摘 要：隨著跨境電商的迅猛發(fā)展，跨境電商從業(yè)者將直接面對(duì)越來(lái)越多的來(lái)自世界各國(guó)的最終消費(fèi)者。在貿(mào)易交往過(guò)程中，由于雙方處于不同的社會(huì)環(huán)境和生活環(huán)境，難免會(huì)產(chǎn)生各種各樣的溝通和理解問(wèn)題。本文從文化差異角度出發(fā)，闡述文化差異對(duì)我國(guó)跨境電商的影響，并提出相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：文化差異 跨境電商營(yíng)銷 影響 策略

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（a）-049-03

伴隨著國(guó)家對(duì)跨境電商政策的大力扶植以及跨境電商積極的營(yíng)銷策略，中國(guó)跨境電商發(fā)展逐年遞增。據(jù)全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢2017年1月9日發(fā)布的《2016年—2017年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)進(jìn)出口跨境電商年（含零售及B2B）在2016年交易規(guī)模達(dá)到6.3萬(wàn)億。按此預(yù)計(jì)，至2018年該規(guī)模將有望達(dá)到8.8萬(wàn)億。目前，“一帶一路”倡議有了進(jìn)一步實(shí)施計(jì)劃，第三方跨境平臺(tái)對(duì)賣家準(zhǔn)入制度和店鋪管理提出了更高的要求，跨境出口產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)逐步提升，在一系列的利好條件下，跨境出口產(chǎn)業(yè)仍將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并有望得到進(jìn)一步提高。

1 文化差異的定義

文化是指生長(zhǎng)、生活于同一個(gè)環(huán)境中每個(gè)個(gè)體形成的共同的心理特征。即擁有相同或相近的社會(huì)背景和教育經(jīng)歷的多數(shù)人所共有的特性，它不是個(gè)體特征的體現(xiàn)。因此，不同環(huán)境下形成的不同的心理特性造就了各自特有的文化，而這些文化間的區(qū)別就是文化差異。

學(xué)者們對(duì)文化差異經(jīng)過(guò)多年的研究，提出了眾多理論，其中最著名的是Hofstede在20世紀(jì)80年代提出的國(guó)家文化維度理論。Hofstede將文化劃分為五個(gè)維度，分別是權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、集體主義和個(gè)人主義、陽(yáng)剛氣質(zhì)和陰柔氣質(zhì)以及長(zhǎng)短期導(dǎo)向，通過(guò)采訪和調(diào)查問(wèn)卷的形式，計(jì)算每個(gè)維度的得分，用以表示國(guó)家或地區(qū)的文化值。

權(quán)力距離是指權(quán)利的集中程度和領(lǐng)導(dǎo)的獨(dú)裁程度。在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，例如一定社會(huì)歷史時(shí)期、某一國(guó)家、一定地區(qū)范圍之內(nèi)，人們可以接受的權(quán)利不平等分配的程度。在日常表現(xiàn)中體現(xiàn)為人與人之間是否平等、上下級(jí)之間權(quán)利大小、工資差距等。

不確定性規(guī)避指當(dāng)人們面對(duì)未知的或者不確定的事物或情景時(shí)表現(xiàn)的態(tài)度。當(dāng)一個(gè)國(guó)家的不確定性規(guī)避弱時(shí)，具體表現(xiàn)為，人們普遍防范意識(shí)薄弱，通常不會(huì)去規(guī)避或者采取措施改變，往往喜歡冒險(xiǎn)。而不確定性規(guī)避程度強(qiáng)時(shí)，則表現(xiàn)為，人們之間防范意識(shí)提高，對(duì)危機(jī)比較敏感，愿意采取相應(yīng)措施加以預(yù)防和應(yīng)對(duì)，有較強(qiáng)的緊迫感和進(jìn)取心。

集體主義和個(gè)人主義指處在同一個(gè)社會(huì)中的人群之間的緊密關(guān)系。個(gè)人主義注重的是個(gè)性的需求、發(fā)展、個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和成就感。比如意大利、法國(guó)等國(guó)家，崇尚個(gè)性自由，講究人權(quán)，藝術(shù)浪漫氣息濃厚。集體主義強(qiáng)調(diào)的是集體利益至上，犧牲個(gè)人利益，忠誠(chéng)和愛(ài)護(hù)集體。朝鮮就是一個(gè)典型的集體主義傾向非常明顯的國(guó)家。

陽(yáng)剛氣質(zhì)和陰柔氣質(zhì)即指代表陽(yáng)剛氣質(zhì)的男性和代表陰柔氣質(zhì)的女性在一個(gè)社會(huì)中扮演的角色和所處的地位。

長(zhǎng)短期導(dǎo)向是指處于同一地區(qū)的人們看待未來(lái)的方式。長(zhǎng)期導(dǎo)向的人們通常目光比較遠(yuǎn)大，愿意為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而放棄一些短視行為，他們會(huì)為了追逐長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，會(huì)設(shè)定長(zhǎng)期目標(biāo)；短期導(dǎo)向的人群則往往表現(xiàn)為今朝有酒今朝醉，不愿意把精力放在比較模糊的長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，他們更傾向于關(guān)注當(dāng)前的自由、成就以及自身的空間、價(jià)值等。

2 文化差異與跨境電商營(yíng)銷的關(guān)系

國(guó)際商務(wù)活動(dòng)是指來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)、不同民族、不同行業(yè)之間的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和管理的活動(dòng)。在人與人交往的過(guò)程中，由于生活的環(huán)境不同，心理程序自然也不盡相同，那么必然會(huì)帶來(lái)諸多多元文化的碰撞。作為國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的新型發(fā)展模式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的跨境電商雖然打破了傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易方式，淡化了傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易中時(shí)間和空間的差異，但是交流依然是在來(lái)自不同環(huán)境生長(zhǎng)下的人與人之間展開(kāi)的，因此不可避免就會(huì)產(chǎn)生文化上的差異。在此背景下，在跨境電商活動(dòng)過(guò)程中，如何采用合適的跨文化營(yíng)銷策略顯得尤為重要。

3 文化差異對(duì)我國(guó)跨境電商營(yíng)銷的影響

3.1 權(quán)力距離傾向相近或者相反，在接受彼此產(chǎn)品的程度上表現(xiàn)不同

中國(guó)是高權(quán)利距離傾向的國(guó)家。主要表現(xiàn)在好面子，有很明顯的上下級(jí)觀念，人人之間強(qiáng)調(diào)相互尊重。身份和地位的顯示通過(guò)外在的物品表現(xiàn)出來(lái)。在與低權(quán)利距離傾向的國(guó)家進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)時(shí)，由于雙方文化差距較大，對(duì)待各自出口的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，接受程度較低。但是對(duì)于那些同樣高權(quán)利距離傾向的國(guó)家，由于雙方具有許多相同之處，因融合程度較高，而樂(lè)于接受彼此的產(chǎn)品。

3.2 不確定性規(guī)避的高低會(huì)影響買賣雙方對(duì)于相同產(chǎn)品的不同關(guān)注角度

在不確定性規(guī)避高的國(guó)家中，大多人在面對(duì)未知的、不熟悉的事物會(huì)有小心翼翼、試探性的防御心理，因此作為購(gòu)買者，他們更加注重與產(chǎn)品相關(guān)的更多專業(yè)性的內(nèi)容。例如西歐和北美國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不是價(jià)格問(wèn)題，而是質(zhì)量、包裝方面，他們對(duì)質(zhì)量、標(biāo)簽、包裝、說(shuō)明要求都非常嚴(yán)格，必須符合市場(chǎng)需求。而亞洲非洲等地區(qū)的國(guó)家則更加注重價(jià)格問(wèn)題。所以不確定性規(guī)避程度差異較大的國(guó)家之間進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)時(shí)，需要彼此投入更多的成本，加強(qiáng)溝通，采用適合對(duì)方的方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者從而打開(kāi)市場(chǎng)。與之相反，不確定性規(guī)避程度差異較小的國(guó)家在貿(mào)易往來(lái)時(shí)，因?yàn)樗伎挤绞浇咏?，關(guān)注的焦點(diǎn)有許多相似之處，因此雙方的交往會(huì)更加輕松自如。

3.3 個(gè)人/集體主義體現(xiàn)在對(duì)商品設(shè)計(jì)要求的豐富性上的差異

個(gè)人主義導(dǎo)向國(guó)家的消費(fèi)者更青睞充滿個(gè)性、創(chuàng)意的產(chǎn)品，每個(gè)人都希望得到適合自己的個(gè)性化產(chǎn)品。而與之相對(duì)的集體主義導(dǎo)向國(guó)家的消費(fèi)者，更多的是以尊重他人為前提，產(chǎn)品的選擇主要體現(xiàn)在合適性和得體性，因此標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是最佳的選擇。例如美國(guó)就是彰顯個(gè)性，追求個(gè)人利益和發(fā)展的國(guó)家。中國(guó)與日本是典型的集體主義傾向的國(guó)家，強(qiáng)調(diào)集體利益至高無(wú)上，人們忠誠(chéng)度較高。

3.4 陽(yáng)剛氣質(zhì)和陰柔氣質(zhì)將會(huì)影響到面對(duì)某一國(guó)家的策略是以男性為銷售主體還是以女性為銷售主體

男性化傾向的國(guó)家和女性化傾向的國(guó)家在產(chǎn)品選擇上的不同非常明顯。汽車、電子制造、運(yùn)動(dòng)行業(yè)這些象征男性權(quán)威和個(gè)性的產(chǎn)品更加容易被男性化傾向的國(guó)家所接受。而象征女性特征的產(chǎn)品，如工藝品、家居裝飾等藝術(shù)行業(yè)則更容易被女性化傾向的國(guó)家喜歡。

3.5 長(zhǎng)短期導(dǎo)向直接影響到貿(mào)易雙方合作能否順利開(kāi)展

一國(guó)或一地區(qū)的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣深受長(zhǎng)短期導(dǎo)向的影響。當(dāng)貿(mào)易雙方的長(zhǎng)短期導(dǎo)向一致時(shí)，雙邊貿(mào)易的需求就會(huì)相似，貿(mào)易往來(lái)就會(huì)頻繁，貿(mào)易范圍也非常廣泛，涉及生活的方方面面，隨之而來(lái)的就是貿(mào)易活動(dòng)頻繁，貿(mào)易額增大。反之，當(dāng)兩個(gè)國(guó)家或地區(qū)長(zhǎng)短期導(dǎo)向不一致時(shí)，雙方的交集少，需求就低，那么雙邊貿(mào)易開(kāi)展得就會(huì)緩慢。

4 基于文化差異的我國(guó)跨境電商營(yíng)銷策略

隨著跨境電商發(fā)展不斷增強(qiáng)，其貿(mào)易手段逐步升級(jí)、貿(mào)易方式更加多元，呈現(xiàn)了多樣性和專業(yè)性的特征。在日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，跨境電商從業(yè)者不僅要對(duì)自身能力有清晰的認(rèn)識(shí)，不斷提高中國(guó)產(chǎn)品在他國(guó)成員中的接受度和認(rèn)可度，更要對(duì)貿(mào)易合作者有更加充分、細(xì)致、全面的了解。除了認(rèn)知貿(mào)易國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)及各項(xiàng)制度的實(shí)施力度以及市場(chǎng)發(fā)展空間、市場(chǎng)潛力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力之外，跨境電商從業(yè)人員更要清楚地意識(shí)到文化差異可能會(huì)造成的利弊關(guān)系，充分發(fā)揮文化多樣性、包容性和互補(bǔ)性的優(yōu)勢(shì)，明晰他國(guó)成員的市場(chǎng)需求、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式，減少文化差異帶來(lái)的雙方相互溝通、信任等問(wèn)題，以及由此產(chǎn)生的交易成本增加的問(wèn)題，從而促進(jìn)貿(mào)易，提高效率和最終貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1 定位目標(biāo)市場(chǎng)，了解目標(biāo)市場(chǎng)的喜好特征，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷手段是跨境電商起步的良好保障

基于互聯(lián)網(wǎng)的跨境電商從業(yè)者面對(duì)的是全世界的買家用戶，由于世界各國(guó)的權(quán)力距離傾向各不相同，跨境電商從業(yè)者需要在初期準(zhǔn)備階段依據(jù)自身的供貨渠道和能力，選定目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求、喜好，選取適合的產(chǎn)品進(jìn)行有目的的銷售。例如歐美國(guó)家節(jié)日非常多，每年的1月～12月，每個(gè)月都會(huì)有不同的節(jié)日安排。針對(duì)這些節(jié)日，消費(fèi)者又會(huì)有相應(yīng)的購(gòu)物習(xí)慣，以1月～3月為例。1月是新年，熱銷產(chǎn)品是服裝，春裝上市以及冬裝打折是促銷的好時(shí)節(jié)。2月是情人節(jié)，經(jīng)營(yíng)珠寶、飾品、手表、箱包的賣家就需要提前進(jìn)行促銷，圍繞情人節(jié)的主題來(lái)推銷產(chǎn)品。3月是復(fù)活節(jié)，圍繞這一節(jié)日的禮品非常暢銷，同時(shí)天氣逐漸升溫，戶外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越多，因此戶外用品、桌球、水上運(yùn)動(dòng)用品銷售也會(huì)升溫。如果跨境電商從業(yè)者能夠充分了解目標(biāo)國(guó)買家的喜好，提前準(zhǔn)備貨源開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)有好的銷售記錄。再例如作為我國(guó)重要的合作伙伴巴基斯坦與我國(guó)的權(quán)利傾向接近，因此該國(guó)非常樂(lè)于購(gòu)買我們的產(chǎn)品，雙方無(wú)論是進(jìn)口還是出口聯(lián)系都非常緊密，我國(guó)出口的產(chǎn)品幾乎涵蓋了所有的內(nèi)容，成為巴基斯坦第一貿(mào)易國(guó)。

4.2 打造自主品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)，提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)是跨境電商平穩(wěn)的發(fā)展之路

作為一種新型的國(guó)際貿(mào)易方式，跨境電商具有傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的特征，“中國(guó)制造”的各類產(chǎn)品遍布世界各地。中國(guó)產(chǎn)品能熱銷海外的同時(shí)，“中國(guó)制造”被貼上了價(jià)格低廉、質(zhì)量不好、假冒偽劣產(chǎn)品、各種侵權(quán)的標(biāo)簽。隨著中國(guó)高鐵、白色家電、華為電信、小米手機(jī)走向世界，“中國(guó)制造”逐步擺脫低價(jià)質(zhì)差的不良影響。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的階段進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如果在跨境平臺(tái)上不加限制延續(xù)舊有的銷售方式，以低價(jià)搶占市場(chǎng)，不重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)，很快就會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。只有充分了解目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)物特點(diǎn)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給客戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，才是跨境電商能長(zhǎng)久發(fā)展的策略。北美、西歐是跨境電商的主要目標(biāo)市場(chǎng)，這些地區(qū)的消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)不在于價(jià)格高低，而是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，除了商品本身具有美感之外，包裝也要求精美，能夠符合產(chǎn)品需求。這類客戶對(duì)于品牌有很高的忠誠(chéng)度，對(duì)于假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)采取維權(quán)行動(dòng)進(jìn)行投訴。因此，跨境電商從業(yè)者需要提高法律意識(shí)，提高產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力，培育自主品牌，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，提升產(chǎn)品的附加值，同時(shí)提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力。通過(guò)品牌建設(shè)，形成品牌經(jīng)濟(jì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 注重開(kāi)發(fā)具有特色的、個(gè)性化的產(chǎn)品滿足個(gè)體的需求是跨境電商持續(xù)生命力的營(yíng)養(yǎng)液

西方文化賦予了西方人追求獨(dú)立、個(gè)性、自由，并具有浪漫情懷的生活方式，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中選到心儀之物，創(chuàng)意很重要?？缇畴娚淘跔I(yíng)銷過(guò)程中除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量之外，還需要凸顯產(chǎn)品的特色之處，吸引客戶的關(guān)注程度和購(gòu)買愿望。T恤衫是年輕人最喜歡的服飾，歐美國(guó)家不論男女老少也都是T恤的忠實(shí)粉絲，每年各式各樣的款式層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。日本有一家小店，只售賣白色系列的T恤，結(jié)合各種領(lǐng)型，白色色系的顏色，以及優(yōu)質(zhì)的材質(zhì)和工藝，每一件T恤的手感大不相同，同時(shí)該店一周只營(yíng)業(yè)半天時(shí)間，這種特立獨(dú)行的個(gè)性化營(yíng)銷獲得了大批媒體的關(guān)注，吸引了大批國(guó)內(nèi)外的客戶專程去購(gòu)買。優(yōu)良的品質(zhì)和特立獨(dú)行的營(yíng)銷策略，使這一品牌脫穎而出。

4.4 細(xì)分目標(biāo)人群，培育客戶忠誠(chéng)度是跨境電商精細(xì)化發(fā)展的必經(jīng)之路

跨境電商平臺(tái)提供了上千種的產(chǎn)品類目，覆蓋了衣、食、住、行、用的所有項(xiàng)目，消費(fèi)者群體也涵蓋了所有人群。在如此眾多的商品分類中，跨境電商從業(yè)者要找準(zhǔn)目標(biāo)人群、深挖產(chǎn)品，提供最周到的服務(wù)，培育忠誠(chéng)的客戶。而不是撒網(wǎng)式的涉及各種類目，今天一種爆款，明天另一種爆款，在類目之間換來(lái)?yè)Q去，長(zhǎng)此以往，結(jié)果可想而知，不熟悉和精通任何一類產(chǎn)品，客戶培育也就無(wú)從談起。一般來(lái)講，如果以性別劃分，男性買家喜歡汽車、電子制造、運(yùn)動(dòng)類的產(chǎn)品，而女性買家則喜歡購(gòu)買首飾、珠寶、手工藝品、家居用品等符合女性特征的產(chǎn)品。以年齡劃分，對(duì)于兒童來(lái)講，各類玩具、學(xué)習(xí)用品是消費(fèi)的重點(diǎn)；對(duì)于中年人來(lái)講，主要以生活品質(zhì)和健康為主，職業(yè)裝、精致的配飾、舒適的家居生活是消費(fèi)的重點(diǎn)。對(duì)于老人來(lái)講，他們更注重精神消費(fèi)，養(yǎng)身、營(yíng)養(yǎng)品、戶外運(yùn)動(dòng)、收藏，復(fù)古潮流的服飾是他們中意的產(chǎn)品。

4.5 依托國(guó)家創(chuàng)造的貿(mào)易環(huán)境和扶植政策，抓住機(jī)遇穩(wěn)步前進(jìn)是跨境電商持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的土壤

自從我國(guó)加入WTO后，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境得到極大的改善和提升，獲得了眾多優(yōu)惠的待遇，擴(kuò)展了貿(mào)易范圍，與許多國(guó)家簽訂了雙邊貿(mào)易和多邊貿(mào)易協(xié)定，建立了境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，倡導(dǎo)和推動(dòng)了“一帶一路”發(fā)展倡議，市場(chǎng)變的更加多元化。同時(shí)伴隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展和我國(guó)政府加大對(duì)跨境電商的支持力度，這些為跨境電商的迅猛發(fā)展提供了前提和保障。此外，國(guó)際貿(mào)易由傳統(tǒng)的跨國(guó)企業(yè)主導(dǎo)和寡頭貿(mào)易向跨國(guó)企業(yè)和中小企業(yè)共同主導(dǎo)、依附于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易時(shí)代轉(zhuǎn)變?？缇畴娮由虅?wù)從一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象到一種商業(yè)模式，進(jìn)而成為以跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)，跨境物流和跨境支付開(kāi)展進(jìn)出口貿(mào)易的新型國(guó)際貿(mào)易方式。其貿(mào)易鏈具有扁平化特色，在減少了中間環(huán)節(jié)的同時(shí)，提高了企業(yè)的利潤(rùn)空間；根據(jù)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化特性，可以更加智能地研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣；物聯(lián)網(wǎng)的全球化，幫助整合全球資源，深化國(guó)際分工與合作，所有這些都成為跨境電商發(fā)展的助力。

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①基金項(xiàng)目：本文是2014年浙江省訪問(wèn)工程師校企合作項(xiàng)目第FG2014083號(hào)《跨境電子商務(wù)中的文化差異及其解決策略》的研究成果。

作者簡(jiǎn)介：張帆（1978-），女，漢族，山西人，講師，碩士，主要從事跨境電商和外貿(mào)類英語(yǔ)方面的研究。