李亞萌

[摘 要]文章主要就品牌形象樹立、目標(biāo)客戶群體、企業(yè)內(nèi)部管理模式三個層面，并以法國中小企業(yè)菲利普·杜河雷（SARL Philippe Tournaire）公司為例，針對影響國外中小企業(yè)在國際市場初期發(fā)展的常見文化差異展開研究。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；文化差異；國際市場；跨文化交流；機遇與挑戰(zhàn)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.33.264

近年來越來越多的法國中小企業(yè)在中國市場尋求機遇，盡管從宏觀角度來看，法國是歐盟國家在中國的第三大投資國，但發(fā)展態(tài)勢能與成功扎根中國的拉法基（Groupe Lafarge）、迪卡儂（Groupe Décathlon）等大型國際集團(tuán)相媲美的法國中小企業(yè)卻是鳳毛麟角，但菲利普·杜河雷公司自2012年起決定打破單一、間接的模式，以在中國設(shè)立子公司的形式進(jìn)駐中國市場。這引發(fā)了筆者對其成因的思考，并以菲利普·杜河雷公司為例，著重就文化差異對初入國際市場的法國中小企業(yè)的影響進(jìn)行了分析。

1 品牌形象樹立方式的差異

品牌是產(chǎn)品主要的附加值之一，一貫被認(rèn)為是影響國際市場發(fā)展，乃至品牌形象樹立的不穩(wěn)定因素之一。而這種影響會體現(xiàn)在企業(yè)決策中，并且被認(rèn)為是可能造成企業(yè)國際化操作失敗的首要障礙之一。首飾行業(yè)在很大程度上是依賴于品牌形象的，但與時常舉辦走秀，持續(xù)變革、更新，不斷受到款式、顏色等新潮流影響的成衣行業(yè)不同，首飾行業(yè)更新?lián)Q代的速度相對緩慢。此外，首飾行業(yè)的發(fā)展動態(tài)通常出現(xiàn)在奢侈品配飾專業(yè)媒體中，卻極少受到大眾媒體的關(guān)注，可以說與成衣行業(yè)相比，首飾行業(yè)與藝術(shù)的聯(lián)系更加緊密，換言之，即受文化的影響更加深遠(yuǎn)。

1.1 理念上的差異

在審美層面，中國消費者更注重的是制作首飾的材質(zhì)，即金屬的純度，而對款式設(shè)計的重視程度則次之。反之，法國消費者則注重款式設(shè)計多過于首飾的材質(zhì)。例如，在一款玫瑰金材質(zhì)與一款鉑金材質(zhì)的吊墜之間，法國消費者會毫不猶豫地選擇玫瑰金吊墜，盡管鉑金吊墜的使用和收藏價值都更高。因此，作為一家法國中小企業(yè)，進(jìn)入中國市場的首要挑戰(zhàn)即是迎合中國消費者心目中諸多根深蒂固的消費理念。此外，菲利普·杜河雷品牌顯然不可能短期內(nèi)在中國建立起如同卡地亞（Cartier）、蒂凡尼（Tiffany）等品牌的知名度，因此，為贏得中國消費者的信賴，必須采取的對策即是突出自身的特色：即將首飾設(shè)計與藝術(shù)史、科學(xué)史相結(jié)合，象征性建筑元素的運用，新奇的色彩搭配，以及堪稱完美的精雕細(xì)琢。

1.2 思維方式上的差異

中國傳統(tǒng)的首飾設(shè)計多來源于抽象的符號，神話或宗教故事中的人物和典故。相反，西方的珠寶首飾設(shè)計多運用幾何圖形，從而在某種程度上體現(xiàn)理性主義與科學(xué)精神，而這也是菲利普·杜河雷公司設(shè)計工藝的重要組成部分：由菲利普·杜河雷本人親自設(shè)計的“三部曲（Trilogie）”和“建筑（Architecture）”兩個系列即是典型例證。同時，菲利普·杜河雷公司在一系列新產(chǎn)品初在中國面世時，采取了將產(chǎn)品寓意以漫畫故事形式呈現(xiàn)，以配合在中國的宣傳推廣，最終吸引了大批中國媒體及消費者的關(guān)注。

1.3 價值觀上的差異

價值觀影響著消費者對商品不同屬性（如滿意度及購買欲望等）的重要性的判斷能力，為擴大品牌知名度，初入國際市場的中小企業(yè)必須在維護(hù)品牌的良好形象以及拓寬銷售渠道方面實施有效措施。

第一，爭取參加世界級行業(yè)展會的機遇，盡可能多的參加目標(biāo)市場（中國）的權(quán)威行業(yè)論壇，提前做好功課，召開產(chǎn)品發(fā)布會時盡可能邀請到在當(dāng)?shù)卣J(rèn)可度高的媒體及專家出席，同時在當(dāng)?shù)亓餍械纳缃幻襟w（如微博、微信等）平臺進(jìn)行宣傳。

第二，拓寬銷售渠道。筆者發(fā)現(xiàn)，在“天貓”等主流電商網(wǎng)站上開設(shè)網(wǎng)店的珠寶首飾企業(yè)寥寥無幾，業(yè)績平平，且無一屬于奢侈品牌，可見電商并不適用于奢侈品首飾行業(yè)。菲利普·杜河雷公司最終采取了在中國設(shè)立自己的具有網(wǎng)上商城功能的企業(yè)網(wǎng)站的做法，同時結(jié)合在微博開設(shè)企業(yè)賬號，在法國和中國同步舉行有獎?wù)掌骷顒?，在保持品牌形象的基礎(chǔ)上，進(jìn)軍貼合當(dāng)今中國大眾消費者價值觀的銷售渠道，取得了中國市場的初步成功。

2 目標(biāo)客戶群體的差異

由于中法兩國產(chǎn)品生命周期與市場投放模式的不同，為達(dá)到透徹理解并成功滲透中國市場，或者說達(dá)到產(chǎn)品適應(yīng)中國消費者品位從而以更快速度開展業(yè)務(wù)的目標(biāo)，就必須對目標(biāo)客戶群（仍以菲利普·杜河雷公司為例，即中國的奢侈品消費者）加以特殊的重視。

2.1 社會階層的差異

以年齡和收入為劃分標(biāo)準(zhǔn)，中國的奢侈品消費者主要集中于以下三個群體：首先是企業(yè)主管、公司高層管理者等財力雄厚、購買力強的群體；其次是由青年企業(yè)家、商界精英及名人明星等構(gòu)成的新興中產(chǎn)階級；最后則是生活小康，但遠(yuǎn)不及前兩個群體富有的“白領(lǐng)”階層，與前兩個以男性為主的群體不同，該群體主要由女性構(gòu)成。

一項對奢侈品消費者平均年齡的調(diào)查研究表明，中國的奢侈品消費者比歐洲的奢侈品消費者年輕15歲，比美國年輕25歲。為此，菲利普·杜河雷設(shè)計推出了延續(xù)品牌主體風(fēng)格但更具趣味性，更符合年輕人特點的系列首飾，同時在新聞發(fā)布會及經(jīng)銷商招標(biāo)會等期間啟用更為活潑的宣傳方式，更為吸引中國年輕人目光的產(chǎn)品特色，一度在部分大中城市達(dá)到公司其他系列產(chǎn)品前所未有的辨識度。

2.2 消費心理的差異

中國人的奢侈品消費心理與法國乃至歐洲其他國家完全不同。在中國，奢侈品消費的社會動機主要集中在彰顯個人財富或較高的社會地位，以及享受人生樂趣方面。但中國的整體平均收入水平低于法國等西方國家。這就是多數(shù)中國奢侈品消費者僅出于品牌知名度或產(chǎn)品自身價值而購買奢侈品的原因，相反，西方國家的奢侈品消費者主要看重購買奢侈品所能夠享有的優(yōu)先服務(wù)及其所帶來的獨特體驗。

2.3 購買行為的差異

米歇爾·舍瓦利耶（Michel Chevalier）和杰拉德·馬薩羅沃（Gérald Mazzalovo）認(rèn)為，產(chǎn)品是品牌宣傳的重要媒介?！爱a(chǎn)品本身就是最直接、最顯著、綜合調(diào)動多感官的廣告形式，它能夠產(chǎn)生即時印象。”因此消費者與產(chǎn)品（乃至品牌）之間才會建立起一種情感關(guān)系。法國等西方國家的消費者通常會直接去門店購買，或登錄他們所喜愛的奢侈品牌的官方網(wǎng)站購買。但在中國，奢侈品的首選購物地點還是香港、澳門、臺灣的各大購物中心。也有一些中國人會在機場免稅店購買奢侈品。類似菲利普·杜河雷的奢侈品中小企業(yè)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好屬于中國消費者的偏好范圍內(nèi)，這一得天獨厚的優(yōu)勢可作為其在中國發(fā)展的良好基礎(chǔ)。但作為一家中小企業(yè)，首先資金的相對匱乏使得在香港或機場開設(shè)門店的機會微乎其微。其次，品牌知名度還未達(dá)到能夠吸引消費者專程赴法購買產(chǎn)品。因此，除傳統(tǒng)的門店購買之外，只能暫時依靠在線銷售（官方網(wǎng)上商城）作為主要購買渠道。

3 企業(yè)內(nèi)部管理模式的差異

3.1 工作節(jié)奏的不一致

“菲利普·杜河雷公司的誕生地”蒙布里松是一個以老年人口為主的寧靜小城，因此該地的生活節(jié)奏也相對較慢。個人生活與職業(yè)生活的嚴(yán)格分離是典型的法式傳統(tǒng)。但在東方國家，尤其是在中國，情況是截然相反的，亞洲和中國傳統(tǒng)的企業(yè)文化中，公司的整體利益高于一切，公司的所有成員都要遵守。在中國企業(yè)中，團(tuán)隊共同完成工作任務(wù)通常會比個人的休假更具優(yōu)先權(quán)。即便已經(jīng)在休假的員工，公司有工作任務(wù)時，亦可遠(yuǎn)程分配給員工完成。

3.2 企業(yè)管理者對員工的要求不同

根據(jù)筆者的親身體驗，法國企業(yè)管理者在布置工作任務(wù)時通常會事先提出詳細(xì)的要求或建議，員工在完成時嚴(yán)格按照要求達(dá)到預(yù)期效果即可。當(dāng)然也鼓勵員工提出自己的建議。而中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的管理風(fēng)格則是，布置工作時會留有一定余地，即員工必須要在領(lǐng)導(dǎo)明確提出的要求基礎(chǔ)之上，結(jié)合自身的想法和創(chuàng)意，體現(xiàn)員工對工作內(nèi)容的再加工才可，否則會被認(rèn)為是缺乏主動思考能力和創(chuàng)造力的表現(xiàn)。

3.3 企業(yè)中等級關(guān)系的不同

在歐美國家當(dāng)中，法國是傳統(tǒng)意義上的“禮儀之邦”，較之鼓勵自由冒險和個人奮斗、等級制度相對淡化的美國企業(yè)，等級制度在法國企業(yè)當(dāng)中還是得到充分重視的，但在數(shù)千年儒家文化的浸潤下，中國企業(yè)中等級關(guān)系的影響范圍則更廣，例如企業(yè)網(wǎng)站中對某款商品的描述，可能需要層層上報至相關(guān)部門主管甚至公司領(lǐng)導(dǎo)審核定奪，高層管理者較少直接問責(zé)基層員工關(guān)于該問題的個人想法，而是以聽取比自己等級稍低的工作人員的匯報為主，而同樣的情境，法國企業(yè)相關(guān)部門主管或公司領(lǐng)導(dǎo)可能會抽時間召集負(fù)責(zé)該問題的團(tuán)隊各級人員，讓大家各抒己見后共同討論決定。而上述差異必然導(dǎo)致的直接影響即是決策效率的不同。

4 結(jié) 論

作為一家中小企業(yè)，走向國際市場是勇氣與遠(yuǎn)見兼?zhèn)涞陌l(fā)展決策。著眼國際市場帶來的既是機遇也是挑戰(zhàn)。特別是想要在世界第二大經(jīng)濟體的中國市場上占有一席之地的雄心，的確需要這些中小企業(yè)面對更廣泛的競爭時對公司發(fā)展戰(zhàn)略及時作出相應(yīng)調(diào)整。在邁出國門的初期所遭遇的問題與困難是東西方文化碰撞出的火花，地域上遙遠(yuǎn)的距離不但不會阻止上述中小企業(yè)的增長，相反，從現(xiàn)存的誤會與不適應(yīng)吸取教訓(xùn)，很多極具創(chuàng)意的思路和觀點均可引入企業(yè)國內(nèi)、國際的日常組織與運營。

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