)容才是解決方案，這也恰巧是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)非?？粗爻霭嫔绲脑?。

但需要看到的是，當(dāng)幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)都將自己視為平臺(tái)型企業(yè)時(shí)，不少傳統(tǒng)數(shù)字出版主任的憂慮是，如果內(nèi)容源頭與渠道都被互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)把持，那么所謂的合作更多的其實(shí)是供應(yīng)商和制造工廠的角色。事實(shí)上，傳統(tǒng)出版社發(fā)展數(shù)字出版多年，除了少數(shù)專業(yè)社由于擁有專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容壁壘，能夠通過數(shù)字出版有所收獲，絕大多數(shù)出版企業(yè)的數(shù)字出版收入來源于數(shù)字閱讀渠道和資源數(shù)據(jù)庫的銷售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如出版社傳統(tǒng)紙書，也比不上互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)的爆發(fā)。

換言之，不僅僅是數(shù)字出版，出版業(yè)如果依舊對用戶一無所知，困于內(nèi)容呈現(xiàn)的載體，那么或許大部分出版社將處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)U型線的最下端，前端的內(nèi)容和后端的銷售都被占領(lǐng)，只能依靠中間利潤最低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要但也僅此而已的附庸。