文 /徐碩

香飄飄的日子不好過了。

與六年前第一次闖關(guān)IPO時(shí)相比，如今的奶茶行業(yè)早已是紅海一片，不僅液體奶茶市場(chǎng)趨于飽和，在COCO奶茶、答案茶等抖音爆紅的奶茶店及各類無菌罐裝奶茶品牌的擠壓下，香飄飄早年間積累下來的優(yōu)勢(shì)已不再明顯，很難與之抗衡。

8月16日，香飄飄發(fā)布了其上市以來第一份年中報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年?duì)I收8.7億元，同比增長(zhǎng)55.38%；但凈利潤(rùn)卻同比下滑79%，虧損5458.6萬元。對(duì)于經(jīng)營(yíng)虧損的主要原因，香飄飄方面表示，在第二季度淡季中，公司持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶品牌的廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用等資源的投放，僅廣告費(fèi)用高達(dá)1.14億元。

除此之外，香飄飄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，其業(yè)績(jī)過度依賴于杯裝奶茶的生產(chǎn)銷售。

而隨著奶茶市場(chǎng)同質(zhì)化、消費(fèi)喜好的轉(zhuǎn)變，杯裝奶茶在需求端及產(chǎn)業(yè)端都已經(jīng)發(fā)展到了瓶頸期。產(chǎn)品單一了即便是巨額的廣告投入也沒有為上市公司帶來明顯的營(yíng)收增幅，相反卻不斷稀釋上市公司的利潤(rùn)。

顯然香飄飄自己也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題。從2017年開始，香飄飄就在試圖豐富產(chǎn)品線，進(jìn)軍液體奶茶行業(yè)。先是定位高端人群，推出了兩款無菌罐裝液體奶茶產(chǎn)品，接著在2018年又相繼研發(fā)了不同口味的果汁茶，預(yù)計(jì)第三季度投放市場(chǎng)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在無菌罐裝液體奶茶領(lǐng)域的核心品牌主要包括統(tǒng)一、康師傅、三得利等。其中，統(tǒng)一旗下的阿薩姆奶茶，所占市場(chǎng)份額超過了72.1%，幾乎壟斷了整個(gè)液體奶茶市場(chǎng)。香飄飄顯然遲到了。

如果香飄飄不選擇IPO上市，即便是錯(cuò)過了進(jìn)入液體奶茶市場(chǎng)的最佳時(shí)期，它可以小富即安，固守一方，而一旦公開上市，就必須奮發(fā)圖強(qiáng)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口。如今香飄飄的杯裝產(chǎn)品逐漸衰退，新產(chǎn)品又仍在推廣初期，留給它的時(shí)間和市場(chǎng)份額所剩無幾，如何擺脫這種困局，是擺在香飄飄面前的首要難題。

六年三次IPO，終坐“奶茶第一股”

2017年11月30日，在國(guó)企工作了二十多年的蔣建琪絕對(duì)不會(huì)預(yù)料到有一天會(huì)站在上海證券交易所，在家人及員工代表的見證下完成敲鐘。

2004年，蔣建琪因弟弟蔣建國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善回鄉(xiāng)幫忙，先是通過賣棒棒冰償還了債務(wù)，然后又開始嘗試杯裝奶茶，并在湖州、無錫、溫州試銷，反響不錯(cuò)后，他開始做大。

2005年8月，香飄飄在浙江成立。據(jù)中新經(jīng)緯客戶端數(shù)據(jù)顯示，從2006年至2012年，香飄飄經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展期，在與優(yōu)樂美等品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，共同擴(kuò)大了整個(gè)杯裝奶茶的品類市場(chǎng)。

再加上蔣建琪深諳營(yíng)銷之道，創(chuàng)業(yè)初期便在湖南衛(wèi)視投放廣告，很快傳遍全國(guó)。2009年，香飄飄第一次打出“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告，此后三年，香飄飄銷量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，2011年超過十億杯。

于是香飄飄開啟了漫長(zhǎng)艱辛的上市路。2011年2月，香飄飄首次沖刺IPO，但因與保薦人發(fā)生分歧，IPO被暫停；2013年香飄飄整體變更為香飄飄股份有限公司，證監(jiān)會(huì)重啟IPO，但申報(bào)材料沒有被及時(shí)受理；2015年7月，股市震蕩，IPO再次被叫暫停。2017年4月，香飄飄再次提交招股書，但5月便收到暫緩表決的通知。雖然公告中并未透露更多內(nèi)容，但其中原因值得商榷。

據(jù)招股書顯示2014年—2016年，香飄飄的廣告費(fèi)用分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，占三年?duì)I業(yè)成本的比例為28.81%，而凈利潤(rùn)僅為廣告投入的七成，也就是說，每一塊錢的收入中只有7毛錢的利潤(rùn)。

對(duì)此，香飄飄解釋稱，公司屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，良好的品牌形象對(duì)于快消品的銷售至關(guān)重要，報(bào)告期內(nèi)公司不斷加大品牌宣傳力度，通過投放廣告擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷商提供強(qiáng)大的銷售宣傳支持，從而導(dǎo)致公司廣告費(fèi)金額較大。

別看香飄飄不惜將重金投在廣告上，但在研發(fā)費(fèi)用上卻格外節(jié)省，根據(jù)招股書顯示，2014年—2016年，公司研發(fā)支出分別為1477.14萬元、558.53萬元、639.38萬元，占營(yíng)業(yè)收入比例分別為0.71%、0.29%、0.27%，占比不斷下滑。盡管2017年6月，香飄飄通過證監(jiān)會(huì)審核，成功登陸A股，但研發(fā)不足，產(chǎn)品單一的問題很早就埋下了。

家族企業(yè)獨(dú)享話語權(quán)

但蔣建琪為何偏要上市？做一家小而美的企業(yè)不好么？此前也曾有媒體報(bào)道，在香飄飄上市前，IDG資本、達(dá)晨創(chuàng)投等風(fēng)投都看中了其在奶茶領(lǐng)域的潛力，有意愿入股，但都被蔣建琪拒絕，他公開表示：“風(fēng)投機(jī)構(gòu)主要奔著上市為目的，只管利潤(rùn)而不管品牌的未來?！?/p>

而據(jù)《紅周刊》報(bào)道，香飄飄的股權(quán)幾乎全都掌控在蔣氏家族手中，除了蔣建琪、陸家華夫婦直接持有73.5407%的股權(quán)和通過寧波志同道合控制的9.7127%的股權(quán)外，蔣建琪的弟弟蔣建斌也持有香飄飄10%的股權(quán)，另外蔣建琪和陸家華的女兒蔣曉瑩持有香飄飄5%的股權(quán)。這樣算下來，蔣氏家族共持有香飄飄98.25%的股權(quán)，是名副其實(shí)的一股獨(dú)大，享有絕對(duì)話語權(quán)。

不過，自2012年起，由于杯裝奶茶市場(chǎng)逐漸進(jìn)入飽和期，香飄飄營(yíng)收增速開始放緩，2014年、2015年一度出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。有分析師認(rèn)為，隨著公司體量的增長(zhǎng)，早期的營(yíng)銷策略不可能一直發(fā)揮積極作用，如果領(lǐng)導(dǎo)者沒有能夠及時(shí)引導(dǎo)公司完成轉(zhuǎn)型，就很可能出現(xiàn)利潤(rùn)額的斷崖式下跌，甚至危及企業(yè)存亡。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，2017年在加多寶工作十余年的盧義富被挖角到香飄飄，負(fù)責(zé)香飄飄沖泡及牛乳茶業(yè)務(wù)。但僅僅一年，盧義富就離職了，具體原因不得而知，有業(yè)內(nèi)人士透露，其任職期間，雙方或在激勵(lì)制度方面存在爭(zhēng)議。

而長(zhǎng)期的“獨(dú)權(quán)專治”讓香飄飄獨(dú)獨(dú)缺少了對(duì)人才方面的布局，缺乏優(yōu)秀人才的推動(dòng)，企業(yè)就很難突破既有的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)新的突破。

創(chuàng)新＝固有屬性＋動(dòng)態(tài)變化

2018年3月，一款COCO奶茶在抖音上爆紅，其原因是一位平時(shí)喜歡喝奶茶的姑娘將自己特調(diào)的奶茶配方上傳到網(wǎng)絡(luò)，短短幾天關(guān)注用戶過百萬，COCO奶茶也因此名聲大噪，門店客流絡(luò)繹不絕。而不到一周，COCO奶茶就將該配方納入其菜單，以便用戶快速點(diǎn)單。

如今，類似借助抖音等新渠道營(yíng)銷的消費(fèi)品牌不在少數(shù)，而消費(fèi)人群、消費(fèi)需求的改變不斷倒逼企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。話雖如此，但多數(shù)企業(yè)都只是“物理創(chuàng)新”，即只在產(chǎn)品上單純地做加法，如咖啡店賣早餐、面包房賣茶飲等等。

在答案茶CEO谷鐵峰看來，大部分企業(yè)都是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，并不是基于市場(chǎng)進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng)新，而是被消費(fèi)需求裹挾，被動(dòng)不得已進(jìn)行創(chuàng)新。“生存的環(huán)境在變，技術(shù)在升級(jí)，企業(yè)創(chuàng)新既要保留固有屬性，還要結(jié)合新事物進(jìn)行動(dòng)態(tài)變化?！?/p>

而從目前的情況來看，門店現(xiàn)調(diào)奶茶廣受年輕消費(fèi)者青睞，傳統(tǒng)的瓶裝奶茶也已經(jīng)進(jìn)入衰退期?！爱?dāng)越來越多符合消費(fèi)潮流與趨勢(shì)的品牌出現(xiàn)，消費(fèi)選擇更加多元化?！惫辱F峰表示，也許未來，不管是香飄飄，還是其他固守傳統(tǒng)思維的產(chǎn)品終將受到挑戰(zhàn)。