對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 陳婧

無論是在手游、端游還是頁(yè)游方面，“IP”都已經(jīng)成為行業(yè)最熱門的關(guān)注點(diǎn)。在游戲方面，IP確實(shí)能確保用戶的數(shù)量和群體性。但不管怎樣，游戲質(zhì)量才是用戶最根本的關(guān)注點(diǎn)，沒有質(zhì)量保證，即使有用戶群體保證，最終也會(huì)發(fā)生變化。

1 如何利用IP

IP在本質(zhì)上實(shí)際上是一種社會(huì)資源，因?yàn)槠滟Y源的完整性所以會(huì)造成有關(guān)行業(yè)對(duì)其的爭(zhēng)奪。在當(dāng)下，IP已經(jīng)成為一種營(yíng)銷概念，《小時(shí)代》《三生三世十里桃花》等文學(xué)作品因?yàn)橛写罅康娜讼矚g，受到追捧，因此被改編為電視劇、電影等，利潤(rùn)依舊可觀。會(huì)造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)槠涔潭ǖ氖鼙娙后w對(duì)其有情感依賴，也可以稱這種現(xiàn)象為“情感營(yíng)銷”[2]。

生活中也有許多其他不同的營(yíng)銷模式。比如說標(biāo)語(yǔ)，有自己的特定標(biāo)語(yǔ)總是更容易讓人記住、更容易讓人想起：例如OPPO手機(jī)所宣傳的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”、比如特步體育的“愛跑步，愛特步”以及藍(lán)翔高級(jí)技工學(xué)校的“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”……這些特定的標(biāo)語(yǔ)已經(jīng)深深印在人們的腦海中，并且展示了自己的特點(diǎn)，使人們?cè)谛枰獣r(shí)不自覺地就會(huì)想到它們。這也是一種營(yíng)銷手段。而IP營(yíng)銷相較于這些，不如說販賣的是情懷，它利用人們的情感以及價(jià)值觀，通過人們的感性認(rèn)知，將自己推銷出去。眾所周知，《紅樓夢(mèng)》又稱《石頭記》，就比如《紅樓夢(mèng)》中的一塊石頭，在別人眼中只是一塊普通的石頭，不具備任何意義，但在“紅學(xué)”研究家的眼中，由于賈寶玉是“通靈寶玉”的化身，才引出了《紅樓夢(mèng)》接下來的故事發(fā)展，因此在他們眼中，石頭也具有了特殊的意義。

2 如何利用好IP

正因?yàn)镮P具有強(qiáng)大功能，才會(huì)給人們?cè)斐伞爸灰狪P在手，成功就觸手可及”的錯(cuò)覺。IP的發(fā)展也會(huì)受到行業(yè)眼光、品質(zhì)質(zhì)量、發(fā)行方法、推出渠道等多方面的影響。因此IP行業(yè)的成功作品也并不是浩如星海的，真正算得上是十分成功的作品更是屈指可數(shù)。好IP更需要好的營(yíng)銷助力——比如赫赫有名的“仙劍奇?zhèn)b傳”系列，就可以算作是IP行業(yè)的成功典范。

大多數(shù)的IP制作，基本上都會(huì)想到用戶遷移的方法——將書迷的熱情轉(zhuǎn)換為他們追劇、成為改編電影的影迷。這種方法固然不錯(cuò)，但我們不得不指出這并不是一個(gè)永遠(yuǎn)可行有效的方法。

3 IP情感營(yíng)銷策略

我們可以將IP的情感營(yíng)銷分為三類。

(1)用戶與IP的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。

對(duì)于IP本身，它有自己的思想，有各種各樣的價(jià)值觀存在其中。IP通過這一點(diǎn)抓住人們的內(nèi)心，使其與之產(chǎn)生共鳴，讓用戶群體對(duì)IP有極強(qiáng)的認(rèn)同感。正是因?yàn)樽ダ瘟诉@一點(diǎn)，IP行業(yè)才能穩(wěn)步前進(jìn)。

(2)用戶被IP的情感所感染。

用戶本身對(duì)IP的喜愛可能只是一點(diǎn)，并不會(huì)深入發(fā)展，而行業(yè)人員所要做的就是抓住這一點(diǎn)，并深入發(fā)展這一點(diǎn)，通過其他的方式，努力將情懷放大，向更深的層次去引導(dǎo)用戶[3]。比如人們開始對(duì)“哆啦A夢(mèng)”的喜愛可能僅僅是因?yàn)樗耐獗砜蓯矍夷芰ψ屓烁械缴衿?，但最終愛上這個(gè)角色就絕不會(huì)僅僅是因?yàn)檫@幾點(diǎn)因素。這些年來對(duì)“哆啦A夢(mèng)”的宣傳以及以其為主角的影視作品所帶來的情感也讓人產(chǎn)生共鳴，使人熱淚盈眶。

(3)粉絲群體之間的作用。

眾所周知，粉絲的力量是強(qiáng)大的，在粉絲與粉絲之間，也會(huì)因?yàn)橄矚g同樣的事物產(chǎn)生共鳴，IP營(yíng)銷就是要利用這種粉絲間的情感共鳴，在用戶群體間進(jìn)行最大程度的發(fā)揮，將粉絲的力量運(yùn)用到極致。

當(dāng)商家利用情感營(yíng)銷這條線時(shí)，不僅要充分把握好IP的作用，還要關(guān)注受眾情感，進(jìn)行清晰的定位，明確自己的受眾群體是哪部分人，來迎合他們的口味，做到最好。

在具體的操作中，把握好迎合用戶情感需求以及加強(qiáng)受眾群體的互動(dòng)性這兩條主線，對(duì)IP行業(yè)的發(fā)展有至關(guān)重要的意義。比如前段時(shí)間大火的《三生三世十里桃花》，或是更早之前的《花千骨》，都是由小說改編而來，本身就有一定的老粉，保證了一定的受眾群體，迎合了觀眾的情感需求，加上古裝玄幻等題材，符合當(dāng)前年輕人的口味變化，從內(nèi)容上激發(fā)了人們想去看的心理。相較于其他，其在互動(dòng)性方面也做出了很好的創(chuàng)新：在《三生三世十里桃花》開播期間，商家通過讓主演在現(xiàn)實(shí)生活中也進(jìn)行合體、在微博上與粉絲進(jìn)行互動(dòng)等一系列活動(dòng)吸引粉絲們的眼球，使得粉絲們的心情隨著劇情的變化而變化……隨著IP營(yíng)銷的大勢(shì)所趨，情懷主線就是抓住人們的內(nèi)心情感變化，將有血有肉有思想的情懷通過一定的手段呈現(xiàn)在人們面前，使人們一起與其產(chǎn)生共鳴，回想起美好回憶的一種營(yíng)銷方式。比如前段時(shí)間上映的《功夫瑜伽》中，選擇了成龍以前的作品《神話》的主題曲作為該片的主題曲，兩部電影的主角都是成龍，讓《神話》的受眾群體通過同一首主題曲接觸到《功夫瑜伽》。成龍也可以說是早就已經(jīng)成為了一個(gè)大IP，無論是在80后、90后，還是00后群體中，都有他一定的關(guān)注度，并對(duì)受眾群體產(chǎn)生影響。成龍的作品質(zhì)量自然是有目共睹，他能有這么高的關(guān)注度也與自身的能力有很大關(guān)系。但是通過情感營(yíng)銷，又使他的知名度、關(guān)注度更上一層樓。市場(chǎng)在變，人也在變，如果只是單純地依靠產(chǎn)品前期的質(zhì)量，時(shí)間久了關(guān)注度也會(huì)隨著時(shí)間的流逝而降低，所以行業(yè)要抓住機(jī)遇，尋求更好的發(fā)展。

4 以《火影忍者》為例

《火影忍者》是一款格斗類手機(jī)游戲，從上市到現(xiàn)在，關(guān)注度一直居高不下，收入更是持續(xù)可觀?！痘鹩叭陶摺返某晒褪荌P營(yíng)銷的好榜樣：首先，《火影忍者》有自己的價(jià)值觀，以漩渦鳴人為主的每個(gè)角色都有自己真正想要守護(hù)的東西、有自己的追求，并能為了自己的追求不懈奮斗，這種價(jià)值觀讓很多人感動(dòng)，產(chǎn)生情感共鳴；從受眾群體來看，《火影忍者》的受眾多為85后，漫畫結(jié)束后，國(guó)內(nèi)并沒有與之相關(guān)的其他作品出現(xiàn)，導(dǎo)致他們有關(guān)于這部分的情感出現(xiàn)空缺[4]。游戲上線前，有關(guān)行業(yè)先是舉辦了各種活動(dòng)喚醒這部分人的情感記憶，通過火影明星粉絲(如蔡康永、知名度較高的coser等)的宣傳，激發(fā)人們對(duì)于手游的興趣。與此同時(shí)，火影手游還與火影電影聯(lián)手，采用“16年，青春重燃”這個(gè)主題進(jìn)行宣傳，對(duì)于二者而言這也是實(shí)現(xiàn)共贏的好方法。最重要的是，《火影忍者》通過游戲，衍生出的周邊產(chǎn)品質(zhì)量也是極高的，因此在一定程度上也促進(jìn)了粉絲的轉(zhuǎn)化。但是，將粉絲吸引過來并不是最終目的，將粉絲留下來才是《火影忍者》手游團(tuán)隊(duì)所要達(dá)到的目標(biāo)?！痘鹩叭陶摺肥钟螆F(tuán)隊(duì)的努力無疑是喚醒了積累多時(shí)的受眾情感，因此，取得成功是必然的。

5 結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播迅速，信息量巨大，用戶選擇也更自由。在這種條件下，只有尊重用戶，迎合用戶需求，才能被更多人支持和使用。無論多么優(yōu)質(zhì)的作品，時(shí)間長(zhǎng)了，人們總會(huì)有乏味感，有關(guān)行業(yè)需要不斷對(duì)人們進(jìn)行情感喚醒，才能保證長(zhǎng)久的關(guān)注度。如何改善人們的乏味，使其保持持久的新鮮感，這就需要進(jìn)行創(chuàng)新——情感營(yíng)銷就是一種很好的營(yíng)銷方式，在保證作品質(zhì)量的同時(shí)，確保用戶情感的積累和延續(xù)，這樣才是有價(jià)值、有長(zhǎng)久意義的。

參考文獻(xiàn)

[1] 關(guān)于中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)的4大現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)[J].我愛仙人球,2014.

[2] 240萬(wàn)美元日進(jìn)賬：手游領(lǐng)域令人震驚的幾項(xiàng)數(shù)字(2)[J].貓撲游戲,2014.

[3] 梁泉.中國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展策略研究[D].北京郵電大學(xué),2006.

[4] 劉航.手機(jī)游戲公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].北方經(jīng)貿(mào),2015(5).