摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，我國許多企業(yè)已經(jīng)把走出國門、進(jìn)軍國際市場列為企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營的一項(xiàng)重大目標(biāo)，而能否成功在國際市場中占據(jù)一席之地，也已成為衡量企業(yè)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。本文將就如何進(jìn)入國際市場，以及在進(jìn)入國際市場之后如何實(shí)現(xiàn)市場滲透進(jìn)行簡要的分析和思考，以為我國企業(yè)的國際市場營銷實(shí)戰(zhàn)提供些許參考。

關(guān)鍵詞：國際市場；市場進(jìn)入；市場滲透

企業(yè)在國內(nèi)市場不斷做大，總會遇見發(fā)展瓶頸，此時(shí)，他們多半會把進(jìn)軍國際市場這一任務(wù)提上日程。國際市場上有更豐富的需求資源，有更廣闊的盈利空間，但要想在國際市場中占據(jù)一席之地，我們首先要做好的應(yīng)該是選擇正確的國際市場進(jìn)入謀略，在此之后，還應(yīng)考慮如何快速實(shí)現(xiàn)市場滲透。

一、國際市場進(jìn)入謀略

在進(jìn)入國際市場時(shí)，一般都需要比進(jìn)入國內(nèi)市場更高明的技巧。現(xiàn)如今已有眾多專家學(xué)者對于企業(yè)開拓國際市場的程序、方法、手段和策略都有充分的論述，然而在這里，我們不妨嘗試一種嶄新的思路：面對一個(gè)截然不同的區(qū)域市場體系，更應(yīng)當(dāng)注重的是觀念的調(diào)整、路徑的選擇和文化的適應(yīng)性。

（一）調(diào)整觀念——國際市場調(diào)研

當(dāng)我們準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場時(shí)，我們面臨的第一項(xiàng)任務(wù)，就是了解該地的情況，而此時(shí)，我們不能簡單的考慮我們想要賣什么，而是應(yīng)該認(rèn)真調(diào)研該區(qū)域的客戶到底需要什么，這里就強(qiáng)調(diào)了調(diào)整觀念的重要性。

市場調(diào)研是市場營銷策劃的首要工作，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)、銷售過程中都要時(shí)刻注意市場動(dòng)向，把握市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)決策失誤，時(shí)刻改進(jìn)既定的營銷計(jì)劃。市場調(diào)研的目的是為企業(yè)提供決策依據(jù)，以便使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)更好地滿足消費(fèi)者的需求?？偟膩碚f，國際市場調(diào)研對于企業(yè)進(jìn)軍國際市場具有重大意義：首先，通過市場調(diào)研，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會和威脅，進(jìn)而抓住機(jī)會并規(guī)避威脅；其次，市場調(diào)研可以起到企業(yè)監(jiān)測和評價(jià)營銷活動(dòng)的作用；第三，企業(yè)可以通過國際市場調(diào)研來預(yù)測市場在未來的走勢及情況。

（二）選擇路徑——國際市場進(jìn)入

企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式很多，最常見的方式有以下幾種，而企業(yè)一般會選擇通過多種進(jìn)入方式的組合來實(shí)現(xiàn)其進(jìn)入國際市場的目的。

1.間接出口。它是企業(yè)通過母國的出口媒介出口商品，是企業(yè)進(jìn)入國際市場的最初學(xué)習(xí)過程，它不需要改變企業(yè)的產(chǎn)品線、組織、投資或任務(wù)。

2.直接出口。它是指企業(yè)自己擁有出口權(quán)不通過國內(nèi)媒介直接從事出口活動(dòng)。

3.合同安排。是指企業(yè)以承包商、代理商、經(jīng)銷商、經(jīng)營管理、技術(shù)人員身份，通過承包工程、經(jīng)營管理、技術(shù)咨詢等形式，取得利潤和產(chǎn)品，開辟國際市場。

4.許可貿(mào)易。指許可人允許被許可人有權(quán)使用專有的工業(yè)產(chǎn)權(quán)或其他技術(shù)權(quán)利，一次獲得技術(shù)提成費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。

5.合資經(jīng)營。它指兩個(gè)或兩個(gè)以上國家的企業(yè)合伙經(jīng)營企業(yè)，生產(chǎn)商品或勞務(wù)。合同各方共同投資、共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共負(fù)盈虧。

6.直接投資。投資者對國外被投資企業(yè)不僅擁有所有權(quán)，而且對其經(jīng)營活動(dòng)有實(shí)際的控制權(quán)，其主要形式為收購和創(chuàng)建新企業(yè)。

（三）文化適應(yīng)——國際文化差異比較

國際營銷活動(dòng)面臨的重大障礙之一就是國際文化差異，國際營銷活動(dòng)要順利進(jìn)行，就必須對國際公眾所處的文化環(huán)境有比較充分的了解，并制定出相應(yīng)的對策以適應(yīng)不同文化環(huán)境下顧客的需求。而最需要企業(yè)去適應(yīng)的文化，無外乎三種：語言文字、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣。

文化環(huán)境的差異造就了國際公眾在語言、審美、價(jià)值觀、思維方式、性格、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同特點(diǎn)。由于各國文化環(huán)境的不同，必然導(dǎo)致各國顧客的需求不同，要想在國際營銷中滿足這些顧客的需求，就必須進(jìn)行文化分析和文化適應(yīng)，根據(jù)各國文化的差異性判斷各國顧客需求的差異性，投其所好。

二、國際市場滲透謀略

國際市場滲透謀略的首要工作是尋找并利用市場機(jī)會；其次，企業(yè)還應(yīng)對國際市場進(jìn)行細(xì)分，這有助于提高市場滲透謀略的針對性；此外，還應(yīng)注重品牌形象的建立，它將直接影響企業(yè)滲透國際市場的進(jìn)程快慢。

（一）尋找并利用市場機(jī)會

國際市場營銷機(jī)會，指的是國際市場上存在的尚未滿足或尚未充分滿足的需求。需求是不斷被滿足又不斷產(chǎn)生的，因此，機(jī)會也是不斷消失且又不斷形成的。企業(yè)只有在不停地尋找、識別、創(chuàng)造和利用機(jī)會之中才能生存和發(fā)展，若不能成功尋找到并利用好各種市場機(jī)會，企業(yè)注定將與成功失之交臂。

（二）對國際市場進(jìn)行細(xì)分

企業(yè)必須通過細(xì)分市場，選擇最有利的子市場，才能集中優(yōu)勢資源以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。市場細(xì)分作為提高市場滲透針對性的核心要素，其作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以分析每一子市場消費(fèi)者的偏好及需求，分析現(xiàn)有產(chǎn)品滿足消費(fèi)者偏好的程度。凡是市場需求尚未滿足，或者滿足消費(fèi)者偏好程度低的子市場，都可能形成市場滲透的有利機(jī)會。

第二，采取適應(yīng)性營銷策略。市場細(xì)分有利于企業(yè)掌握某個(gè)特定市場消費(fèi)者的消費(fèi)特征，進(jìn)而針對性地采取各種營銷策略以達(dá)到滲透市場的目的。

第三，確定目標(biāo)市場。細(xì)分是選擇的基礎(chǔ)，選擇是細(xì)分的目的。在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)主客觀條件，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)市場，作為自己的目標(biāo)市場，以便把人力、物力、財(cái)力、技術(shù)集中到最有利的市場，占領(lǐng)市場，獲取利潤。

（三）打造品牌形象

產(chǎn)品形象的好壞不是由企業(yè)決定的，而是外界公眾對企業(yè)產(chǎn)品的綜合性評價(jià)，而良好的產(chǎn)品形象對國際市場又具有極大的滲透力。企業(yè)品牌形象的好壞將直接影響其在國際市場上市場滲透進(jìn)程的快慢。消費(fèi)者選擇品牌形象好的產(chǎn)品，不僅可以滿足其低層次的生理需要，還能滿足其高層次的社會心理需要，消費(fèi)者為滿足精神享受而追逐那些品牌形象較好的產(chǎn)品，品牌也因此而身價(jià)倍增。一些小型企業(yè)往往愿意采用無品牌策略來達(dá)到節(jié)省成本的效果，然而更多諸如海爾、華為、蘋果等成功的跨國企業(yè)，其正確的品牌形象戰(zhàn)略證明了品牌對于市場滲透的作用是巨大的。

企業(yè)發(fā)展到今天，正面臨著一個(gè)日益復(fù)雜的世界，企業(yè)結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，技術(shù)越來越精密，競爭越來越激烈，市場越來越動(dòng)蕩，要想真的從國際市場中脫穎而出，聯(lián)系實(shí)際制定正確的國際市場進(jìn)入和滲透策略將會顯得日漸重要。

作者簡介：唐尋（1988-），男，漢族，四川遂寧人，四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系專任教師，主要研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。