劉小慧 李玉潔

摘 要：近年來，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，城市化進程加快，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)進一步發(fā)展，市場逐漸壯大。商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)濟的快速發(fā)展也帶動了其他相關行業(yè)的共同發(fā)展，為我國經(jīng)濟的整體發(fā)展做出了巨大的貢獻。從各個商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展來看，其經(jīng)營與運作離不開優(yōu)良的市場營銷策略，一個良好的營銷策略可以給企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供可靠的理論依據(jù)。因此在日趨激烈的競爭環(huán)境促使下，營銷策略的制定逐漸成為了地產(chǎn)業(yè)發(fā)展致勝的關鍵。本文從4P理論、SWOT分析法等多方面來分析碧桂園營銷策略，通過分析碧桂園的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等，為碧桂園模式的進一步發(fā)展提出建議，同時也為當前房企的發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：營銷策略 商業(yè)地產(chǎn)企業(yè) 碧桂園 4P理論 SWOT分析法

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（a）-048-02

1 碧桂園概況

碧桂園是一家綜合性的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務范圍廣泛，主要以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)為主，同時涵蓋物業(yè)、酒店開發(fā)與管理、裝修等業(yè)務，其秉承著“對人好，對社會好”的精神致力于為人民大眾服務，一直以來，獨特的發(fā)展模式以及驚人的發(fā)展速度一直是人們關注的熱點，而碧桂園獨特的發(fā)展模式作為其制勝的關鍵，值得我們探討與學習，其中的營銷模式更是值得深思。

2 營銷策略分析

2.1 4P理論分析

2.1.1 產(chǎn)品策略（Product）

科學合理的產(chǎn)品策略對于每一家企業(yè)來說都是必不可少的。碧桂園追求創(chuàng)新性，產(chǎn)品種類繁多，有低調(diào)實用的精品房，也有高檔奢華的多類型洋房別墅，到2018年為止，其大約有1460個項目，能夠滿足不同人群的不同需求；碧桂園配套設施完善，周邊公園、酒店、學校甚至老人會所等一應俱全，甚至在一些豪華別墅區(qū)還會有配套的高爾夫球場等，其多樣化的產(chǎn)品、完善的服務讓更多的消費者為之駐足。

2.1.2 價格策略（Price）

碧桂園實行的是低價策略，定位于那些有能力買房但不是特別有錢的中低收入人群，相比于高收入人群來說，這些中低收入階層更加重視產(chǎn)品的價格，對設計、個性要求不高，尋求的是高性價比的產(chǎn)品，碧桂園的產(chǎn)品很好的符合了他們的需求。當然，碧桂園也有針對高收入人群的高檔別墅區(qū)等，真正滿足不同人群的不同需求。

2.1.3 渠道策略（Place）

大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)廠商采用的是自營銷售的方法，碧桂園也不例外。碧桂園通過在自己樓盤的銷售中心進行售賣，免去與中間代理商交接的繁瑣程序，使公司內(nèi)部銷售人員與客戶直接接觸，更好的了解消費者的心理、滿足客戶需求。其提出的“高周轉(zhuǎn)”運作模式的實行更是為其業(yè)績增添了濃墨重彩的一筆。雖然自營模式與代理相比存在著不利于集中資源等劣勢，但從碧桂園的銷售我們可以看出，其卓越的銷售團隊創(chuàng)造出了不菲的業(yè)績。

2.1.4 促銷策略（Promotion）

首先，廣告促銷是碧桂園進行促銷的主要方法，通過網(wǎng)絡媒體、報刊、流動車體等進行廣告促銷宣傳，并且建立專屬網(wǎng)絡機制，消費者可以通過網(wǎng)站事先了解公司的產(chǎn)品及服務項目，更好的為消費者服務；其次，人員促銷也是至關重要的策略，碧桂園致力于培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售團隊，對銷售人員進行嚴格系統(tǒng)的專業(yè)培訓，要求銷售人員要對公司產(chǎn)品了如指掌、擁有敏銳的觀察能力、具備良好的專業(yè)素養(yǎng)等；最后，建立良好的公共關系也是關鍵，碧桂園利用高超的公關技能和促銷手段來增加顧客的好感度，同時還通過與政府、客戶、金融機構等組織建立良好關系來作好促銷工作。

2.2 碧桂園營銷策略的SWOT分析

2.2.1 優(yōu)點（Strengths）

第一，定位于中低收入人群。碧桂園利用中低收入人群市場主體的地位，為自己贏得了顧客數(shù)量上的優(yōu)勢。從他們的拿地策略和價格制定來看，他們的產(chǎn)品導向就是主要以中低收入消費人群為主，定價也符合該類人群的消費水平，不至于讓消費者望而卻步，讓那些能夠買得起房但并不是特別有錢的人能在碧桂園找到真正適合自己的住房。碧桂園清晰的定位使得其產(chǎn)品特點鮮明，吸引了大批的消費者，為其帶來了可觀的收入，到2017年底，碧桂園實現(xiàn)總收入約2270億元，同比增長了48.2%，預測在2018年收入有望突破3500億元。

第二，高周轉(zhuǎn)運作模式。碧桂園追求“高周轉(zhuǎn)”運作模式，即在拿地后迅速開工，快速銷售，做到資金迅速回籠然后進行再投資，該運轉(zhuǎn)模式使得碧桂園項目開發(fā)時間大大縮短，在項目上做到速戰(zhàn)速決，減少了開發(fā)過程中風險，同時能夠使其迅速搶占市場先機，為自己贏得行業(yè)內(nèi)的領先優(yōu)勢，最終取得巨大的經(jīng)濟利潤。得益于此模式的實行，碧桂園2017年的銷售業(yè)績約5510億，比恒大整整高出了10%，而且僅僅是2018年上半年，其銷售業(yè)績就已經(jīng)達到了近4200億，發(fā)展速度令人震驚。

第三，配套設施完善，性價比高。雖然碧桂園的發(fā)展大多定位于二三線城市，而且樓盤的建設很多又位于郊區(qū)，但是碧桂園偏僻的樓盤卻能得以暢銷，總的來看，主要原因就在其完善的配套設施以及高的性價比。雖然碧桂園的大多數(shù)房產(chǎn)都遠離繁華的市區(qū)，但他通過自身的努力建設為顧客提供了一個屬于自己的“市區(qū)”，其所建成的小區(qū)雖然位置偏遠，但小區(qū)內(nèi)部的配套設施完善，不僅有學校、診所這樣的基礎建設，而且還有必勝客、星巴克、酒吧、書店等娛樂場所，甚至還有國際連鎖超市以及大型商場，一應俱全，使人們不出小區(qū)就能享受全套的服務。

2.2.2 缺點（Weaknesses）

第一，產(chǎn)品缺乏多樣性。在上文中提到碧桂園產(chǎn)品種類繁多，可以滿足主體客戶的需求，但這僅僅是對其所面向的消費群體來說的，而且隨著商業(yè)地產(chǎn)市場的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭在加劇，從產(chǎn)品橫向發(fā)展來看，如果碧桂園還是局限于自己固有的僅為追求速度而生產(chǎn)的統(tǒng)一模式的房產(chǎn)，那么他可能就會失去其定位主體中的大部分客戶；從產(chǎn)品縱向發(fā)展來看，雖然碧桂園有為富裕的群體設計的別墅區(qū)、洋房等，但畢竟其定位主要不是這類人群，產(chǎn)品的種類難免有些欠缺，這樣就很難留住這類非主體潛在顧客。

第二，大量土地儲備增加稅收負擔。眾所周知，大量的土地儲備是碧桂園的一大優(yōu)勢，然而這一優(yōu)勢也給碧桂園帶來了沉重的負擔。由于近年來政府出臺了有關土地增值稅的征收政策，使得擁有大量土地儲備的碧桂園面臨著繁重的稅收，其在土地成本方面的優(yōu)勢就逐漸消失了。要想重新找回優(yōu)勢，就需要投入更多的人力、物力來制定更好的策略，找到新的核算方法來計算土地成本。

第三，監(jiān)管力度不夠。2018年，一味追求高速發(fā)展的碧桂園事故頻發(fā)：6月24日，上海奉賢區(qū)的碧桂園某一在建小區(qū)發(fā)生事故，導致一人死亡、近十人受傷；7月12日，杭州蕭山碧桂園某項目在建過程中基坑出現(xiàn)裂痕，危及周邊十幾戶居民的安全；7月26日，安徽六安碧桂園某項目在建造時出現(xiàn)圍墻和活動板房坍塌的事故，造成6人死亡，十幾人受傷。在這之前，碧桂園一直沉迷于“速度”，直到以上幾起事故發(fā)生后，碧桂園開始意識到問題的嚴重性，在其8月的管理會議上集團董事局主席楊國強特別強調(diào)：要把安全、質(zhì)量放在第一位，并提出建立了嚴格的安全管理制度，其實施效果如何還需要時間和民眾的檢驗。

2.2.3 機會（Opportunities）

黨的十九大所提出的有關主要矛盾的轉(zhuǎn)變以及消費結構的升級為當前商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了有利的政策保障。2018年政府對商業(yè)地產(chǎn)市場的調(diào)控基本還是以求穩(wěn)為主，在此基礎上對一線及熱點城市進行限購，而對于碧桂園這種以二三線城市為主戰(zhàn)場的企業(yè)來說，這無疑是有利的。

2.2.4 威脅（Threats）

第一，競爭對手逐漸增多。對于碧桂園來說，萬科、恒大自然一直是其強勁的競爭對手，三者在商業(yè)地產(chǎn)市場上形成了三足鼎立的局面。但在近年，隨著商業(yè)地產(chǎn)市場的逐漸發(fā)展壯大，萬科、恒大的發(fā)展勢頭迅猛，一些中小企業(yè)也逐漸崛起，抓住機遇搶占市場。如果碧桂園不采取應對措施的話，其在商業(yè)地產(chǎn)的地位將會受到威脅。

第二，政府的干預。為了抑制惡性競爭，實行政府干預是十分必要的。2018年政府提出了一些新的商業(yè)地產(chǎn)政策：實行限購、限價，嚴格控制房價上漲，減少投機性買賣；進一步加強土地增值稅的監(jiān)管，很大程度上增加了商業(yè)地產(chǎn)廠商的開發(fā)成本。

第三，消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。當下的顧客觀念開始發(fā)生變化，不再是追求越貴越好的理念，而是開始追求生活品質(zhì)，對各類產(chǎn)品質(zhì)量都有較高的要求，當然作為與人們生活息息相關的住房質(zhì)量問題就成為了他們關注的重點。買房時，他們會考慮住房裝修后甲醛超標的問題，考慮新住房是否有刺激性氣味，是否會對孕婦、小孩、老人等的身體造成傷害等?？傊?，人們對健康問題更加關注了。然而，碧桂園在這質(zhì)量方面是有待加強的。

3 碧桂園發(fā)展建議

3.1 提高創(chuàng)新能力，增加產(chǎn)品多樣性

創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的關鍵因素，碧桂園要積極產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的多樣性，不要僅僅局限于自己的思想，可以尋求消費者們的意見，深入到消費群體當中，與顧客近距離溝通，了解清楚顧客想要擁有一所什么樣的住房，綜合眾多顧客的需求進行產(chǎn)品再創(chuàng)新、升級。當然創(chuàng)新型人才是必不可少的，在留住現(xiàn)有人才的基礎上積極吸引更多的優(yōu)秀人才，為企業(yè)注入新的創(chuàng)新活力，在實現(xiàn)思想碰撞的同時創(chuàng)造出更加優(yōu)異的作品。

3.2 合理規(guī)劃拿地

碧桂園要想在現(xiàn)有基礎上得到更好的發(fā)展，那么土地規(guī)劃問題是不容忽視的。土地數(shù)量質(zhì)量預測是至關重要的，要實現(xiàn)其全面發(fā)展，僅僅只靠大量囤積土地是不可取的，而是要做到在購買一塊土地之前就做好相應的規(guī)劃，對可能出現(xiàn)的管理、質(zhì)量、成本等問題進行提前預測防范，針對項目的開發(fā)規(guī)模進行拿地，而不是一味的追求數(shù)量上和價格上優(yōu)勢；土地位置的選擇也是十分關鍵的，對于碧桂園來說雖然其在一線大城市也有一定的發(fā)展，但是主要還是局限于郊區(qū)，企業(yè)可以將發(fā)展目標逐漸向城市中心擴展，積極參與中心城市的土地競拍，在地理位置上進一步發(fā)展。

3.3 利用社交媒體，加大網(wǎng)絡營銷力度

在當今互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡的作用逐漸凸顯，可以這么說，一個企業(yè)如果利用好了網(wǎng)絡宣傳，那么他的營銷就已經(jīng)成功了一半。網(wǎng)絡宣傳如果處理不當很容易造成人們的反感，這樣一來，在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)捻撁娌シ呕虿迦肭‘數(shù)膬?nèi)容就顯得尤為重要。同時要充分利用微信、微博、百度等工具，完善網(wǎng)上預約、網(wǎng)上購買、網(wǎng)上租賃活動，讓消費者能夠清楚地了解產(chǎn)品信息，并安排專門人員與顧客進行網(wǎng)上交流。

4 碧桂園營銷策略對當今房企營銷的啟示

首先要加強安全監(jiān)管，在注重量的同時實現(xiàn)質(zhì)的把控。有了今年碧桂園的教訓，房產(chǎn)商們要更加注重自己的安全措施與質(zhì)量監(jiān)管問題，制定嚴格安全制度與質(zhì)量檢測標準。同時，對于碧桂園提出的高周轉(zhuǎn)策略，取其精華去其糟粕，在學習其速度的基礎上保證安全高質(zhì)；同時要堅持以“人”為本，企業(yè)要以顧客為主，時刻關注顧客的需求，設計出顧客滿意的產(chǎn)品；在內(nèi)，企業(yè)重視人才、培養(yǎng)人才，公司內(nèi)部建立完善的激勵機制，防止人才流失。

參考文獻

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