劉瀅　應(yīng)宵

【內(nèi)容摘要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，基于社交網(wǎng)站等社會化媒體的“微傳播”以其高覆蓋率、強(qiáng)時效性等特點獲得了越來越多媒體的青睞。如今，中央和地方媒體紛紛選擇在海外社交平臺開設(shè)賬號，開展國際微傳播活動。然而，如何界定媒體國際微傳播的影響力并對其進(jìn)行科學(xué)評估，仍是學(xué)界和業(yè)界未解決的問題。本文基于現(xiàn)有的文獻(xiàn)和調(diào)研，通過建立相關(guān)評估體系基本框架，提煉一些核心指標(biāo)，以評估媒體國際微傳播的影響力。

【關(guān) 鍵 詞】 媒體國際微傳播；影響力；內(nèi)涵；評估

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，全球傳播生態(tài)環(huán)境發(fā)生深刻變化。通訊社、報刊、廣播電視和新聞網(wǎng)站已經(jīng)不能滿足國際傳播活動對范圍和效率的更高要求?；谏缃痪W(wǎng)站等社會化媒體的“微傳播”以其高覆蓋率、強(qiáng)時效性、“核裂變”式傳播等特點獲得了越來越多媒體的青睞。近年來，以人民日報、新華社、中央電視臺等為代表的媒體紛紛在Facebook、Twitter、YouTube等海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)賬號，建立專門的運(yùn)營團(tuán)隊開展國際微傳播活動。

但是，中國媒體國際微傳播的影響力到底如何，是否取得了預(yù)期效果，與國際同行相比處于一個什么位置，如何對媒體國際微傳播的影響力進(jìn)行評估？學(xué)界和業(yè)界對上述問題并沒有做出系統(tǒng)的解答，僅有的相關(guān)研究大多比較零散且落后于實踐。本文通過文獻(xiàn)梳理和媒體調(diào)研，試圖在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，提煉出一些用于評估媒體國際微傳播影響力的核心指標(biāo)，其特征是符合實際、可操作性強(qiáng)又有一定前瞻性。

一、媒體國際微傳播影響力的內(nèi)涵

（一）國際視野下的“微傳播”

當(dāng)前，傳播碎片化的趨勢正在全球范圍內(nèi)蔓延。從國內(nèi)來看，微傳播是以微博、微信、移動客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式，具備針對性強(qiáng)、受眾明確、傳播內(nèi)容碎片化等特性。①在國外，比較流行的微傳播渠道同樣包括以社交網(wǎng)絡(luò)平臺為主的社會化媒體和移動客戶端。不同國家用戶對微傳播平臺的使用偏好各有不同，但總體而言，微傳播已經(jīng)成為國際傳播的一種主流方式。

微傳播的主體多元化程度很高，既包含政府、盈利和非盈利機(jī)構(gòu)，也包括個人。值得注意的是，為了追隨受眾的數(shù)字化遷徙，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)紛紛在新媒體平臺開設(shè)賬號，開展微傳播活動，這正是我們探討的重點。廣義而言，國際視野下的“微傳播”活動，應(yīng)包含全球范圍內(nèi)借助新媒體平臺開展的各種碎片化傳播活動；狹義來看，中國媒體的國際“微傳播”活動既包括國內(nèi)新媒體平臺“走出去”，也包括中國媒體借助國外社會化媒體平臺向國際受眾開展傳播。

（二）新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的“影響力”

學(xué)界對于“影響力”概念的闡釋角度比較多樣。周翔、李靜曾于2014年在一篇研究評述中就新聞傳播領(lǐng)域“影響力”概念提出的背景、概念的內(nèi)涵與外延進(jìn)行過較為細(xì)致地分析。他們發(fā)現(xiàn)，“影響力”在我國新聞傳播領(lǐng)域的運(yùn)用最早可以追溯至1988年張學(xué)洪的研究，當(dāng)時這一概念被定義為新聞宣傳對“受眾的思想、觀念、價值取向、社會態(tài)度和社會行為”的改變程度。②在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，喻國明提出了“影響力經(jīng)濟(jì)”概念，認(rèn)為傳媒影響力的本質(zhì)特征是它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策和社會行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。③這兩個定義均提及受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為，但側(cè)重點有所不同，前者落腳點在受眾的變化，后者更強(qiáng)調(diào)傳播渠道的作用。

另一種觀點認(rèn)為“影響力”是一種能力。鄭保衛(wèi)等提出，“影響力”是指某一人物或事物對別人的思想及行動產(chǎn)生影響和引導(dǎo)作用的能力。④沈正賦也認(rèn)為，媒體影響力可以定義為媒體通過自己新聞作品的傳播在社會輿論界引起關(guān)注、產(chǎn)生反響、激起共鳴的一種能力。他同時指出另一種理解角度，即媒介或媒體為了達(dá)到某種傳播效果，借助特定的傳播手段向受眾傳遞需求信息而對社會發(fā)生作用的力度。①這就從“能力”和“力度”兩個方面界定了媒體影響力的概念，前者強(qiáng)調(diào)傳播能力，后者則側(cè)重傳播效果的強(qiáng)弱。

從國外學(xué)界來看，對“影響力”概念的理解也比較多元。其中，美國學(xué)者羅伯特·B·西奧迪尼的觀點比較流行，他在《影響力：說服的心理學(xué)》一書中提出“影響力理論”的六大原則：互惠、承諾和一致、社會認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺。②這些原則揭示了產(chǎn)生影響力的原因，從心理學(xué)的角度分析了有助于傳播效果實現(xiàn)的因素，對新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的影響力研究也頗有啟發(fā)。特別是社會認(rèn)同、權(quán)威、稀缺等原則，在傳媒行業(yè)也是適用的。

另一個和“影響力”相近的概念是“公信力”。喻國明認(rèn)為，媒體的公信力，指的是在公眾與媒體的相互作用關(guān)系中，媒體贏得公眾信任的能力。③這一定義同樣把公信力歸為一種能力，與“影響力”不同的是，公信力概念更強(qiáng)調(diào)信任，認(rèn)為這種信任是在“相互作用”中產(chǎn)生的。西方的媒體公信力（或譯為“可信度”）研究可以分為三個方向，新聞來源公信力研究；不同媒介渠道公信力比較研究；公信力元素分析研究。④總體而言，西方學(xué)界重點考察的是受眾對媒體的信任程度。

“影響力”和“公信力”是密不可分的?！坝绊懥Α彪x不開“公信力”，二者有一定的正相關(guān)性。媒體要對受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生穩(wěn)定而持久的影響，必須具備贏得公眾信任的能力。換言之，只有受眾對媒體的信任程度較高，媒體才有可能對受眾的思想和行動產(chǎn)生影響和引導(dǎo)作用。一般而言，“公信力”較高的媒體，也具有相對較大的“影響力”。

（三）“國際微傳播影響力”的定義

什么是“微傳播影響力”呢？從受眾變化角度，可以定義為基于社會化媒體的“微傳播”對受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為的改變程度；從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，可以定義為社會化媒體平臺對用戶的社會認(rèn)知、判斷、決策和行為所打上的“渠道烙印”；從媒體能力角度，可以定義為傳播主體通過基于社會化媒體的“微傳播”活動對受眾思想及行動產(chǎn)生影響和引導(dǎo)作用的能力。如果聚焦于傳播效果研究，我們更希望獲知的是“微傳播”對受眾產(chǎn)生的影響，其次是媒體的微傳播能力。

把研究范圍擴(kuò)大至“國際影響力”，有學(xué)者認(rèn)為，它是指一國信息傳播的產(chǎn)品對國外市場的滲透力和占有率，以及產(chǎn)品的內(nèi)容對國外接受者在心理、思想、情感和行為等方面產(chǎn)生作用的能力，它是一種典型的軟實力。前者可稱為國際市場影響力，后者可稱為國際社會影響力。①“國際微傳播影響力”與之類似，也可從市場滲透力、占有率和對國外受眾產(chǎn)生作用的能力兩方面來考量。具體而言，指的是媒體經(jīng)由海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺對國外市場的滲透力和占有率，以及對國外社交網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生作用的能力。

由此，我們傾向于這樣定義專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的“國際微傳播影響力”，即專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)在國際傳播中通過基于社會化媒體的“微傳播”活動對國際市場進(jìn)行覆蓋和滲透、對國際受眾產(chǎn)生影響和引導(dǎo)作用以及引起國際受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為變化的能力。

二、媒體國際微傳播影響力的評估

為研究如何評估媒體國際微傳播的影響力，我們首先對媒體傳播效果評估的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理。

建模型的方式使媒體影響力的評估更為便捷并易于比較。為了量化媒體（或媒介）影響力，鄭麗勇在《中國新聞傳媒影響力研究報告》一書中提出了“媒介影響力乘法指數(shù)模型”。按照信息傳播的過程，媒介影響力的產(chǎn)生過程可以分解為接觸、認(rèn)知、說服和放大等四個環(huán)節(jié)，相應(yīng)地可以從四個維度評估媒介影響力，即傳媒影響力的廣度、深度、信度和高度。②四個維度的指標(biāo)采用乘法模型合成傳媒影響力值，即：媒介影響力=受眾規(guī)模（萬人）×平均接觸時間（小時/人）×可信度（%）×[1+主流人群比率（%）]。③這一模型較好地反映了傳統(tǒng)媒體的影響力維度，但是很難應(yīng)用于微傳播影響力的評估。

更多學(xué)者認(rèn)為可以通過構(gòu)建指標(biāo)體系來評估傳播效果，他們分別提出了不同的核心指標(biāo)。程曼麗、王維佳在《對外傳播及其效果研究》一書中將對外傳播效果評估的核心指標(biāo)分為客體評估指標(biāo)和主體評估指標(biāo)。其中，客體評估指標(biāo)是面向境外的個人、機(jī)構(gòu)、組織等對外傳播的對象設(shè)定的效果評估標(biāo)準(zhǔn)；主體評估指標(biāo)是指面向?qū)ν鈧鞑ッ襟w設(shè)定的效果評估標(biāo)準(zhǔn)。在討論主體評估指標(biāo)時，他們提到了“傳播影響力角度”指標(biāo)，包括輿論影響評估指標(biāo)、發(fā)行量評估指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)效益評估指標(biāo)。①雖然這些指標(biāo)是針對傳統(tǒng)對外傳播媒體的，但是對于我們評估媒體國際微傳播的影響力也有一定的借鑒意義。

柯惠新等選擇微觀層面的文本和公眾兩個維度進(jìn)行效果評估，其中，文本維度分為信源和信息報道內(nèi)容兩個層次；公眾維度主要從接觸、認(rèn)知、態(tài)度和行為四大層級指標(biāo)考慮。②鄭保衛(wèi)、唐遠(yuǎn)清提出了評價公信力的三項指標(biāo)，分別是受眾對傳媒單篇報道（包括廣告）的信任度；受眾在發(fā)生重大新聞事件或遇到真相不明的事情時，對傳媒的依賴度；受眾對傳媒誠信、信譽(yù)等做出的傾向性、整體性評價的美譽(yù)度。③這些指標(biāo)同樣是基于傳統(tǒng)媒體的傳播效果設(shè)立的，在微傳播時代需要作相應(yīng)的改進(jìn)。

金兼斌等基于微信公眾號做了新媒體平臺上的科學(xué)傳播效果研究，他們認(rèn)為衡量微信公眾號影響力的顯性指標(biāo)包括：閱讀總數(shù)、平均閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)、點贊總數(shù)、平均點贊數(shù)、最大點贊數(shù)、WCI指數(shù)；影響公眾號影響力的隱性指標(biāo)包括：內(nèi)容原創(chuàng)度、多媒體使用度、公眾號發(fā)文質(zhì)量、 功能擬合度、趣味度、科學(xué)度等。④這些指標(biāo)可以在較大程度上評估國內(nèi)微傳播，特別是微信公眾號的影響力，但是，仍然不能完全適用于評估國際微傳播，尤其是基于海外社會化媒體的國際微傳播活動的影響力。

本文作者之一劉瀅曾提出海外社會化媒體傳播效果評估指標(biāo)體系的基本框架與核心指標(biāo)。她認(rèn)為，媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播效果主要體現(xiàn)為內(nèi)容生成能力、傳播延展能力和議題設(shè)置能力，海外社會化媒體傳播效果評估體系的基本框架也相應(yīng)地由這三個部分組成，即三個一級指標(biāo)。每個一級指標(biāo)又分解成若干二級指標(biāo)，從不同方面展示一級指標(biāo)的主要內(nèi)容。一級指標(biāo)和二級指標(biāo)都是概念的分解，旨在說明海外社會化媒體傳播效果的基本構(gòu)成。具體體現(xiàn)傳播效果強(qiáng)弱的是三級指標(biāo)—— 一系列細(xì)化了的具體量化指標(biāo)，它們涉及海外社會化媒體傳播的各個環(huán)節(jié)和要素，是最能對海外社會化媒體傳播效果進(jìn)行評估的核心指標(biāo)。⑤由此，構(gòu)建了一個海外社會化媒體傳播效果評估體系的基本框架，如下表所示：

這一海外社會化媒體傳播效果評估指標(biāo)體系的基本框架從能力角度配置了一系列可測性較強(qiáng)的核心指標(biāo)，比較符合實際且具有實操性，但仍然不是從影響力的角度進(jìn)行評估。為了突出媒體在全球范圍內(nèi)從事微傳播活動所產(chǎn)生的影響力這一研究重點，我們有必要建立一套專門的評估體系，運(yùn)用一系列針對性強(qiáng)的指標(biāo)來進(jìn)行實際評估。

三、媒體國際微傳播影響力評估的基本框架與核心指標(biāo)

為了從影響力的角度評估媒體的國際微傳播活動，我們通過多方調(diào)研，咨詢新媒體和國際傳播領(lǐng)域?qū)＜摇W(xué)者及資深從業(yè)者，綜合議程網(wǎng)絡(luò)分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析、數(shù)字民族志、網(wǎng)站分析等研究視角，嘗試構(gòu)建一個包含一系列具體指標(biāo)，兼具科學(xué)性和可操作性的評估體系。評估的一級指標(biāo)圍繞習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出的“四力”：

1.傳播力：評估媒體國際微傳播擴(kuò)散路徑的時、度、效。相應(yīng)地，包含的二級指標(biāo)有傳播時機(jī)、傳播力度、傳播實效。

2.引導(dǎo)力：評估媒體國際微傳播在國際輿論場上的號召能力。包含的二級指標(biāo)有觀點號召力、議題設(shè)置力、輿情疏導(dǎo)力。

3.影響力：評估媒體國際微傳播的吸引力、凝聚力和說服力，這三個方面對應(yīng)三個二級指標(biāo)。

4.公信力：評估媒體國際微傳播的國際公眾信任度。二級指標(biāo)包括公眾態(tài)度評價值、公眾態(tài)度穩(wěn)定值、公眾態(tài)度變化值。

具體下轄的三級指標(biāo)見表2所示：

表2 媒體國際微傳播影響力評估的基本框架

在具體評估時，可以按照擴(kuò)散路徑對媒體國際微傳播的影響力實施四個維度的專題評估?；谟绊懥υu估的結(jié)果，可以對媒體國際微傳播提出具體優(yōu)化建議。

第一個維度：評估中國媒體通過自有社會化媒體開展國際傳播的影響力。側(cè)重評估主流媒體在社交網(wǎng)絡(luò)平臺策劃組織的涉華專題、專欄和重點報道。

第二個維度：評估中國媒體借助國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的影響力。側(cè)重評估國際社交網(wǎng)絡(luò)平臺原創(chuàng)的涉華、涉中國媒體相關(guān)內(nèi)容的傳播情況。

第三個維度：評估中國媒體經(jīng)過國內(nèi)外社會化媒體接力傳播的影響力。側(cè)重評估國際媒體對我國社交網(wǎng)絡(luò)平臺傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)引、轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況。

第四個維度：評估涉華議題經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)平臺與傳統(tǒng)媒體協(xié)同傳播的影響力。側(cè)重評估國內(nèi)外社會化媒體、傳統(tǒng)媒體針對涉華內(nèi)容的互相引用、轉(zhuǎn)發(fā)、配合情況。

（責(zé)任編輯：林凌）