劉洋　葉靜

上市八年，金龍魚稻米油依舊不火。記者近期在多家超市看到，金龍魚稻米油正在進(jìn)行產(chǎn)品推廣活動。但是，超市銷售人員表示，與其他食用油相比，金龍魚稻米油銷量并不理想。據(jù)了解，稻米油是金龍魚為完善產(chǎn)品線、拉大與中糧之間差距，在2010年推出的食用油新品類。但在八年推廣中，消費者對于該產(chǎn)品的認(rèn)知度依然較低。值得一提的是，面對國內(nèi)市場的尷尬局面，金龍魚方面則將稻米油布局海外市場，謀求新的出路。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是國內(nèi)還是海外市場，金龍魚稻米油的前景并不樂觀。

健康功效被質(zhì)疑金龍魚稻米油銷量欠佳

“通常都買金龍魚玉米油，沒用過稻米油，之前也沒怎么聽過?！北本┦忻窆空f。對此，一位超市銷售人員表示，稻米油與其他食用油相比，其中含有較高的谷維素，對身體健康有益。但是，對于谷維素的具體作用，各家超市銷售人員卻表述不一。一位華聯(lián)生活超市銷售人員稱：“谷維素具備抗衰老的作用，對心血管特別好。別的食用油也含有谷維素，但含量少。”而一位物美超市銷售人員則稱，谷維素能夠改善睡眠質(zhì)量。

盡管稻米油的成分特殊，但是部分消費者對于稻米油的健康功效產(chǎn)生質(zhì)疑。市民曹先生認(rèn)為，促銷人員對稻米油功效的描述存在夸大宣傳的成分。“食用油哪有這么多功效?！彼f。記者在超市走訪的兩個小時里，也未發(fā)現(xiàn)有消費者購買金龍魚稻米油。對此，超市銷售人員坦言：“目前消費者比較傾向于購買玉米油、葵花油，稻米油的銷量非常一般?！?/p>

在各超市中，金龍魚稻米油提供4升和5升裝兩種規(guī)格的產(chǎn)品，售價則略高于金龍魚其他食用油產(chǎn)品。目前，5升裝金龍魚稻米油的售價為99元，相同規(guī)格的花生濃香型食用調(diào)和油、黃金比例調(diào)和油非轉(zhuǎn)基因、玉米油、陽光葵花籽油的售價分別為49.9元、69.9元、68.9元、69.9元。

金龍魚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，稻米油價格略高于其他食用油品類的原因在于米糠得油率低成油不易。此外，在保證稻米油高品質(zhì)的基礎(chǔ)上要保留更多營養(yǎng)，工藝復(fù)雜致使成本高。據(jù)了解，稻米油起源于日本，稻米中的脂肪經(jīng)壓榨或浸出等工藝提取分離所得的油脂即為稻米油，當(dāng)前稻米油提煉于米皮和胚芽。

龍頭地位受到威脅加大細(xì)分市場投入對抗中糧

對于為何推出稻米油，金龍魚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“稻米油營養(yǎng)價值高，能夠滿足消費者更高的食用油健康需求，同時發(fā)展稻米油是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，能夠提升米糠和資源利用率?！睋?jù)介紹，從2016年進(jìn)入水稻加工領(lǐng)域開始，金龍魚母公司益海嘉里便著手研發(fā)水稻綜合利用新模式，米糠制油已經(jīng)成為益海嘉里水稻循環(huán)經(jīng)濟(jì)的一環(huán)。

然而，在戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，金龍魚推出稻米油是在搶占細(xì)分市場的情況下，與老對手中糧拉開差距。“目前，金龍魚處于行業(yè)龍頭地位，而身后中糧旗下的福臨門則一直在追趕，并且近年來食用油領(lǐng)域的競爭異常激烈，為了保住市場份額，金龍魚通過涉足稻米油領(lǐng)域完善布局?！彼f。

數(shù)據(jù)顯示，目前益海嘉里旗下金龍魚品牌、中糧旗下福臨門品牌以及魯花品牌，占據(jù)行業(yè)70%以上的市場份額。其中，20年來，金龍魚小包裝食用油累計銷量達(dá)52億瓶，占據(jù)食用油銷量排行榜首位。目前，在中國食用油市場，益海嘉里與中糧已形成雙巨頭競爭的局面。其中，中糧一直采取跟隨戰(zhàn)略與益海嘉里競爭，中糧旗下?lián)碛懈ＥR門、香雪、家佳康等知名品牌，兩者在產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面均展開激烈較量。面對實力雄厚的中糧，益海嘉里也積極搶占細(xì)分市場，力圖與中糧拉開差距。

業(yè)內(nèi)人士表示，在消費升級的背景下，國內(nèi)食用油品種從最初的調(diào)和油、豆油等逐步增加到如今的玉米油、葵花籽油、亞麻籽油等十幾個品種，加大細(xì)分市場投放力度，在該趨勢下，金龍魚推出稻米油來搶占細(xì)分市場，成為必然選擇。

出海謀變前景不容樂觀

事實上，在金龍魚2010年推出稻米油后，中糧、長壽花等品牌也相繼布局該產(chǎn)品。金龍魚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前稻米油品類仍然處于培育期。資料顯示，我國主要的食用油品種為豆油和菜籽油，兩者占國內(nèi)油脂消費的76%左右。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，目前推出稻米油的糧油企業(yè)屈指可數(shù)，而金龍魚等稻米油生產(chǎn)企業(yè)也鮮有宣傳推廣，消費者認(rèn)知度較低，稻米油市場表現(xiàn)不盡如人意，使得稻米油已淪為小眾產(chǎn)品。徐雄俊也認(rèn)為，與花生油、大豆油等消費者熟知的食用油品類相比，稻米油為“舶來品”，金龍魚推出稻米油后，企業(yè)方面也沒有對該產(chǎn)品進(jìn)行推廣，導(dǎo)致國內(nèi)消費者對于稻米油沒有形成消費習(xí)慣。

值得一提的是，針對稻米油在國內(nèi)市場的尷尬處境，金龍魚方面也在尋求新的市場突破。1月，金龍魚方面宣布，稻米油登陸“發(fā)源地”日本市場。金龍魚方面表示，按照計劃，金龍魚稻米油將在兩年內(nèi)進(jìn)入東京和大阪等一萬家零售超市。除了日本，金龍魚還將稻米油出口至澳大利亞等國家。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管稻米油在日本當(dāng)?shù)赜兄芨叩恼J(rèn)知度，但是日本稻米油市場幾乎全部被當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品占據(jù)，金龍魚需要面對及解決的問題有很多。金龍魚稻米油未來能否占據(jù)日本市場的一席之地，打破日本的稻米油市場格局，目前來看還是個未知數(shù)。