居玲玲　胡守忠　王曉艷

Vol.55， No.4

Apr.， 2018第55卷第4期

2018年4月第55卷第4期

2018年4月Vol.55， No.4

Apr.， 2018研究與技術(shù)DOI： 10.3969/j.issn.10017003.2018.04.010

摘要： 傳統(tǒng)服裝零售業(yè)紛紛嘗試“觸網(wǎng)”，但可持續(xù)盈利難。文章主要挖掘服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利影響因素，從營銷角度提出可持續(xù)盈利模式的實現(xiàn)途徑在于商業(yè)模式的創(chuàng)新?；谠碚摲椒?，并借助質(zhì)性分析軟件QSR NVivo 8.0來完成編碼工作，包括開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼。研究發(fā)現(xiàn)11項主要影響因素，類屬于3個主范疇，即企業(yè)戰(zhàn)略流程創(chuàng)新、消費購買價值感知和基礎(chǔ)支撐體系。研究結(jié)論有助于為服裝零售業(yè)發(fā)展O2O模式實現(xiàn)可持續(xù)盈利提供因素優(yōu)化指導(dǎo)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供理論支持，同時也給予其他探索O2O模式的企業(yè)一些啟發(fā)。

關(guān)鍵詞： O2O商業(yè)模式；服裝零售O2O；可持續(xù)盈利；影響因素；扎根理論

中圖分類號： TS941.19文獻標志碼： A文章編號： 10017003（2018）04005708引用頁碼： 041110

Abstract： Traditional clothing retailing enterprises tried to touch “the net”， but it is still difficult to obtain sustainable profitability. The paper mainly explored the influencing factors of sustainable profitability in clothing retailing O2O， and proposed that business model innovation is the way to achieve sustainable profitability from the marketing viewpoint. Based on the grounded theory， the qualitative analysis software QSR NVivo 8.0 was used to complete the coding work， including open coding， principal axis coding and selective encoding. The study found 11 main factors which belong to 3 main categories： enterprise strategic process innovation， consumer purchase value perception and the basic support system. The conclusion is helpful for providing factors optimization guidance for clothing retailing O2O to achieve sustainable profitability and providing theoretical support for the sustainable development of enterprises. Meanwhile， this paper can also enlighten other enterprises to explore the O2O model.

Key words： O2O business model； clothing retailing O2O； sustainable profitability； influencing factors； grounded theory

在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，O2O商業(yè)模式在大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的支持下不斷改變著人們的消費觀念和生活方式，滿足人們對高品質(zhì)生活的追求，提升人們的購買價值感知，也是未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢[1]。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)面臨生存的壓力紛紛轉(zhuǎn)型嘗試布局O2O模式，但是死亡不盈利的企業(yè)占大多數(shù)，甚至有些把“觸網(wǎng)”當作簡單的銷售渠道拓展，或營銷手段來增加盈利機會[2]，其傳統(tǒng)實體或線上商業(yè)模式本質(zhì)與思維并沒有改變，持續(xù)盈利難。依據(jù)商業(yè)模式機構(gòu)（BMI）研究的商業(yè)模式八部分組成輪狀框架[3]，得知盈利模式被包含于商業(yè)模式中，且是商業(yè)模式的核心部分，是企業(yè)獲利的邏輯表達，歸根結(jié)底可持續(xù)盈利模式的實現(xiàn)途徑在于商業(yè)模式創(chuàng)新，即目前O2O商業(yè)模式定位問題。這里的O2O商業(yè)模式是指企業(yè)在大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)下利用各種策略、資源等要素及其聯(lián)系機制有機整合起來形成的價值創(chuàng)造總方案，其核心是企業(yè)線上、線下相互融合，彼此借力，從而提高服務(wù)水平，增強供給能力，贏得競爭優(yōu)勢。

1文獻回顧及討論

通過盧益清等[4]、李玉龍等[5]、陳鵬等[6]相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)目前學術(shù)界對O2O商業(yè)模式相關(guān)研究內(nèi)容主要集中在概念、分類、優(yōu)缺點、發(fā)展瓶頸、基本策略、發(fā)展特征及未來發(fā)展趨勢等，研究思路多數(shù)基于某一單一視角，如企業(yè)服務(wù)視角、價值鏈視角、戰(zhàn)略管理視角和消費者體驗視角等進行分析。同時O2O研究對象多集中在電子商務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、出租車業(yè)和百貨連鎖零售業(yè)等，服裝零售業(yè)O2O、社區(qū)店O2O模式、物流業(yè)O2O、生鮮電商O2O和校園模式O2O也是近二年才逐步研究，故本研究根據(jù)專業(yè)方向選取服裝零售業(yè)具有一定的理論實踐意義。

再次通過對目前服裝零售業(yè)O2O模式發(fā)展研究的文獻整合，發(fā)現(xiàn)張楝楝等[7]、劉會麗[8]、任力等[9]最新代表研究多集中在O2O的概念、實施O2O的典型模式的困難、營銷現(xiàn)狀和解決策略等，未深層機制多方面深入分析，且主要以定性分析為主。因此，服裝零售業(yè)的O2O模式可持續(xù)盈利的影響因素研究，已成為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展重點關(guān)注及基礎(chǔ)研究。

鑒于目前關(guān)于服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利研究領(lǐng)域?qū)儆谄髽I(yè)新興轉(zhuǎn)型方向，其財務(wù)數(shù)據(jù)屬于敏感和保密數(shù)據(jù)，一般較難獲得；同時其是由交互關(guān)聯(lián)性企業(yè)、機構(gòu)及相關(guān)政府機構(gòu)、消費者等組成的多群體，涉及范圍之廣[10]；次之發(fā)現(xiàn)許多國內(nèi)外學者均從不同的視角對零售業(yè)O2O商業(yè)模式加以研究，各自側(cè)重點不同，也很難照搬國外經(jīng)驗。隨著研究深度和廣度不同，研究結(jié)果也不盡相同，更因商業(yè)模式理論還在不斷發(fā)展中，研究呈現(xiàn)較復(fù)雜的狀態(tài)，研究結(jié)果也存在較大差異。因此，服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利研究領(lǐng)域理論體系不是很完善、很難有效解釋實踐現(xiàn)象，故選擇扎根理論研究方法作為資料分析的主要方法，從一般的定性分析上升為質(zhì)性研究。通過對資料的挖掘整理分析，期望有所突破或創(chuàng)新，從而彌補定量研究不宜深入挖掘現(xiàn)象信息、相關(guān)數(shù)據(jù)難以獲得的缺陷。

本研究提出以服裝零售業(yè)O2O模式為研究對象，重點在其可持續(xù)盈利，創(chuàng)新從商業(yè)模式理論出發(fā)站在企業(yè)價值、消費者購買價值感知和外部環(huán)境支撐三者角度協(xié)同分析企業(yè)的可持續(xù)盈利，運用扎根理論方法自下而上尋其服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利的影響因素，為服裝零售業(yè)發(fā)展O2O模式提供因素優(yōu)化，指導(dǎo)對策設(shè)計打下堅實的理論基礎(chǔ)。

2研究設(shè)計

2.1扎根理論方法

扎根理論方法是用詳實的資料自下而上構(gòu)建理論的質(zhì)性研究方法，運用邏輯、歸納、演繹、對比、分析，螺旋式地提升概念及關(guān)系的層次，最終發(fā)展成理論，并通過比較來修正和完善理論[11]。其核心是資料搜集與分析的過程，該過程既包含理論演繹又包含理論歸納，資料分析則更為嚴格，資料編碼過程主要分為開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼[12]。該方法比較適用于那些現(xiàn)有理論體系不是很完善、很難有效解釋實踐現(xiàn)象的領(lǐng)域，或者也可以說是存在理論的空白點、出現(xiàn)了一些全新現(xiàn)象的領(lǐng)域。

為了在最大程度上保證質(zhì)性數(shù)據(jù)處理過程的系統(tǒng)化，本研究使用質(zhì)性分析軟件QSR NVivo 8.0來輔助完成數(shù)據(jù)的儲存、編碼、查詢和研究撰寫等工作[13]。該軟件基于扎根理論，支持研究者對多種不同的數(shù)據(jù)（如文字、圖片、視頻、音頻等）采用由下而上的節(jié)點編碼方法進行有效分析，幫助研究者發(fā)現(xiàn)編碼間的相互關(guān)系和內(nèi)在規(guī)律，是實現(xiàn)質(zhì)性研究的最佳工具。圖1為扎根理論研究方法主要步驟。

2.2數(shù)據(jù)來源與整理

扎根理論研究方法中，數(shù)據(jù)來源可多重性，本研究數(shù)據(jù)收集途徑主要包含：1）關(guān)于零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利主題的相關(guān)學術(shù)論文、圖書、報導(dǎo)資料；2）企業(yè)官方網(wǎng)站資料搜索，企業(yè)商城APP平臺下載查看功能等；3）中國移動電商、O2O行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況等調(diào)研報告及政府政策文件；4）新聞媒體報告，如記者對企業(yè)大中華運營總監(jiān)的采訪記錄報告、媒體對企業(yè)轉(zhuǎn)型的報道視頻等；5）個別企業(yè)內(nèi)部人員、專家教授訪談記錄等。

根據(jù)以上五個資料來源途徑，首先初步選出512篇相關(guān)的文本資料；其次，剔除關(guān)聯(lián)度不強的資料，留下305篇跟研究問題相關(guān)資料；再次，經(jīng)作者和與作者研究小組成員共同商議，進一步剔除相似（如復(fù)制他人內(nèi)容）的資料篇，最終確定資料為244篇。這些資料全方位反映了零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利從問題到發(fā)展的全過程，具有很強的代表性和真實性。由于這一研究方向在行業(yè)研究新階段，關(guān)于企業(yè)價值因素、消費者購買價值感知因素、外部環(huán)境支撐的相關(guān)內(nèi)容資料較少，故選擇89篇和因素主題關(guān)聯(lián)度最大的資料進行編碼處理，作為構(gòu)建理論模型使用，其余155篇資料作為檢驗?zāi)Ｐ屠碚擄柡投仁褂?。扎根理論分析資料主要來源如表1所示。

3數(shù)據(jù)分析

3.1開放性編碼

在開放性編碼階段，需要將搜集到的文字資料通過逐步歸納，整理現(xiàn)象，標注重點并加以分類[13]，進行同類概念化，再逐步將同一現(xiàn)象有關(guān)的概念聚攏成一類形成范疇化。在此過程中概念或范疇的命名最好采用當事人的原話，也可以用研究者自己歸納的語句，以充分反映現(xiàn)實情況為準則。

首先，對收集到的文獻及訪談記錄、圖書資料等進行初步閱覽備注，標注重點章節(jié)及段落或圖片等，對這些文字碎片進行組合，反復(fù)在每一篇文獻中尋找相關(guān)關(guān)鍵點，不停進行不同文獻的比對。每個概念的形成都是經(jīng)過很多相似關(guān)鍵點或語句的重復(fù)出現(xiàn)而最終摘錄最具代表性語句進行編碼，即初步概念化用aax表示，在NVivo 8.0軟件中表現(xiàn)為自由節(jié)點的創(chuàng)立（圖2）。在這個階段，大量繁雜混雜的資料需要收集及整理，如果認為資料收集的不滿意，可以繼續(xù)加強多方位的收集，因為這一階段的資料搜集與編碼對后來的概念化和范疇的尋找至關(guān)重要。其次對已經(jīng)得出的初步概念進一步歸類、抽象，逐步提出概念化ax等，在NVivo 8.0軟件中表現(xiàn)為群組的建立。最后對已經(jīng)得出的概念繼續(xù)提練和歸類，逐一得出范疇化Ax等，在NVivo 8.0軟件中表現(xiàn)為樹節(jié)點的建立。概念化和范疇化過程對資料的精練和縮編也在逐漸深入，一開始面對復(fù)雜龐大混亂數(shù)據(jù)資料時轉(zhuǎn)而面向更清晰的分析目標，簡化考察這些概念，尤其是范疇間的各種關(guān)系和聯(lián)接。服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利的開放性編碼部分示例如表2所示。通過資料的不斷比對、分析，共找到88個初步概念，建立29個概念，總結(jié)出11個范疇。顯示全部提取出的概念和范疇，結(jié)果如表3所示。

3.2主軸編碼

在主軸編碼階段，通過運用“因果條件—現(xiàn)象—脈絡(luò)—中介條件—行動/互動策略—結(jié)果”的典范模型作為分析時的參考架構(gòu)[12]。主軸編碼的目的仍然是發(fā)展范疇，關(guān)鍵任務(wù)是探索和建立范疇間的相互關(guān)系，而不是構(gòu)建一個全面的理論模型。根據(jù)以上開放式編碼的階段性結(jié)果，將各種范疇加以聯(lián)系，經(jīng)過反復(fù)比較、深入分析，最終將開放性編碼提練的11個子范疇進一步歸類為3個主范疇[13]，用“AA x”序號表示，如表4所示。

因為主軸編碼涉及大量的分析表格，本研究只取證主范疇AA1來說明典范模型的分析過程。如主范疇AA1企業(yè)戰(zhàn)略流程創(chuàng)新的典范模型涉及到的內(nèi)容：企業(yè)以其自身角度思考的話，企業(yè)利用政策經(jīng)濟技術(shù)支持、互聯(lián)網(wǎng)思維、人力資源配置完善進行相互結(jié)合，因此在典范模型中將這些歸為因果條件。企業(yè)的戰(zhàn)略布局即為現(xiàn)象，通過銷售平臺的多元為脈絡(luò)，貫穿整個體系，把網(wǎng)絡(luò)環(huán)境維護作為中介條件。通過銷售配套價值、網(wǎng)絡(luò)營銷、信息化管理和快速響應(yīng)體系，形成競爭優(yōu)勢，以減少在轉(zhuǎn)型中面臨不同困境，將決定并影響整個企業(yè)的商業(yè)模式改進過程，將其作為行動/互動策略；最后企業(yè)戰(zhàn)略流程創(chuàng)新行動好，其行動結(jié)果會轉(zhuǎn)化企業(yè)的口碑價值和能進一步和相關(guān)方共生合作。

3.3選擇性編碼及理論模型構(gòu)建

最后在選擇性編碼階段，從以上既定的范疇中選擇出核心范疇，并與其他范疇加以系統(tǒng)地聯(lián)系，驗證相互關(guān)系，形成具有原始性和始終一貫性的概念性理論框架[13]。對88個初概念、29個概念、11個副范疇和3個主范疇進行深入分析發(fā)現(xiàn)，可以用“O2O商業(yè)模式價值機制創(chuàng)新”這一核心范疇統(tǒng)領(lǐng)其他范疇。至此得到如下“故事線”[14]：在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，服裝零售企業(yè)根據(jù)政策經(jīng)濟技術(shù)支撐、人力資源配置完善及互聯(lián)網(wǎng)思維，通過高層領(lǐng)導(dǎo)者制定戰(zhàn)略規(guī)劃，確立O2O商業(yè)模式優(yōu)化戰(zhàn)略。為適應(yīng)此戰(zhàn)略，企業(yè)要對零售渠道業(yè)務(wù)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)信息營銷創(chuàng)新和品牌維護創(chuàng)新，整合內(nèi)外部服務(wù)資源，拓展銷售渠道多元，依托銷售配套價值來實現(xiàn)獨特的競爭優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡(luò)營銷來加快資源的整合及提高體驗，同時結(jié)合信息化管理和快速響應(yīng)體系的布局完善，采用先進運營模式和服務(wù)模式滿足消費者的不同需求，不斷提升消費者購買價值感知。最終實現(xiàn)從單一渠道的拓展運營到O2O商業(yè)模式全方位真正優(yōu)化，為企業(yè)帶來持續(xù)的服務(wù)收入即服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利。圖3為筆者使用Visio軟件進行服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利關(guān)系理論模型構(gòu)建。

3.4理論飽和度檢驗

扎根理論要求在研究時不斷尋找新的數(shù)據(jù)來和已經(jīng)形成的范疇比較，當有新的范疇產(chǎn)生時要對理論進行修正，直至達到理論飽和[11]。通過多范圍搜集相關(guān)領(lǐng)域資料用于理論檢驗如對零售業(yè)O2O，電商O2O，零售業(yè)轉(zhuǎn)型等主題文獻擴大范圍反復(fù)進行分析匯總，還查閱了一些權(quán)威媒體對于零售業(yè)O2O商業(yè)模式的深度報道以及服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展報告，獲取了訪談報告和觀察之外的大量信息，同時還翻閱圖書關(guān)于商業(yè)模式、O2O商業(yè)模式、盈利模式等相關(guān)主題圖書10本。完成155篇驗證資料的分析匯總后，得到用于理論檢驗的109條資料記錄，由筆者再一次開放性編碼，共得到概念72個，由于編碼內(nèi)容太多，就不一一呈現(xiàn)。因此，本研究從公司高層訪談報告，新聞報道，產(chǎn)業(yè)報告，數(shù)據(jù)庫資料、圖書，導(dǎo)師及組員交流、企業(yè)部分內(nèi)部人員交談5個方面來搜集資料及相關(guān)驗證，最終確認這些資料重要內(nèi)容完全理解并摘錄，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系。因此，可以認為上述理論模型是飽和的。

4研究結(jié)果

4.1模型闡釋

服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利理論模型主要由3個方面組成，分別為企業(yè)戰(zhàn)略流程創(chuàng)新、消費購買價值感知和基礎(chǔ)支撐體系。但是，這3個方面在經(jīng)營過程中所起的作用不是等同的，主要用來協(xié)調(diào)和配合O2O模式可持續(xù)盈利，可持續(xù)盈利又是推動服裝零售業(yè)O2O模式持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

4.1.1企業(yè)戰(zhàn)略流程創(chuàng)新是服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利的基本前提

企業(yè)戰(zhàn)略流程創(chuàng)新能力反映了傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式的基礎(chǔ)能力，也是其展開該模式的優(yōu)勢能力，明確了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，是進行O2O可持續(xù)盈利的基本前提條件。涉及O2O模式的轉(zhuǎn)型優(yōu)化，零售服務(wù)理念是主導(dǎo)這場革命的主要思想方法論，其中互聯(lián)網(wǎng)思維尤為重要。對于零售渠道業(yè)務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)戰(zhàn)略定位創(chuàng)新的主要中間條件，即企業(yè)要銷售平臺多元，多維度去接觸消費者，對于其銷售配套價值也是企業(yè)想要達到最終可持續(xù)盈利目標的手段。對于網(wǎng)絡(luò)信息營銷創(chuàng)新是企業(yè)戰(zhàn)略定位創(chuàng)新的策略布局，依據(jù)戰(zhàn)略布局及互聯(lián)網(wǎng)思想，完善網(wǎng)絡(luò)營銷、信息化管理和快速響應(yīng)體系，給予消費者全新的體驗，和消費者建立聯(lián)系加強情感交流。最后企業(yè)品牌文化的維護是代表企業(yè)社會象征，最終能運營好O2O實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，與其企業(yè)文化口碑價值和相關(guān)方共生合作密切相關(guān)。

4.1.2消費購買價值感知是服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利的價值目標

消費者購買價值感知對于互聯(lián)網(wǎng)時代的到來尤為凸顯，也是企業(yè)追求其可持續(xù)盈利的價值目標。功能性價值感知主要滿足消費者的產(chǎn)品、價格、信息交流、安全等基本行為需求指標；體驗性價值感知主要是基于顧客感官體驗的第一感覺為主，即在實體店和網(wǎng)絡(luò)商店的基礎(chǔ)感官；互動性價值感知在于整體營銷策劃中活動的新穎性，引起顧客好奇心，滿足其個性化及方便快捷購物需求；最后社會性價值感知即分享價值和社交形象，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代分享體驗和社交需求，毋庸置疑是最典型的代表，那么企業(yè)要緊緊把握這一機遇。

4.1.3基礎(chǔ)支撐體系是服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利的重要保障

服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利的發(fā)展基于企業(yè)和消費者兩個維度，其實也離不開這一模式所處的基礎(chǔ)支撐體系，基礎(chǔ)支撐體系的好壞是影響該模式發(fā)展快慢的重要保障[15]。本研究主要分析到基礎(chǔ)支撐體系包括政策經(jīng)濟技術(shù)支持[16]、人力資源配置完善和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境維護因素，其發(fā)展得越成熟越有利于O2O模式在中國的快速成長。

4.2研究結(jié)果分析

本研究利用扎根理論分析方法，形成了88個初步概念、29個概念、11個副范疇、3個主范疇和1個核心范疇的脈絡(luò)體系，系統(tǒng)解釋了服裝零售業(yè)發(fā)展O2O模式及進一步優(yōu)化實現(xiàn)可持續(xù)盈利需面對的各種影響因素。并從理論層面構(gòu)建出服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利關(guān)系理論模型框架，通過以上扎根分析最終得出服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利的影響因素，如圖4所示。

5結(jié)語

服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利影響因素體系基于各相關(guān)方不斷完善基礎(chǔ)支撐體系下，為傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O模式突破瓶頸發(fā)展提供戰(zhàn)略把控、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程因素指導(dǎo)，并提供消費者購買過程全方位價值感知因素，推動企業(yè)的線上線下營銷功能互補融合來滿足消費者的個性化服務(wù)需求，推進可持續(xù)盈利的發(fā)展。同時也為后續(xù)服裝零售業(yè)O2O可持續(xù)盈利模型構(gòu)建及對策研究打下堅實的理論基礎(chǔ)，給予其他作者對于這一領(lǐng)域的研究一定啟發(fā)，共同提高中國服裝零售業(yè)的O2O模式整體發(fā)展水平。

參考文獻：

[1]李浩，朱偉明.O2O服裝定制品牌顧客感知價值的差異研究[J].絲綢，2015，52（11）：3641.

LI Hao， ZHU Weiming. Research on differences of customer perceived value about O2O apparel customization brand [J]. Journal of Silk，2015，52（11）：3641.

[2]KLM， HYUNGMO. O2O（online to offline） service strategy research [J]. Journal of Communication Design， 2016（54）：251262.

[3]吉姆·米爾豪森.商業(yè)模式設(shè)計與完善[M].北京：人民郵電出版社，2016.

MUEHLHAUSEN J. Design and Improvement of Business Model [M]. Beijing： Peoples Posts and Telecommunications Press，2016.

[4]盧益清，李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2013（11）：98101.

LU Yiqing， LI Chen. Research on O2O business model and its development prospect [J]. Enterprise Economy， 2013（11）：98101.

[5]李玉龍，李雪欣.傳統(tǒng)大型零售企業(yè)“O2O”雙重商業(yè)模式整合分析[J].學習與實踐，2015（2）：2330.

LI Yulong， LI Xuexin. Integration and analysis of “double O2O” business model on traditional large retail enterprises [J]. Study and Practice，2015（2）：2330.

[6]陳鵬，王海波.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O市場的價值創(chuàng)造與模式創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（16）：9091.

CHEN Peng， WANG Haibo. “Internet+” under the background of O2O markets value creation and model innovation [J]. Journal of Commercial Economics， 2016（16）：9091.

[7]張楝楝，熊翀.O2O：我國服裝零售業(yè)發(fā)展創(chuàng)新驅(qū)動模式[J].商業(yè)研究，2015（7）：17.

ZHANG Lianlian， XIONG Chong. O2O： the innovation development mode of Chinese clothing retail industry [J]. Commercial Research，2015（7）：17.

[8]劉會麗.O2O模式下服裝零售業(yè)的營銷現(xiàn)狀與對策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2015（12）：7274.

LIU Huili. Apparel retailing marketing situation and countermeasure in the O2O mode [J]. Business Economy， 2015（12）：7274.

[9]任力，郭建南.服裝品牌O2O模式分類下的消費體驗[J].紡織學報，2015，36（3）：147152.

REN Li， GUO Jiannan. Consuming experience of fashion brands under O2O model classification [J]. Journal of Textile Research， 2015，36（3）：147152.

[10]王國順，黃金.零售企業(yè)的盈利模式與價值鏈優(yōu)化[J].北京工商大學學報（社會科學版），2012，27（2）：712.

WANG Guoshun， HUANG Jin. Profit model and value chain optimization in retail enterprises [J]. Journal of Beijing Technology and Business University（Social Science），2012，27（2）：712.

[11]楊水利，梁永康.制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型影響因素扎根研究[J].科技進步與對策，2016，33（8）：101105.

YANG Shuili， LIANG Yongkang. Research on the influence factors of manufacturers service transformation based on the grounded theory[J]. Science & Technology Progress and Policy， 2016，33（8）：101105.

[12]白長虹，劉春華.基于扎根理論的海爾、華為公司國際化戰(zhàn)略案例相似性對比研究[J].科研管理，2014，35（3）：99107.

BAI Changhong， LIU Chunhua. Similarity comparison research on internationalization strategy cases of Haier and Huawei based on the grounded theory[J]. Science Research Management， 2014，35（3）：99107.

[13]李開，徐曉飛，江天鵬.產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)合作營銷模式：理念、體系架構(gòu)和運作方式：基于扎根理論的概念化研究[J].經(jīng)濟問題探索，2014（3）：5967.

LI Kai， XU Xiaofei， JIANG Tianpeng. Industrial cluster enterprise cooperative marketing model： concept， system framework and operation mode：conceptual study based on grounded theory [J]. Inquiry into Economic Issues， 2014（3）：5967.

[14]拓曉瑞，徐久香.基于扎根理論的企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新戰(zhàn)略研究[J].科技管理研究，2014（17）：134140.

TA Xiaorui， XU Jiuxiang. Enterprise collaborative innovation strategy based on the grounded theory [J]. Science and Technology Management Research， 2014（17）：134140.

[15]曾玉玲.基于創(chuàng)新服務(wù)的零售企業(yè)盈利模式探究[J].商業(yè)時代，2014（25）：2021.

ZENG Yunling. Research on profit model of retail enterprise based on innovation service [J]. Commercial Times， 2014（25）：2021.

[16]王瑞豐，韋恒.我國零售市場約束機制研究：基于零售業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)換的視角[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014，29（2）：3945.

WANG Ruifeng， WEI Heng. Study on retail market constraint mechanism in China： based on perspective of profit model transformation in retail industry [J]. Journal of Beijing Technology and Business University（Social Sciences）， 2014，29（2）：3945.