邢變變 崔夕雨

[摘要]通過問卷調(diào)查，對檔案微信公眾號用戶關(guān)注、點(diǎn)贊、留言評論、轉(zhuǎn)發(fā)/分享、收藏這五種信息接受行為的動機(jī)進(jìn)行研究。檔案微信公眾號用戶采取信息接受行為的意愿度、用戶對信息內(nèi)容的認(rèn)同度和檔案微信推文的內(nèi)容形式，都會影響用戶信息接受行為意愿。檔案微信運(yùn)維者可以從加強(qiáng)與用戶的互動、重視用戶反饋行為并有針對性地進(jìn)行改進(jìn)、增強(qiáng)檔案微信推文內(nèi)容的專業(yè)性和形式的新穎性等方面，加強(qiáng)檔案微信公眾號的建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]檔案微信公眾號用戶信息接受行為動機(jī)

[分類號]G270

Research on Motivations for Information Acceptance Behaviors of Users of Archives-relevant WeChat Public Accounts

Xing Bianbian， Cui Xiyu

（School of Information Management of Zhengzhou University， Zhengzhou， Henan， 450001）

Abstract： Through the questionnaire survey， this paper investigated the motivations of information acceptance behaviors of users of archives-relevant WeChat public accounts， such as user attention， like， comment， forward/share， and collection.The results show that the users of the archives-relevant WeChat public accounts do not have a high willingness to accept information， the users degree of recognition of the information，the content of articles and the form of the archives-relevant WeChat all will affect the users willingness to accept information.Operators should strengthen the construction of archives- relevant WeChat public accounts from the aspects of strengthening interaction with users， emphasizing user feedback behaviors and making targeted improvements， and enhancing the professionalism of information and the novelty of forms.

Keywords：Archives-relevant WeChat Public Accounts Users； Information Acceptance Behaviors； Motivation

1引言

用戶通過檔案微信公眾號尋求所需檔案信息時，會采取需求表達(dá)、信息獲取、信息接受、信息利用等一系列信息行為，檔案信息一經(jīng)被用戶接受便會作用于用戶，而用戶則會作出程度不同的“吸收反應(yīng)”。隨著檔案微信信息內(nèi)容的增多和更新速度的加快，用戶在獲取和接受檔案信息時的行為方式也發(fā)生了很大變化。根據(jù)筆者的體驗(yàn)及了解，相當(dāng)一部分用戶已開始利用檔案微信公眾號主動地搜集信息，并會根據(jù)不同的信息內(nèi)容和信息形式產(chǎn)生不同的信息接受行為。

筆者于2018年4月2日在中國知網(wǎng)文獻(xiàn)庫中以“篇名”為檢索項(xiàng)、以“檔案微信”并含“用戶”為關(guān)鍵詞進(jìn)行精確檢索，檢索到4篇期刊論文，均發(fā)表于2017年。從內(nèi)容上看，李宗富、郭順利借鑒拓展的ECM-ISC理論模型探討影響用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素并提出了提升策略；[1]孫大東、于夢文基于信息偶遇理論調(diào)查了檔案微信公眾平臺用戶關(guān)注度低的現(xiàn)狀并分析其成因，據(jù)此提出了相應(yīng)改善措施；[2]邢變變以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為依據(jù)，通過問卷調(diào)查從五個維度展開了檔案微信傳播評價研究；[3]邢變變、馮妍根據(jù)學(xué)習(xí)、研究、實(shí)踐、生活等需求調(diào)查研究了檔案微信用戶的需求滿意程度。[4]上述文獻(xiàn)分別從檔案微信用戶持續(xù)使用意愿、關(guān)注度、傳播評價、需求滿意度四個角度展開了對檔案微信用戶的研究，但是缺少對用戶信息接受行為動機(jī)的研究。而在檔案微信公眾號的常用評價指標(biāo)WCI（微信傳播指數(shù)）中，用戶信息接受行為方面的數(shù)據(jù)如閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等都是評價檔案微信公眾號運(yùn)營情況的主要指標(biāo)；同時，用戶的信息接受行為也是對檔案微信公眾號內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的重要反饋，運(yùn)維者可以通過用戶的信息接受行為判斷用戶的信息需求和使用滿意度。基于此，本文擬通過問卷調(diào)查，分析用戶關(guān)注、點(diǎn)贊、留言評論、轉(zhuǎn)發(fā)分享、收藏等信息接受行為產(chǎn)生的動機(jī)，希望能為檔案微信公眾號的發(fā)展提供有益的借鑒和啟示。

2研究內(nèi)容及方法

2.1研究內(nèi)容

2013年至今，全國共有330多個檔案類微信公眾號相繼開通運(yùn)營。作為檔案微信公眾號的主要服務(wù)對象和信息行為主體，用戶在查找、選擇和利用檔案信息時的一系列信息行為是評價檔案微信公眾號傳播效果和服務(wù)質(zhì)量的有效指標(biāo)。用戶對檔案微信公眾號推文的點(diǎn)贊數(shù)的差異可反映出推文的質(zhì)量和用戶的偏好；推文下方的留言板塊是用戶和運(yùn)維者交流互動的主要方式，可以使用戶更自由、更充分地表達(dá)想法和觀點(diǎn)、提出意見和建議；用戶轉(zhuǎn)發(fā)或者分享檔案微信推文的次數(shù)是計算檔案微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)率（轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/圖文閱讀人數(shù)）的重要數(shù)據(jù)，而用戶的轉(zhuǎn)發(fā)/分享行為又能為公眾號帶來更多的新粉絲；收藏行為集中體現(xiàn)了檔案微信公眾號推文的信息價值和用戶的需求滿足程度?；谝陨峡紤]，本文以檔案微信公眾號用戶為調(diào)查研究對象，以用戶在瀏覽檔案微信公眾號推文時采取的關(guān)注、點(diǎn)贊、留言評論、轉(zhuǎn)發(fā)/分享和收藏等一系列行為為主要研究內(nèi)容，深入探究用戶信息接受行為的動機(jī)，并根據(jù)調(diào)查和分析結(jié)果對檔案微信公眾號的發(fā)展提出有針對性建議。

2.2研究方法

本文采取問卷形式，調(diào)查檔案微信公眾號用戶的信息接受行為動機(jī)，調(diào)查主要圍繞關(guān)注行為、點(diǎn)贊行為、留言評論行為、轉(zhuǎn)發(fā)/分享行為、收藏行為等五個維度展開，每個維度之下再設(shè)置相應(yīng)的問題。問卷共設(shè)置31題，由單選題和矩陣量表題兩種題型構(gòu)成。研究以有效問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)為分析對象，除基本信息以外，其他題目的調(diào)查結(jié)果均根據(jù)其相應(yīng)內(nèi)容的分值選項(xiàng)以其所占百分比計算平均得分得出相應(yīng)統(tǒng)計結(jié)果，分值分別為0到4分。

本次調(diào)查的問卷通過問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放和回收，并通過QQ、微信等平臺傳播擴(kuò)散。調(diào)查時間為2018年3月19日到3月24日。調(diào)查共回收問卷221份，有效問卷221份，有效率為100%。在有效問卷的調(diào)查對象中，從性別看：男性占32.13%、女性占67.87%；從年齡看：19歲及以下的占4.07%、20—29歲的占69.23%、30—39歲的占17.19%、40—49歲的占6.79%、50-59歲的占2.71%、60歲及以上占0%；從受教育程度看：初中占0.9%、高中占2.26%、大專占 3.17%、本科占67.87%、碩士占15.84%、博士占9.95%；從所在單位的性質(zhì)看：學(xué)校占70.14%、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位占18.55%、國有企業(yè)占4.52%、私企占3.62%、個體占0.9%、軍隊(duì)和其他各占0.45%。由以上數(shù)據(jù)可知，本次問卷調(diào)查回收的有效率高，有效樣本的覆蓋面較廣，這些因素都為調(diào)查的信度和效度提供了保障。

3調(diào)查統(tǒng)計與分析

3.1關(guān)注行為

本部分的調(diào)查從學(xué)習(xí)專業(yè)知識、進(jìn)行學(xué)術(shù)研究、求職及工作需要、個人興趣愛好、幫別人投票時關(guān)注等方面展開。

根據(jù)表1，用戶關(guān)注檔案微信公眾號最主要的動機(jī)是學(xué)習(xí)專業(yè)知識，其次是求職及工作需要，位列第三的是進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，休閑娛樂和投票關(guān)注分別排在第四、五位，且與最高平均分分別相差0.78分、1.24分，差距較大。

3.2點(diǎn)贊行為

本部分的調(diào)查主要從如下幾個方面展開：認(rèn)為排版好看、認(rèn)為文章形式新穎、認(rèn)為內(nèi)容很有意思、贊同作者的觀點(diǎn)、滿足了我的學(xué)習(xí)需求、滿足了我的研究需求、滿足了我的工作需求、滿足了我的休閑需求、滿足了我的生活需求等。

由表2可知，認(rèn)為內(nèi)容很有意思位列第一位，贊同作者的觀點(diǎn)排在第二位，兩者僅相差0.03分。其后，滿足學(xué)習(xí)需求、認(rèn)為文章形式新穎、滿足工作需求、滿足研究需求、滿足生活需求分別排在第三、四、五、六、七位，認(rèn)為形式新穎和滿足工作需求、滿足研究需求三項(xiàng)動機(jī)之間差額較小，認(rèn)為排版好看這一動機(jī)得分最低。

3.3留言評論行為

用戶在檔案微信公眾號推文下留言主要是想發(fā)表自己的看法和見解。結(jié)合檔案微信公眾號推文的內(nèi)容特點(diǎn)和運(yùn)營方式，用戶留言評論的動機(jī)可分為：贊同文章觀點(diǎn)、不贊同文章觀點(diǎn)、想發(fā)表自己的看法、參與互動活動等。

從表3可以看出，四個調(diào)查項(xiàng)目的平均得分均在2—3分之間，其中，想發(fā)表自己的看法得分最高，贊同文章觀點(diǎn)次之，不贊同文章觀點(diǎn)得分最低，但四個項(xiàng)目的平均得分差額不大。

3.4轉(zhuǎn)發(fā)/分享行為

本部分的調(diào)查項(xiàng)目主要包括：保存信息方便查找、認(rèn)為推文有意思、表達(dá)觀點(diǎn)展示自我、認(rèn)為會對別人有幫助、認(rèn)為能和別人產(chǎn)生共鳴、僅刷存在感等。

根據(jù)表4的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，保存信息方便查找、認(rèn)為推文有意思、表達(dá)觀點(diǎn)展示自我、認(rèn)為會對別人有幫助、認(rèn)為能和別人產(chǎn)生共鳴這五個項(xiàng)目的平均分比較相近，均在2分以上；而僅刷存在感得分最低，且與最高項(xiàng)相差1.68分。

3.5收藏行為動機(jī)分析

本部分的調(diào)查主要圍繞滿足了我的學(xué)習(xí)需求、滿足了我的研究需求、滿足了我的工作需求、滿足了我的生活需求等展開。

根據(jù)表5，滿足學(xué)習(xí)需求排名第一位，滿足研究需求和工作需求分列二三位，滿足生活需求平均得分最低。

4研究結(jié)論及建議

4.1研究結(jié)論

第一，從橫向來看，檔案微信公眾號用戶采取信息接受行為的意愿不高。由表6可知，檔案微信公眾號用戶的五種信息接受行為動機(jī)的得分均在2—3分之間，平均得分只有2.362分，整體得分偏低，表明用戶實(shí)施信息接受行為的意愿介于一般愿意和比較愿意之間。特別是檔案微信公眾號用戶關(guān)注行為動機(jī)和轉(zhuǎn)發(fā)/分享行為動機(jī)的得分較低，這從一定程度上反映出，用戶關(guān)注檔案微信公眾號的動機(jī)不強(qiáng)，在瀏覽檔案微信公眾號推文時進(jìn)行分享/轉(zhuǎn)發(fā)行為的意愿也不強(qiáng)。

第二，從縱向來看，對信息內(nèi)容的認(rèn)同程度會影響檔案微信用戶接受行為意愿。在檔案微信公眾號用戶點(diǎn)贊行為動機(jī)調(diào)查中，認(rèn)為內(nèi)容很有意思這一動機(jī)得分最高；在檔案微信公眾號用戶轉(zhuǎn)發(fā)/分享行為動機(jī)調(diào)查中，認(rèn)為會對別人有幫助這一動機(jī)得分最高；在檔案微信公眾號用戶收藏行為動機(jī)調(diào)查中，滿足了用戶的學(xué)習(xí)需求這一動機(jī)得分最高；在檔案微信公眾號用戶留言評論行為動機(jī)調(diào)查中，贊同文章觀點(diǎn)這一動機(jī)不是得分最高，但仍位居第二，且得分與最高分僅相差0.06分?？梢钥闯?，用戶對信息理解程度和認(rèn)同程度越高，用戶信息接受行為的動機(jī)越強(qiáng)。

第三，從內(nèi)涵來看，檔案微信推文的內(nèi)容和形式都會影響用戶信息接受行為意愿。在檔案微信公眾號用戶點(diǎn)贊行為動機(jī)調(diào)查中，筆者結(jié)合檔案微信公眾號的特點(diǎn)，從內(nèi)容和形式兩方面調(diào)查用戶信息接受行為動機(jī)。結(jié)果顯示，認(rèn)為排版好看這一動機(jī)和認(rèn)為文章形式新穎這一動機(jī)均有較高得分，且認(rèn)為內(nèi)容很有意思這一動機(jī)在八項(xiàng)動機(jī)中得分最高，這說明檔案微信公眾號推文的內(nèi)容和形式都會影響用戶信息接受行為意愿，并且檔案微信公眾號推文內(nèi)容對用戶信息接受行為的影響程度大于形式對其的影響程度。

4.2改進(jìn)建議

首先，檔案微信公眾號運(yùn)維者應(yīng)加強(qiáng)與用戶的互動和聯(lián)系，積極開展多種互動活動。檔案微信公眾號和用戶并不只是提供信息和接受信息的單向關(guān)系，信息一旦被用戶接受，便會作用于用戶，而用戶總會作出不同的接受反應(yīng)。與檔案微信公眾號用戶之間的良好的互動關(guān)系不僅可以為用戶提供更周到、更個性化的服務(wù)，還可以增強(qiáng)用戶對檔案微信公眾號的依賴程度，有效防止用戶流失。從線上來看，用戶可以通過公眾號下方的聊天框和推文下方的留言板塊給運(yùn)維者發(fā)送消息、留言評論、發(fā)表看法、參與活動，檔案微信公眾號運(yùn)維者應(yīng)及時給予回復(fù)，重視用戶的意見和需求，也可以多開展投票、問卷調(diào)查或者福利性地發(fā)紅包、抽獎等互動活動。從線下來看，檔案微信公眾號運(yùn)維者可以定期組織具有推廣性質(zhì)的線下活動，賬號主體為檔案館（室）的檔案微信公眾號可以結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，與檔案館（室）合作，向來訪的檔案利用者推廣公眾號、開展檔案管理和利用等方面的專業(yè)培訓(xùn)活動、組織名人講座等；賬號主體為高校的檔案微信公眾號可以以所在高校為依托，以檔案學(xué)專業(yè)師生為主體，開辦檔案外展活動。以鄭州大學(xué)檔案學(xué)專業(yè)教師孫大東開通并組織學(xué)生運(yùn)維的檔案微信公眾號“檔案零距離”為例，該檔案微信公眾號于每年6月9日國際檔案日會舉辦一系列線上征文和線下外展等活動，受到了用戶的廣泛關(guān)注和熱烈響應(yīng)，以這一系列活動為內(nèi)容素材推送的微信推文也得到了良好的反響，閱讀量和點(diǎn)贊量較以往推文都有顯著增長。

其次，重視用戶的反饋行為，有針對性地改進(jìn)檔案微信公眾號內(nèi)容和服務(wù)，提高用戶對檔案微信內(nèi)容的理解和認(rèn)同程度。檔案微信公眾號運(yùn)維者應(yīng)密切關(guān)注微信公眾號粉絲數(shù)量變化情況，關(guān)注每篇推文的閱讀、點(diǎn)贊、留言評論、分享轉(zhuǎn)發(fā)和收藏情況，充分利用這些數(shù)據(jù)分析檔案微信公眾號用戶的偏好和需求，從而有針對性地推出更吸引用戶閱讀興趣、滿足用戶信息需求的內(nèi)容。同時，檔案微信文章的語言表達(dá)方式和信息內(nèi)容應(yīng)適應(yīng)用戶日趨碎片化的閱讀習(xí)慣，方便用戶閱讀、理解和吸收推文的內(nèi)容，因?yàn)檫^于高深和晦澀的內(nèi)容不僅會讓用戶失去閱讀興趣，也會因無法理解其含義而使用戶消極對待該信息內(nèi)容。

最后，增強(qiáng)檔案微信推文內(nèi)容的專業(yè)性、形式的新穎性。第一，檔案微信公眾號推送的內(nèi)容應(yīng)盡可能保證其準(zhǔn)確性、專業(yè)性和實(shí)用性。關(guān)注檔案微信公眾號的用戶有很大一部分是檔案學(xué)專業(yè)師生和檔案工作者，檔案微信公眾號推送的信息內(nèi)容對用戶的學(xué)習(xí)、研究、工作和生活等需求的滿足程度越高，用戶給予信息接受行為的意愿越高，所以檔案微信公眾號可以針對用戶的不同需求推送相關(guān)的專業(yè)性內(nèi)容。第二，檔案微信可以適當(dāng)采用圖片、音頻、視頻等形式來增加文章形式的多樣性。這不僅可以調(diào)動用戶的多種體驗(yàn)感官，加深其印象，也可以在節(jié)省時間的同時吸引其注意力。檔案微信運(yùn)維者可以通過一張簡單制作的圖片來報導(dǎo)一條時事資訊，也可以通過一段音頻拉進(jìn)和用戶之間的距離，還可以通過一段精心錄制的視頻增加檔案微信公眾號的趣味性。以“檔案零距離”為例，該公眾號于2017年3月29日推出的《生活檔案|零距離鄭州檔案館行》一文以直播形式記錄檔案館參觀活動，在線觀看人數(shù)近200；2017年6月9日推文《國際檔案日|鄭大檔案學(xué)子傾情巨制“蘭臺喃”》中自制的改編歌曲MV也得到了良好的用戶信息行為反應(yīng)；2018年3月14日推出的《詩話檔案|蘭臺歸人》以朗讀形式為用戶推送精美文章，頗受好評。第三，結(jié)合特定時節(jié)和時事熱點(diǎn)、挑選閱讀高峰時間段推送、選用更吸引用戶眼球的標(biāo)題、增加排版的美觀性等技巧，都可以為檔案微信公眾號帶來更多的關(guān)注度和更高的閱讀量。例如，“節(jié)日檔案”專欄在婦女節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等重要節(jié)日推送節(jié)日專題檔案，效果良好。

*本文系2017年度國家檔案局科技項(xiàng)目“基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的檔案微傳播研究”（項(xiàng)目編號：2017-X-21）研究成果之一。

參考文獻(xiàn)

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