陽靜怡 周發(fā)明

摘 要：近年來，如何評價農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值受到國內(nèi)外學(xué)者廣泛的關(guān)注。目前國內(nèi)外在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價方面的研究仍處于理論探討階段，缺乏成熟的理論體系和評價模型。為合理地評價農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值 ，需在評價理論及評價模型方面進行深入的研究。本文基于對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的相關(guān)文獻研究，歸納了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價值影響因素及價值評價技術(shù)，分析了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價存在的問題，最后以未來研究展望做結(jié)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌 價值 評價

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（c）-168-02

1 文獻回顧

2017年，國務(wù)院“一號文件”提出“加強培育農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，推進農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，打造區(qū)域特色品牌”。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價值是衡量品牌市場地位的重要指標，是學(xué)者們關(guān)注的重要課題。目前國內(nèi)外學(xué)者對于品牌價值評價已有比較深入的研究，但對于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價值評價尚未有比較成熟的理論體系和評價模型。現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值影響因素和評估技術(shù)的研究，主要沿兩條主線展開：一條是基于現(xiàn)有成熟品牌價值評價模型和評價方法，從財務(wù)或市場視角分析農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值影響因素；另一條主線則考慮農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特殊性，基于對現(xiàn)有成熟品牌價值評價模型改進的基礎(chǔ)上，分析農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值影響因素，嘗試探 究農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價技術(shù)。

1.1 基于現(xiàn)有成熟品牌價值評價技術(shù)

一些學(xué)者借鑒了現(xiàn)有成熟品牌價值評價模型和評價方法，開始從財務(wù)和市場角度研究農(nóng)業(yè)區(qū)域 品牌價值評價問題。郭倩倩等（2015）[8]以山西省某地理標志農(nóng)產(chǎn)品為例，使用企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)，運用Interbrand模型（品牌價值=品牌收益×品牌強度系數(shù)）評估其品牌價值；并從市場特性、穩(wěn)定性、市場地位、品牌趨勢、行銷范圍、品牌支持和品牌保護七個方面分析了地理位置標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值影響因素，確定了18個 二級指標，構(gòu)建了山西某地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評價指標體系。哈丹·卡賓（2012）[7] 基于層次分析法和模糊綜合評價法，從產(chǎn)品價值和產(chǎn)業(yè)鏈價值量兩方面對個對新疆區(qū)域農(nóng)業(yè)品 牌價值最大化進行研究。

1.2 基于改進的品牌價值評價技術(shù)

隨后有學(xué)者采用改進的區(qū)域GDP凈增速的價值評估方法對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值進行的實證研究。楊卉（2013）[9]以安化黑茶為例，運用改進的區(qū)域GDP凈增速的價值評估方法對安化黑茶區(qū)域品牌價值進行評估。針對茶葉區(qū)域品牌的價值評估方法還有CARD模型，浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心（2010）[6]借鑒了國內(nèi)外多種品牌價值評價模型，考慮茶葉區(qū)域品牌的特殊性，構(gòu)建了由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的“五力”評價指標體系，開發(fā)出了“茶葉品牌價值=茶葉品牌收益×茶葉品牌強度系數(shù)×茶葉品牌忠誠度因子”的茶葉區(qū)域品牌價值評估模型；并基于這個模型，該研究中心在2010—2017年進行了“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”。目前，我國品牌價值評價國家標準體系中對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價值評價采用多周期超額收益測算法，由質(zhì)量、創(chuàng) 新、市場與服務(wù)、法律權(quán)益和社會責(zé)任5個一級指標和18個二級指標構(gòu)成，該評價方法主要適用于產(chǎn)業(yè)集群程度高，區(qū)域品牌發(fā)展成熟的龍頭企業(yè)。

2 農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價存在的問題

2.1 缺乏統(tǒng)一的評價方法

就目前的研究狀況而言，關(guān)于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的研究主要集中在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的創(chuàng)建與建設(shè)、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌競爭力、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展和農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌營銷策略方面，很少涉及農(nóng)業(yè)品牌的價值評價領(lǐng)域?，F(xiàn)有的品牌價值評價已有成熟的方法和模型，如英國Interbrand公司的品牌評價方法、《金融世界》雜志的Financial World模型、世界品牌實驗室評價法等。但這些評價方法及評估模型適用于產(chǎn)業(yè)集群程度高，區(qū)域品牌發(fā)展成熟的企業(yè)品牌，由于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特殊性，現(xiàn)有的品牌價值評價技術(shù)方法不能完全適用于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。目前，國內(nèi)外對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價研究仍處于探索階段，尚未形成完整的理論框架。

2.2 品牌收益難以量化

在品牌價值評價方法和評估模型中，品牌收益量化方法應(yīng)用已非常多，但在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌領(lǐng)域還是非常有限的，主要的原因在于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特殊性導(dǎo)致建立量化標準的難度較大。具體表現(xiàn)在計算公式過于復(fù)雜難以操作，或適用性不強導(dǎo)致計算結(jié)果差異較大。由于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的準公共物品屬性，其品牌收益取決于農(nóng)戶，企業(yè)、合作社協(xié)會以及政府多方運營主體，因此農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的創(chuàng)建費用難以準確衡量；再加上我國上市農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌公司又很少，無法單純從企業(yè)獲取財務(wù)數(shù)據(jù)，因此從財務(wù)角度借鑒品牌的品牌收益計算方法，計算農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌收益難度較大，可操作性不強。基于市場角度的品牌收益計算方法（如Interbrand等）也僅是基于財務(wù)視角，加入了市場要素，使之能反映品牌的市場競爭力，并未解決財務(wù)要素難以衡量的難題。而基于消費者角度的忠誠度法，也同樣難以量化農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌收益，具體體現(xiàn)在現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)化困難上。因此，如何將農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的品牌收益進行合理量化是個有待解決的難題。

2.3 價值評價視角單一

目前國內(nèi)外對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價的研究還相當(dāng)不足。評價視角較單一，缺乏綜合視角是一個迫切需要解決的問題。一方面，已有研究大多從財務(wù)或是市場的視角出發(fā)評價農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值，而基于消費者角度或生態(tài)角度的研究極少。這些研究以經(jīng)濟價值評價技術(shù)為重點，主要探討財務(wù)和市場對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值的影響。這種單一的研究視角易造成農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價研究缺乏綜合性及系統(tǒng)性。事實上，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的形成依賴于區(qū)域內(nèi)生態(tài)資源環(huán)境，基于這種生態(tài)資源稟賦，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌區(qū)別于一般的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更具市場競爭力。其次從農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特殊性來看，價值的實現(xiàn)與顧客需要滿足的體驗價值相關(guān)，體驗價值與經(jīng)濟價值的內(nèi)在統(tǒng)一性，或者說消費者價值與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值的一致性是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌獲得收益的前提條件，因此忽略消費者價值和生態(tài)價值，極有可能導(dǎo)致農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值被低估。

另一方面，國內(nèi)外對于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價的研究方法和評估模型，僅以產(chǎn)業(yè)集群程度高，區(qū)域品牌發(fā)展成熟的企業(yè)為評估主體。但由于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的準公共產(chǎn)品屬性，其品牌由農(nóng)戶，合作社，企業(yè)和政府多方共有，企業(yè)只是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的主要運營主體之一。僅以品牌企業(yè)為評價對象，對于產(chǎn)業(yè)集群程度不高，區(qū)域發(fā)展不成熟的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌而言，其價值極有可能被低估。雖然浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心，考慮到農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的準公共物品屬性，開發(fā)出了茶葉公用品牌的價值評估模型，但其主要的評估主體為茶葉公用品牌。因此，品牌時代的中國應(yīng)如何基于綜合評價視角，全面的探究農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值仍是急需解決的難題。

3 未來研究展望

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的發(fā)展，推動了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、促進了農(nóng)民增收以及農(nóng)業(yè)增效，受到越來越多的學(xué)者關(guān)注。通過對現(xiàn)有文獻的綜述，本文發(fā)現(xiàn)以下三個重要的研究方向值得進一步探討。

第一，未來研究應(yīng)繼續(xù)加強農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價技術(shù)研究。關(guān)鍵是要明確如何利用現(xiàn)有的品牌價值評價技術(shù)將農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌所具有的特點結(jié)合起來。未來研究應(yīng)繼續(xù)借鑒品牌價值評價體系的研究方法與思路，并結(jié)合農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特殊性，深層次的探索和研究將是農(nóng)業(yè)區(qū)品牌價值技術(shù)研究的總體方向。同時后續(xù)研究應(yīng)多開展農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價方法和模型合理性檢驗研究，以提高農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價的合理性，更具理論效度及實踐說服力。為此有必要探索農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值數(shù)據(jù)獲取途徑等問題，借助于大量標準化的數(shù)據(jù)保證研究方法的科學(xué)性與可性行。

第二，未來應(yīng)深化農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的品牌收益量化研究。品牌收益難以量化是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值難以準確衡量的問題所在。其品牌收益如何區(qū)別于企業(yè)品牌收益實現(xiàn)量化，如何剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，如何充分考慮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中諸多不可控制因素，如何最大化合理量化品牌收益，這將是量化農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌收益研究的一個可行方向。

第三，未來應(yīng)深入剖析農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值來源研究。一方面，后續(xù)研究應(yīng)多剖析農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值來源研究，通過理論分析、實地調(diào)查、案例研究和實證研究相結(jié)合的辦法，深入研究農(nóng)業(yè)區(qū)品牌價值來源。其次基于綜合評價視角從生態(tài)價值，經(jīng)濟價值以及社會價值多角度構(gòu)建農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價體系；并探究不同因素對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值的權(quán)重，為目前的研究提供一個體系框架，以提高評價標準制定的合理性。另一方面，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌有著多元經(jīng)營主體，品牌企業(yè)只是其中的一部分，因此未來研究需要繼續(xù)探討如何綜合農(nóng)戶，合作社協(xié)會，企業(yè)以及政府多方運營主體，構(gòu)建農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價框架。同時，在國家建設(shè)和培育農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的大背景下，政府該如何發(fā)揮管理和推動作用也是需要進一步研究的問題。

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