林海儀

摘 要：隨著社會的發(fā)展與經(jīng)濟水平的提高，我國奢侈品市場在近年來得以快速發(fā)展。許多奢侈品品牌都開始注重中國市場，如何做好奢侈品營銷管理工作也成為許多奢侈品企業(yè)研究的重要議題。奢侈品的消費與消費者的情感元素息息相關(guān)，合理利用情感元素，對奢侈品的營銷管理具有積極的推動意義。本文介紹了奢侈品及其營銷管理，分析情感元素在奢侈品營銷管理中的作用，并探討如何在奢侈品營銷管理中合理應(yīng)用情感元素。

關(guān)鍵詞：奢侈品 營銷管理 情感元素 應(yīng)用 策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（c）-060-02

自改革開放以來，我國經(jīng)濟得到飛速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平也得以大幅提升。相應(yīng)地，人們對精神文化的追求變得更為重視。漸漸地，奢侈品消費成為了中國市場的一大重要消費類型，我國奢侈品消費市場也在不斷擴大。通過對情感元素的合理分析及應(yīng)用，可以有效提升我國奢侈品經(jīng)營管理效率。

1 奢侈品及其營銷管理

1.1 奢侈品

奢侈品并不是生活必需品，它既不能創(chuàng)造實際價值，也較少為人們提供生活所需功能。但是，奢侈品一直都有其存在意義，是物質(zhì)文明發(fā)展到一定程度后的精神需求產(chǎn)物。顧名思義，奢侈品是一種高價消費品，其之所以能夠受到廣大消費者的喜愛與追捧，主要在于其本身具有獨特、稀缺、珍奇等特點。簡單來說，奢侈品具有三個特點，即“非、貴、好”?！胺恰笔侵干莩奁肥欠潜匦杵?，而“貴”則是指奢侈品高昂的價格，至于“好”則是指它的獨特、稀缺和珍奇等讓消費者甘愿買單的性質(zhì)。因此，奢侈品通常被視作富貴的象征，同時又極具視覺感、個性化、專一性，但其高昂的價格也會令人產(chǎn)生距離感。正因為這些復(fù)雜的因素，使得奢侈品的營銷管理歷代都是市場營銷管理中的難題。

1.2 奢侈品的營銷管理

由于自身的特性使然，奢侈品主要是面向高端市場，這就導(dǎo)致其營銷管理與普通商品的營銷管理截然不同。奢侈品的營銷管理與其特性也是息息相關(guān)的，如何處理好奢侈品“貴”與“好”之間的關(guān)系，是決定奢侈品消費情況的關(guān)鍵。奢侈品主要是在精神層面給人以滿足感，其營銷管理通常需要圍繞個性化和稀缺性展開。消費者之所以愿意花費高昂的價格購買奢侈品，正是看中了奢侈品個性化、專一化的消費定位。奢侈品的個性化與專一化，能讓消費者感受到人性化的尊貴體驗，進而得到精神上的滿足。因此，奢侈品的營銷管理也需要在保持奢侈品本身特性的同時，維系奢侈品牌的專一性。固然，擴大奢侈品牌受眾范圍能在短時間內(nèi)提升經(jīng)濟效益，但卻會使奢侈品牌失去獨特性和專一性，不利于長期的營銷管理。

2 情感元素在奢侈品營銷管理中的作用

情感元素是指人在生活過程中所產(chǎn)生的態(tài)度，代表了人的精神需求，是人對客觀事物的情感體驗?？梢哉f，情感元素是決定人心理狀態(tài)的關(guān)鍵。當人的情感元素得以滿足時，人就會產(chǎn)生喜愛、愉快等情感。相反，如果人的情感元素無法得以滿足或者受到了消極影響，人就會產(chǎn)生厭惡、生氣等情感。由此可見，情感元素是決定人心理狀態(tài)和行為模式的重要部分。在營銷管理中，情感元素也是能影響營銷管理效率的關(guān)鍵因素。尤其是對奢侈品這類需要滿足消費者精神需求的商品而言，情感元素對營銷管理的影響更是巨大無比。

2.1 追求精致的心理

大部分消費者選擇奢侈品的理由無非在于追求更加精致、尊貴、獨特的生活，奢侈品能夠滿足他們情感需求，適當填充物質(zhì)所不能帶來的空虛感。一般來說，這類消費者以富人居多，本身物質(zhì)條件已經(jīng)非常優(yōu)異，所以更需要追求個性化的奢侈品。從奢侈品的營銷管理來說，這類人群是奢侈品市場的主要消費人群，也是奢侈品品牌創(chuàng)建及服務(wù)的核心用戶。所以，在對奢侈品營銷管理時，應(yīng)當對這類消費者的情感元素進行深入研究與分析，并制定相應(yīng)的營銷管理策略。奢侈品需要繼續(xù)保持其尊貴性和獨特性，進而維系奢侈品牌對大部分消費人群的吸引力，同時吸引更多的消費者。消費者追求精致的心理，恰好是他們情感元素的具體體現(xiàn)。

2.2 凸顯炫耀的心理

選擇奢侈品的消費者并非全都是為了追求更加尊貴、精致的生活，也有部分消費者通過奢侈品來進行炫耀。這類消費者一般屬于白領(lǐng)階層，因此他們在對奢侈品進行選擇時，會更加注重奢侈品的價格，并通過奢侈品達到凸顯自身個性與審美的目的。對奢侈品的營銷管理而言，攀比、炫耀絕不是營銷管理的噱頭或者賣點，但這類消費者的情感元素卻是營銷管理的重點所在。合理把握這類消費者的消費心理，并適度更改奢侈品牌定位，降低奢侈品價格。情感元素的滿足，通常也是奢侈品購買力提升的關(guān)鍵所在。

2.3 緊跟時尚的心理

奢侈品市場的發(fā)展，使得奢侈品成為了一種時尚與潮流的代表，部分消費者則是基于緊跟時尚潮流的心態(tài)進行奢侈品消費。緊跟時尚實際上也是消費者情感元素的一種具體體現(xiàn)，是消費者從客觀事物中獲取情感快感的一種形式。通過購買奢侈品，消費者心理能夠在追求時尚、個性與美感方面得以滿足，并獲得良好的情感體驗。對奢侈品營銷管理而言，打造流行、時尚、美觀的奢侈品牌，也是促進奢侈品消費市場進一步發(fā)展的重點所在。

3 奢侈品營銷管理中應(yīng)用情感元素的策略

和大部分商品一樣，奢侈品的營銷管理還是要從市場本身說起。不過由于奢侈品本身就是主打稀缺、獨特、珍奇等特點的非必需品，那么其營銷管理更要從消費者本身入手，合理利用消費者的情感元素，刺激消費者的購買欲望。尤其是對我國剛剛興起的奢侈品市場來說，消費者在選擇奢侈品時，會更加注重奢侈品所帶來的情感體驗，并希望通過奢侈品牌獲得普通商品無法帶來的情感釋放。情感營銷管理策略的合理運用，能讓奢侈品消費市場在段時間內(nèi)獲得爆發(fā)性增長，并能在長周期內(nèi)保持穩(wěn)定的營銷量。

3.1 塑造品牌形象

在這個信息高度發(fā)達的時代，商品的競爭變得更加激烈，奢侈品作為一種特殊的商品，仍舊受這種變化影響較大，市場競爭變得尤為激烈。奢侈品是一種生活非必需品，而中國市場的奢侈品消費潛力固然巨大，但很多人對奢侈品的消費觀念還沒有轉(zhuǎn)變過來。因此，中國奢侈品營銷管理不僅僅要與奢侈品作競爭，還要與其他可能代替奢侈品，為人們帶來類似情感體驗的商品作競爭。所以，奢侈品的營銷管理很有必要從情感元素入手，塑造良好的品牌形象，刺激消費者對奢侈品的購買欲望，進而開拓中國市場。奢侈品牌的形象對奢侈品的營銷非常重要，正所謂物以稀為貴，消費者選擇奢侈品不是因為他們需要奢侈品提供相應(yīng)的實際物用價值，恰恰相反，他們選擇奢侈品正式看中了奢侈品能帶來的情感體驗。奢侈品牌的形象需要通過精致的外形，獨特的氣質(zhì)以及必要的名人效應(yīng)。這些特點是奢侈品吸引消費者的基礎(chǔ)，也是奢侈品能夠滿足消費者情感元素需求的關(guān)鍵。

3.2 傳達品牌故事

從情感的角度來說，奢侈品要想引起消費者的共鳴，僅僅依靠華麗的外表、獨特珍稀的特性和深入人心的品牌形象是很難完全做到的。一般來說，故事往往是人類情感共鳴的基礎(chǔ)，就像電影一樣，能讓觀眾產(chǎn)生情緒起伏變化的電影通常都有一個好的故事，并在故事的基礎(chǔ)上對情感進行渲染。相應(yīng)地，奢侈品的情感營銷管理策略同樣需要品牌故事作基礎(chǔ)，通過故事吸引消費者，引起消費者的共鳴，讓消費者認可品牌并愿意進行消費。事實上，很多著名的奢侈品牌都是以歷史名人、品牌創(chuàng)始人等的名字命名，這些名字往往能讓消費者瞬間聯(lián)想到相應(yīng)的故事。通過這些優(yōu)美、動人的故事，消費者能夠解讀出該品牌的核心價值所在，并將故事與自身的情感相結(jié)合，從而希冀能在奢侈品中獲得故事中類似的情感體驗。悉數(shù)當前知名的奢侈品牌，無論是香奈兒，還是路易威登，又或者是愛馬仕，它們的品牌故事都已經(jīng)成為了消費者耳熟能詳?shù)膭尤思言?，也是消費者將自身情感與奢侈品牌相聯(lián)系的橋梁。品牌故事的存在，能進一步升華品牌價值與內(nèi)涵，讓奢侈品變得更加迷人，從而改變部分人奢侈品“昂貴而膚淺”的刻板印象?？梢哉f，知名奢侈品牌之所以能在奢侈品市場占據(jù)龍頭位置，它們那優(yōu)美動人而不可復(fù)制的品牌故事占有重要功勞。

3.3 升華品牌內(nèi)涵

由于奢侈品自身定位原因，它注定無法滿足人們的實際物質(zhì)功用。因此，奢侈品品牌要想吸引消費者，必須要形成優(yōu)秀的品牌文化，并具備相應(yīng)的品牌內(nèi)涵。奢侈品之所以吸引人，無非在于它能滿足消費者的情感元素需求，讓消費者體驗到其他商品無法帶來的情感體驗。品牌內(nèi)涵正是讓消費者的情感訴求得以滿足的關(guān)鍵。奢侈品代表的是獨特、珍貴、稀缺與經(jīng)典，如果奢侈品牌并不具備足夠的品牌內(nèi)涵，在這些方面很難使得消費者認可，進而會讓消費者產(chǎn)生“物有不值”的感覺。所以說，對奢侈品進行情感策略營銷管理，需要格外重視對品牌文化的傳播和品牌內(nèi)涵的升華。唯有如此，消費者才能在奢侈品中感受到其與眾不同的精致、獨特和珍貴，從而滿足自身精神與情感的需求。在消費者的滿意度提升過后，他們對奢侈品牌的忠誠度也會相應(yīng)提高，成為奢侈品牌的固定客戶，為奢侈品牌的進一步擴展打下堅實的基礎(chǔ)。例如1921年創(chuàng)立于意大利弗羅倫薩的奢侈品牌古馳，就以其高檔、豪華、性感的品牌文化及內(nèi)涵聞名于世，成為意大利最大的時裝集團。實際上，古馳一開始也僅僅是當?shù)氐囊患移胀ㄉ痰辏湟揽开毺氐钠放莆幕c深刻的品牌內(nèi)涵，穩(wěn)扎穩(wěn)打地在世界奢侈品市場站穩(wěn)了腳跟，并成就了如今的風光。

3.4 維系品牌市場

奢侈品牌的發(fā)展需要營銷管理人員維系好市場。從情感元素的角度來說，提高現(xiàn)有客戶的滿意度和吸引新客戶是關(guān)鍵。當前奢侈品消費者選擇奢侈品的心態(tài)主要有三種，即追求精致獨特、喜歡攀比炫耀與緊隨時尚潮流。要想依靠情感營銷策略進一步開拓奢侈品市場，對這三種情感元素進行適度滿足很有必要。對老客戶來說，奢侈品牌必須要滿足他們的心理期望，能夠讓他們獲得良好的情感體驗非常重要。只要消費者能感受到奢侈品帶來的獨特、尊貴感，并覺得自身的追求、炫耀和潮流心理得到了滿足，那么他們就有很大幾率成為品牌的固定客戶。同樣，奢侈品牌也需要足夠吸引消費者，讓消費者產(chǎn)生通過消費奢侈品能獲得良好情感體驗的感覺，并以此為突破口，全面加強奢侈品的外觀設(shè)計，提升奢侈品的內(nèi)涵文化，刺激消費者的購買欲望。當然，這并不意味著奢侈品牌需要像普通商品一樣，鋪天蓋地般進行轟炸式廣告宣傳。奢侈品的受眾始終有限，從特定受眾的情感需求入手，同時體驗老客戶與新客戶的消費體驗，是奢侈品牌維系市場的關(guān)鍵所在。

4 結(jié)語

隨著我國奢侈品市場的逐步興起，越來越多的奢侈品牌都希望能分得一杯羹。因此，做好營銷管理工作，是奢侈品牌得以在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢的關(guān)鍵。從消費者的情感元素入手，以滿足消費者情感訴求和心理需求為目標，是非常有效的經(jīng)營管理策略。為此，從情感元素的角度來塑造品牌形象、傳達品牌故事、升華品牌內(nèi)涵及維系品牌市場，能夠引起消費者的情感共鳴，并刺激消費者的購買欲望。

參考文獻

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