孫宗田

摘 要：卓越管理模式在企業(yè)營銷管理中的實(shí)施，能將顧客的需求作為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高管理水平及不斷創(chuàng)新的動(dòng)力，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，持續(xù)提高企業(yè)的整體績效和核心競爭力，推動(dòng)企業(yè)取得長期成功。

關(guān)鍵詞：卓越績效 營銷管理

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（c）-058-02

黨的十九大報(bào)告指出，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力的攻關(guān)期，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系是跨越關(guān)口的迫切要求和我國發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革，提高全要素生產(chǎn)率，不斷增強(qiáng)我國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和競爭力[1]。在企業(yè)內(nèi)導(dǎo)入卓越績效模式，能幫助企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行管理的創(chuàng)新和提升，持續(xù)提高企業(yè)整體的績效和能力。這對(duì)于引導(dǎo)和促進(jìn)企業(yè)適應(yīng)新形勢(shì)，加快發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和管理的創(chuàng)新，提升競爭能力有著非常重要的意義。

1 卓越績效管理模式概述

所謂卓越績效（performance excellence），即通過綜合的組織績效管理方法，為顧客、員工和其他相關(guān)方不斷創(chuàng)造價(jià)值，提高組織整體的績效和能力，促進(jìn)組織獲得持續(xù)發(fā)展和成功[2]。

卓越績效管理模式是當(dāng)前國際上廣泛認(rèn)可的一種綜合績效管理的有效方法和工具。我國參照國外質(zhì)量獎(jiǎng)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，借鑒國內(nèi)外卓越管理的經(jīng)驗(yàn)和做法，結(jié)合我國企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)際情況，制定了GB/T19580-2004《卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》，并在2012年發(fā)布了最新版本GB/T19580-2012，該準(zhǔn)則建立在以下9大基本理念之上：遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略導(dǎo)向、顧客驅(qū)動(dòng)、社會(huì)責(zé)任、以人為本、合作共贏、重視過程與關(guān)注結(jié)果、學(xué)習(xí)、改進(jìn)與創(chuàng)新及系統(tǒng)管理。運(yùn)用這9大理念可引導(dǎo)企業(yè)追求卓越績效，推動(dòng)企業(yè)獲得長期成功。

2 在營銷中實(shí)施卓越績效管理的重要意義

太多的公司認(rèn)為，吸引顧客是營銷或銷售部門的工作。如果營銷或銷售部門抓不住顧客，只能說明公司的銷售人員不稱職。但事實(shí)是，在公司吸引和留住顧客的工作中，營銷僅僅是其中一個(gè)部門。即使是世界上最優(yōu)秀的營銷部門，也無法銷售劣質(zhì)產(chǎn)品或沒人需要的產(chǎn)品[3]。

實(shí)現(xiàn)利潤最大化是一個(gè)企業(yè)競爭生存的基本準(zhǔn)則[4]。只有將利潤建立在管理制度的創(chuàng)新和企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新上，才能建立可持續(xù)的盈利模式，使企業(yè)真正做大做優(yōu)做強(qiáng)。實(shí)施卓越績效管理對(duì)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變、核心競爭力及盈利能力的提升具有十分重要的意義。

第一，實(shí)施卓越績效管理是保證企業(yè)能夠提供經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。實(shí)施卓越績效管理能夠幫助企業(yè)更好的研究市場(chǎng)和客戶，通過對(duì)照標(biāo)桿，找出企業(yè)在顧客與市場(chǎng)工作中存在的差距與問題，從而有針對(duì)性的實(shí)施管理，以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)客戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，最終提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

第二，實(shí)施卓越績效管理是保證企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)精細(xì)化管理的重要手段。實(shí)施卓越績效管理能夠幫助企業(yè)應(yīng)用成本管理、價(jià)值工程、系統(tǒng)管理等各種科學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的不斷提升。

第三，實(shí)施卓越績效管理，可促進(jìn)企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)與客戶，轉(zhuǎn)變營銷觀念，改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，幫助企業(yè)進(jìn)行管理的改進(jìn)和創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)獲得長期成功。

3 卓越績效管理模式在營銷中的實(shí)際應(yīng)用

顧客驅(qū)動(dòng)，是將顧客當(dāng)前和未來的需求、期望和偏好作為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高管理水平及不斷創(chuàng)新的動(dòng)力，以提高顧客的滿意和忠誠程度[2]。這是卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的九大基本理念之一，也是現(xiàn)代營銷管理的核心。根據(jù)本企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，卓越績效模式在營銷管理中的實(shí)施可從以下幾個(gè)方面著手。

3.1 顧客和市場(chǎng)的了解

公司采用主動(dòng)接觸和被動(dòng)接觸兩種方式對(duì)顧客和市場(chǎng)進(jìn)行了解。主動(dòng)接觸方式通過電話聯(lián)系、調(diào)查問卷、定期走訪、市場(chǎng)拜訪、互聯(lián)網(wǎng)推廣、參加行業(yè)論壇會(huì)、參加展覽會(huì)等方式了解市場(chǎng)流行趨勢(shì)及顧客需求；被動(dòng)接觸方式通過客戶來訪來電來函、顧客推薦等方式了解顧客和市場(chǎng)的需求，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)客戶需要開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)拓展新的市場(chǎng)。

3.1.1 確定顧客群和市場(chǎng)細(xì)分

（1）市場(chǎng)與顧客細(xì)分。我公司根據(jù)布匹銷售情況對(duì)顧客與市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。從產(chǎn)品的銷售區(qū)域要求主要?jiǎng)澐譃閲鴥?nèi)市場(chǎng)和國外市場(chǎng)；國內(nèi)市場(chǎng)又細(xì)分為北方市場(chǎng)和南方市場(chǎng)，我們的主要顧客群集中在南方江浙市場(chǎng)，國外市場(chǎng)又細(xì)分為亞洲、歐洲、美洲市場(chǎng)；在不同的區(qū)域市場(chǎng)，我們始終關(guān)注關(guān)鍵顧客的需求，確定與顧客間的合作方式以及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位；從產(chǎn)品功能性維度要求主要定位在常規(guī)產(chǎn)品、功能產(chǎn)品；從產(chǎn)品的交付狀態(tài)的維度要求分為白坯市場(chǎng)和色坯市場(chǎng)。顧客細(xì)分方面，我們根據(jù)顧客的忠誠程度及顧客的價(jià)值，把顧客細(xì)分為：戰(zhàn)略合作伙伴、大客戶、中等客戶及小客戶四類。其中戰(zhàn)略合作伙伴、大客戶、中等客戶對(duì)銷量及利潤的貢獻(xiàn)符合營銷二八定律。

（2）挖掘潛在顧客與競爭者的顧客。目標(biāo)顧客群主要是老顧客群和新顧客群。對(duì)老顧客群中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)，通過對(duì)客戶訂單及采購量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析并做好跟蹤工作，對(duì)沉睡顧客進(jìn)行回訪聯(lián)系、激活。對(duì)新顧客群及市場(chǎng)，通過以下途徑挖掘潛在顧客與競爭者的顧客：爭取最大的顧客推薦、上門走訪、電話銷售、新聞傳媒推介、互聯(lián)網(wǎng)推廣、采用新工藝新技術(shù)、產(chǎn)學(xué)研合作、公司與公司技術(shù)合作、推出新產(chǎn)品、參加國際國內(nèi)專業(yè)展覽會(huì)等方式方法，使?jié)撛陬櫩团c競爭者的顧客有機(jī)會(huì)獲得公司產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，為潛在市場(chǎng)挖掘提供機(jī)會(huì)。

3.1.2 顧客需求和期望的了解

我公司通過建立與顧客、供應(yīng)商及合作相關(guān)方的交流溝通渠道，使公司內(nèi)部、顧客、供應(yīng)商和合作伙伴之間，共享業(yè)務(wù)信息，及時(shí)了解、把握顧客的需求和期望，具體通過建立顧客數(shù)據(jù)庫、完善顧客信息，充分利用ERP信息管理系統(tǒng)，提高產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)的效率，提高交貨期和顧客滿意度，同時(shí)根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫制定定期回訪制度，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)變化，對(duì)市場(chǎng)決策提供依據(jù)。通過訂單管理信息來強(qiáng)化顧客導(dǎo)向、滿足顧客需要以及識(shí)別創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意

顧客關(guān)系管理的核心是建立信任關(guān)系。營銷部負(fù)責(zé)建立和維護(hù)顧客關(guān)系，并采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄕ{(diào)查和測(cè)量顧客滿意情況，提高顧客滿意程度。

3.2.1 顧客關(guān)系的建立

營銷部采用各種方法（調(diào)查、回訪、定期評(píng)價(jià)等）與顧客建立信任關(guān)系：（1）與顧客建立戰(zhàn)略合作關(guān)系；（2）與顧客建立技術(shù)合作關(guān)系；（3）對(duì)大客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)；（4）建立顧客數(shù)據(jù)庫；（5）建立與顧客聯(lián)系通道，及時(shí)了解并滿足顧客需求；（6）建立顧客投訴處理流程，通過產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)及時(shí)消除顧客的不滿與抱怨。

3.2.2 顧客滿意的測(cè)量

營銷部通過電話、傳真、郵件、微信、微博等適當(dāng)?shù)那琅c顧客進(jìn)行日常溝通及信息反饋，通過客戶座談會(huì)、定期走訪、發(fā)出《顧客滿意度問卷調(diào)查表》、發(fā)出產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量跟蹤卡等方式與顧客進(jìn)行定期溝通以獲取顧客關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度的信息。

營銷部通過對(duì)顧客滿意度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在顧客使用過程中的產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量、技術(shù)與市場(chǎng)服務(wù)以及產(chǎn)品交付等存在的問題，同時(shí)征集顧客在服務(wù)及品牌推廣工作中的意見及建議，更好地把握市場(chǎng)和顧客的真正需求，不斷彌補(bǔ)公司在服務(wù)上的不足，并針對(duì)這些問題采取措施，不斷改進(jìn)，最終達(dá)到顧客滿意。公司通過顧客年會(huì)、高層互訪、顧客質(zhì)量審核和各種展覽會(huì)、研討會(huì)等形式，與外界各紡織業(yè)成員從顧客發(fā)展策略、企業(yè)文化，到業(yè)務(wù)信息的有效溝通，從中獲取可供比較的競爭對(duì)手的顧客滿意信息，并進(jìn)行自我對(duì)照、自我修正。

4 取得的成效

（1）公司高度重視顧客需求，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量管理，積極與客戶合作開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)狠抓設(shè)備升級(jí)和技術(shù)改造，注重對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)。2013年公司被中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)授予“全國質(zhì)量和服務(wù)誠信優(yōu)秀企業(yè)”“2011—2013年度全國質(zhì)量工作先進(jìn)企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。公司產(chǎn)品獲得“全國質(zhì)量檢驗(yàn)穩(wěn)定合格產(chǎn)品”稱號(hào)。

（2）2014年公司被中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)授予“全國紡織行業(yè)質(zhì)量獎(jiǎng)”榮譽(yù)稱號(hào)。

5 結(jié)語

在企業(yè)營銷管理中應(yīng)用卓越管理模式，能將顧客的需求作為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高管理水平及不斷創(chuàng)新的動(dòng)力，從而提高顧客的滿意和忠誠度，持續(xù)提高企業(yè)的整體績效和核心競爭力，推動(dòng)企業(yè)取得長期成功。

參考文獻(xiàn)

[1] 黨的十九大報(bào)告全文（新華社授權(quán)發(fā)布版）[EB/OL].http：// www.sohu.com/a/200734751_165749 2017-10-27 21：08.

[2] 國家質(zhì)檢總局，國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì).GB/T 19580—2012，卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則[M].北京：中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2012.

[3] [美]科特勒（Kotler，P.），著.營銷管理（新千年版·第十版）[M].梅汝和，等，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.

[4] 高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（第二版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2000.