徐璐

巨頭磨刀霍霍，地方奶企枕戈待旦，這場(chǎng)戰(zhàn)斗誰(shuí)也別想先退出。

稍顯意外的是，沉寂多年的奶企爭(zhēng)霸，會(huì)由一款小白奶再次點(diǎn)燃硝煙。

從2016年開(kāi)始，一款塑料包裝、透明的“小白奶”開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)和線下小賣部走紅。隨之，小黑奶、暖酸奶等由不同地方奶企推出的意想不到的奶制品，紛紛占領(lǐng)了傳統(tǒng)商超之外的終端。無(wú)—例外的是，這些“小鮮奶”均擊中了80后、90后、00后的消費(fèi)靶心。由蒙牛、伊利雙雄把持的傳統(tǒng)奶制品，第一次大規(guī)模地受到了冷遇。

小白奶們的爆紅，如一只冷箭射穿了巨頭編織的產(chǎn)品結(jié)界。多元化的消費(fèi)形態(tài)、業(yè)態(tài)的融合，以及由技術(shù)指導(dǎo)的終端銷售方式，也像螞蟻啃象般，一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)搖了巨頭筑起的渠道城墻。

大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

地頭蛇出擊

河南，坐擁人口、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，自古是商家必爭(zhēng)之地。在眾多奶企中，除蒙牛、伊利等強(qiáng)龍盤旋外，尚有中荷、源源、科迪等乳業(yè)集團(tuán)，分庭抗禮，逐鹿中原。

2015年，科迪在深交所掛牌，成了為數(shù)不多的上市地方奶企。但它的產(chǎn)品一直盤桓在河南地區(qū)，上市這件事情并未引起市場(chǎng)的廣泛注意。

一年后，河南街頭巷尾的便利店，突然出現(xiàn)了一款“另類”純牛奶。它反傳統(tǒng)地玩起了“極簡(jiǎn)風(fēng)”：透明的包裝袋、極簡(jiǎn)的黑色字，與旁邊五顏六色的牛奶形成了明顯的視覺(jué)區(qū)隔。更關(guān)鍵的是，加上去腥工藝后，它的“全脂乳固體”含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)家規(guī)定的11.2%標(biāo)準(zhǔn)，口感更濃郁?！靶“啄獭睓M空出世。

小范圍打響稱號(hào)后，科迪避開(kāi)與巨頭在商超正面交戰(zhàn)。除了天貓、京東的旗艦店外，科迪授權(quán)了鄭州、商丘等幾十家個(gè)體電商銷售小白奶。至于線下，科迪制定的戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，大力發(fā)展四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。利用每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)最具代表性的超市微信公眾號(hào)，推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與。

憑借著產(chǎn)品與渠道的差異化，科迪在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的兩年內(nèi)，就從覆蓋的300多個(gè)縣城開(kāi)始，悄然拿下了上海、江蘇、浙江、福建、廣東、北京等一二線城市，日銷達(dá)到300噸。2017年前三季度，科迪營(yíng)收9.1億元，小白奶貢獻(xiàn)過(guò)半。它的猛烈進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，可謂讓各大奶企有些措手不及。

幾乎在同一時(shí)間，云南知名地方奶企來(lái)思爾乳業(yè)，同樣揭竿而起。不同的是，來(lái)思爾的戰(zhàn)略更隱蔽，也更徹底。2015年左右，以重慶為代表的西南區(qū)域，突然出現(xiàn)了一家以酸奶紫米露為暢銷品的飲品店——來(lái)思爾旗下的“一只酸奶牛”。乖巧的門店VI設(shè)計(jì)、酸甜濃郁的口感，以及與商超、商業(yè)街結(jié)合的門店布局，迅速讓它網(wǎng)羅了大批年輕消費(fèi)者。

隨著刨酸奶、優(yōu)格奶昔等系列產(chǎn)品的推出，到2017年，一只酸奶牛門店已經(jīng)超過(guò)了600家，先后席卷了江蘇、浙江、廣東等13個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，成長(zhǎng)為了飲品市場(chǎng)的一匹黑馬。

有人模仿我的奶

科迪和來(lái)思爾在產(chǎn)品和渠道端撕開(kāi)了一道口子，這道口子，讓眾多被圍困和蠶食的地方奶企，重新獲得了希望。幾乎在一夜之間，各地方奶企，紛紛推出了自己的“小白奶”“小黑奶”。他們無(wú)一不是打著“極簡(jiǎn)風(fēng)”，從便利店、生鮮超市等科迪撕開(kāi)的口子中，魚(yú)貫而出。

產(chǎn)品的微創(chuàng)新，對(duì)于從奶企爭(zhēng)霸中存活下來(lái)的地方奶企來(lái)講，幾乎是沒(méi)有任何門檻的事情。

與之類似，在一只酸奶牛門店附近，扎堆出現(xiàn)了“一口酸奶牛”“一只酸牛奶”等雷同的飲品店。無(wú)論是名稱還是外觀，都與一只酸奶牛高度相似，在一定程度上蹭了正主的熱度。這些相似品牌數(shù)量多達(dá)50多個(gè)，甚至有些品牌已經(jīng)開(kāi)了近百家門店。

如果這還算是明槍狙擊的話，那么一只只暗箭從頭飛過(guò)，讓科迪、來(lái)思爾有些疲于應(yīng)對(duì)。

2017年，在自媒體和一些門戶網(wǎng)站，突然出現(xiàn)了“小白奶蛋白質(zhì)含量超高異?！薄耙恢凰崮膛１涣袨槔称贰钡任恼?。這些自媒體文恰恰是抓住科迪、來(lái)思爾的營(yíng)銷亮點(diǎn)做文章，希望把矛頭引向產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生健康等輿論風(fēng)口。

科迪與來(lái)思爾迅速借微信、微博等平臺(tái)發(fā)布公關(guān)文，并發(fā)布官方檢測(cè)報(bào)告，旨在消除負(fù)面影響，借機(jī)再次強(qiáng)調(diào)了自己產(chǎn)品的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。不僅從危機(jī)中走了出來(lái)，更再次鞏固了自己的地位。

不過(guò)，當(dāng)各家還在為突圍爭(zhēng)得頭破血流的時(shí)候，一張大網(wǎng)已經(jīng)從外圍悄然張開(kāi)。

2017年11月，蒙牛上線了“小明”純牛奶。相比均價(jià)2.5元/袋的同類產(chǎn)品，蒙牛打出價(jià)格牌，將零售價(jià)定為更具優(yōu)勢(shì)的2元/袋。而老對(duì)頭伊利也緊隨其后，相繼在山東、山西、河北等地上線透明袋牛奶。

一波還未平。今年3月，蒙牛持股51%的君樂(lè)寶乳業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始流傳一組“小強(qiáng)，明年帶我回家過(guò)年——你的初戀白小純”告白照片，在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)酵，連帶著“小強(qiáng)的初戀白小純是誰(shuí)”相關(guān)話題在新浪微博熱度直線上升?！澳愕某鯌袤w”，引發(fā)了一輪跟風(fēng)熱。

隨之，君樂(lè)寶召開(kāi)了“白小純”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，揭曉了白小純就是君樂(lè)寶打造的透明袋純牛奶。

線上，君樂(lè)寶牽手河北電視臺(tái)娛樂(lè)脫口秀節(jié)目《小強(qiáng)來(lái)了》，開(kāi)創(chuàng)特別欄目“小強(qiáng)遇上白小純”，借助小強(qiáng)自媒體聯(lián)盟2 000萬(wàn)的粉絲基礎(chǔ)，整合名人效應(yīng)。線下《白小純?cè)拕⊙惭荨贰秾ふ倚闹邪仔〖儭芬矊⑷鎲?dòng)。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷正式啟動(dòng)。

你有張良計(jì)，我有過(guò)墻梯

盡管伊利、蒙牛不斷出新圍堵疏漏，但小白奶后還會(huì)有“小純奶”，一只酸奶牛之后還會(huì)有“一只純奶牛”。

2017年，歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的酸奶銷售額酋超牛奶，約1220億元，預(yù)計(jì)2020年酸奶銷售額將達(dá)到1900億元，在液態(tài)奶中占比將超50%。

科迪看到了新的突破口。于是，科迪繼小白奶之后再創(chuàng)新，研發(fā)出暖酸奶，瞄準(zhǔn)了冬季酸奶可加熱的空白領(lǐng)域。而遠(yuǎn)在浙江的地方奶企一鳴食品，也推出了溫酸奶，除了可加熱以外，在口味上也突破常規(guī)，其酒釀味、芒果抹茶味等頗受女性消費(fèi)者歡迎。

巨頭也毫不示弱，伊利安慕希繼續(xù)推出高端暢飲、黃桃燕麥、草莓味三款新品；蒙牛ZUO酸奶也緊隨上線，辣酸奶、苦酸奶、成酸奶，口味越來(lái)越獵奇。

但不管怎樣，蒙牛、伊利草原雙霸主，無(wú)論在資本、渠道還是產(chǎn)品、技術(shù)等方面，都有著近乎碾壓式的優(yōu)勢(shì)。地方奶企想借“小白奶”“一只酸奶牛”等模式，完成彎道超越，幾乎是不可能完成的任務(wù)。不過(guò)，草原雙霸的擴(kuò)張步伐似乎也受到了遏制，地方奶企也有了發(fā)力增長(zhǎng)的喘息空間。

未來(lái)會(huì)怎樣，仍然充滿了無(wú)限的變數(shù)。

摘編自《商界》2018年5月