魏婧

摘 要：基于公益慈善捐贈的視角，以2016年滬深兩市264家A股民營上市公司為研究樣本，實證檢驗了民營企業(yè)的公益營銷行為與其財務(wù)績效的關(guān)系，以及市場化程度在該種關(guān)系中的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)：民營企業(yè)的公益營銷行為與企業(yè)的財務(wù)績效顯著正相關(guān)；民營企業(yè)慈善捐贈金額大小與企業(yè)的每股收益和凈資產(chǎn)收益率顯著正相關(guān)；在市場化程度越低的地區(qū)，民營企業(yè)進行公益營銷的捐贈金額越大，凈資產(chǎn)收益率越高；市場化程度在民營企業(yè)的公益營銷對每股收益的影響中無明顯中介作用。

關(guān)鍵詞：公益營銷 慈善捐贈 市場化程度 財務(wù)績效

中圖分類號：F275 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（b）-055-02

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 公益營銷與慈善捐贈

公益營銷作為企業(yè)履行社會責(zé)任的主要方式之一，受到了國內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注。目前，國內(nèi)外學(xué)者對于公益營銷的概念定義尚未達成共識。劉勇等（2011）則認為公益營銷即，企業(yè)融合經(jīng)濟目標(biāo)和公益目標(biāo)，借助公益活動來影響消費者的購買意愿。至今，公益營銷已成為企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)濟目標(biāo)并同時兼顧社會目標(biāo)的一種“雙贏”方式。

公益營銷與其他營銷方式的不同主要體現(xiàn)在公益性和捐贈上。Dean（2003）將公益捐贈劃分為慈善捐贈和無條件捐贈。本文采用張立等（2013）的觀點，將慈善捐贈視為能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、員工、慈善組織和社會四者共贏的公益營銷活動，并采用多數(shù)學(xué)者的研究方法，以慈善捐贈來判斷企業(yè)是否進行了公益營銷，即企業(yè)有慈善捐贈行為就視為該企業(yè)進行了公益營銷。

1.2 公益營銷對企業(yè)財務(wù)績效的影響

關(guān)于公益營銷能夠促進企業(yè)財務(wù)績效提升方面，Poter等（2002）以戰(zhàn)略慈善觀的理念為基礎(chǔ)，認為企業(yè)的慈善捐贈能夠帶來社會效益和財務(wù)效益的共贏。易冰娜等（2012）通過對2008—2010年我國汽車行業(yè)的民營企業(yè)的面板數(shù)據(jù)的實證分析，發(fā)現(xiàn)我國民營企業(yè)各層次的社會責(zé)任與企業(yè)財務(wù)績效總體呈正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)良好管理機制的理念，慈善捐贈能夠為企業(yè)帶來利益相關(guān)者的認可和支持，進而降低企業(yè)獲取關(guān)鍵性資源的不確定性和依賴性，提高競爭力，最終改善企業(yè)的財務(wù)績效。已有研究表明，公益和利潤之間并非互相沖突，公益營銷行為在短期內(nèi)能夠帶來企業(yè)股權(quán)價值和財務(wù)績效的顯著提升。

相反，也有不少學(xué)者認為公益營銷對企業(yè)財務(wù)績效無影響甚至?xí)谝欢ǔ潭壬献璧K企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)在進行公益營銷時，過高的捐贈成本可能會抵消由此而帶來的利益增長，甚至由于處理方式不當(dāng)而為企業(yè)帶來誠信危機，這與股東利益最大化目標(biāo)是相背離的。同時，由于實際中“委托—代理”問題的普遍存在，管理層與股東之間的利益沖突導(dǎo)致企業(yè)慈善捐贈阻力重重，難以收獲預(yù)期成效。劉勇、張虎（2011）的研究就明確地提出公益捐贈對企業(yè)的發(fā)展毫無益處，反而會為企業(yè)帶來一系列的負面影響。綜上，可見學(xué)術(shù)界對于公益營銷與企業(yè)財務(wù)績效的關(guān)系尚未形成統(tǒng)一定論。在我國，民營企業(yè)一方面希望通過慈善捐贈來獲得政府的認可和支持，進而獲得更多的優(yōu)惠政策和有利資源；另一方面，多數(shù)民營企業(yè)主要關(guān)注于改善經(jīng)營狀況、獲取利潤，對慈善捐贈積極性較低，而慈善捐贈需要消耗大量的資源，企業(yè)可能會因為付出成本大于回報而對自身財務(wù)績效帶來消極影響。因此，基于以上分析，本文提出如下兩個競爭性假設(shè)：

H1a：民營企業(yè)的公益營銷行為能顯著提升企業(yè)的財務(wù)績效。

H1b：民營企業(yè)的公益營銷行為不能顯著提升企業(yè)的財務(wù)績效。

1.3 市場化程度與慈善捐贈

民營企業(yè)作為我國社會主義市場經(jīng)濟的重要組成部分，在發(fā)揮著越來越重要的作用的同時也表現(xiàn)出其獨特性。相比于國有企業(yè)，民營企業(yè)缺乏政府這一有力的保障，規(guī)模較小，風(fēng)險承擔(dān)能力較弱，對各種因素的變化較為敏感，更容易受到外部環(huán)境尤其是市場變化的影響。資源依賴理論認為企業(yè)的生存和發(fā)展依賴于外部環(huán)境。當(dāng)前，隨著市場化進程的不斷深入，我國市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了由政府主導(dǎo)型經(jīng)濟向市場主導(dǎo)型經(jīng)濟的過渡。我國的經(jīng)濟發(fā)展具有不平衡性，各地區(qū)市場化程度相差較大，勢必會對企業(yè)經(jīng)營決策帶來較大的影響。張敏等（2013）提出，在市場化程度低的地區(qū)，慈善捐贈有助于提升企業(yè)的財務(wù)績效。可見，慈善捐贈的影響效果會在很大程度上受到企業(yè)所屬地區(qū)市場化程度的影響，本文引入市場化程度這一變量具有一定的研究價值和必要性。因此，本文將實證檢驗民營企業(yè)所在地區(qū)市場化程度在民企慈善捐贈中的中介作用?；谏鲜龇治龊臀墨I回顧，本文提出以下假設(shè)：

H2：市場化程度在“慈善捐贈—企業(yè)財務(wù)績效”關(guān)系中存在反向中介效應(yīng)。

H2a：在市場化程度越低的地區(qū)，民營企業(yè)慈善捐贈金額越大，其凈資產(chǎn)收益率越高。

H2b：在市場化程度越低的地區(qū)，民營企業(yè)慈善捐贈金額越大，其每股收益越高。

2 研究結(jié)論與啟示

2.1 研究結(jié)論

本文采用2016年滬深兩市A股的264家民營上市企業(yè)為研究樣本進行實證分析，得到如下研究結(jié)論。

（1）民營企業(yè)的公益營銷行為能夠顯著提升企業(yè)的財務(wù)績效。具體表現(xiàn)為，民營上市企業(yè)在實行公益營銷時，資本市場認為其傳遞了利好的消息，因而公司的發(fā)展前景被看好，每股收益和凈資產(chǎn)收益率顯著提升。

（2）民營企業(yè)的慈善捐贈金額越大，越能顯著提升企業(yè)的每股收益和凈資產(chǎn)收益率。即在一定能力范圍內(nèi)，企業(yè)的財務(wù)績效與慈善捐贈金額大小呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

（3）民營企業(yè)所在地區(qū)的市場化程度在“公益營銷—企業(yè)財務(wù)績效”關(guān)系中無顯著中介效應(yīng)。在市場化程度越低的地區(qū)，民營企業(yè)慈善捐贈金額越大，其凈資產(chǎn)收益率越高；但該關(guān)系對每股收益不成立。

2.2 理論啟示

（1）民營企業(yè)的公益營銷行為能夠為其自身帶來積極正向的財務(wù)績效。然而很多企業(yè)雖然進行了公益營銷，卻沒有在財務(wù)報表、企業(yè)社會責(zé)任報告、可持續(xù)發(fā)展報告等材料中披露該信息，導(dǎo)致資本市場無法對此作出積極的回應(yīng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立“做好事要留名”的觀念，在履行社會責(zé)任的同時，為自己帶來財務(wù)績效的提升，進而間接促進資本市場的發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)、社會、資本市場三者的共贏。

（2）理論上，企業(yè)慈善捐贈的金額越大，企業(yè)的財務(wù)績效越好。但企業(yè)切不可因此盲目捐贈，一味追求數(shù)量。民營企業(yè)在進行公益營銷時，要結(jié)合企業(yè)的自身發(fā)展?fàn)顩r，充分權(quán)衡所有者、債權(quán)人等各方利益，平衡好捐贈額度和企業(yè)的整體財務(wù)績效，找準適合自己的平衡點，量力而行，切勿因小失大。

（3）在新時代下，民營企業(yè)應(yīng)該盡可能地通過開展公益營銷的方式積極履行社會責(zé)任。在結(jié)合自身實際狀況的前提下，力爭創(chuàng)新，努力爭取在提升企業(yè)自身財務(wù)績效的同時為社會福利做出貢獻，為全面建成小康社會貢獻力量。

2.3 研究不足與展望

本文的不足之處在于只分析了市場化程度的中介效應(yīng)，而沒有考慮與這一變量相關(guān)的其他變量的作用，比如民營企業(yè)的政治關(guān)聯(lián)。同時，本文的控制變量個數(shù)有限，不能全面涵蓋對民營企業(yè)公益營銷產(chǎn)生影響的因素。在今后的研究中可以加入更多的控制變量，使研究結(jié)果更加準確。隨著我國資本市場的發(fā)展完善，也可以采用市場類指標(biāo)（托賓q）進行衡量，探究公益營銷對企業(yè)整體價值的影響。

參考文獻

[1] Kusuma K， Cheron E， Kohlbacher F. The effects of brand-cause fit and campaign duration on consumer perception of cause-related marketing in Japan [J]. Journal of Consumer Marketing，2012，29（5）.

[2] 張立，鄭玲.公益營銷與企業(yè)盈利能力——基于策略性慈善捐贈的視角[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2013（2）.