文瑾

摘 要：未來的市場，大數(shù)據(jù)無孔不入。大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維，才不會被市場淘汰，并得到很好的發(fā)展。大數(shù)據(jù)成為幫助企業(yè)分析市場的有效工具，為企業(yè)的營銷帶來優(yōu)勢。本文分析了大數(shù)據(jù)時代企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略，通過精準(zhǔn)的營銷理念、精準(zhǔn)的客戶分析、精準(zhǔn)的市場定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放、不斷提升顧客體驗來獲取競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營銷 策略

中圖分類號：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（c）-053-03

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，各種數(shù)據(jù)進(jìn)入到我們生活的方方面面，影響著我們的生活，最大的影響就是我們越來越依賴機(jī)器，越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，機(jī)器與網(wǎng)絡(luò)會獲得智能，獲得智慧，我們會進(jìn)入一個人機(jī)共生的狀態(tài)。但機(jī)器又是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的，所以我們的生活會被數(shù)據(jù)主導(dǎo)，被數(shù)據(jù)驅(qū)動。今天的企業(yè)要很好地服務(wù)消費(fèi)者，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都不應(yīng)該忽視大數(shù)據(jù)，都必須開啟大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，打開營銷的新思維。

1 大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷概述

1.1 大數(shù)據(jù)

2012年3月美國政府發(fā)布了“大數(shù)據(jù)研究與發(fā)展計劃”，2012年7月聯(lián)合國又發(fā)布了《大數(shù)據(jù)發(fā)展：挑戰(zhàn)與機(jī)遇》白皮書，使得大數(shù)據(jù)一詞越來越熱。大數(shù)據(jù)以其“大”“多”“快”“用”為特點(diǎn)。數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)種類多、 要求實(shí)時性強(qiáng)、數(shù)據(jù)所蘊(yùn)藏的價值大是大數(shù)據(jù)的基本特征。

“大”是大數(shù)據(jù)的前提和基礎(chǔ)，首先是大量的數(shù)據(jù)，而且還在不斷高速增長和迅速積累，超出了典型數(shù)據(jù)庫軟件處理的能力；不僅“大”，還要“多”，多種類型的數(shù)據(jù)，多種來源的數(shù)據(jù)，各種文本、網(wǎng)頁、聲音、圖片和視頻等五花八門的數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)不僅大，而且多，還要保證數(shù)據(jù)系統(tǒng)的時效性，就必須實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的“快”，快速地進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、存儲和處理；大數(shù)據(jù)的“用”，是指大數(shù)據(jù)的價值，通過開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)、工具和應(yīng)用軟件，充分挖掘大數(shù)據(jù)資源，并將其推廣普及在各個領(lǐng)域應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)它巨大的價值。

1.2 精準(zhǔn)營銷

營銷活動始終把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動的出發(fā)點(diǎn)和中心。在今天，消費(fèi)者個性需求凸顯，怎樣更好地滿足消費(fèi)者需求成為企業(yè)工作的重心。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為企業(yè)需要更精準(zhǔn)地與消費(fèi)者進(jìn)行營銷溝通，并且這種溝通具備可衡量性和高投資回報性，營銷傳播計劃更加注重結(jié)果和行動，同時對直接銷售溝通的投入越來越大。

精準(zhǔn)營銷的前提是精準(zhǔn)定位。企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，通過現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客溝通，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的個性化服務(wù)。精準(zhǔn)營銷是相對于傳統(tǒng)的大眾營銷和模糊營銷而言的，它不僅僅是一種單純的營銷技術(shù)或營銷策略，而是迎合市場發(fā)展趨勢應(yīng)運(yùn)而生的一種營銷模式。精準(zhǔn)營銷的溝通對像不再是所有客戶而是經(jīng)過細(xì)分的目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)營銷不僅僅是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷工具，不再僅僅依靠大眾媒體，而是以社交平臺、搜索引擎等分眾媒體為主進(jìn)行溝通，通過高效的互動，使得受眾的接觸度更加直觀，從而使實(shí)施效果可衡量、更精準(zhǔn)。

2 大數(shù)據(jù)給企業(yè)營銷帶來優(yōu)勢

無處不在的大數(shù)據(jù)，顛覆了傳統(tǒng)的營銷格局，大數(shù)據(jù)帶來的不僅僅是營銷手段的革新，更會將整個傳統(tǒng)的營銷格局帶來變革。大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)在營銷戰(zhàn)略決策上進(jìn)行變化，也將給企業(yè)營銷帶來優(yōu)勢。

2.1 有利于分析客戶，找準(zhǔn)客戶需求

在激烈的市場競爭中，誰能抓住顧客，誰就能獲得生存和發(fā)展的機(jī)會。產(chǎn)品質(zhì)量再好，沒有顧客需要，沒有顧客購買，也是一件失敗的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)越來越受到企業(yè)的重視，利用大數(shù)據(jù)的分析去了解客戶，找出客戶需求，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，才能幫助企業(yè)贏得客戶，獲得發(fā)展。

大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)，為企業(yè)對顧客的分析提供了數(shù)據(jù)支撐。通過積累大量的用戶數(shù)據(jù)，分析出顧客的喜好與購買習(xí)慣，全面了解客戶的特點(diǎn)和行為，抓住顧客的核心需求，了解顧客，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，采用正確的營銷模式，有利于企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下獲得生存和發(fā)展。

2.2 有利于精準(zhǔn)的營銷信息推送

如何讓企業(yè)的營銷策略能夠符合市場規(guī)律并獲得顧客滿意，同時做到省錢省力，必須做到營銷信息的精準(zhǔn)投放。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時經(jīng)常會在相應(yīng)的位置見到如下的提示，“猜你喜歡”“購買此商品的人還購買了……”，這些看似簡單的用戶體驗的背后，其實(shí)就是利用大數(shù)據(jù)向客戶進(jìn)行營銷信息的精準(zhǔn)推送。通過對消費(fèi)者行為的信息收集，并將這些信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)確定潛在顧客的范圍，進(jìn)一步分析他們的所在位置、性別、年齡、收入狀況等相關(guān)信息，再通過大數(shù)據(jù)的平臺信息推送，有利于企業(yè)對這些潛在用戶進(jìn)行信息覆蓋，用強(qiáng)有力的營銷宣傳抓住消費(fèi)者的心，真正贏得消費(fèi)者。

2.3 有利于找準(zhǔn)重點(diǎn)客戶，提高營銷效果

幾乎市場中的每一個行業(yè)都遵循二八原則，即20%的客戶貢獻(xiàn)著企業(yè)80%的利潤，這些客戶無疑是企業(yè)的重點(diǎn)客戶。大數(shù)據(jù)為企業(yè)正確了解這些客戶的信息提供了支撐，海量的數(shù)據(jù)，全面的數(shù)據(jù)成為企業(yè)查找重要客戶的工具。消費(fèi)者的購買行為被強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)記錄下來，用戶最近訪問過什么網(wǎng)站，查看過什么商品信息，在社會化媒體上發(fā)布過什么信息等，都可以幫助企業(yè)找出千絲萬縷的信息。企業(yè)通過這些數(shù)據(jù)分辨出哪些是它的重點(diǎn)客戶，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶并針對性地加強(qiáng)開發(fā)和維護(hù)，成為企業(yè)獲得發(fā)展的有利基礎(chǔ)。

2.4 有利于提升客戶體驗

大數(shù)據(jù)思維把原來銷售的概念變成了服務(wù)的概念。如何為客戶提供最佳的消費(fèi)體驗，是擺在企業(yè)面前的一道難題。大數(shù)據(jù)提供了整體數(shù)據(jù)，企業(yè)可以利用整體樣本數(shù)據(jù)，從中進(jìn)行篩選。可以從客戶職業(yè)、年齡、收入、居住地、習(xí)慣愛好等各個方面對客戶進(jìn)行分類，依據(jù)其他的數(shù)據(jù)輸入緯度來確定客戶的需求來定制產(chǎn)品，對整個產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及銷售環(huán)節(jié)的設(shè)計，達(dá)到理想的狀態(tài)，讓顧客獲得良好的體驗。

2.5 有利于實(shí)現(xiàn)營銷的科學(xué)化管理

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)充分利用海量的數(shù)據(jù)資源和先進(jìn)的技術(shù)，有利于企業(yè)整個營銷活動進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，使得企業(yè)的整個營銷過程更加精確，從而實(shí)現(xiàn)營銷的科學(xué)性管理。企業(yè)對消費(fèi)者需求的分析，目標(biāo)顧客群的選擇，都是建立在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上的，而不是盲目地投放資源。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以通過各種技術(shù)支持?jǐn)?shù)據(jù)挖掘，整合現(xiàn)代數(shù)據(jù)資源，以高質(zhì)量來要求企業(yè)營銷形成科學(xué)管理系統(tǒng)，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)化管理。

2.6 有利于執(zhí)行更有效的具有預(yù)測性的計劃和更精準(zhǔn)的營銷

過去，人們對數(shù)據(jù)的利用率低，認(rèn)為數(shù)據(jù)只能反映過去的狀況。但是市場行為具有很強(qiáng)的連貫性，大數(shù)據(jù)很大程度上還能反映出市場未來的發(fā)展趨勢和方向。企業(yè)越來越重視大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)為自己的經(jīng)營決策提供依據(jù)，而不是像從前那樣用經(jīng)驗和直覺來判斷。大數(shù)據(jù)最大的價值不在于單純數(shù)據(jù)的大，不是事后的分析，而是預(yù)測和推薦。如何通過發(fā)掘各種數(shù)據(jù)的相互聯(lián)系來制定個性化的營銷方案，幫助企業(yè)建立更完美的營銷戰(zhàn)略。不僅幫助企業(yè)解決“為什么會發(fā)生這種事”，而且利用關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)預(yù)言“將要發(fā)生什么事”，從而影響營銷決策。

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)以海量數(shù)據(jù)挖掘為前提，利用數(shù)據(jù)來進(jìn)行決策，有利于把握消費(fèi)者的心理，了解他們的購買行為，預(yù)測到市場發(fā)展的趨勢，有利于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，開展個性化營銷，提高顧客的滿意度，有利于預(yù)見未來的市場，執(zhí)行更有效的具有預(yù)測性的計劃和更精準(zhǔn)的營銷。

3 企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略

3.1 精準(zhǔn)的營銷理念

要實(shí)現(xiàn)無營銷的營銷，首先必須做到精準(zhǔn)。企業(yè)一切活動必須以客戶為中心，加強(qiáng)與顧客溝通，了解目標(biāo)群體，并向他們傳播具有針對性的信息，通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)個性營銷。掌握大數(shù)據(jù)的企業(yè)好比站在金礦上，基于數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)交易即可產(chǎn)生很好的效益，基于數(shù)據(jù)挖掘就會有好的商業(yè)模式的誕生，定位不同，或側(cè)重數(shù)據(jù)分析，側(cè)重優(yōu)化數(shù)據(jù)，就能幫助企業(yè)更精準(zhǔn)的找準(zhǔn)客戶，降低影響成本，提高企業(yè)銷售率。

面對客戶需求的個性化和多樣化，企業(yè)必須從目標(biāo)顧客需求出發(fā)。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)有了更多的機(jī)會和渠道了解目標(biāo)顧客，通過對顧客的分類分析，并向他們傳播具有針對性的信息，為他們制定針對性的營銷方案，提供最能滿足他們需要的產(chǎn)品，牢牢抓住顧客的心，真正實(shí)現(xiàn)顧客價值的創(chuàng)新。

3.2 精準(zhǔn)的客戶分析

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以借助一定的工具，精準(zhǔn)地把握客戶的需求，提高與客戶溝通的能力，通過調(diào)研收集每個客戶的信息，對目標(biāo)客戶進(jìn)行針對性的信息傳播，將產(chǎn)品和服務(wù)信息精準(zhǔn)地傳播給他們，了解他們過去的交易、心理偏好等，更精確地了解、關(guān)注和掌握顧客的價值，大大提高了廣告精準(zhǔn)度和命中率，節(jié)省廣告費(fèi)用，降低了解滿足個別顧客需求的成本，降低客戶購買商品的貨幣、時間及精力等成本，提升客戶的滿意度，提高客戶讓渡價值，促進(jìn)客戶忠誠。例如零售商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜索他們的數(shù)據(jù)庫，分析每一位進(jìn)店顧客過去的購物歷史等綜合信息，獲得這位顧客是否是其希望留住的有價值顧客，并最終針對每一位顧客給出最佳的優(yōu)惠策略和個性化的溝通方式。

3.3 精準(zhǔn)的市場定位

市場定位就是要形成消費(fèi)者對本企業(yè)的營銷因素和別的企業(yè)的營銷因素的不同看法和區(qū)別，要向消費(fèi)者勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象與競爭對手的區(qū)別。企業(yè)要贏得市場，必須向顧客提供具有一定特色的產(chǎn)品，滿足顧客的需要和偏好，并使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢，才能在目標(biāo)顧客心目中的有良好的形象。精準(zhǔn)的市場定位必須首先利用大數(shù)據(jù)資源對市場進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，然后通過進(jìn)行數(shù)據(jù)分析選擇好適合企業(yè)的目標(biāo)市場，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位，把握住競爭優(yōu)勢。

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)應(yīng)按照自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，通過挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫信息來進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位。根據(jù)消費(fèi)者需要精心設(shè)計產(chǎn)品，制定合理的價格策略，通過整合營銷為客戶提供個性化的服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需求和偏好，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

3.4 精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放

與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。以顧客需求出發(fā)，不斷滿足顧客變化的需求，向市場進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放。企業(yè)借助大數(shù)據(jù)提供的整體數(shù)據(jù)，利用整體樣本數(shù)據(jù)，從中進(jìn)行篩選?？梢詮念櫩偷穆殬I(yè)、年齡、收入、居住地、習(xí)慣愛好等各個方面對客戶進(jìn)行分類，依據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)來確定客戶的需求來定制產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。

3.5 提升顧客體驗

今天，企業(yè)除了要向消費(fèi)者提供品質(zhì)過硬的好產(chǎn)品外，還要在整個銷售過程，甚至是在消費(fèi)者對產(chǎn)品的整個使用過程為他們提供一個良好的體驗。不斷提升顧客體驗和提高顧客滿意度成為了企業(yè)競爭的主要內(nèi)容，也是企業(yè)在激烈競爭中把握競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

消費(fèi)者是否滿意來自于消費(fèi)者通過體驗對某商品可感知的效果與他的價值期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。因此企業(yè)一方面要讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的期望值，產(chǎn)生興趣；另一方面要使顧客通過體驗過程，對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有很好的感知效果，這樣能讓顧客滿意，從而建立顧客對企業(yè)的信任感。企業(yè)應(yīng)該注重消費(fèi)者的購后感受，加強(qiáng)溝通，針對不同的消費(fèi)群體建立不同的溝通渠道，認(rèn)真傾聽他們提出的意見和建議，并及時提出解決方案，不斷滿足消費(fèi)者的需求。通過將消費(fèi)者各方面喜好和購買習(xí)慣等信息進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將其數(shù)字化，然后在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能銷售環(huán)節(jié)等進(jìn)行重新設(shè)計，讓消費(fèi)者獲得良好的體驗，感到滿意，達(dá)到理想的狀態(tài)，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠。

3.6 精準(zhǔn)的品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，必須好好的經(jīng)營與管理。企業(yè)品牌向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念及對消費(fèi)者的態(tài)度。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知，持續(xù)地與消費(fèi)者溝通品牌的定位。利用大數(shù)據(jù)資源，采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，更加貼近消費(fèi)者，了解他們的真實(shí)想法，不再盲目，而是采用消費(fèi)者最愿意接受的方式滿足他們的需求，讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)，最終達(dá)到提升品牌競爭力的目的。

大數(shù)據(jù)不僅僅是一種工具和資源，更是一種全新的行動指南，運(yùn)用海量數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)代的信息技術(shù)，集優(yōu)資源，進(jìn)行針對性溝通，可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)分析顧客需求，精準(zhǔn)進(jìn)行市場定位，巧妙地實(shí)施推廣，不斷滿足顧客需求，提高滿意后的顧客忠誠，真正實(shí)現(xiàn)了顧客價值。掌握大數(shù)據(jù)，不斷打開營銷新思路，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷才能贏得營銷的主動權(quán)，贏得挑戰(zhàn)，獲得成功。

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